国企广告投放策略

1、中国企业业广告投投放策略略的理性性选择广告投放放策略选选择从战战略区域域市场走走向全国国市场，是中国国企业面面对四类类复杂环环境所做做的理性性选择。与广告告投放的的其他策策略如全全面开花花式相比比，本文文所谈到到的投放放策略具具有更多多优势。 一、中国企企业广告告投放面面临着四四类复杂杂环境 1、复杂多多样的政政府监管管环境 中国企业业广告投投放面临临着多地地区规范范、多层层次管理理、多尺尺度执法法的监管管环境。中国大大陆300多个省省市自治治区，3300多多个地级级城市和和近20000个个县级城城市，都都有自己己的政府府广告监监管部门门，19994年年中国政政府颁布布的唯一一一部广告法法内容

2、容显得粗粗泛和陈陈旧，剩剩下的就就是各地各级级政府颁颁布管理理办法和和暂行规规定。造造成了各各地执法法部门对对同一版版的电视视或者报报纸广告告内容审审定的差差异，并并且对于于违规广广告的处处罚尺度度也各不不相同。20005年宝宝洁公司司同一则则广告在在各地的的争议及及不同处处理结果果就直接接反映了了这一现现象。复复杂的政政府环境境对广告告主的地地政关系系处理能能力提出出了挑战战。 2、日趋细细分的消消费者环环境 日趋趋细分的的消费者者环境为为一版广广告带子子打天下下的广告告主瞧响响了警钟钟。随着着小康生生活时代代的来临临和后880年代代孩子的的长成，中国消消费者群群体开始始积聚出出现分化化。网

3、络络、手机机按钮一一族，“玉米”、“粉丝”一族，芙蓉姐姐姐、红红衣主教教一派，银领群群体，金金领群体体等纷纷纷涌现。他们的的兴趣爱爱好也日日益多元元化，甚甚至是同同一个人人的兴趣趣也会经经常发生生转换。这就为为针对单单一群体体的广告告选择带带来了困困难。甚甚至同一一个药品品广告在在“吃药”和“服药”广告词词的选择择上，因因为目标标群体的的不同，也会有有所差异异。 3、幅员辽辽阔的自自然环境境 幅员员辽阔的的自然环环境造成成了产品品类型和和广告诉诉求上的的差异性性。中国国的国土土面积与与欧洲相相当，中中国每个个省之间间的地理理气候差差异，可可能比欧欧洲国与与国之间间的差异异还要大大。地区区差异，

4、必然带带来语言言和社会会文化和和消费需需求的差差异。例例如，房房地产的的产品广广告具有有明显的的地方特特色（品品牌广告告另论）。而汽汽车卖点点在东北北和西北北的差异异也十分分明显。 4、各具特特色的媒媒体环境境 中国国的广告告主面临临着更加加丰富多多样的媒媒体环境境。20005年年超级女女声和大大长今等等节目的的热播反反映出，地方媒媒体或分分众媒体体的特色色已经成成为分割割央视权权威的利利器。湖湖南卫视视“快乐中中国”植入人人心，掀掀起了一一股品牌牌定位风风；安徽徽卫视的的电视剧剧大卖场场也被广广大观众众认可。调查显显示，央央视的特特点在于于：对农农村的影影响力大大，对老老年人的的影响力力大。

5、在在观众最最喜欢的的电视频频道中，15%左右的的人选择择了央视视，144%左右右的人选选择了湖湖南卫视视，而且且大多是是比较年年轻的观观众。这这为中国国企业220066年的广广告投放放带来了了新的考考量。 二、面对对复杂环环境中国国企业需需要审视视的五个个问题 1、钱有没没有 对于于广告投投放来说说，钱不不万能的的，但没没有钱，是万万万不能的的。广告告投放需需要大量量现金流流。投放放的媒体体级别越越高，每每月支出出的现金金流就越越大。220066年央视视广告招招标中宝宝洁以33.944亿元再再次蝉联联标王。另外两两家乳品品企业伊伊利和光光明分别别以2.48亿亿元和22.255亿元的的总投标标额

6、紧跟跟其后。如此高高昂的广广告价格格是哪个个地方媒媒体也无无法比拟拟的。这这此招标标会上，泉州老老板们曾曾组织了了一支服服装军团团，原打打算捆绑绑在一起起，对央央视一套套某一黄黄金段位位进行团团购，结结果还是是因为标标价太高高而放弃弃。其实实，藏在在背后更更重要的的问题是是，企业业有没有有持续的的现金流流来保证证广告持持续的投投放。哇哇哈哈当当年攻打打上海市市场投放放了20000多多万的广广告费还还不见有有丝毫起起色，结结果宗庆庆后咬咬咬牙，又又追加了了20000多万万，才成成功。试试问，中中国多少少企业有有这样大大的胆量量和勇气气？又有有哪家银银行和政政府敢不不顾风险险给打广广告的企企业不断

7、断借钱？央视前前面几个个倒下的的标王遇遇到的最最主要问问题就是是资金链链的断裂裂。 2、货到不不到 商业业广告必必然是营营销组合合中的一一环，所所以，地地面渠道道建设的的配合必必不可少少。如果果地面没没有跟上上空中，到头来来媒体广广告只能能变成除除夕夜晚晚盛开的的礼花。例如，健力宝宝的“第五季季”和“爆果汽汽”身上，不乏营营销广告告的大手手笔，包包括猛砸砸31000万元元在央视视世界杯杯直播时时播放“第五季季”广告，但是地地面渠道道工作的的不协调调却造成成了广告告费的大大量浪费费和后续续的市场场问题。 3、人缺不不缺 企业业投放广广告的同同时，还还要有地地面销售售队伍的的配合。这包括括，有没没

8、有配合合空中宣宣传的地地面终端端占领，有没有有作风硬硬朗的终终端促销销队伍，有没有有执行力力强的市市场管理理队伍（特别是是对价格格体系的的管理），有没没有足够够的人手手来保证证市场对对接。即即便是招招商，也也需要强强有力的的经销商商管理队队伍。 4、关系硬硬不硬 投放放广告的的前提是是要保证证广告发发布符合合媒体管管辖地工工商管理理部门的的管理要要求。但但是，这这个标准准实在不不好把握握。打点点擦边球球的事情情是常有有的，关关键靠执执法人员员对尺度度的经验验把握。一个违违规的广广告，从从3万元罚罚款到330万元元罚款都都由他们们说了算算。所以以，企业业多少都都得考虑虑一下自自己的地地政关系系。

9、这是是中国广广告投放放绕不过过去的实实际情况况。 5、过程好好不好控控 企业业必须有有足够的的能力来来监控广广告投放放过程，并随时时对广告告效果进进行评估估，及时时调整营营销策略略。笔者者在市场场时曾经经发现某某酒类广广告曾经经在4月份还还在某省省级台打打拜年版版广告。这个年年真是过过得长啊啊，不知知道他们们的企业业老总看看到了作作何感想想！一般般来说，企业应应该有一一套备用用的广告告播出方方案，包包括备用用的广告告带子，防止出出现意外外。 三、广告告投放从从战略区区域市场场走向全全国市场场，是中中国企业业适应复复杂环境境的理性性选择 1、战略区区域市场场的含义义 战略略区域市市场是国国内营销

10、销界在220044年提出出来的营营销新概概念，它它是指与与企业资资源相匹匹配的、可以进进入的、能获得得竞争优优势并对对企业未未来发展展起到支支撑作用用的区域域市场。主要指指标包括括：规模模、利润润、制造造、管理理、信息息、资本本、原料料、成本本等。这这个概念念的提出出，为那那些仅仅仅专注于于更多、更大区区域建设设的中国国企业指指明了努努力的方方向。这这是中国国企业全全国广告告投放最最合适的的突破口口。战略略区域市市场构建建的原因因和目的的之一是是为了实实现广告告与区域域顾客有有着更为为直接和和有效的的沟通，是为了了能够更更深入地地理解顾顾客需求求、更清清晰地定定位，以以及为区区域顾客客创造独独

11、特的价价值体验验。 2、战略区区域市场场为企业业广告投投放提供供试验田田 战略略区域市市场作为为试验田田的作用用表现在在：（11）验证证广告诉诉求，例例如脑白白金最早早在安徽徽局部市市场的试试点广告告诉求曾曾经是提提高免役役力和帮帮助睡眠眠，后来来在上海海的测试试中，才才逐渐形形成了送送礼的主主打诉求求。（22）明确确受众群群体，例例如红桃桃K在湖南南前期的的销售中中，居然然有消费费者称赞赞其安眠眠作用。（3）探索索市场广广告组合合方式，例如，论证在在一个地地级城市市线上媒媒体与线线下媒体体的费用用投入比比例。（4）提供供后续广广告现金金流，一一个快速速启动的的市场可可以在11个月内内回收费费

12、用，并并开始为为企业提提供现金金流，当当然，企企业一般般会选择择继续追追加到广广告费上上。（55）建立立企业根根据地，例如TTCL彩彩电是从从河南市市场开始始走上快快车道的的；江西西是汇仁仁的大本本营；山山东是东东阿阿胶胶的发源源地；蒙蒙牛则将将呼和浩浩特打造造为中国国乳业之之都。（6）为企企业降低低犯错误误的成本本，在一一个区域域性市场场投放广广告，一一旦失败败，不会会对全国国市场其其他产品品造成负负面影响响，降低低失败成成本。等等等。 3、战略区区域市场场为企业业广告投投放提供供样板田田 战略略区域市市场作为为样板田田的作用用表现在在：（11）为外外地经销销商建立立信心，例如掉掉渣烧饼饼在

13、湖北北各地的的迅速扩扩散。（2）为市市场复制制提供模模版，主主要是配配合广告告的销售售管理和和终端建建设方面面的经验验。（33）为新新市场提提供营销销骨干，如很多多企业的的驻外市市场机构构负责人人一般都都是从样样板市场场出来的的。（44）为广广告全面面开播提提供母带带，如很很多医疗疗广告专专题带到到了全国国各地，广告中中的主人人公都会会变成操操着方言言的当地地人。（5）为广广告媒体体栏目和和时段的的选择提提供借鉴鉴，如针针对农民民的广告告在夏季季播出时时间要推推迟，因因为他们们一般在在田里忙忙到很晚晚才回家家看电视视，央视视所谓的的新闻黄黄金时段段对这类类群体并并不适用用。 4、从战略略区域市

14、市场走向向全国市市场的广广告投放放路径的的六个优优点 从战战略区域域市场走走向全国国市场的的广告投投放路径径的优点点在于：（1）降低低资金风风险，用用有限的的资金做做透局部部市场，既积累累经验，又获得得持续的的现金流流；（22）避免免竞争对对手过早早反击，建立局局部市场场的绝对对竞争优优势；（3）降低低营销管管理难度度，符合合循序渐渐进原则则，物流流、信息息流都需需要人来来管理控控制，通通过区域域市场的的成功经经验放大大，可以以逐步建建立一套套完善的的市场管管理制度度；（44）降低低人员管管理的风风险，通通过市场场有序扩扩张来培培养和扩扩充一支支得力的的营销管管理队伍伍；（55）有利利于在广广告中学学习广告告，逐步步培养与与媒体的的良好合合作关系系，为后后续扩张张奠定基基础；（6）有利利于逐步步建立和和深化良良好的地地政关系系，构建建完善的的广告支支持网络络。 DATE M.d.yyyy 9.1.2022 DATE HH:mm 02:36 DATE HH:mm:ss 02:3