（汽车产业分析）摩托车消费：口口传播的品牌时代

1、汽车产业分析报告汽车产业分析报告摩托车消费：口口传播的品牌时代中国摩托车工业自改革开放以来得到迅猛开展，其中，1994年至2021年摩托车总产销量翻了近两番，年增长率超过10%，2021年的年产量高达1776万辆，年销量也高达1724万辆。摩托车行业已形成较大的产业规模，2021年年销量超过100万辆的企业已有5家，同时也形成了一批知名品牌。多种产品市场的开展历程都说明：随着消费者支付能力的提高，产品消费或使用经验的丰富，对产品品牌的要求都会逐步提高和加强，最终品牌成为产品购置选择的关键因素。摩托车市场亦是如此，近期零点前进策略对摩托车用户所进行的大规模问卷调查的结果也显示：摩托车消费已进入口

2、口传播的品牌时代。此次研究区域包括东北、华北、华东、华中、华南、西南六大区域的12县市，研究涉及2615名最近1年内购置了摩托车的实际用户或未来1年内将自己决策并购置摩托车的潜在用户，重点对五羊本田、新大洲本田、豪爵铃木、建设雅马哈、轻骑铃木五大合资品牌的用户进行了深入研究。在消费者购车首要考虑因素中，除了能满足消费者对摩托车最根底的需求用途之外，品牌已超越价格，成为用户购置摩托车的最关键的考虑因素。附图 消费者购车首要考虑因素资料来源：零点前进策略于2021年6月完成的?中国摩托车用户需求研究报告?实际用户对自己购置行为流程的描述也表现出“购车未动，品牌先行的突出特点：有69.5%的用户在买

3、车前就确定了品牌，近六成的消费者57.7%在购车前会进行各种品牌之间的比照分析。五大合资品牌互为竞争对手，成为消费者购置时比拟的对象；其中，五羊本田、豪爵铃木、建设雅马哈是消费者重点比照分析的品牌。而五大合资品牌的品牌表现，也以五羊本田和豪爵铃木为最好，知道这两个品牌的人认知度较多，消费者对他们的综合评价美誉度较好，现有用户再次购置摩托车时还会购置本品牌忠诚度的比例较高，并且在他人购置摩托车时会向他人推荐购置本品牌推荐率的比例也较高，在认知度、美誉度、忠诚度、推荐率等四个方面的表现都优于其他三个品牌。而其他三个品牌尽管知名度较高，但美誉度、忠诚度、推荐率较低，有不同程度的虚名传播特征。附图 各

4、品牌的被比拟率资料来源：零点前进策略于2021年6月完成的?中国摩托车用户需求研究报告?附图 五大合资品牌比照资料来源：零点前进策略于2021年6月完成的?中国摩托车用户需求研究报告?、目前，人际口碑传播是摩托车品牌传播的主要渠道和最令消费者信任的渠道。尽管消费者也从电视、车展、路牌广告中获得不少信息，但他们对这些广告的信任度不高，因而大量的广告传播往往事倍功半。资料来源：零点前进策略于2021年6月完成的?中国摩托车用户需求研究报告?人际传播是消费者最常用的和最信任的摩托车品牌信息获取渠道。而且不仅是品牌信息的获取，在消费者购置流程的各环节，朋友、家人、同事都起着非常重要的信息提供、参谋和购

5、置的共同决策角色。在获取经销商信息的环节，最主要的信息获取渠道是来源于朋友的推荐70.9%；在看车环节，大多数消费者72.7%在购车前会去经销商处看车，在这些看车的消费者中有2/3的人都是和别人一起去看的；在购车环节，也有2/3的消费者会请别人陪同去购置；购置后，多数59.7%消费者会将自己的使用感受进行人际传播。而在所有的人际口碑传播中，朋友间的口口相传是最主要的传播形式。在摩托车消费口口传播的品牌时代，企业需要加强内功的修炼，更专注于以更好的质量、性能、款式、平安性等满足消费者的功能性需求，同时丰富和加强产品所蕴涵的情感价值来打动消费者，形成良好的口碑及其良性循环传播，从而到达切实有效的品牌