抖音美妆群体分析报告

1、美妆行业现状概况美妆视频播放概况 美妆人群总体画像 典型美妆人群对比 美妆人群互动特点时间周期2019年3月（除特别说明外）数据来源1、趋势数据取自统计局等政府及第三方机构，仅供参考2、内容播放量、评论量、点赞等数据取数自“风神”3、用户属性数据取数自“云图”名词解释1、TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群 对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002、视频用户播放贡献度：单个用户的观看视频量，数值大于1即该样本用户看 的视频更多，视频用户播放贡献度=视频播放量占比/视频用户数占比3、POI：视频兴趣定位点人群说明1、报告中所提及的所有人群，均为美妆人

2、群或美妆人群的子人群2、报告中所分析人群均为18岁以上成年人01美妆行业现状概况宏观环境、美妆消费宏 观 环 境过去十年，社消零售总额强劲增长，占比达GDP40%以上，成为经济增长主要动力592,963538,580487,940412,119348,518641,281685,993900,309820,754740,061133,048158,008187,206214,433242,843271,896300,931332,316366,262380,98738.2%38.3%38.4%39.8%41.0%42.4%43.9%44.9%44.6%42.3%2009201020112012

3、2013201420152016201720182009-2018年GDP及社会消费品零售总额变化国内生产总值(亿元)社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额/国内生产总值数据来源：国家统计局，201901133,048158,008187,206214,433242,8432,66113,50919,42728,82138,82051,50971,78770,1022.0%3.3%4.3%6.3%8.0%271,89610.6%300,93112.9%332,31615.5%366,26219.6%380,98718.4%20095,21420108,050201120122013201

4、420152016201720182009-2018年网络零售总额与社会消费品零售总额社会消费品零售总额(亿元)网络零售总额（亿元）网络零售总额/社会消费品零售总额宏 观 环 境数据来源：国家统计局，2019网络零售总额占社销总额比例不断攀升， 线上市场重要性持续升高01美 妆 消 费化妆品零售总额连续5年快速增长，并处于高位波动1825204922222514261913.3%162510.0%8.8%8.3%13.5%9.6%2013201420152016201720182013-2018年化妆品零售总额及增长变化化妆品类商品零售类值累计值(亿元)化妆品类商品零售类值累计增长数据来源：国

5、家统计局，201901美 妆 消 费我国人均化妆品消费额远低于发达国家平均水平， 市场潜力巨大284.7264248.3数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考244.1224.1223.938.5日本美国英国韩国德国法国中国2017年我国人均化妆品消费额与发达国家对比（美元）发达国家化妆品人均年消费额：2496倍01美 妆 消 费美妆产品人均消费额与发达国家均有较大差距， 持续增长空间巨大40.73.719.9彩妆护肤2017年两大核心产品人均消费额与发达国家对比（美元）发达国家人均消费额均值中国人均消费额78.7数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考01美 妆 消

6、 费国际美妆品牌牢牢占领高端市场， 但本土美妆品牌份额逐渐提升3.0%3.2%4.0%5.3%7.8%7.5%67.8%69.2%68.9%66.7%65.3%64.8%2012201320142015201620172017年高端化妆品市场市占率前二十品牌市场份额对比本土品牌国际品牌数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考01美 妆 消 费未来，居民收入结构将不断优化，消费需求还将进一步增长37%11%53%55%20%37%15%20152030E高收入中高收入中低收入低收入超过20万人民币/年不足20万人民币/年不足6.7万人民币/年不足1.3万人民币/年中国居民收入结构变化

7、数据来源：经济学人智库，2019，仅供参考01美妆行业 现状概况宏观经济1.社会消费快速增长，网络零售比例持续上升美妆消费化妆品零售持续快速增长、但人均消费远低于发达国家， 市场空间巨大国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐 渐提升消费者持续收入增长，消费需求还将进一步上升02美妆视频播放概况美妆大品类、细分品 类、美妆功效、 美妆品牌、爆款单品、POI信 息美妆大品类美妆视频播放量分三梯队，彩妆视频播放量居美妆视频之首， 护肤与其他部位护理次之02彩妆数据来源：商业算数中心，2019.3护肤其他部位护理香水美妆相关视频内容播放量对比细 分 品 类唇部相关视频则最受追捧的彩妆细分品

8、类， 面霜视频则是最受欢迎的护肤视频02鼻唇60.2%睫毛6.9%眉1.6%面部18.9%眼11.8% 0.4%彩妆细分品类视频播放量占比特殊护理数据来源：商业算数中心，2019.3面膜化妆水洁面面霜护肤用品相关内容播放量排行细 分 品 类头发护理内容播放量位居身体护理之首， 女士香水位居香水之首02女士香水73.6%男士香水26.2%中性香水0.1%各香水内容播放量占比胸部数据来源：商业算数中心，2019.3足部身体颈部手部头发身体各部位护理用品相关内容播放量排行细 分 品 类美甲内容播放量居美妆工具之首，并显著高于其他类型02美妆工具内容播放量词云美甲双眼皮贴粉刷 美容仪 化妆刷 粉扑 洁

9、面仪 化妆棉 吸油纸 睫毛夹数据来源：商业算数中心，2019.3美妆工具相关内容播放量排行细 分 品 类对于美妆功效，清洁、祛痘内容视频播放量最高02美妆功效内容播放量词云数据来源：商业算数中心，2019.3美 妆 品 牌数据来源：商业算数中心，2019.3欧美、日韩、本土最受关注十大美妆品牌02日韩品牌TOP10资生堂WHOO后伊蒂之屋悦诗风吟雪肌精梦妆兰芝黛珂奥尔滨欧蕙欧美品牌TOP10香奈儿伊夫圣罗兰纪梵希兰蔻玉兰油雅诗兰黛娇兰欧莱雅美宝莲克丽丝汀迪奥本土品牌TOP10完美日记膜法世家高夫一叶子高姿韩后卡姿兰珀莱雅麦吉丽美素爆 款 单 品兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品， 多款国货口红受到

10、追捧02兰蔻小黑瓶雅诗兰黛小棕瓶兰蔻大粉水SK-II神仙水资生堂红腰子爆款美妆相关视频播放TOP5爆款口红相关视频播放TOP10YSL#16豆沙色完美日记105 土橘色红TF#15橘红色TF#16番茄红完美日记G11 可可奶茶完美日记104 酒心可可TF#80浆果酒红Dior#999正红色Dior #740枫叶红M.A.C Marrakesh脏橘色数据来源：商业算数中心，2019.3P O I 信 息含POI信息视频中购物服务标签的播放量最大， 其中商场标签在购物服务中占比居首02购物服务 科教文化服务餐饮服务 地名地址信息生活服务 商务住宅体育休闲服务住宿服务 风景名胜 公司企业含POI信息

11、视频播放量排行商场77%数据来源：商业算数中心，2019.3个人用品/化妆品店4%专卖店8%特色商业街8%超级市场1%其他2%含购物服务POI播放量占比美妆视频 内容总结美 妆 大 品 类彩妆视频最受欢迎，唇部类视频是播放量最大的彩妆视频细分品类面霜、头发护理、女士香水分别是护肤、其他部位护理及香 水中播放量最大的品类美妆功效清洁、美甲等内容视频分别是播放量最高的美妆功效类与美 妆工具类视频美妆品牌香奈儿、资生堂、完美日记等品牌分别进入欧美、日韩、本 土十大美妆品牌爆款单品兰蔻小黑瓶成最受欢迎美妆单品，多款国产口红受到追捧POI信息含POI信息视频，标注购物服务类标签的视频播放量最大03美妆人

12、群总体画像群体特征、地域分布、时段分布、手机偏好、视频偏好群 体 特 征美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主039.5%90.5%男女美妆人群性别占比21.1%数据来源：商业算数中心，2019.341.2%25.9%8.7%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁美妆人群各年龄占比地 域 分 布TA们在人口大省占比大，但在人口较少省份TGI高03青海宁夏海南西藏天津新疆北京上海黑龙江甘肃重庆 吉林广西江西山西云南内蒙古福建辽宁贵州湖南湖北陕西安徽山东浙江河南四川河北江苏广东0%2%4%6%8%10%12%8090100110120130140数据来源：商业算数中心，2019.3美

13、妆人群占比TGI人口 大省人口小省人口大省：人口超过7000万 人口小省：人口少于4000万美妆人群各省区占比与TGI矩阵地 域 分 布超一线城市的TA们在抖音引领时尚， 低线城市的TA们在抖音触达时尚037.0%17.0%19.5%21.9%18.9%15.7%106.2102.098.399.296.3103.4超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市美妆人群各等级城市分布占比TGI北京数据来源：商业算数中心，2019.3苏州上海重庆成都西安郑州东莞 深圳广州美妆人群城市占比TOP10时 段 分 布TA们的手机使用基本从7点开始，12点到达第一个高峰，21点到达全天最高峰0330

14、%20%10%0%数据来源：商业算数中心，2019.340%50%70%60%000102030405060708091011121314151617181920212223美妆人群各时段使用占比分布第一次高峰：午休第二次高峰：睡前视 频 偏 好关于视频内容，TA们爱“潮” 、爱“吃” 、爱“拍” 还爱“动”数据来源：商业算数中心，2019.303美妆人群视频兴趣TGI TOP10美妆 人群影视149演绎129美食 133运动96舞蹈 113知识 135时尚 127拍摄 120拍摄 121拍摄 118美妆人群 总体画像群 体 特 征美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主地 域 分 布人口小

15、省与高线城市美妆人群相对整体人群对美妆偏好更强时 段 分 布7点起进入全天活跃期，并在12点与21点形成两个高峰视 频 偏 好影视、知识、时尚、美食、演绎等视频内容受到美妆人群喜爱04美妆典型人群多视角对比年 龄 视 角 、 城 市 视 角 、 性 别 视 角 、 视 频 兴 趣 视 角 、 活 跃 性 视 角年 龄 视 角高线城市用户占比低于中低线城市，亦随着年龄增长而增大0444.4%45.6%42.2%39.9%55.6%54.4%57.8%60.1%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁各年龄段美妆用户人群分布高线城市低线城市数据来源：商业算数中心，2019.3年 龄 视 角

16、30岁以下较31以上人群全天时间分布后移1小时， 并在21点同时达到全天高峰0480%70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源：商业算数中心，2019.3000102030405060708091011121314151617181920212223各时间段各类美妆人群占比18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁相隔1小时相隔1小时年 龄 视 角美妆人群随着年龄增大，对知识、科技、时尚、二次元及 游戏的兴趣减弱，对美食、亲子、舞蹈兴趣增强04影视知识科技时尚二次元动植物游戏演绎拍摄舞蹈美食汽车音乐创意亲子运动传统生活历史军事旅行鸡 汤 300250200150100500

17、各年龄段人群 视频兴趣TGI分布18-23TGI24-30TGI31-40TGI41-49TGI数据来源：商业算数中心，2019.3年 龄 视 角越年轻的美妆人群对精神需求更高， 随着年龄增大则回归物质与家庭相关04影视知识科技时尚二次元18-23岁美妆人群视频兴趣TOP5影视美食演绎汽车亲子24-30岁美妆人群视频兴趣TOP5亲子美食演绎影视汽车31-40岁美妆人群视频兴趣TOP5亲子数据来源：商业算数中心，2019.3舞蹈演绎美食影视41-49岁美妆人群视频兴趣TOP5年 龄 视 角随着年龄的增大，美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤、香水和其他部位护理0440%20%0%彩妆80%60%护肤

18、其他部位护理香水各年龄段美妆人群 观看美妆品类视频播放量占比18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁数据来源：商业算数中心，2019.3城 市 视 角高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先0420%15%10%5%0%25%超一线一线二线三线四线五线各地区美妆品牌人群占比欧美日韩本土数据来源：商业算数中心，2019.3【高线城市】【低线城市】欧美、日韩本土城 市 视 角高线城市TA们偏爱彩妆视频，低线城市的TA们更偏爱护肤视频040%5%10%15%20%25%超一线一线二线三线四线五线各等级城市美妆视频播放量占比彩妆护肤【低线城市】【高线城市】彩妆护肤彩妆护肤护肤占比最大细分

19、品类63%数据来源：商业算数中心，2019.386%口红面膜TOP1细分品类播放占比彩妆占比最大细分品类城 市 视 角彩妆类视频用户播放贡献率，随着城市的下沉而下降， 护肤品则相反04超一线一线二线三线四线五线视频用户播放贡献率对比彩妆护肤数据来源：商业算数中心，2019.3视频用户播放贡献率=1备注：视频用户播放贡献率=视频播放量占比/视频用户数占比城 市 视 角高线城市人群参与互动性更为积极040%5%10%15%20%25%二线三线四线五线播放量评论量各等级城市群体护肤品视频播放与互动概况【低线城市】超一线一线【高线城市】播放量占比评论量占比0%5%10%15%20%25%二线三线四线五

20、线【低线城市】数据来源：商业算数中心，2019.3超一线一线【高线城市】各等级城市群体香水品视频播放与互动概况播放量评论量播放量占比评论量占比性 别 视 角相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒04彩妆其他部位护理护肤香水95后成年男性美妆人群与男性整体美妆人群对比95后成年男性美妆人群男性整体美妆人群占95后成年男性成年男性整体60%50%40%30%20%10%0%数据来源：商业算数中心，2019.3性 别 视 角运动、娱乐的TA们偏爱着美妆，爱购物的TA们更爱护肤0450%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%香水其他部位护理各类休闲人群观看美妆视频对比运动偏好

21、人群娱乐偏好人群购物偏好人群数据来源：商业算数中心，2019.3彩妆护肤备注：运动偏好人群即观看视频含运动场所POI信息，娱乐偏好人群即观看含娱乐场所POI信息，购物偏好人群即观看含商场POI信息95后偏好运动、娱乐人群偏好购物人群95后偏好运动、娱乐人群偏好购物人群兴 趣 视 角时间上，三大休闲人群上网时段趋同， 空间上，购物偏好人群更加下沉040%5%10%15%20%25%二线城市三线城市四线城市五线城市各等级城市各类休闲人群占比运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群【低线城市】超一线城市一线城市【高线城市】100%80%60%40%20%0%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

22、11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23各时间段各类休闲人群占比运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群数据来源：商业算数中心，2019.3活跃性视角挑战赛参与人群的女性化、年轻化特征显著0424%76%男女挑战赛参与人群性别分布27%数据来源：商业算数中心，2019.338%22%6%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁挑战赛参与人群年龄分布活跃性视角低线城市基数大，高线城市热情高047.0%17.5%20.1%22.0%18.8%14.6%108105101999696超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市各等级城市挑战赛参与人群分布

23、北京数据来源：商业算数中心，2019.3上海 杭州贵阳西安成都南昌深圳郑州合肥挑战赛参与人群城市TGI TOP10活跃性视角相对于护肤，TA们更爱彩妆，其中口红尤为偏爱04彩妆护肤其他部位护理香水挑战赛参与人群品类偏好分布护肤占比最大细分品类彩妆占比最大细分品类88%数据来源：商业算数中心，2019.360%面膜口红TOP1细分品类播放占比美妆典型 人群对比年龄视角美妆人群随着年龄的增大，对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱， 对美食、亲子、舞蹈兴趣增强随着年龄的增大，美妆用户逐渐对彩妆、护肤、香水和其他部位护理感兴趣城市视角高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先高线城市美妆偏爱

24、彩妆视频，低线城市更偏爱护肤视频性别视角相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒，观看彩妆 视频占比更高兴趣视角爱运动、娱乐的美妆用户偏爱着美妆，爱购物的更爱护肤并且更加下沉活 跃 性 视 角参加挑战赛美妆人群，呈现女性化年轻化， TGI随着城市的下沉而降低， 并且更偏爱彩妆05美妆人群互动特点关 注 达 人 、 参 与 评 论 、 参 与 挑 战 赛 、 使 用 贴 纸关 注 达 人美妆达人快速增长，半年内累计增长172%， 达人的增加亦激发了用户的活跃性052018082018092018102018112018122019012019022019032018年8月-2019年3月美妆达人累计值23,468数据来源：商业算数中心，2019.38,625累计增长：172%关 注 达 人TOP美妆达人分三梯队，“口红一哥” 李佳琦粉丝量大， 视频播放量大，位居美妆达人之首05视 频 日 播 放 次 数数据来源：商业算数中心，2019.3累计粉丝数TOP15美妆达人粉丝及播放量矩阵定义：美妆达人即签名中含有美妆相关描述作者，且粉丝量超过10万蝌蚪妈妈PUNK_朋克李佳琦Austin呗呗兔_有意思的潇哥哥张凯毅Kevin婕妤认真少女_颜九欧尼熊宋小雅柚子cici酱Kakakaoo-黑马小明小Pony朴惠敏道上