某品牌整合战略的问题与对策研究

1、健康元品品牌整合合战略问题与对对策研究究作者姓名名：郭悦悦婷 专业名称称：工商商管理 HYPERLINK /%D0%A1%CF%C9%C5%AE%BA%CD%D6%ED%B0%CB%BD%E4 HYPERLINK /%C0%EE%D2%D7%B7%C7 摘要在知识经经济已经经兴起，经济全全球化趋趋势不断断加快的的新形势势下，品品牌战略略日益受受到中国国企业的的重视。但是，如何创创建强势势品牌，从而获获得竞争争优势却却成了摆摆在他们们面前的的一道难难题。尤尤其对于于中小企企业而言言，更是是如此。我国的的许多中中小企业业还没有有树立品品牌观念念，没有有把品牌牌的创建建作为企企业经营营的中心心任务，

2、这样难难免造成成市场竞竞争力弱弱，产品品生命周周期短暂暂的局面面，因此此研究品品牌创建建策略对对我国中中小企业业的发展展具有重重要的意意义。本文主要要针对健健康元药药业集团团在实施施品牌战战略过程程中所采采取的策策略进行行研究，力图为为面临品品牌创建建困境的的企业提提供有益益的借鉴鉴。本文文以现行行品牌理理论和相相关的战战略理论论、营销销理论为为指导，从分析析我国保保健品行行业的市市场现状状和竞争争态势入入手，深深入分析析健康元元药业集集团在品品牌整合合战略过过程中面面临的机机遇和挑挑战，结结合该集集团的实实际，对对其面临临的考验验提出了了解决方方案。关键词：品牌战战略 品牌整整合 品牌延延伸

3、AbsttracctIn aa knnowlledgge-bbaseed eeconnomyy haas bbeenn riisinng ttrennd oof eeconnomiic gglobbaliizattionn iss acccelleraatinng uundeer tthe neww siituaatioon, thee brrandd sttrattegyy off Chhineese entterpprisses havve bbecoome an inccreaasinng iimpoortaancee. HHoweeverr, hhow to creeatee a st

4、rrongg brrandd, tthuss gaain a ccomppetiitivve aadvaantaage hass beecomme aa peenduulumm inn frrontt off thhem a pprobblemm. EEspeeciaallyy foor SSMEss. MManyy off Chhinaas SMEEs hhavee noot yyet esttabllishh thhe bbrannd cconcceptt, nnot to creeatee a braand of bussineess as thee ceentrral tassk oo

5、f tthiss inneviitabbly cauusedd byy weeak marrkett coompeetittionn, pprodductt liife-cyccle of shoort-terrm ssituuatiion, thhe sstuddy oof CChinnass brrandd buuilddingg sttrattegyy foor tthe devveloopmeent of SMEEs IImpoortaant siggnifficaancee.Thiss arrticcle maiinlyy foor JJoinn-caare Phaarmaaceuu

6、ticcal Grooup in thee immpleemenntattionn off brrandd sttrattegyy inn thhe ccourrse of thee sttrattegyy addoptted by thee sttudyy, iin aa biid tto ccreaate a bbrannd ffor thee prrediicammentt faacinng tthe entterpprisses to proovidde uusefful lesssonns. Bassed on thee exxisttingg brrandd thheorry aa

7、nd rellateed sstraateggic theeoryy, mmarkketiing theeoryy ass a guiide, frrom thee annalyysiss off thhe hheallth prooduccts inddusttry andd coompeetittivee dyynammicss off thhe mmarkket staartiing witth tthe staatuss, iin-ddeptth aanallysiis oof JJoinn-caare Phaarmaaceuuticcal Grooup braand inttegrr

8、atiion strrateegy in thee prroceess of faccingg thhe cchalllenngess annd ooppoortuunittiess off Thhe GGrouup oof tthe reaalitty ffaciing thee teest of theeir proopossed sollutiionssKeywwordds: Braand strrateegy, IInteegraate braand, BBrannd eexteend efffectt目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc92317877

9、 摘要 PAGEREF _Toc92317877 h II HYPERLINK l _Toc92317878 Absttracct PAGEREF _Toc92317878 h II HYPERLINK l _Toc92317879 目录 PAGEREF _Toc92317879 h IIII HYPERLINK l _Toc92317880 1 导论论 PAGEREF _Toc92317880 h 1 HYPERLINK l _Toc92317881 1.1 选题背背景 PAGEREF _Toc92317881 h 1 HYPERLINK l _Toc92317882 1.2 论文的的主要内

10、内容及结结构安排排 PAGEREF _Toc92317882 h 1 HYPERLINK l _Toc92317883 1.3 研究意意义 PAGEREF _Toc92317883 h 2 HYPERLINK l _Toc92317884 2 健康康元集团团发展历历程 PAGEREF _Toc92317884 h 3 HYPERLINK l _Toc92317885 2.1 集团发发展介绍绍 PAGEREF _Toc92317885 h 3 HYPERLINK l _Toc92317886 2.1.1健康康元旗下下的产品品 PAGEREF _Toc92317886 h 4 HYPERLINK

11、l _Toc92317887 2.1.2健康康元的市市场占有有率 PAGEREF _Toc92317887 h 4 HYPERLINK l _Toc92317888 2.2经经营模式式发展历历程 PAGEREF _Toc92317888 h 5 HYPERLINK l _Toc92317889 3.健康康元的品品牌整合合问题 PAGEREF _Toc92317889 h 7 HYPERLINK l _Toc92317890 3.1健健康元品品牌整合合的延伸伸问题 PAGEREF _Toc92317890 h 7 HYPERLINK l _Toc92317891 3.2健健康元品品牌整合合的管理

12、理问题 PAGEREF _Toc92317891 h 8 HYPERLINK l _Toc92317892 3.3健健康元品品牌整合合的渠道道问题 PAGEREF _Toc92317892 h 10 HYPERLINK l _Toc92317893 4 健康康元的品品牌整合合分析 PAGEREF _Toc92317893 h 11 HYPERLINK l _Toc92317894 4.1健健康元的的品牌整整合 PAGEREF _Toc92317894 h 11 HYPERLINK l _Toc92317895 4.2健健康元的的品牌细细分 PAGEREF _Toc92317895 h 11 H

13、YPERLINK l _Toc92317896 4.3健健康元的的品牌定定位 PAGEREF _Toc92317896 h 14 HYPERLINK l _Toc92317897 5 品牌牌整合问问题的对对策 PAGEREF _Toc92317897 h 17 HYPERLINK l _Toc92317898 5.1健健康元品品牌整合合的延伸伸问题的的对策 PAGEREF _Toc92317898 h 17 HYPERLINK l _Toc92317899 5.2健健康元品品牌整合合的管理理问题的的对策 PAGEREF _Toc92317899 h 19 HYPERLINK l _Toc923

14、17900 5.3健健康元品品牌整合合的渠道道问题的的对策 PAGEREF _Toc92317900 h 20 HYPERLINK l _Toc92317901 总结 PAGEREF _Toc92317901 h 224 HYPERLINK l _Toc92317902 致谢 PAGEREF _Toc92317902 h 225 HYPERLINK l _Toc92317903 参考文献献 PAGEREF _Toc92317903 h 261 导论论1.1 选题背背景保健品产产业是全全球性的的朝阳产产业，其其市场增增长迅速速。近220年来来，美国国的保健健食品销销售额增增长了336倍，日本增增

15、长了332倍，欧共体体诸国以以17%的速度度增长。改革开开放以来来，我国国城乡保保健品消消费支出出的增长长速度为为15%至30%,远远远高于发发达国家家平均113%的的增长率率，成为为新世纪纪食品的的八大新新兴增长长点之一一。我国的保保健品行行业兴起起于200世纪800年代，历经两两次高潮潮和低谷谷，在保保健品行行业起起起落落的的二十年年间，涌涌现出一一批大大大小小的的企业，其中比比较有代代表性的的诸如太太阳神、三株、太太、红桃KK、脑白白金等，并使保保健品的的销售额额一度达达到了5500亿亿元，这这些企业业的迅速速成长与与发展，为以市市场经济济为导向向的企业业发展模模式提供供了许多多宝贵的的

16、经验和和教训。同时我国国保健品品产业在在各自的的品牌战战略中存存在许多多问题，健康元元药业集集团也不不例外，这主要要表现在在强调具具体战术术的运用用，缺乏乏在战略略上的总总体规划划，强调调广告轰轰炸和终终端实战战，缺乏乏品牌推推广方式式的整合合，因此此造成企企业品牌牌知名度度高而美美誉度低低，再加加之假冒冒伪劣产产品泛滥滥，行业业管理棍棍乱，导导致我国国保健品品行业诚诚信度出出现了极极度危机机，因此此造成行行业的畸畸形发展展，有些些企业在在保健品品行业掘掘得第一一桶金后后，转入入其他行行业，这这些短视视行为更更加加剧剧了行业业危机，从而出出现了保保健品行行业“各领风风骚两三三年”的怪现现象。在

17、在这种形形势下，国内保保健品企企业如何何规范企企业行为为，将“诚信、美誉、品牌”作为自自己的新新方向，对自己己进行新新的定位位，整合合品牌推推广方式式，建立立良好的的企业形形象，提提升消费费者忠诚诚度，就就成为企企业发展展的重要要课题。1.2 论文的的主要内内容及结结构安排排本文主要要针对企企业在实实施品牌牌战略过过程中所所采取的的策略进进行研究究，力图图为面临临品牌创创建困境境的企业业提供有有益的借借鉴。本本文以现现行品牌牌理论和和相关的的战略理理论、营营销理论论为指导导，从分分析我国国保健品品行业的的市场现现状和竞竞争态势势入手，深入分分析领先先生物公公司在生生产和经经营过程程中面临临的机

18、遇遇和挑战战，结合合该公司司的实际际，对其其面临的的考验提提出了简简单的解解决方案案。表 1.1论文文结构安安排1.3 研究意意义我国不乏乏历史悠悠久的中中华老字字号药业业，但是是随着时时代的变变迁，很很多老字字号药业业已经销销声匿迹迹，幸存存下来的的也出现现经营困困难的局局面。在在这样的的情况下下，现代代药业集集团应如如何崛起起？本文通过过对品牌牌战略进进行概述述，并针针对健康康元药业业集团通通过品牌牌整合战战略实现现集团的的持续发发展，包包括其品品牌的定定位、品品牌整合合以及在在品牌战战略中存存在的问问题和面面临的考考验进行行了深入入，期望望能给国国内药业业企业力力图用品品牌战略略谋求发发

19、展以及及如何走走出困境境、做强强品牌带带来一些些启示。2 健康康元集团团发展历历程2.1 集团发发展介绍绍19922年12月，太太药药业的前前身深圳爱爱米尔食食品有限限公司在在深圳正正式成立立，注册册资金220000万元人人民币，产品为为女性保保健品“太太口口服液”，成为为中国企企业界，特别是是保健品品业界不不倒的“长青树树”、不老老的“活化石石” 。19997年，深圳太太太药业业有限公公司通过过收购深深圳海滨滨制药有有限公司司，主营营业务范范围扩大大到化学学制药，由此拉拉开了公公司产业业结构调调整的序序幕，接接着挂牌牌上市，收购健健康药业业(中国)有限公公司1000%股股权及“鹰牌”商标的的

20、注册商商标所有有权，掌掌控丽珠珠集团221.332%股股份成为为丽珠集集团第一一大股东东扩张张之势滚滚滚而来来；20003年年12月11日，太太太药业正正式成为为健康元元药业集集团股份份有限公公司。成成为一家家专业综综合性制制药集团团,健康：意指按按应有的的规律正正常发展展，并有有良好的的趋势。元：乃乃外物之之始，为为根本为为首领。目前拥拥有两家家上市公公司,十余家家控股公公司,资产400多亿元元,年销售售额近330亿元元,业务范范围涵盖盖处方药药、保健健品、原原料药、四大领领域，拥拥有太太太、静心心、鹰牌牌、倍能能、丽珠珠得乐、意可贴贴等多个个国内知知名品牌牌。深圳市海海滨制药药有限公公司系

21、健健康元药药业集团团全资子子公司，成立于于19889年，是中国国大二型型制药工工业企业业，国内内抗生素素市场具具有较大大影响的的公司。海滨制制药以生生产抗生生素原料料及制剂剂为主导导方向,拥有成成熟的抗抗生素系系列及其其它各类类产品,雄厚的的科研开开发与生生产能力力以及先先进的质质量检测测设施.可生产产多种原原料药、化学药药、中药药和生物物制品，门类齐齐全、剂剂型多样样的制剂剂，拥有有年产770吨半半合成原原料的合合成车间间，年产产90000万支支的头孢孢类粉针针生产线线，年产产10000万支支的青霉霉素类粉粉针生产产线和年年产2亿片剂剂、3亿胶囊囊、10000万万包冲剂剂的口服服制剂车车间，

22、其其中包括括国内唯唯一有110年多多历史的的-内酰酰胺类酶酶仰制剂剂的粉针针生产线线。作为为中国首首家研发发并能批批量生产产碳青霉霉烯类抗抗生素公公司，海海滨的美美罗培南南年产可可达到224吨，原原料已出出口许多多国家。 健康元元集团一一贯追求求创新科科技，卓卓越品质质。公司司十余条条生产线线全部已已通过GGMP认认证，先先后被认认定为国国家“AAAA”资信企企业，药药品质量量管理先先进单位位，广东东省技术术创新优优势企业业等。 2.1.1健康康元旗下下的产品品保健品OTC丽珠产品品海滨产品品太太血乐静心鹰牌喜悦意可贴新肤洁优正源丹丽珠消化系统统药、呼呼吸系统统、解热热镇痛类类用药、血管系系统

23、用药药、 血液系系统用药药神经脑血血管用药药、抗肿肿瘤药、免疫调调节药、抗变态态反应药药物、氨氨基酸制制剂、 眼科口口腔科药药物、泌泌尿系统统用药、中药制制剂、原原料药、诊断医医用生物物材料 抗生素类类药抗肿肿瘤类药药中成药心脑血管管及泌尿系统类类、性激素类类用药表2.11健康元元产品分分类（注：来来源健康康元官方方网站）健康元集集团将这这众多品品牌引入入，为了了适应不不同层次次消费者者的不同同需求，旗下的的这些品品牌进行行了明确确的细分分，有针针对性的的进行市市场销售售2.1.2健康康元的市市场占有有率表2.22 健健康元销销售份额额（注：来来源中华华数据报报）健康元针针对市场场的多元元化，

24、采采取不同同的品牌牌策略从从保健品品到药品品再到化化妆品。占领各各个领域域，这就就是为什什么健康康元能在在短短几几年时间间里就站站稳脚跟跟，健康康元的成成功有许许多地方方需要我我们研究究。2.2经经营模式式发展历历程健康元药药业在创创业之初初沿用了了国内企企业普遍遍采用的的销售承承包制，后将销销售模式式改为等等级制，即以公公司总部部为中心心，下设设几个大大区，大大区之下下再设分分部，层层层管理理，形成成灵活、有效的的树状结结构，使使整个销销售网络络像血管管一样畅畅通运行行，而总总部就是是可以控控制一切切流向的的“心脏”。最初太太太药业将将功夫用用在市场场终端，包括超超市与药药店，重重视货架架陈

25、列管管理，这这样的销销售模式式让“太太”在保健健品市场场上获得得了巨大大成功。“太太”的渠道道属于食食品性质质，只适适合保健健食品的的销售；鹰牌的的渠道也也属于食食品性质质，和“太太”一样都都属于知知名产品品，都建建立了自自己成熟熟的销售售渠道；丽珠与与“太太”也完全全相同。表2.33 健康康元公司司近几年年总销售售额情况况（注：来来源中国国医学网网医药股股份报告告）考虑到公公司未来来的发展展战略，太太药药业原来来是用太太太口服服液这个个产品的的品牌作作为公司司的名称称，但是是随着公公司100年来的的发展壮壮大，119977年收购购了海滨滨，20002收收购了鹰鹰牌，控控股了丽丽珠，健健康元公

26、公司规模模逐渐扩扩大，销销售额也也逐年增增加。然然而渐渐渐的的问问题也出出现了 。“太太”这两个个字的局局限性已已经很大大了。随随着公司司规模的的扩大，涉足领领域的扩扩张，到到了20005产产品开始始走滑坡坡，健康康元公司司感到事事情的严严重性，于是品品牌整合合势在必必行。3.健康康元的品品牌整合合问题按照品牌牌整合理理论，企企业进行行品牌整整合可以以选择水水平整合合或垂直直整合两两种方式式。健康康元集团团正是采采取的这这种垂直直整合的的方式。这是种种子强母母弱的品品牌整合合模式，很难实实现品牌牌的真正正整合。在品牌牌学上，子强母母弱模式式的核心心不在整整合，而而在区隔隔，就是是通过母母品牌的

27、的弱化来来突出子子品牌的的区隔化化，强化化每个子子品牌的的独立地地位。“健康元元”所追求求的不是是品牌区区隔化，而是品品牌整合合化，不不然也就就不会放放弃太太太这个母母品牌。于是，“健康元元”就陷入入了品牌牌战略选选择的悖悖论之中中：从追追求品牌牌整合的的目的出出发，却却走上了了品牌区区隔之路路。表 3.1健康康元的市市场占有有率统计计 （注注：来源源中国医医药商业业协会）3.1健健康元品品牌整合合的延伸伸问题品牌是现现代营销销中的一一个重要要概念，对营销销的成功功运作有有重要影影响。品品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合运运用，其其目的是是借以辨辨认某个个销

28、售者者或某群群销售者者的产品品和服务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和服务务区别开开来。健健康元药药业集团团董事长长朱保国国在媒体体前始终终表示出出对健康康事业的的执着追追求，痛痛感以前前的“太太太”品品牌留给给消费者者太多的的“女性性保健品品”印象象，“太太太”难难以涵盖盖集团棋棋下众多多产品品品牌，于于是，朱朱保国大大胆决定定、壮士士断臂，选择“健康元元”为企企业品牌牌，而品品牌价值值高达118.33亿元的的“太太太”还作作为“健健康元”的子品品牌而存存在。对“太太”而言应应该是一一项更好好的选择择。“太太”在品牌牌联想上上，的确确注入了了太多的的女士情情结和保保健品情情结，用用它来统统

29、帅已经经扩展到到非女士士领域的的产品，是存在在冲突之之处。但但是举个个例子， “娃哈哈哈”原本是是一个儿儿童保健健品，具具有鲜明明的儿童童特征，但是经经过多年年的品牌牌改造，娃哈哈哈已经完完全超越越了儿童童市场，成为了了一个成成人品牌牌。“太太药药业”最好选选择是对对“太太”进行品品牌改造造，调整整“太太”的品牌牌内涵，扩展“太太”的品牌牌外延，“太太”完全可可以在不不长的时时间内改改造成一一个知名名的、具具有超强强统帅力力的母品品牌。一一个毫无无知名度度的“健康元元”要完成成对“太太”、“鹰牌”、“丽珠”等众多多知名品品牌的整整合，可可谓任重重道远。 “健康康元”难以驱驱动太太太的品牌牌延伸

30、效效应。品品牌延伸伸的优势势是使新新品牌尽尽快进入入市场，缩短其其市场导导人期的的“品牌认认知”过程。品牌延延伸的条条件是母母品牌必必须有足足够的知知名度和和美誉度度，否则则延伸就就难以进进行。首首先“健康元元”本身就就不是一一个成功功品牌，既没有有知名度度也没有有美誉度度，在一一个并没没有多少少知名度度与美誉誉度的品品牌下推推出新品品牌或者者新产品品，这些些新品牌牌完全无无法取得得品牌伞伞效应，与创一一个全新新品牌没没有多少少区别。 3.2健健康元品品牌整合合的管理理问题渠道管理理的根本本法则是是一个利利益法则则，渠道道运行的的好坏就就与渠道道各层次次之间、各环节节之间能能不能合合理分配配渠

31、道利利益有关关，当渠渠道利益益不合理理的时候候，渠道道会因为为冲突而而陷入危危机之中中，严重重影响渠渠道流通通功能的的发挥。如果企企业的要要求、政政策、措措施能充充分考虑虑各个渠渠道成员员利益，不会引引起中间间商不满满、造成成渠道混混乱和冲冲突，管管理制度度和危机机预防措措施本身身没有漏漏洞，能能维护渠渠道网络络的正常常运行，有效防防止渠道道事故和和渠道崩崩溃等严严重后果果出现，那么我我们说企企业的渠渠道管理理就是安安全的。菲利普普科特勒勒在渠道道管理决决策中提提到：“激励渠渠道成员员可以采采取以获取取合作，这众多多力量合合在一起起来看实实际就是是生产商商对中间间商的政政策，政政策不统统一合理

32、理，执行行力度不不够不均均就会导导致渠道道成员的的不满，影响对对渠道成成员的有有效管理理。” 健康元元药业原原有的保保健品销销售政策策和渠道道政策与与新增的的药品销销售政策策和渠道道政策是是不同的的，不同同的政策策容易带带来渠道道冲突，不仅是是渠道环环节之间间会形成成冲突，就是水水平之间间也会形形成冲突突。表3.11购买保保健品保保健的必必要性 （注注：来源源南方医医药研究究所）表3.22购买保保健品进进行保健健的必要要性（注：来来源中华华医药网网）创业3 年后，随着业业务的不不断发展展和延伸伸，健康康元意识识到需要要改造原原有的销销售管理理体系。财务管理理偏重于于原始会会计核算算，管理理会计

33、、管理决决策支持持职能得得不到发发挥。这这不但不不利于公公司统一一掌控，而且使使得经营营风险越越来越大大，规避避风险的的能力也也越来越越弱。随着业务务的发展展，健康康元遍布布全国的的庞大的的分销网网点使得得跨地域域管理成成为了负负担。总总部与这这些分支支机构之之间的信信息传递递主要是是通过传传真和电电话进行行，总部部不能及及时了解解各分支支机构的的实际运运行情况况和需要要，物流流、客户户资源、库存、应收账账款等重重要经营营信息都都严重滞滞后，销销售部门门和生产产部门沟沟通不流流畅，供供货与需需求不能能够很好好吻合。而且，这些生生产经营营信息与与财务信信息的脱脱节现象象严重，造成了了业务信信息与

34、财财务信息息的分离离，财务务报表不不能准确确及时地地反映当当前的业业务状况况，决策策层不能能及时了了解到最最新的情情况。3.3健健康元品品牌整合合的渠道道问题根据国家家的相关关政策，保健药药品已经经被取消消，保健健品一律律纳入食食品范围围进行管管理，称称为保健健食品。太太药药业一直直专注于于保健品品市场，其保健健食品的的销售占占据了“太太”的主要要份额。“太太”在控股股丽珠之之后，进进入了药药品市场场，“太太”形成了了保健品品和药品品同时经经营的多多元化局局面。最初，健健康元的的销售渠渠道是与与承销商商合作，以承包包销售量量的形式式进行销销售。承承包销售售制度使使得健康康元在各各区域市市场的运

35、运作无序序且杂乱乱，很难难避免各各承包商商之间的的资源争争夺和重重叠现象象，且不不利于公公司管理理。并且承包包分销制制度使得得各区域域市场都都由当地地经理一一手打理理，客户户资源管管、销售售渠道甚甚至连部部分广告告的投放放都控制制在当地地经理手手中，销销售经理理手中掌掌握的资资源无法法转化为为公司资资源。其次，广广告费用用日益递递增成为为企业不不能承受受之重。巨额的的广告费费用和促促销费用用已成为为保健品品企业最最沉重的的负担。广告费费用高使使得健康康元的非非经营成成本支出出激增。保健品品面临的的营销成成本压力力远远高高于药品品。同样样在超市市、药店店等传统统零售终终端，健健康元也也陷入铺铺货

36、与回回款的两两难中。为占领领市场，生产企企业必须须大量在在终端铺铺货，但但零售终终端对供供应商的的账期也也越来越越长，各各种零售售卖场不不断增长长的进场场费、货货价费、零售商商拖欠供供应商货货款等大大大加重重了企业业的销售售负担。 再次，健健康元集集团目前前有三个个渠道模模式：食食品渠道道、OTTC药品品渠道和和处方药药品渠道道。而这三大大渠道只只有食品品和OTTC、 OTTC和处处方药各各自存在在交集，可以部部分整合合，食品品与处方方药完全全不能整整合。健健康元在在保健品品的销售售渠道上上尚未达达到新旧旧的很好好统一，与进药药店的OOTC和和进医院院的处方方药的销销售渠道道就更难难融合了了。

37、渠道道不能统统一，健健康元只只是做到到表面的的“整合”，管理理一旦出出现混乱乱，健康康元将会会陷入艰艰难的境境地。“健康元元”作为品品牌商标标，存在在不受法法律保护护的风险险，从营营销安全全的角度度看，“健康元元”从一出出生，就就带着一一个先天天不足，作为一一个品牌牌在法律律上存在在风险。4 健康康元的品品牌整合合分析4.1健健康元的的品牌整整合品牌整合合是为了了维持和和提高企企业的长长期竞争争优势而而开展以以下工作作：把品品牌管理理的重点点放在建建立企业业“旗帜品品牌”上；明明确企业业品牌或或“旗帜品品牌”与其他他品牌的的关系，使品牌牌家族成成员能够够相互支支持；充充分利用用企业现现有品牌牌

38、的价值值和影响响力来进进行品牌牌扩张。健康元元，堪称称是多品品牌战略略的典范范，旗下下拥有多多个强势势品牌，这些品品牌针对对着不同同目标市市场，在在经营上上也是相相对独立立的。实实施多品品牌战略略可以最最大限度度地占有有市场，实现对对消费者者的交叉叉覆盖，并且还还能降低低企业的的经营风风险即使一一个品牌牌失败，对其他他品牌也也没有多多大影响响。健康康元的整整合，不不仅指为为了维持持仅是品品牌概念念上的整整合，还还包括围围绕品牌牌的市场场整合、产品整整合、促促销整合合、价格格整合、渠道整整合等众众多要素素，其中中渠道整整合是一一个重点点。4.2健健康元的的品牌细细分品牌的基基本作用用即品牌牌的功

39、能能，说明明了企业业和消费费者为什什么需要要品牌。品牌的的四种主主要功能能：（1）识识别:在众多多的品牌牌中与竞竞争品牌牌区别并并受法律律保护。（2）信信息浓缩缩:消费者者往往把把品牌名名称当作作“信息块块”。通过过品牌名名称的作作用，回回忆起品品牌的大大量特征征。如品品质、技技术、功功能、广广告方式式等。（3）安安全性: 一个个熟悉的的品牌能能带给消消费者更更多的信信心保证证。（4）附附加价值值:提供比比竞争对对手产品品更多的的价值或或利益，特别是是心理性性利益市场细分分是增加加公司营营销准确确性的一一种努力力，通过过市场细细分，一一方面可可以更准准确地发发现消费费者需求求的差异异性和需需求

40、的被被满足程程度，以以便更好好地发现现和抓住住市场机机会，另另一方面面可清楚楚地掌握握竞争对对手在各各细分市市场上的的竞争实实力和市市场占有有率的高高低，以以便更好好地发挥挥自己的的竞争优优势，选选择最有有效的目目标市场场。健康康元公司司作为保保健品行行业龙头头, 用医医药的实实力开发发保健品品：新产产品的不不断研发发是企业业成功的的命脉使使得公司司在国内内保健品品领域一一直处于于行业前前端。主主导产品品太太口口服液、静心口口服液、鹰牌花花旗参等等多个产产品毛利利率都在在70以以上，并并在各自自细分市市场长期期保持高高份额占占有率，具有一一定的品品牌效应应。人们们的生活活水平不不断提高高，在人

41、人们解决决了温饱饱之后，对生命命质量的的提高产产生了一一种新的的需求，摄取食食物不仅仅是为了了维持生生存，还还要求它它具有调调节人体体某种生生理活动动的功能能。消费费者人数数众多需需要各异异，健康康元很准准确抓住住可这个个市场，针对孩孩子，妇妇女，小小孩，长长期抽烟烟喝酒，中老年年人等都都有不同同的产品品可供选选择。太 太 牌 系 列产 品品 特 点 与 功 效适 宜 人 群太太美容容口服液液调补气血血、调理理内分泌泌、减少少皱纹、促进新新陈代谢谢、美容容祛斑16岁以以上女性性太太珍珠珠亚诗露露茶美白肌肤肤、补钙钙、治疗疗甲亢、镇静安安神、明明目祛翳翳、调解解经血12岁以以上人士士太太雪颜颜美

42、肌胶胶囊滋阴润肺肺、气血血双补、美肌肤肤、悦颜颜色、延延缓衰老老、抗紫紫外线18岁以以上女性性太太血乐乐口服液液治疗营养养性贫血血、清除除血液中中的重金金属、增增强骨髓髓造血功功能所有人士士静心助眠眠口服液液调理内分分泌、改改善睡眠眠、延缓缓衰老、调节月月经、预预防骨质质疏松30岁以以上女性性鹰 牌牌 系 列鹰牌野山山花旗参参含片补元气抗抗疲劳、治疗糖糖尿病、调节血血脂、清清热去火火、提高高记忆少年及以以上人群群功夫V复复合维生生素泡腾腾片全面补充充V生素、预防血血管硬化化、快速速消除疲疲劳、提提高免疫疫力体质虚弱弱人士鹰牌林活活胶囊强筋健骨骨、滋养养骨膜、软化血血管、改改善睡眠眠、消除除关节

43、疼疼痛中年及老老年人群群鹰牌干宝宝胶囊增强肝脏脏解毒、解酒、促进肝肝细胞再再生，逆逆转脂肪肪肝和酒酒精肝肝损伤及及商务人人士汉林清脂脂胶囊降低胆固固醇、甘甘油三酯酯、稳定定不反弹弹；清理理肠道、减多余余脂肪血脂偏高高与肥胖胖人群鹰牌无无糖花花旗参滋阴健脾脾、清热热去火、调节血血糖、调调理内分分泌、改改善睡眠眠14岁以以上的所所有人士士鹰牌花旗旗参灵芝芝茶平衡阴阳阳，补五五脏、益益精血、健脾润润肺、延延缓衰老老、抑制制肿瘤体弱人士士及中老老年鹰牌花旗旗参银杏杏叶茶治疗高血血压、高高血脂；保护心心肌、改改善脑缺缺血、促促进神经经再生18岁以以上所有有人士鹰牌花旗旗参川贝贝枇杷膏膏生津止咳咳、滋阴阴

44、润肺；扶正祛祛邪、增增强免疫疫力、清清热去火火咽部不适适及体质质虚弱喜 悦悦 系 列喜悦冰糖糖燕窝养颜补虚虚、产后后促进体体型复原原；化痰痰润肺、增强抵抵抗力成年女性性和老年年人表4.22产品细细分及功功能（注：来来源 健健康元）4.3健健康元的的品牌定定位品牌定位位，就是是为自己己的品牌牌在市场场上树立立一个明明确的、有别于于竞争对对手的、符合消消费者需需要的形形象，其其目的是是在消费费者心中中占领一一个有利利的位置置。品牌牌定位是是市场细细分过程程的结果果：首先先，品牌牌定位是是联系品品牌形象象与目标标消费者者的无形形纽带，其次，品牌定定位是确确立品牌牌个性的的必要条条件，再再者，品品牌定

45、位位是品牌牌传播的的基础。好的品牌牌定位是是品牌成成功的一一半”。良好好的品牌牌定位是是品牌经经营成功功的前提提。品牌牌定位是是为了让让消费者者清晰地地识别记记住品牌牌的特征征及品牌牌的核心心价值。在产品品研发、包装设设计、广广告设计计等方面面都要围围绕品牌牌定位去去做。19933年3月8日，健康康元推出出了全国国第一个个女性保保健品太太太口服服液，这这是专门门针对女女性黄褐褐班和体体虚等症症状的保保健中药药。产品品上市后后，凭借借其卓越越的功效效、巨大大的市场场潜力和和出色的的品牌运运作，顺顺利获得得成功，逐渐成成为中国国女性保保健品的的第一品品牌。太太太口服服液之所所以经历历十二年年而不衰

46、衰，最大大的原因因是一直直坚持自自己的理理性定位位和诉求求，并立立足品牌牌的长远远发展、围绕品品牌的中中心定位位和诉求求进行持持续的品品牌创新新。十二二年来，它并没没有象许许多曾经经盛极一一时的保保健品那那样大红红大紫过过，而是是脚踏实实地坚持持自己了了解女人人，关爱爱女人的的品牌理理念，稳稳健地进进行品牌牌、市场场的精耕耕细作。外界很很难想象象，太太太口服液液这样一一个有着着广泛知知名度和和美誉度度的产品品，其历历年的年年销售收收入一直直在3亿左右右。19988年，健健康元看看到了中中国市场场更年期期产品的的空缺和和巨大的的市场前前景，在在继太太太口服液液之后，又推出出针对女女性更年年期症状

47、状的静心心口服液液。该产产品凭借借其准确确的定位位、良好好的疗效效和有力力的推广广在上市市第一年年就拔得得头筹，获得超超过70000万万回款的的良好业业绩，成成为该领领域的首首选品牌牌，近三三年来，每年都都保持了了1.55亿以上上的销售售收入。20022年3月，健健康元药药业投资资过亿元元全资收收购健康康药业(中国)有限公公司1000%股股权及鹰鹰牌商标标的注册册商标所所有权，将富有有盛名的的著名洋洋参品牌牌鹰牌归归入集团团旗下。据悉，鹰牌119799年创建建于香港港，它真真正让花花旗参这这个西洋洋贵族的的专宠进进入到了了寻常百百姓的家家中。在在后来的的20余年年里，鹰鹰牌一直直在大陆陆、香港

48、港和东南南亚的消消费者中中享有极极高的声声誉，但但市场的的变幻，不进则则退，220011年前后后，鹰牌牌的市场场表现乏乏善可陈陈，市场场地位一一度下降降。健康康元收购购鹰牌后后，对品品牌重新新定位，鹰牌花花旗参在在当年十十月累计计发货近近亿元。经过一一年多的的培育，鹰牌再再次成为为洋参市市场的一一线品牌牌，从220022年到20004年年，每年年均保持持了三千千多万的的销售利利润，其其有精神神，你比比谁都强强的定位位更获得得市场的的一致认认可，目目前，鹰鹰牌已成成为花旗旗参领域域的领军军品牌。20033年9月，健健康元集集团又收收购著名名滋补品品牌喜悦，以喜悦悦旗下洋洋参类、鸡精类类、燕窝窝类

49、、牦牦牛壮骨骨分类完完全的产产品线，进入滋滋补保健健领域，与鹰牌牌形成合合围之势势。20044年6月，健健康元药药业集团团太太品品牌被世世界品牌牌实验室室列入220044年中中国5000最具具价值品品牌，以377.222亿元人人民币的的品牌价价值排名名中国保保健品品品牌第一一位。220044年10月，素有品品牌福布布斯之称称的英国国超级品品牌评审审机构在在上海颁颁布20004年年中国超超级品牌牌，健康康元旗下下太太、鹰牌双双双入选选，是唯唯一有两两个品牌牌同时获获此殊荣荣的本土土企业。20005年2月，静静心口服服液被列列入中国国保健协协会首批批中国保保健行业业十个名名牌产品品。健康元在在保健

50、品品方面的的成功，一方面面得益于于产品本本身的确确切功效效，这是是产品在在竞争激激烈、新新品层出出不穷的的保健品品市场成成长的基基础。另另一方面面是健康康元在对对产品准准确定位位、突出出品牌核核心价值值的基础础上根据据时代的的发展进进行持续续不断的的创新，与消费费者在心心理上产产生共鸣鸣，最终终使产品品能经久久不衰。5 品牌牌整合问问题的对对策“健康元元”在品牌牌整合的的过程中中存在着着品牌选选择、整整合方式式以及品品牌商标标本身等等各方面面的问题题，这就就注定在在今后的的整合道道路上面面临着各各种考验验。5.1健健康元品品牌整合合的延伸伸问题的的对策 品牌牌延伸（Braand Exttens

51、sionns）是是指企业某一知知名品牌牌或某一一具有市市场影响响力的成成功品牌牌扩展到到与成名名产品或或原产品品不近相相同的产产品上，以凭借借现有成成功品牌牌推出新新产品的的过程。品牌延延伸策略略可以使使新产品品借助成成功品牌牌的市场场信誉在在节省促促销费用用的情况况下顺利利地进占占市场。品牌延延伸也是企业业推出新新产品，快速占占有并扩扩大市场场的有力力手段，是企业业对品牌牌无形资资产的充充分发掘掘和战略略性运用用，因而而成为众众多企业业的现实实选择。健康元在在市场上上取得成成功后，该品牌牌则具有有市场影影响力，会给企企业创造造超值利利润。随随着企业业发展，在推出出新的产产品时，自然要要利用该

52、该品牌的的市场影影响力，品牌延延伸就成成为自然然的选择择。这样样不但可可以省去去许多新新品牌推推出的费费用和各各种投入入，还通通过借助助“太太”的市场场影响力力，将人人们对健健康元的的认识和和评价扩扩展到品品牌所要要涵盖的的其它品品牌上。其实品牌牌水平整整合，对对“太太太”而言言应该是是一项更更好的选选择。“太太”在品牌牌联想上上，的确确注入了了太多的的女士情情结和保保健品情情结，用用它来统统帅已经经扩展到到非女士士领域的的产品，是存在在冲突之之处。解解决的方方法一是是选择新新的统帅帅品牌，二是改改变品牌牌联想，扩展品品牌理念念。朱保保国选择择了前者者，我们们认为，其实后后者是一一种更好好的选

53、择择。谁都都知道，“娃哈哈哈”原原本是一一个儿童童保健品品，具有有鲜明的的儿童特特征，但但是经过过多年的的品牌改改造，娃娃哈哈已已经完全全超越了了儿童市市场，成成为了一一个成人人品牌。就连全全国人大大开会都都摆上了了娃哈哈哈矿泉水水，谁现现在还认认为娃哈哈哈仅仅仅是一个个儿童产产品？因因此，“太太”的最好好选择是是对“太太太”进进行品牌牌改造，调整“太太”的品牌牌内涵，扩展“太太”的品牌牌外延，“太太太”完全全可以在在不长的的时间内内改造成成一个知知名的、具有超超强统帅帅力的母母品牌，至少比比现在的的“健康康元”来来的快。一个毫毫无知名名度的“健康元元”要完完成对“太太”、“鹰鹰牌”、“丽珠珠

54、”等众众多知名名品牌的的整合，可谓任任重道远远，千万万不能丢丢了西瓜瓜捡芝麻麻。收购太太太之后，虽然难以以驱动太太太的品品牌延伸伸效应但但健康元元是健康康元药业业集团品品牌整合合和战略略转型，抹去丽丽珠身上上灰尘使使之重放放光芒之之后，又又成功把把曾差点点倒闭的的鹰牌花花旗参打打造成为为国内花花旗参第第一品牌牌，不仅仅如此，健康元元又出乎乎意料地地收购喜喜悦、济济南东风风制药的的皮肤类类药物新新肤满灵灵，为企企业OTTC产品品增加精精兵强将将。”在经历历了一系系列的收收购和资资源整合合后，健健康元药药业已经经突破了了太太药药业“女性”+“保健品品”的品牌牌定位，转变成成涵盖保保健品、OTCC、

55、处方方药三大大领域的的综合性性制药企企业，打打造了太太太口服服液、静静心口服服液、鹰鹰牌花旗旗参、丽丽珠得乐乐、新肤肤满灵霜霜、意可可贴、喜喜悦洋参参等多个个国内著著名品牌牌。、品品牌延伸伸有助于于强化品品牌效应应，增加加品牌这这一无形形资产的的经济价价值。品品牌原产产品起初初都是单单一产品品，品牌牌延伸效效应可以以使品牌牌从单一一产品向向多种领领域辐射射，就会会使部分分消费者者认知、接受、信任本本品牌的的效应，强化品品牌自身身的美誉誉度、知知名度，这样品品牌这一一无形资资产也就就不断增增值。20033年更将品牌牌价值达达18.3亿元元的金字字招牌“太太”变成单单一的产产品品牌牌，也是对220

56、033年品牌牌营销的的一个总总结，也也是健康康元药业业战略转转型的真真正开始始。健康康元董事事朱保国国说： “太太”作为一一个企业业的名称称局限性性太大，因为我我们已经经不再是是一家单单纯的保保健品生生产企业业，药品品的生产产和销售售已经占占了很大大的比例例，我们们已经开开始向综综合性的的制药公公司发展展了，改改为健康康元药业业符合公公司未来来的发展展策略。而另一一方面中中国制药药企业的的和性竞竞争力主主要在两两个方面面：专利利和品牌牌。创新新药物的的专利对对目前中中国制药药企业而而言，相相当缺乏乏；而在在面对众众多同质质化产品品竞争的的情况下下，经营营品牌就就成为竞竞争的突突出优势势了。无可

57、否认认，健康康元的成成功的品品牌延伸伸能使品品牌放大大、增势势，进而而使品牌牌资产得得到充分分利用，并在利利用中增增值，而而摆脱了了“太太”原先带带给它的的品牌压压力。5.2健健康元品品牌整合合的管理理问题的的对策管理上混混乱、创创新效率率低下，因此，健康元元决心通通过信息息化来推推动其管管理流程程的重组组和再造造，整合合公司资资源管理理，为业业务多元元化的拓拓展、整整合外部部资源管管理的工工作打下下良好的的基础。健康元选选取了SSAP的的R/33系统作作为平台台，并根根据自身身的诉求求和实际际情况，制订了了相应的的实施计计划，将将整个信信息化进进程自总总部到全全国分支支机构分分成三个个实施阶

58、阶段，并并为此成成立了一一个由资资讯部牵牵头、财财务部门门总监任任主管的的实施队队伍，选选择了高高维信诚诚与神州州数码作作为项目目实施顾顾问。SAP的的R/33系统能能帮助健健康元理理顺业务务流程，不但能能将分散散的表5.11 SAAP的RR/3系系统（注：来来源 中中国管理理联盟）资源通过过信息流流变为企企业资源源，而且且还能规规范业务务流程，建立现现代企业业的管理理制度，提高管管理水平平和生产产、组织织效率。使得健康康元的经经营活动动变得更更具流程程化、规规范化。同时，对不同同产品的的成本核核算设计计了不同同的详细细解决方方案，使使企业对对成本的的管理由由原来的的每月底底才能对对产品进进行

59、最终终结算，改进为为从生产产环节与与生产过过程开始始到对最最终产品品进行管管理与核核算实时时的成本本管理方方式。 通过SSAP系系统的主要任任务是完完成总公公司和全全国各个个分部的的信息化化框架的的搭建，并自上上而下地地开始管管理流程程再造：偏重于于业务流流程使用用层面的的改造，主要目目的是降降低工作作量、提提高效率率。一期期项目的的实施范范围主要要是在健健康元的的深圳本本部开展展，实施施内容包包括SAAP RR/3系系统的FFI（财财务会计计）、CCO（管管理会计计）、MMM（物物料管理理）、SSD（销销售与分分销）、PP（生生产计划划与控制制）等五五个关键键模块。通过SAAP系统统管理者者

60、还可以以根据系系统即时时做出的的盈利报报告数据据做出最最适合市市场动向向的决策策。这就就使得健健康元不不必盲目目生产，并能针针对各销销售区域域的市场场实际情情况做出出正确的的判断，大大降降低了企企业的风风险。信信息化后后，不但但企业业业务流程程应该在在信息流流中得到到充分的的反映，而且市市场上的的变化也也应该能能通过业业务流程程的信息息流，即即时地在在系统中中反映出出来，便便于企业业管理层层根据财财务状况况、销售售状况、生产组组织等方方面的情情况对企企业进行行分析、管理，以帮助助健康元元做出最最适合市市场环境境和企业业发展的的决策，以有效效的规避避经营风风险。使使用SAAP的解解决方案案，更便