阿里研究院双十一数据及新农人研究报告预发布

1、阿里来源：吾谷网：阿里双十一数据及新农人：2014-11-24|1181|0（预发布）|11 月 21 日，在 2014 第二届中国新农业产业年会暨农业经济上，阿里，希望继续征集各界对阿里双十一数据进行了介绍，并预发布了新农人的意见，完善。11 月 21 日，在 2014 第二届中国新农业产业年会暨农业经济上，阿里，希望继续征集各界对阿里双十一数据进行了介绍，并预发布了新农人的意见，完善。各位新农人朋友，大家下午好!我是来自阿里的在这个时机希望能够发布一个关于中国新农人的出来。因为时间比较紧张，完整版的到今天没有拿出来，所以今天呈现给大家的是关于新农人的一些初步的思考和要点。我觉得其实这也是一

2、种新的做的内容预发布出来，听听大家的看法和意见，大家反馈给可能更加充实、更加正确。的方之后，式，先把在最终正式版的所以今天我分两个部分，第一个部分先介绍一下今年阿里双 11 的情况，第二部分跟大家分下对新农人的理解。有以下几个关键点，一是对新农人的定义和做一个尝试性的描述。二是对新农人的规模和他的特征和价值观有一个初步的定义。首先，想跟大家一起回顾一下刚刚过去的双十一今年大家都在网上看到了双十一的业绩571 亿，比去年的300 多亿上升了差不多60%的比例。571 亿怎么衡量呢?我看了国家上面，今年 10 月份社会消费品零售总额，如果平均到 10 月份每一天大概是 773 亿，也就是说双十一的

3、那一天如果比同期的话大概是占了 3/4 的比例。如果放到全年来的网络零售占社零总额的比例大约是 9%，但是在双十一这一天，它被历史性的提高到了 74%的高水平，认为双十一无论对于电子商务或者是速。的商业领域来讲都是很重要的里程碑，它表明中国经济社会化的历程正在加这是来双十一的交易额，从 09 年的五千万一直上升到今年的 570 亿，可以看到是非常大的加速度的增长。总结了今年双十一跟往年相比的不同，一、无线化去年双十一 350 亿里面，大概有 15%的比例是来自移动端的成交。今年这个数字进一步到了 42.6%，接近于 50%，增幅非常大。它也体现了移动互联网迅猛的发展态势，甚至在双十一刚刚开始的

4、时候，因为是半夜，所以很多人下单的时候用和经办下单，那个时候无线成交占比达到了 70%到 80%，白天大量的人打开了电脑这个比例有一些下降，但是仍然超出了外界和阿里自己的预计。这个数字对于做新农业的人来讲，它的启示就是将来你做电子商务，一定不要忽视无线端互联网的体验。因为也许三五年以后 80%的网民都是通过趋势。来下单的，这是未来的发展二、今年双十一首次将战场从中国燃烧到了全世界一共有 217 个国家参与了双十一，甚至很少听的小国家都参与了双十一的抢购活动。所以从中国的狂欢节演变成为世界性的狂欢节，左边这张表面描绘了双十一省会成交的前十位，北、湖南、浙江、江苏，中西部的消费增长也比较快，看到进

5、入了前六位，湖也都进入了前十。所以觉得中西部的消费也在崛起，这是一个特征。三、狂欢和，总结一个词就是化。大家知道每年有两个节日跟消费者节日，第一个是 3.15，第二个就是双十一，3.15 这个日子对于很多企业和消费者来讲，认为它是一个比较沉重，比较灰色的节日。因为这里面曝光的都是的东西，但是双十一大家可以尽情的消费和购物带来的。双十一之后在微博上传的非常火的图，博物馆把没有手的陶俑发出来了，统计今年有超过一个亿的消费者，他在消费之前已经把商品放在购物车或者是收藏夹里面，因为超过一亿消费者提前消费的行为，所以使得巨大的热情分不开。在双十一开始三分钟之内消费额突破了十个亿，我觉得跟消费者四、线上和

6、线下今年一共有差不多 33 个城市，20 多家百货和 30 多家门店参加了双十一活动，这些线下的传统企业他们的加入，其实发现无论是线下的流量和线上流量都有大幅的。比如说银泰百货线下的成交量和客流量都比去年同比增加了 300%以上，它的线上成交额提高了 200%一，但是无线成交甚至提高了七倍以上，所以常重要的组成部分。觉得传统企业也是双十一未来非五、农村在发力这里有一个数字 5987 万，这个数字是今年双十一，一个村完成的，江苏省徐州市沙集镇的东方村，这个村有三百多个家具厂，四十多加快递，光这一个村一天的销售额已经达到了2009 年全网上的消费额。所以看到来自农村一端网上的力量潜力是多么巨大的。

7、在浙江桐庐开农村的淘宝，看到农民消费也在迅速的互联网化，在双十一这一天，桐庐的五个镇，19 个村，累计消费 122 单，总金额是 209800 元，平均每单是 1.1 万元，电子商务把这种需求很好的出来。假如说将来十万个行政村的体系建立起来，粗略统计一下大概可以带来十亿级别的消费增长。双十一这一天 570 亿里面有接近 10%的消费是来自于农村说的农村是县城以下的地区，主要是指乡镇和村，这个级别的消费量大概是 50 亿左右，规模比之前有一个很大的增长。对比了一下农民和市民双十一的东西不同发现相同的地方，就是、靴子和服装是靠前的商品，差别化主要差别在大件商品上面。比如说平板电视、洗衣机，像平板电

8、视在农村端排在第二位，在城市是第五位，洗衣机在农村里面排在第十位，但是在城市排到了二十名以外，差异说明农村的消费正在进入快速的升级阶段，他们从普通的小到衣服这样的小商品，大到大家电都开始通过互联网值的商品会在农村迎来比较高的增长。，所以接下来类似于家电这种高价六、数据化阿里云计算公司为双十一做了很强大的数据准备今年做的准备有一点是非常值得一提的，做了数据中心的异地双活，假如说杭州的数据中心因为自然全部瘫痪，我们在很短的时间内全部平移到外部的数据中心。双十一不仅仅是一个购物的狂欢节，它其实也是大数据很好的视点。今年 7 月份的 TCL跟双十一的策划，当时根据的数据给 TCL 一个建议，说应该把

9、4K 彩电作为今年双十一的重点。然后 TCL 认为这个建议他们是比较忐忑不安的，因为 4K 彩电的单价比较高，市场份额当时也是比较小的，所以他们对这个不是特别有把握。但是把淘宝的数据给他们看的时候，4K 彩电的搜索量在大幅度的上升，成交量的增幅也是非常快的。所以最终 TCL 采纳了的建议，最后的结果是 4K 彩电占他们销售额的比例从上半年的 8%到了双十一这一天的 60%，从这一点可以看到大数据具有很准确的数据的功能。还有一个例子是一家服装公司，他通过提前数据的挖掘，把双十一新品一千件衣服寄给他的老客户，因为他已经度老客户的穿衣和风格做了数据化的匹配，他根据消费者过往的记录来的，他告诉消费者如

10、果你喜欢这个衣服可以，如果不喜欢可以直接退回来，结果最后到了双十一这一天，90%的消费者选择了付款，最后只有 5%的人退款，这个例子也说明大数据对于消费者消费今年的菜鸟网络对于每一条线路的把握已经越来越准确了。包括物流方面也是这样的，达到了 90%以上，今年的揽收率也有很大的，今年的双十一会积压七到十四天，今年三天之内大城市都已经收到了，后面几天是小城市和农村地区，所以今年双十一对快递来说也是很大的，双十一对于整个邮政快递体系来讲不仅仅是一次考验，也是一次能力特别好的机会。因为他们发现无论是或者是的包裹都是阶梯性的上升。第一部分跟大家一下关于双十一数据的解读。新农人这个概念的思考跟大家汇报和交

11、流一下跟新农人概念最贴切的是这两年崛起的农产品。从阿里上来看，农产品零售额上的零售额大概只呈现一个快速增长的趋势，比如说在 2010 年的时候，整个淘宝有 37 亿，但是在一年之后这个数字已经涨到了 110 多亿，2012 年全网农产品销量是 198 亿，去年达到了 400 亿以上，所以它的增速是非常快的，每年至少以百分之百的速度在增长。生鲜产品已经是农产品盘子里面增幅最快的细分品类，生鲜产品在去年一年的增幅大概是 195%，一共有三个品类，它的增幅超过了百分之百，分别是生鲜产品、粮油米面和茶饮类的产品。从大品类来看，零食、特产、坚果占到了 1/3 的比例。当然单品来看，也做过统计，大枣和茶叶

12、是单品里面最大的，生鲜里面的水果是增幅比较快的。比如说像莲藕、橙子和龙眼是单品里面增幅最快的三类产品。在说新农人之前，我想先跟大家一下农民和新型农民的认识。农民这个词其实已经是存在了几千年的概念，它的定义按照百科上面的定义，是长时期从事农业生产的人，它的特征有四个，一个是自给自足，二是他的工作方式是日出而作日落而息，三是自然产品经济，四是历史悠久。新兴职业农民是在农民的基础上有了，它是具有科学文化素质，掌握现代机能，也包括具备经营能力这样的人群，这个概念在今年的 1里面被首次以这么重要的位置提出来，一是加大对新型职业农民和新型经营主体领班人的培训力度。二是要继续开展高产创建加大农业先进技术推广

13、和农民的技术培训工作。从国家层面来看，对农民的支持是非常忠实的。因为农民的素质能够直接决定三农的发展无论，无论农村、农业和农民，其实是农民。新农人呢?尝试做一下定义，因为看到现在业内对于新农人的定义是比较多的，大家的理解也不尽相同。是这么理解的，以互联网为工具，以农业生产流通服务为职业，兼备了现代农业生产技术，敏锐的市场感知能力，社会责任感和创新能力这种人，他是新农人。如果用一个非常简单的话来描述，认为是通过互联网，用心做农业的人，就是新农人。我觉得下面这句话更好记，如果大家认可的话可以帮一下这个概念。我看到很多专家对于新农人也有他们的定义，比如说社科院的汪老师用三个新来概括新农人，他认为是农

14、民的新群体、农业的新液态、农村的信息爆。社科院的杜认为是生态农业生产方式是基因和，有机产品供给和服务是符号和标识，社会责任担当是价值个前途，这些都给出了自己对新农人的理解。我觉得总体而言大家都是比较认可的，比如说对互联网的认识、现代农业科技的认识、对社会责任和创新能力都是大家的共识，所以做出了初步的定义。其中包括哪些人群呢?画了一张结构的图，第一个点是互联网，第二个是农业，以互联网或者新农业为围的生产者、流通者、服务商都是这个范畴。，然后外比如说生产者里面包括农民、合作社和农业企业。他们通过互联网来做农业都是新农人，流通体系里面，那些从互联网直接创业做农产品的人，都是新农人的概念。服务商的概念

15、也比较广泛，包括像待做农产品物流、农产品包装以及农产品物流园。最像里面的，关心新农业发展，具有互联网意识的认为他也是新农人。比如说在今年七月份浙江县域电子商务上，农业部的张司长自己主动提出来他是新农人中的一员。这个规模有多大呢?初步估计了一下大概是百万级的，也包括间接融入产业链的人，其实你也是融入互联网大的，所以他也是新农人的概念之一。右边这，我换了一下关于新农人，农民和网民的关系，农村的网民有 1.77 亿，新农人的位置在哪里，新农人首先是网民，所以他在网民的圈子里面，大部分新农人都是农民。所以他属于农村网民一个主体的部分，同时又有一部分城市，也从事农业的经营。新农人从 0 发展到 100

16、万的规模，认为他将农村的经济产生很大的影响。预计以后对于无论是国家层面或者是社会各界，对于新农人的关注会越来越多，新农人第一个特点就是互联网，新农人非常利用互联网。可以看到无论是或者是，哪个人群最活跃，我觉得在来往好友里面最活跃的就是这帮新农人。他们信息的应用能力不仅超过了农民，也超过了新型职业农民。第二个是他具有比较高的文化素质农业部曾经做过一次文化素质，发现农村的劳动力高中以上只占 13%，小学以下占了 1/3 以上，说明农民的素质相对来讲是比较偏低的。但是看到近年来有一批具有很高文化素质的人，他们开始了新一轮知识青年下乡的运动，以前的知青带着的是思想，现在的知青代的是现代农业知识和互联网

17、技术，所以他们对农业经济的改变是更加深远的。比如说右边这是在辉县的一个农产品网上，他是大学毕业以后，他回到老家当了山村的教师，业余时间开了淘宝店，销售山楂和核桃特产，现在一年的销售额超过了 260 万，今年应该是三四百万左右，他通过这种创业给当地的很多农民都提高了收入。比如说他在收购老乡土特产的时候，他会高于市场价收，这样给农民带来的实惠，当地的山楂从他开始开店一块钱一斤，现在已经达到了七块钱一斤。这个价格之所以上涨这么快，主要是他的网店的拉动作用，这一点给农民的收入增长影响比较大。第三个特征是乐意抱团我觉得这也是今天大会这么多人坐在这里的原因，因为新农人天然有一种抱团取暖、抱团生存的需求，这

18、也是互联网的精神，互联网的精神之一就是，越你的价值就会得到 1+1 大于 2 的增长，而不是反，你会成长的很快。自己经营的技巧给别人你失去你的经营优势，恰恰相可以看到在领域，新农人不仅占领了，占领了，而且各地还有非常多的农户社区出现，我发现新农人聚会的时候都要搞夜谈，是不是跟长期从事农业身体比较好有关系，我参加过几次夜谈，都要开到 11 点以后，我看到各类新农人组织大量涌现，包括新农也是今天的主办方，包括新农人等等。右边上面的是，下面的是。第四个特征是社会担当认为新农人跟其他的非新农人相比，他对于消费者的责任更关注食品安全，对生态环境的责任，更关注人和自然的和谐发展，更关注生产者和弱势群体的情

19、怀。每当你在网上发现什么地方的农产品滞销了，或者当有弱势群体发展帮助的人，把们新农人的群体。转发最快的人是我新农人价值观，这是跟一起之后，初步梳理出来三点，第一点是安全和环保新农人希望能够通过自己的用良心去做农业，让消费者吃上放心的农产品。同时也能够让环境更加好。第二个价值观是和共赢第三个是创新和创业新农人不仅用新思维来实现产品的增值，还用新技术实现产品的增产，以及用新方式实现产品的增收，这就是新农人跟传统农民最大的不同之一，因为它总是把创新放在自己的首位。最后一点是新农人的社会价值总结了一下有这么几点，新农人群体的出现改变了中国农业千百年来的流通模式，农民要通过一层一层的流通体系，产品才能最

20、终到达消费者手里面。通过这系，农民处于一个的末端，它不具有议价能力，通过电子商务的改造以后，农民可以直接面对消费者或者是通过比较短的接触消费者，这样的话使得它的议价能力得到了很大的。右边这到马总是 1991 年出生小的新农人，他初中没毕业直接辍学，整天在家打，后来受的影响，他想把家里的茶叶通过网络的方式来销售。然后他就把自己在打的时候培养的电脑机能全都用到茶叶上面。08 年的时候创业，今年他的销售额已经达到一个多亿，有很多农业部和的去他那里调研过。早期的时候，他们家里面的茶农销售模式是这样的，将茶叶卖到本地的批发市场，本地批发市场收购完之后，外地的大批发商到这个市场收购，比如说卖到批发市场，当

21、地的批发商再给零售店，这样的话至少有四个环节才能到达消费者手里面。但是他们通过在天猫上开了茶叶旗舰店以后利润更高，也可以直接把握消费者的需求，所以这是对于非常重要的作用。做电子商务以后，他获得的利益是明显的，之前他们是茶叶合作社的时候，想申请一块地做自己的厂房，申请了很多次申请不下来，他的叔叔也是这家店的之一，还成了县里面的代表之一，就是因为成了茶叶给他们带来的变化。第二个是能够推动农民的创业和就业，提高农民的收入。我去年跟国家人保部做了统计这 900 多万人里面，有的推动作用，这个案例是陕西，发现整个淘宝体系带来了 962 万直接的就业，半的淘宝店主是农村户口，电子商务给农民的创业有很大，他

22、也是今年阿里上市八位敲钟人之一，06 年之前他是中关村特别普通的农民工，在上地那里还发过的卡片，经常被追。06 年他回到老家创业之后卖他们家乡的土特产，2010 年他参加了一次电视活动叫做青年创业中国强的电视活动，那个时候他第一次见到马总，当时他的一个月销售额是两万，马总告诉他说，希望能够看到你每天销售额达到两万，他听到这句话的时候他觉得是不可能的事情，他觉得两万他已经非常知足了，那个时候他在网上的知名度已经很高了。但是到今年在纽约他跟马总再次合影的时候，它的销售额已经突破日均两万了，他销售他们村里的小米、五谷杂粮等产品，全村的产品几乎都由他来销售，而且还不够，周围几个村子也向他供货，他甚至去整合消费者的需求，市场上需要什么，我以比较高的价格让农民去种什么，这样其实改变了农村传统的生产模式，这也是互联网对于农民的生产来讲产生了反向的影响作用。认为新农人群体的出现能够消费者的体验，保障食品安全，我举一个青岛做花生油的案例叫做懿品福，现在花生油其实是比较饱和的市场，网上有金龙鱼和是相对工业化的做法，往下很多初级的小作坊，他们选择中间的路线，就是坚持用转动的物理方法来压榨，然后把目标消费者定位于城市