广东中油bp非油品新业务开发策略的研究

1、上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究摘要随着成品油零售市场的解禁，外资石油公司纷纷进入国内成品油零售市场，外资加油站的介入，使国内成品油零售市场竞争不断加剧，石油零售业务的市场环境变化与顾客需求的发展迫使石油公司从主营业务到战略定位上开始全新的调整，对利润的需求促使非油品业务成为新的利润增长点。另一方面，随着国民收入水平的飞速发展，汽车保有量的快速增加，消费者的消费习惯正在发生巨大改变，对于“便利”生活的需求不断增长给以中石油，中石化为代表的成品油零售巨头带来了全新的机会与挑战。企业的战略目标、顾客需求的发展、市场竞争需

2、要的发展动力，迫使非油品业务成为石油零售行业的战略发展重点，那么，如何在竞争激烈的新环境下转变思路，拓展有油站特色的非油品业务，创新营销，增强竞争优势，就成为传统成品油零售行业不得不深入考虑的问题。本文将关注这一新的盈利模式，对于拓展有油站特色的非油品业务-快餐服务，通过对目标市场的详细分析，提出具体的营销策略，并以在中油 BP 在广州地区的实践作为实例进行分析和展望。本文共分为七章：第一章绪论，阐述了本研究课题提出的背景、课题研究的意义和方法，总体介绍了本论文的结构。第二章阐述了本文主要应用的理论基础，经典营销理论和与加油站非油品业务的相关营销理论，为本论2上海交通大学 MBA 学位论文广东

3、中油 BP 非油品新业务开发策略研究文的研究提供了理论基础。第三章就中油 BP 的非油品业务营销现状进行分析，结合整体市场环境，公司现有能力及发展需求，归纳和总结了中油 BP 公司非油品业务的现状与问题。第四章则从对中油 BP 的目标市场进行细分，在对各细分市场进行评估后，确定目标市场及消费群；通过研究分析目标消费群消费行为，提出提供快餐业务的解决方案及业务定位。第五章，从产品、价格、店面规划、沟通四个方面提出了相应的营销策略。第六章讨论了这一营销策略在具体实施过程中的目标管理模式，从消费者满意度、运作模式、财务三个方面对该营销策略的实施进行监督与控制， 并介绍了广州个案的营销成效。最后，对后

4、续问题的探讨以及对前景的展望。通过本次研究，笔者对加油站非油品业务的发展策略及具体实施有了全面的分析和认识，也将为继续深化发展加油站非油品业务，开展油站多元化经营提供重要的参考。关键词：加油站；非油品；新业务；开发策略3上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究RESEARCH ON NON-FUEL BUSINESS NEW OFFER OFGUANGDONG BPPCABSTRACTAccompany with the policy change of processed oil, foreign petrolcompanies are entering loc

5、al retail market of processed oil, whichseverely enhances the competition of retail market. The changes ofmarketing environment and the customer needs force the petrolcompanies starting the adjustment of both service scope and the strategyposition, which makes non-fuels service become new point of p

6、rofitgrowth. In the other hand, the consuming habits of consumers are greatchanging because of the rapid growth of income and the steady increaseof automobile market. “Convenient life” is more and more important tothe consumers, which brings both the opportunities and the challenges tothe processed

7、oil retail giant like China Sinopec and Petro China.Enterprise strategy, Consumer needs, and the Competition make thenon-fuel service becoming the strategic priority of processed oil retailindustry. How can they develop the non-fuel service in the heavycompetition environment, how can they improve t

8、he advantages bycreative marketing strategy, this is the serious question to the traditionalprocessed oil retail industry.This paper is focusing on a new business mode to gas station, fast foodservice, proposing the marketing strategy based on the detail analysis totarget market; and the study is ba

9、sed on the practice of BP-Petro China inGuangzhou district.This paper is composed of seven chapters:4上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究First chapter is the preface of this paper, which introduces thebackground information, explains the importance of the research, andoutlines methods used for this r

10、esearch. Generally, the structure of thispaper is presented as an overview in this part. In the second chapter, thepaper illustrates the fundamental theory of the paper, classic marketingtheory and the theory related to non-fuel serive. In the third chapter, it isthe analysis of the current situatio

11、n of the non-fuel service of BP-PetroChina. Based on the market environment and the company needs, thepaper illustrates the situation and the existing problems of the non-fuelservice of BP-Petro China. In the fourth chapter, it is the segmentationanalysis of the targeted market of BP-Petro China and

12、 then determinesthe targeted consumers after the evaluation to the segment market, whichfollowed by the positioning and the solution to the fast food service. Themarketing mix strategy outcome of the paper is revealed in Chapter 5,including the product, price, layout planning and the communicationss

13、trategy. In the chapter 6, author discusses the MBO mode in theexecution of the marketing strategy, evaluate and control in the fields ofconsumer satisfaction, finance and the operation. The final chapter is thesummary to the paper.The dissertation gives out the analysis of the strategy of the non-f

14、uelservice in gas station. The research findings will offer useful reference forfurther development of the non-fuel service.KEY WORDS:Gas Station; Non-Fuel; New-offer; Developmentstrategy5上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含

15、任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：倪伟日期：2008 年 10 月 28 日上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于

16、：保密 ，在不保密 。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：倪伟日期：2009 年 1 月 13 日1年解密后适用本授权书。指导教师签名：陈洁日期：2009 年 1 月 13 日上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究第1 章 绪论随着中国国民经济的快速发展、交通基础设施的不断改善和机动车保有量的快速增加，加油站已成为民众生活中不可或缺的一部分。近年来，随着成品油零售市场对跨国石油公司的解禁，世界几大石油公司纷纷通过各种途径进入国内成品油零售市场，BP 即是其中之一。迄今为止，中国成品油零售市场对外放开已近四年，几大石油公司在国内与各方合资经营的加油站已相继亮

17、相。外资加油站的介入，使国内成品油零售市场竞争不断加剧。同时也将“非油品业务”的概念带入市场。非油品业务是伴随石油零售业务的发展而衍生出来的，石油零售业务的市场环境变化与顾客需求的发展迫使石油公司从主营业务到战略定位上开始全新的调整。审视国内成品油市场环境，一个微妙的变化日益清晰，那就是油品业务逐渐进入微利时代，对利润的需求促使非油品业务成为新的利润增长点。在油品业务本身缺乏明显的技术优势和价格竞争力的情况下，各大销售企业纷纷通过扩大加油站延伸产品的服务功能，抢滩非油品业务。另一方面，随着国民收入水平的飞速发展，汽车保有量的快速增加，消费者的消费习惯正在发生巨大改变，对于“便利”生活的需求不断

18、增长给以中石油，中石化为代表的成品油零售巨头带来了全新的机会与挑战。同时，面对全球一体化趋势，跨国公司的介入及全球战略的变化，加之这些公司在非油品业务上先进的管理方式和技术，以及专业连锁便利店行业迅猛发展所带来的压力，非油品业务的竞争同样十分激烈。来自三个方面：企业战略目标、顾客需求发展、市场竞争需要的发展动力，迫使非油品业务成为石油零售行业的战略发展重点，那么，如何在竞争激烈的新环境下转变思路，拓展有油站特色的非油品业务，创新营销，增强竞争优势，就成为传统成品油零售行业不得不深入考虑的问题。本文将关注这一新的盈利模式，对于开发有油站特色的非油品业务-加油站内快餐服务，通过对目标市场的详细分析

19、，提出具体的营销策略，并以在中油 BP 在广州地区的实践作为实例进行分析和展望。1.1 研究背景加入 WTO 以来,我国的成品油零售市场环境发生巨变。根据加入 WTO 的相关协议，我国于 2004 年末开放了成品油零售市场，于 2006 年 12 月 11 日开放了成品油批发市场。中国成品油市场的发展和开放，减少了外资石油公司进入我国市场的壁垒，随着国内市场国际化进程的加快，跨国石油公司加快了登陆中国市场的步伐，与此同时国内石油石化企业抓住时1上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究机迅猛发展，民营企业也积极参与并在成品油零售领域初具规模。50 年代初，我国加油站

20、总量在 70 座左右，截至 2007 年底，全国共有成品油零售经营网点 114251 个，网点中的加油站有 93879 座（中国加油站行业研究报告，2007）。在中国，加油站经历了一个由少到多、由分散经营到规模经营、由单一经济成分向多种经济成分、由经验型管理向专业化管理、由单品种经营向多种经营转化的发展过程。成品油零售市场呈现出竞争主体多元化的格局，市场竞争更加激烈。在这种市场格局下，作为成品油销售最前端的加油站被推到了市场最前沿。在全球经济一体化的趋势带动下，愈来愈多的跨国石油公司将战略眼光投向中国市场，这些公司在成品油分销业务上拥有先进的管理方式和技术、营销理念，从而使成品油零售市场的竞争

21、日趋激烈。另一方面，国际油市的动荡不安，油价走势的持续上升，国内成品油定价体系函待完善，加油站从传统油品业务中获取和利润已经越来越有限，传统的油品业务已无法满足不断增长的利润需求，而加油站网络作为拥有巨大增值潜力的既有体系，如何最大化利用现有的油站资源创造新的业务增长点，使得广大石油公司竞相把眼光投向非油品业务（张海霞，董秀成，2008）。非油品业务泛指除成品油零售之外的业务，包括便利店、餐饮、洗车、彩票销售、自动售货机等等。面对日益激烈的成品油市场竞争，各家企业纷纷挖掘非油品业务的潜力。在国外，加油站连锁经营业已成为成熟产业，往往在加油站进行初期规划时，便利店、洗车业务、快餐都会统一考虑，相

22、比国外，国内的非油品业务才刚刚起步，总体而言，非油品业务存在以下问题：市场占有率低、品牌知名度低、营业额和利润水平低、缺乏特色商品、服务、竞争优势、考核激励机制不健全、消费者消费习惯函待改变等等问题，在此机遇与挑战并存的市场环境下，如何因地制宜，发展有特色的非油品业务，成为一个亟待深入研究的课题。1.2 选题的目的和意义作为石油工业链条中的重要一环，加油站行业同样维系着国民经济命脉。因地制宜的发展加油站多元化经营，发展有特色的非油品业务对于石油零售行业提升市场竞争力，抵御外来竞争，进军国际市场将产生多方面的积级意义：首先，面对外部市场的激烈竞争，产业结构的转型，积级发展非油品业务将使成品油销售

23、企业增强加油站的配套服务功能，提高管理水平，盈利能力，抵御外部竞争，保持竞争优势，总体提升企业竞争力；其次，从经济意义来看，加油站网络本身拥有巨大增值潜力，发展非油品业务，可以充分利用现有网络优势，在市场环境中寻找资本最大增值，从而在油品业务进入微利时期后，积级发掘新的利润增长点；同时提高加油站闲置场地，房屋等资产的利用率，增加企业盈利；第三，从社会意义来看，随着国民经济的稳步提升，居民消费水平的不断上升，汽车保有量的持续上升，消费者的需求趋向多样化，同时也提出了更高的对“便捷”的需求。加油2上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究站开展多元化经营，发展非油品业务

24、，从单一的“卖油”转变为提供“一站式购物”的服务，由单纯的产品导向经营转变为产品，服务并重的经营模式，使油品业务与非油品业务形成良性互动，是石油零售行业由传统模式转化为现代化营销模式的有益探索。本人就职于 BP 石油公司，亲自参与了中油 BP 非油品业务快餐项目发展的全过程，本次研究在非油品业务方面，从策略到营销各个环节做了有益的探索，通过在广州地区的实践，获得了第一手的细分市场研究，营销方案设计，项目执行和过程管控，业务评估等各方面的经验。该策略研究和实践经验对中国石油、BP 公司准确定位目标市场，整合资源满足最终用户需求，扩大市场份额，提高营业收入有着重要的意义。1.3 研究理论与方法本文

25、主要基于研究一个实际案例中石油 BP 2007 年加油站快餐项目。非油品业务泛指除成品油零售之外的业务，其范围可涵盖便利店、餐饮、洗车、彩票销售、自动售货机等等。快餐项目作为加油站网络提供非油品服务的一个重要组成部分，对于建立石油零售行业非油品服务的差异化竞争优势具有重要意义。本项目将在理论的指导下结合实际案例进行研究：针对中油 BP 非油品业务，首先对非油品业务的现状进行分析，指出现存的营销问题，然后应用菲利浦 科特勒的市场细分、目标市场确认与市场定位理论对于案例所处的市场进行细分，选择目标市场和消费群，在对目标市场及目标消费群体进行详细研究之后，结合目前市场环境、公司现状，针对现有能力、发

26、展需求，制定差异化的营销策略，之后结合实际个案，进行营销模式和 4P 整合营销方案的研究，最后介绍项目执行的目标管理模式及项目营销成效，以期对于在加油站网络发展非油品业务起到借鉴作用。本文应用的主要研究理论包括：市场细分、目标市场选择、消费者行为研究、产品定位、4Ps 营销组合理论。主要研究将集中于以下几方面：1、对中油 BP 的非油品业务、石油零售行业的环境进行研究，分析并指出中油 BP 非油品业务目前存在的营销问题；2、运用市场营销理论，进行市场细分、目标市场选择和目标消费群分析, 从而制定差异化、针对性的产品战略定位；3、在了解消费者购买行为和影响购买因素的基础上，运用 4Ps 营销组合

27、理论，在公司品牌价值观和目标消费群价值观契合度分析的基础上, 建立沟通平台及执行方案, 将产品功能性利益与情感性利益结合,从而提出非油品业务整合营销方案；4、如何衡量营销方案的执行成效? 财务数据不是一个绝对的指数. 文中将建立从消费者满意度、运作模式、财务三方面的目标管理模式，来监督和控制营销方案的执行，并为营销方案提供科学的指导。本文将从以下几个方面来评估取得的结果：一，主要财务表现指标状况、销售额、利润3上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究率等；二，消费者满意度。2008 年 8 月，要在惠缤美食试运营六个月后，我们在广州市场进行了一次品牌健康度调研，调

28、研揭示了我们的营销活动是如何提高消费者的认知度、购买率，从而提高销售，建立差异化营销优势的，从而探讨真正切合实际的加油站快餐产品营销模式。1.4 研究框架第一章绪论第三章广东中油 BP 非油品业务的现状和问题分析研究背景介绍，选题的目的与意义就企业营销现状进行分析，发现问题第二章第四章广东中油 BP 非油品新业务的战略定位通过对非油品业务目标市场的详细分析提出解决方案理论综述第五章广东中油 BP 快餐业务解决方案详述营销策略组合介绍第六章广东中油 BP 快餐业务的目标管理策略实施的目标管理及案例的营销成效相关理论第七章对后续问题的探讨及对研究总结与前景展望图 1-1 论文研究结构图Figure

29、 1-1 The Structure of the Dissertation4总结和展望上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究第2 章 理论综述2.1 经典营销理论2.1.1 市场细分，目标市场选择，市场定位理论市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于 20 世纪 50 年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存

30、在着明显的差别。到目前，市场细分理论已被用来广泛的指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场，加强市场竞争地位方面起到了重要作用。菲利普科特勒认为市场并非同质的。在巨大、广阔和多样化的市场中，一个公司不可能为所有的顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买需求又各不相同。一个公司需要辨认出它能为之进行最有效服务的细分市场。在考虑这些问题的时候需要对消费者的行为有深刻的理解和谨慎的战略思唯。在营销管理一书中，菲利普科特勒就市场细分、目标市场选择和市场定位理论，即 STP（Segment, Target, Position）进行了阐述。STP 的步骤如下：1、 确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描

31、述他们的特征（市场细分）。2、 选择一个或几个准备进入的细分市场（目标市场选择）。3、 对于每一个目标市场，要建立和传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益（市场定位）。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分由以下步骤组成：1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买

32、行为的各项变数。5上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。在此基础上，目标市场选择是指企业对已经进行细分的市

33、场在评估的基础上进行选择的过程，企业应对细分的市场进行评估，研究哪些需求与公司现有的资源相吻合。上世纪 70 年代，美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的。市场定位是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品或服务所处的位置、市场需求以及企业自身的条件，针对顾客对该类产品某些或特征或属性重视的程度，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性，从而使该产品在目标市场上确定自身恰当的位置。市场定位的实质是突出企业及其产品的特色，给予消费者留下良好的印象，从而获得竞争优势。2.1.2 营销组合理论及其发展营销中 4PS 是一种流行的营销组合理论,通常简称 4Ps，由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡 1

34、964 年提出，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。4Ps 营销组合理论假设企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现。4Ps 理论用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。但市场营销是一门实践性很强的学科，其本身应该在企业营销实践中得以不断完善。4P 营销组合理论更多

35、地站在企业的角度分析企业应该怎么做，随着经济的发展，竞争的加剧，消费者在企业经济活动中特别是营销活动中的作用和地位日益突出，营销组合理论也随之有了新的发展和创新。营销组合理论发展经过了四个不同的历程，在 4P 理论之后，陆续又发展出了 4C、4R、以及 4V 理论。20 世纪 80 年代，美国的罗伯特劳特伯恩针对 4P 提出了 4C 营销新理论。以消费者为核心的 4C 理论包括顾客需求与欲望(customer needs and wants)，消费者的支付能力(cost to thecustomer)、方便消费者(convenience)、与消费者沟通(communication)四个要素。4

36、C 理论的重点是由生产者转向消费者，强调依据顾客的需求、欲望和支付能力来组织生产和销售，并强调一切为了消费者，方便消费者，同时加强与消费者的沟通，以便随时改进。6上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究针对 4C 存在的上述问题，近来，美国 提出了 4R 营销组合理论。以竞争者为核心的 4R 理论包括与顾客建立关联(relevancy)、提高市场反应速度(reaction)、关系营销(relation)和讲求回报(return)四个要素。这次变革充分注意了关系营销，同时注意了服务方对市场需求的应变能力，力争以最少的投入取得最大的产出。可以说 4R 是新世纪营销理论

37、的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。4V 理论指以培育企业核心竞争力为目的，4V 理论包括差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)四个要素。迟桂华（2005）认为，4P 理论的核心是企业， 4P 是一个基础框架，4P 所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。4C、4R、4V 都是对 4P在新形势下的创新与发展，不可把四者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时，根据企业的实际，把四者结合起来指导营销，能够取得更好的效果。2.1.3 顾客

38、需求理论顾客需求理论强调以顾客需求为中心，为有针对性的满足目标市场的需求，从而采取有效的营销策略组合。满足顾客的需求，让顾客满意是企业发展的深层次推动力。正是由于顾客需求理论的重要性，在营销学的舞台上，顾客需求理论不断得到深化。菲利普科特勒对顾客需求所下的定义是：“顾客需求”指顾客有能力购买且愿意购买的对某种产品或服务的消费需要。他认为，对需要加上主观约束（愿意满足）和客观约束（有能力满足）之后，就能形成需求。而且这一主观约束和客观约束在不同阶段是会发生变化的，随着消费者收入水平的提高，在某一阶段的约束在另一阶段就可能不是约束。因此，消费者需求是不断变化的。顾客的需求结构主要由 6 个层面组成

39、：第一个层面：具体属性需求，即顾客的感官能感知到的产品属性的需求。第二个层面：抽象属性需求，即消费者的感官无法感知到的、但又客观存在的产品属性的需求。第三个层面：功能利益需求，即，使用产品产生的、可感知的结果和利益。第四个层面：心理利益需求，即，使用产品带来的心理利益和社会利益。第五个层面：工具性价值需求，即，产品对人们理想的行为模式或行为方式的满足状态。第六个层面：终极价值需求，即，产品对人们理想的生存状态的满足状态以及相应的心理状态。梁嘉骅（2008）认为，根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求层次由低到高依次为生理、安全、社交、自尊、自我实现，较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。任

40、何社会经济时代的产生和发展，都是生产力发展和人类需求不断升级及其相互作用的产物。产品经济时代，产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品满足他们生存的需要；商品经济7上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究时代，商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足他们生存和安全等较低层次的需要；服务经济时代，商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品；进入体验经济时代，随着社会生产力水平、

41、顾客收入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们享受和发展的需要。从社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次。因此，如何利用顾客的知识，了解顾客的需求和期望，生产出符合顾客期望和需求的产品便成为企业重点考虑的问题。顾客需求、期望和知识的动态演化，使企业的营销也要处于一种动态的应对中，不能以一成不变的营销方式来满足顾客需求，因为顾客的需求时刻处于动态的变化过程中，符合顾客昨天的需求和期望的产品未必今天还能让顾客满意，所以企业要树立动态的顾客观，对原有的业务流程进行再造，使他们更能满足顾客的需

42、求，以顾客为导向来重新构建新的组织结构，使各个部门能够协同配合及时应对顾客的变化，以便在竞争中能够保持自己的竞争优势。转贴于 中国论文下载中心2.2 与非油品业务相关的其他相关理论2.2.1 多元化营销理论中国石油炼油与销售公司副总经理田景惠认为作为成品油销售最主要的渠道，加油站的建设和升级将成为我国成品油市场对外资开放后面临的主要课题，随着我国成品油终端市场竞争的日趋激烈，多元化将成为我国加油站未来发展的主要方向。企业多元化经营是指企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动，即企业将从现有的产品和市场中分出资源和精力，投入到企业不太熟悉或毫不熟悉的产品和市场上。著名企业战略理论家安索夫（

43、H I Ansoff ）于 1957 年在哈佛商业评论上发表的论文多元化战略提出了多元化营销理论。在这篇论文中，安索夫根据美国 19091948 年间最大的 100 家企业的发展和变化，总结出他们成长的四种基本方向：1、在现有市场内增长；2、开发新市场；3、开发新产品；4、多元化。他把他们高度概括为一张图表，即日后闻名于世的“产品市场矩阵图”的雏型。关于多元化发展的原因，安索夫归纳为四类：1、企业凭借其扩张战略无法达成预定目标；2、目标能达成前提下，如果公司盈余太多，远超过扩张需要时，可能尝试多元化；3、公司遇到比扩张战略有更大获利性的新市场机会，也可能采取多元化；4、特定情况下，扩张与多元化

44、前景都不明朗时，也可能多元化。安索夫在书中还提出“协同性”（Synergy）的概念，指两事物若有机结合则可超过简单相加的力8上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究量，即“2+2=5 的效果”。他认为企业多元化发展时要最大限度利用协同性。安索夫在书中还提出关于多元化的类型：1、水平多元化，指针对与老顾客同类的顾客开发出新产品。2、垂直一体化。3、同心（Concentric）多元化，指以企业原有能力为基础的多元化，又可细分为三类；销售技术相关型、销售相关型、技术相关型。4、混合型（Conglomerate）多元化，指向不相关的多种行业发展。安索夫认为，同心型比混合型

45、多元化能有较大的获利性和较低的风险性。蒋士杰（2005）认为，企业需要对现有的资源、组织结构、业务流程等进行重新整合和优化，为实现多元化的协同效应创造条件。2.2.1 多元化营销的风险多元化营销，是加油站网络利用现有网络优势与资产优势，考虑消费者不断增长的需求及市场环境，可以有效的创建独特的竞争优势的途径，虽然多元化营销对于初始资金投入的要求较少，进入风险较低，但多元化营销的风险依然存在。李传彪（2006）认为：（1）贸然进入其他领域，加大了投资风险企业进入陌生领域后，使得企业原先积累的核心能力和管理经验难以发挥，原有的资产无法得以有效利用，增大了公司特有风险。因此，企业在多元化经营中所涉足的

46、领域应与企业的主业具有高度的关联性，否则，企业尽管降低了市场风险，但更增大了公司特有风险，由此引起管理上的失效和混乱的风险并不一定就比投资单一的风险小。（二）淡化主业优势企业在采取多元化经营的策略时，其中所包含的理论假定就是企业的某种资源和核心能力具有延展性，可同时运用于不同的产品和业务领域，这也常常成为企业实行多元化经营的原动力。企业只有具有核心竞争能力，才能具有持久的竞争优势，否则，只能“昙花一现”。（三）多元化营销带来巨额的内部交易费用多元化经营，在一定程度上可以降低企业交易费用。但另一方面，企业跨产业经营必然要增设新的管理部门，运营机构，也带来企业员工的急剧增加，从而引起巨额的管理费用

47、，也造成原有企业的内部人际关系复杂化，降低工作效率。此外，企业一旦认识到战略决策的失误，想“返主弃从”，却由于投资其他产业的规模大、资产专用性强带来的巨额“沉淀成本”而形成很高的退出壁垒，想退出却不敢贸然退出。因此，实施多元化经营，企业必须保留原有的核心竞争力，以实质性的资产作为多元化经营的后盾。否则，企业的多元化经营将缺乏实质性资产的支撑，非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，核心竞争力大减。近年来，企业多元化经营存在两种截然不同的观点：一种认为利用现有资源，开展多元化经营，可以规避风险，实现资源共享，产生 112 的效果，是现代企业发展的必由之路。另一种

48、认为企业开展多元化经营会造成人、财、物等资源分散，管理难度增加，效率下降，作者认为，多元9上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究化作为经营战略和方式而言，其本身并无优劣之分。企业运用这种战略，成败的关键在于企业所处外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求。2.3 本章小结本章集中叙述了本文研究中将运用的有关经典营销及其相关理论，包括细分市场、目标市场选择、市场定位、营销组合理论、顾客需求理论以及多元营销理论等。就加油站零售网络的情况，分析了多元营销的定义和内涵，多元营销对商家和消费者所能起到的积极作用。同时也提出了多元营销可能带来的负面效果，为接下来的

49、研究提供了理论基础。10上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究第3 章 广东中油BP 现状和问题分析3.1 公司背景介绍3.1.1 BP 公司背景介绍BP 创立于 1909 年，是世界最大的能源公司之一，由前英国石油公司，阿莫科，阿科和嘉实多四家公司整合重组而成，BP 在全球 100 多个国家从事生产和经营活动，员工总数超过 10 万名，致力于向顾客提供运输燃料，光热能源，油品零售服务及与人类生活密切相关的各种石化产品。2004 年，BP 连续 12 年实现新的油气探明储量超过当年油气产量；2007年，BP 在全球拥有 万家加油站，每天销售相当于 640 万桶的

50、精炼石油产品，为近 1,300万用户提供服务；BP 最新推出的清洁燃料，BP Ultimate，被证实能够减少汽车排出的废气，并能改善车的性能。同时 BP 太阳能是世界最大的太阳能发电公司之一。BP 公司历年来均位居财富杂志统计的世界五百强公司前列，在 2004 年-2007 年激烈竞争的情况下，收入保持增长，并且保持了较好的利润率。表 3-1 BP 公司 2003-2007 年收入与利润情况年份收入增长率利润增长率财富五百强（百万美元）（百万美元）排名2007 年2006 年2005 年2004 年274,316267,600285,0596.2%2.5%-6.1%22.6%20,84522

51、,00022,34115,371-5.3%-1.5%45.3%49.7%4422数据来源：财富 2005-2008作为世界上最大的石油和石化集团公司之一，BP 一直致力于在中国的长期发展。BP 参与中国经济建设的足迹可以追溯到上个世纪 70 年代初期，是最早参与中国经济建设的外资企业之一。BP 在中国的发展经历了三个主要阶段：70 年代初，主要从事化工技术转让和营销。80 年代，开始涉足海上的油气勘探和生产。90 年代起，公司在华的业务不断发展壮大，通过与中国的大型石油石化企业开展长期双赢合作，建立了完善的业务体系。目前，BP 主要业务包括合资兴建大型石化联合企业，天然气的生产和进口，加油站零

52、售业务，润滑油的生产和销售，液化石油气（LPG）的进口及营销，航空燃油供应，以及太阳能发电装置的本11上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究地生产。通过这些业务，BP 时刻为客户提供着运输燃料、光热能源、油品零售服务以及与人们日常生活密切相关的各种石化产品。自 1996 年 7 月以来，BP 开始在中国经营加油站和便利店，开展石油零售业务，BP 通过与中国两大石油公司中石油和中石化合作，在 2007 年前分别在浙江和广东收购、建设和运营 500 座加油站。2004 年底，BP 与中石化、中石油合作的两个成品油零售合资企业相继在浙江和广东正式挂牌并投入运营，“双品

53、牌”的加油站为当地市场注入了活力，受到消费者的青睐，迄今为止，BP 已建成一个燃油零售网络，每天为超过 20 万名顾客提供服务。由 BP 与中石油合资建立的中油 BP 石油（“中油 BP”）位于中国经济最发达的省份之一的广东省，公司目的为在广东省收购、建设、运营和管理 500 座加油站，提供油品及非油品服务。中油 BP 投资总额为 亿元人民币。到目前为止，中油 BP 已接手管理超过 400 座加油站，其中近 400 家加油站设有以“Express 特快店”为品牌的便利店，为中国消费者提供高质量的燃油产品和非油品增值服务。BP 将其在全球市场积累的油品及非油品零售知识和技能引入中国。在 BP 的

54、加油站零售网络中，不仅提供燃油和润滑油，更为其顾客提供多种便利服务，包括饮料、快餐等商品以及通过互联网查询最新的交通和天气信息，甚至为顾客提供网上购物的便利，BP 以其在全球油品零售领域的先进知识和最新革新技术，与其对中国消费者的了解相结合，致力于在中国提供最好的加油站和便利店服务。3.1.2 中石油公司背景介绍中国石油天然气集团公司（简称中国石油集团）是一家集油气勘探开发、炼油化工、油品销售、油气储运、石油贸易、工程技术服务和石油装备制造于一体的综合性能源公司。在世界 50 家大石油公司中排名第 7 位。其业务领域涵盖：表 3-2 中石油集团公司业务领域业务领域描述油气业务工程技术服务石油工

55、程建设石油装备制造金融服务新能源开发勘探与生产、炼油与化工、销售、天然气与管道物探、钻井、测井、井下作业油气田地面工程、管道施工、炼化装置建设勘探设备、钻采装备、炼化设备、石油专用管、动力设备资金管理、金融保险非常规油气资源、生物质能等可再生能源中石油集团每天为社会提供超过 219 万桶原油和 28 亿立方英尺天然气，加工原油 180万桶。12上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究表 3-3 中石油集团公司 2005-2007 年收入与利润情况年份收入增长率利润增长率财富五百强（百万美元）（百万美元）排名2007 年2006 年2005 年2004 年17.4%

56、32.3%23.4%20.1%12,95012.5%2.4%47.9%101.3%25243946数据来源：财富 2005-2008中国石油是中国天然气集团公司的控股子公司，总资产约 5000 亿人民币，中国企业经济规模位居第一，2001 年净利润为 468 亿人民币，位居香港上市公司第一。作为中石油集团下属企业，中国石油天然气股份本公司是中国最大的石油产品生产和销售商之一。是中国销售收入最大的公司之一，广泛从事与石油，天然气有关的业务，已形成了多个大规模的炼厂，其中包括 3 个千万吨级炼厂，并具有覆盖全国的成品油终端销售网络。截至2006 年 12 月 31 日，中石油公司一次蒸馏总能力为

57、亿桶，占全国的 37.7%；2006 年,中石油公司生产的汽油、柴油和煤油约为 6,831.8 万吨，占全国的 38.6%，并销售 万吨以上产品，约占全国的 43%。2007 年前 6 个月，共生产 万吨汽油、柴油和煤油，并销售约 4,093 万吨以上产品。截至 2007 年 6 月 30 日，中石油拥有并经营、特许经营以及中国石油集团拥有或与第三方共同拥有的由中石油提供监督支持的加油站共 18,630 座。近年来，本公司的成品油零售市场份额不断上升。2004 年、2005 年和 2006 年，中石油股份公司成品油零售量的市场份额分别为 29.0%、31.8%和 34.7%。3.1.3 中石油

58、 BP 广东介绍中油碧辟石油（以下简称“中油 BP”）于 2004 年 11 月 18 日正式成立，是经国家商务部批准，由中国石油天然气股份与英国 BP 集团联合组建的中国第一家，同时也是最具规模的成品油零售合资企业。中油 BP 采用中国石油与 BP 集团的联合品牌，项目投资总额为 亿元人民币，注册资本为 亿元。中国石油和 BP 分别持股 51和 49%。中油 BP 的目标是：自成立起三年内（即 2004 年到 2007 年），在广东省境内收购、新建并经营和管理 500 座加油站。中油 BP 的主要经营范围是零售汽油、柴油、煤油、润滑油及加油站便利店非油品服务以及其他加油站附属设施服务等。在成

59、品油供应方面，中国石油是合资公司的独家供应商。在非油品业务方面，做为独立于两个母公司中石油及 BP 的合资公司，中油 BP 的竞争对手包括中石油，中石化等国内大型石油零售企业，同时也面对来自国内连锁便利业务市场13上海交通大学 MBA 学位论文广东中油 BP 非油品新业务开发策略研究的竞争。3.2 市场现状分析3.2.1 石油零售行业的宏观环境分析（1）随着经济的快速发展，对油品业务和便利服务的需求相应增长中国经济的快速稳定发展，国民收入总值的持继增长带来家庭可支配收入的稳定增长，并导致国内消费市场总量的显著增长，由此也带来对油品业务及便利服务需求的高速增长，随着人均可支配收入的提升，消费者的

60、消费习惯也在发生着变化。当消费者对商品的功能和价格的需求得到满足后，消费者的注意力即会转移至消费的便利性与快捷方面。9000800070006000500040003000200010000160014001200100080060040020001995 2000 2001 2002 2003 2005 2010 2015年份图 3-1 GDP 增长驱动了燃油需求的持续增长 （来源：PFH China 2005 Profile）Figure 3-1 Demand, Output, and Net Imports of All Petroleum Products1995-2015 (Reso