公共关系学知识培训

1、公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating工商管理教研室：刘恒电话：88112448第一页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating?WhatP.R .= 公关小姐？临时？危机？ 攻关？攻官？推销？广告？拍马屁？老好人？灵丹妙药？第二页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating一、本门课程的地位和作用二、几点要求（上课、作业（实验）、考试）三、内容安排：公关+谈判+实验；章节安排四、教学参考书：1陈光海主编，公共关系学， 哈尔滨工程大学出版社，19962张强著，谈判学导论

2、谈判的理论与实践，四川大学出版社，19943牟传珩著，再赢一次谈判的决策与对策，青岛海洋大学出版社，19944熊源伟等主编，公共关系学，安徽人民出版社，1993开场白（Opening remarks ）第三页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating 第一部分：公共关系学第1章 公共关系概述（ 4学时） 内容：公共关系的内涵与特征、公共关系学的含义与相关的学科概念、公共关系的起源和发展、现代公共关系的产生和发展 重点：公共关系的三大构成要素 第四页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating第1章：公共关

3、系概述第1节：公共关系及其相关概念的基本含义第2节：公共关系的构成要素第3节：公共关系的产生和发展第4节：公共关系观念的产生和发展第5节：公共关系学的研究范畴及学习公共关系 学的意义第五页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating第1章：公共关系概述第1节：公共关系及其相关概念的基本含义一、公共关系的定义1、“公共关系”一词的来源Public Relations P.R.最早出现：1882多尔曼 伊顿律师演说辞（非正式）（下页）1897美国铁路联合会铁路文献年鉴（正式）第六页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Nego

4、tiating 1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在耶鲁大学法学院发表了题为公共关系与法律职业责任的演讲。在演讲中，他首次使用了“公共关系”这一概念，但该词在当时所表达的并不是现代意义上的公共关系，而是大众利益之意。1897年，现代意义上公共关系第一次出现在美国铁路协会编的铁路文献年鉴中。第七页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations NegotiatingPublic RelationsPublicRelationsadj.n.公众的、公共的、公立的、公众事务的Private公众、大众关系、交往等第八页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Rela

5、tions Negotiating2、公共关系的表现形式（1）公共关系状态（静态）公共关系状态（state of Public relations）（这是一种客观存在）原始的公共关系状态Natural Public relations良好的公共关系状态Good Public relations第九页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating2、公共关系的表现形式（2）公共关系活动（动态）原始状态良好状态日常公关活动专项公关活动目标性、主观性、技巧性第十页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating3、公共

6、关系的定义 “有多少公共关系专家、有多少公共关系人员，就有多少公共关系的定义”代表性的定义：700多 具有代表性的有（P48） 现代公关之父夏博新（Harold Burson）P5国外流行定义：Do Well，then tell about it本书采用：P10 公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。第十一页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating3、公共关系的定义（1）管理职能说：（2）传播说：（3）特定关系说：（4）特征综合说：（5）经营艺术说：第十二页，共五十五页。公 关 与 谈

7、判Public Relations Negotiating3、公共关系的定义（1)管理职能说： 把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能 美国人莱克斯哈洛博士为代表“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；”国际公共关系协会认为公共关系是一种管理职能美国著名公共关系学者卡特李普(ScottMCutlip)和森特(AllenHCentre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。第十三页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Ne

8、gotiating3、公共关系的定义（2）传播说： 认为公共关系离不开传播沟通 廖为建“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”(英国人弗兰克杰夫金斯(FrankJefkins) 大英百科全书“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”（美、大、韦均是此定义）第十四页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating3、公共关系的定义（3）特定关系说： “关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。美国普林斯顿大学的资深

9、公共关系教授希尔兹“公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。”英国公共关系学会“公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。”第十五页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating3、公共关系的定义（4）特征综合说： 美国公共关系季刊曾详细罗列了公共关系的十四个特征。1982年11月，美国公共关系学会(PRSA)在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要

10、求包括在内。 第十六页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating3、公共关系的定义（5）经营艺术说： 公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及工作。 1978年8月，墨西哥城，世界公共关系协会大会“公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。” 余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响 公众的科学和艺术。第十七页，共五十五页

11、。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating二、公共关系的三大要素1、主体：社会组织（各种类型的社会组织）2、客体：社会公众（与特定组织或企业相关的社会公众）3、手段：传播沟通（管理职能的发挥和传播活动的开展）三、公共关系的基本特征1、形象至上 公共关系活动的根本目的：在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象（与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连）第十八页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating2、沟通为本 公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。改变他人观点的四种途径：采取某种强制手段，诸如诉

12、诸法律或进行恐吓，施加压力； 采取补偿、奖励、提拔、默许、当众褒扬或其他类似方法； 劝说，说服别人相信自己所提出的观点与他们的利益是相一致的，或者让他们相信，他们应该让个人的利益服从更多人的利益； 无为，然而却可以很有效，如一个正直廉洁的公关人员本身比什么都灵验，他扬名在外，随之带来了无形的影响。第十九页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating3、互惠互利 利益的追求 具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别协调双方的利益，可以实现双方利益的最大化案例 微软和苹果因竞合而双赢第二十页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Rela

13、tions Negotiating 微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合IBM个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系某个领域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争，

14、甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。第二十一页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating4、真实真诚现代公共关系工作的基本原则：追求真实 美国总统林肯所“你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。”第二十二页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating5、长远观点 在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，第二十三页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations

15、Negotiating四、公共关系与其他相关概念的区别1、公共关系与庸俗关系 2、公共关系与广告( 联系与区别 ) 3、公共关系和宣传4、公共关系与市场营销第二十四页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating四、公共关系与其他相关概念的区别1、公共关系与庸俗关系（从公关的要素上区别）（1）两者产生的社会条件不同商品经济高度发达、传播技术日益先进、经济活动空前复杂的现代社会；社会生产力水平低下、商品和服务不充分的条件下产生的。但是，现代社会权力、关系网（2）两者的主体和对象不同 公共关系的主体是社会组织，对象是社会公众，这是一种“公公”的关系；而庸俗

16、关系的主体既可以是社会组织也可以是个人，其对象通常是个人，是一种“私私”的关系(有时，也表现为通过庸俗关系为集团谋私利，这时就有点像“公私”的关系)。（3）两者采取的手段和欲达到的目的不同第二十五页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating四、公共关系与其他相关概念的区别2、公共关系与广告( 联系与区别 ) （1）公共关系与广告的联系 公共关系需要广告作为自己的工具，公关使广告更容易为公众接受。 公共关系工作能对广告起指导作用公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。（2）公共关系和广告的区别 目标和原则不同。树立整个组织的良好形象，从而使组

17、织事业获得成功。 传播的手段和周期不同。第二十六页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating四、公共关系与其他相关概念的区别3、公共关系和宣传 联系：公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享；宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度 区别：主要表现在传播方式上 双向沟通，说服公众；单向灌输，控制公众第二十七页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating四、公共关系与其他相关概念的区别4、公共关系与市场营销经常混为一谈，部

18、门设置区别：（1）目标：经济利益（营销）；经济利益+社会利益（2）焦点：顾客；公众（3）范围：不相互包含，但是可以相互促进第二十八页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating第2节：公共关系的构成要素一、公共关系的主体社会组织政治、经济、文化、军事、宗教二、公共关系的客体社会公众良好=需要+活动（日常+专项）三、公共关系的手段管理职能和信息传播1、管理职能的发挥（内部管理+外部管理（协调）2、信息传播活动的开展（信息的相关：缺失、流向）第二十九页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating第3节：公共关系

19、的产生和发展一、公共关系的萌芽1、古印第安人时代的公共关系（特使）公共关系的萌芽2、古希腊和古罗马时代的公共关系（诗歌操纵舆论，柏拉图）3、中国历史上的公共关系张仪、苏秦“连横”、“合纵”；商秧变法，诸葛亮七擒七纵孟获4、公共关系萌芽与现代公共关系的区别目的、手段第三十页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating二、现代公共关系的产生1、产生的背景：19c中后期，寡头：铁路冯德比尔特、金融摩根、石油洛克菲勒、钢铁卡内基揭丑运动2、现代公共关系的产生（1）1903年，艾维李（Ivy Lee）创办公共关系事务所标志（1906年，“公开事实真相”、“公共

20、关系的动力来自最高领导层”解决：纽约无烟煤业的大罢工和宾夕法尼亚铁路公司的一次意外） 左治亚的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学第三十一页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating（2）“公共关系之父”爱德华伯内斯（Edward Bernays）“了解公众的喜好，掌握公众对企业的期待与要求，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础性工作”；将公关引上了科学的轨道（3）“公关圣经”、现代公共关系教育之父科特卡特利普有效公共关系“双向平衡理论”、公共关系的四步工作法第三十二页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotia

21、ting三、现代公共关系的发展1、公共关系理论的产生，实现了公共关系从单纯的“艺术”到“应用科学”的飞跃2、公共关系进入企业，在企业管理中获得持续发展的动力3、公共关系逐步实现国际化4、公共关系业务的日趋复杂和公共关系专业机构的产生，标志着公共关系行业的成熟5、公共关系行业的持续增长，揭示了公共关系良好的发展前景第三十三页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating四、公共关系面临的挑战1、激烈的竞争2、公共关系教育和培训，不能适应今日社会的需要3、社会对公共关系的误解第三十四页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Neg

22、otiating第四节：公共关系观念的产生与发展一、愚弄公众观念时期二、单向灌输观念的时期三、公众导向观念时期第三十五页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating四、各种公共关系观念的区别 内容观念出发点 原则采用方法目的愚弄公众欺骗公众“凡宣传皆好事”编制神话，制造新闻为扩大影响而不断的愚弄公众单向灌输让公众了解组织“实事求是”、“说真话”向公众提供准确而有价值的情报求得公众的理解认同与接纳公众导向重视组织和公众双方利益“一切为了公众”进行双向的信息沟通争取“双赢”第三十六页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Neg

23、otiating五、现代公共关系的主要内容公众导向1、塑造形象的观念2、提高信誉的观念3、服务公众的观念4、互利互惠的观念5、协调沟通的观念6、全员公关的观念7、立足长远的观念8、注重效益的观念第三十七页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating第五节：公共关系学的研究范畴基学习公共关系学的意义一、公共关系学的定义及特征1、公共关系学的定义是研究组织与公众之间建立良好关系的原理、原则、方法技巧及其规律的科学2、公共关系学的特征（1）主体的多样性与微观性（2）客体的多样性与多变性（3）内容的广泛性与交叉性第三十八页，共五十五页。公 关 与 谈 判Pu

24、blic Relations Negotiating（4）理论的科学性与实用性（5）客观的实践性与复杂性（6）整体的综合性与边缘性二、公共关系的研究范畴1、研究对象（1）反映组织与公众之间的关系（2）反映公共关系的活动规律（3）反映公共关系活动手段第三十九页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating2、公共关系的学科归属（1）公关与经营管理的关系（2）公关与市场营销的关系（3）公关与信息传播的关系（4）公关与关系学的关系（5）公关是一门独立的学科3、公共关系学研究的范畴公共关系的历史、公共关系的理论、公共关系的应用第四十页，共五十五页。公 关 与

25、谈 判Public Relations Negotiating三、公共关系学的研究方法1、辩证唯物主义和历史唯物主义（全面、普遍联系、发展）2、定性分析和定量分析3、调查4、抽象5、观察6、比较第四十一页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating四、学习公共关系的意义1、了解知识、掌握技巧2、掌握说服工作的方法3、有助于了解观点、意见、判断的形成过程，从而有助于决策过程的科学化4、有助于人们掌握传播信息的技术5、有助于人们正确把握客观环境与形势第四十二页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating本章思考

26、题：1、什么是公共关系？公关系有哪些特征？2、公共关系学与人际关系学、管理科学、行为科学、传播学、市场营销学的区别于联系是什么？3、你对公共关系学有什么认识？第四十三页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating背景材料介绍：中国公关大事记 1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，成功地将美国总统里根访华的答谢宴会从人民大会堂宴会厅搬到了刚刚开业

27、的长城饭店，上演了一出成功的大型公关活动。来自全世界的500名多名记者把长城饭店“推销”到了全世界。1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动。1984年12月26日经济日报刊载了题为如虎添翼的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着文汇报北京日报世界经济导报广州日报等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。第四十四页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating

28、公关案例1：CECT手机：“中国种的狗”事件 2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体一曝光，立刻掀起轩然大波，许多人都认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。 事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京解决此事，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：1、我公司(中电通信)作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，公司本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与

29、行为；2、CECT 928是我公司2002年8月推出的产品，以优异的产品质量、强大的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱。“Hello Chow”是该手机产品的问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布了售后服务中心的地址和电话。 思考：本案例中公关的三要素是什么？怎样评价？第四十五页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating 中电通信（CECT），全名中电通信科技有限责任公司，注册资金3亿元，是中国少数几家获批

30、同时生产GSM和CDMA手机的厂家之一。 2002年侨兴移动收购中电通信（CECT）65%的股份，并于2003年2月成立中外合资中电通信科技有限责任公司（CECT）（侨兴移动占65股份，中国电子信息产业集团公司（CEC）占25股份、天津泰达占10股份），侨兴移动的入股为中电通信（CECT）注入了大量资金，带来了先进管理经验。具备国内最先进的研发和生产能力，掌握了GSM手机、GPRS手机、PDA手机、CDMA手机、增值业务等国际先进通信技术。CECT S320第四十六页，共五十五页。公 关 与 谈 判Public Relations Negotiating 战国中后期，秦国经过商鞅变法，国力日益强盛，不再甘心居于一隅之地，遂把侵略的矛头指向东方；马陵战后，齐国代替魏国成了中原地区的霸主。这样，秦、齐都以向中原地区扩张作为自己的主要发展方向，已有的混战局面更为错综复杂。处在东西二强夹击下的韩、赵、魏三国为了图谋自存，联合起来并且北连燕、南接楚，东抗齐或西抗秦，被称为“合纵”，也就是“合众弱以攻一强”；如果弱国被齐国或秦国拉拢联合，进攻其他弱国，就被称为“连横”，就是“事一强以攻众弱”。到战国晚期，乐毅破齐，齐国一