思源经纪-营销策略-限购令政策解读及应对措施

1、华人置业都汇华庭限购令政策解读2010年整体宏观市场回顾面对通货膨胀，钱在银行里会贬值，放到股市里会缩水，就连投资农产品的风险也增大，各行各业的游散资金自然就汇集到了增值保值最稳定的房地产上来。2010年房地产政策频发，但纵观成交数据，成交量在9月份后稳步提升，成交价格在5-6月份出现明显震荡下行后，7月至今价格逐渐回升，同时价格涨幅明显放缓，整体来看，成都楼市虽然面临着政策的几轮调控，但楼市整体上行趋势不变，价格也在稳中求进。房地产投资增速在短期内依然不会下降通货膨胀的局面还将持续 12月3日，中共中央政治局会议已经释放出逐步调整的信号：要实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针

2、对性、灵活性、有效性。 虽然这是我国货币政策4年来首次转向稳健，但在面对大量国际热钱的涌入，大宗商品价格上涨的背景下，人民币升值、通货膨胀的局面在短期还将持续。 同时不断收紧的货币政策，明年下半年在开发商的资金缺口方面的矛盾或将逐渐显现。第三产业投资中房地产投资占比依然最高中国行业投资增速（%）中国行业投资比重（%） 在楼市调控政策下，土地价格有可能发生变动，但观察当期房地产投资的工程施工情况，新开工面积大大多于竣工面积，表明后续在建工程仍将增加，房地产投资增速对经济增速的促进作用仍将继续，施工面积仍然处于高位，也表明房地产投资增速在短期仍然不会下降。2011年宏观经济展望宏观经济及政策走势对

3、本项目2011年的重要启示房地产投资增速对经济增速的促进作用仍将继续，施工面积仍然处于高位，也表明房地产投资增速在短期仍然不会下降。在面对大量国际热钱的涌入，大宗商品价格上涨的背景下，人民币升值、通货膨胀的局面在短期还将持续。宏观经济方面政策方面实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性，近期的连续加息也说明我国货币政策4年来首次转向稳健。不断收紧的货币政策，明年下半年在开发商的资金缺口方面的矛盾或将逐渐显现。强调了房价调控的“政府责任”，对于稳定房价不利者，实施严格的考核问责制。坚决遏制房价过快上涨，狠抓保障性住房建设。明确提出房价过高、上涨过快、房源供应紧张的

4、城市，要根据实际，实行限购。2011年房地产市场大势关键词：销量缩减、价格增速放缓、竞争激烈2010年政府调控力度加强，高端住宅市场一定程度上受到政策波及，投资类、外籍客群置业受限，造成部分有效市场缺失，成都高端住宅市场销量较去年会有一定萎缩，同时政策压力，价格增速也会出现放缓，高端物业在今年销售难度势必加大。宏观政策对于本项目启示对本项目2011年营销策略的核心启示：采取积极的推售策略，小步快跑，在政策大势不利的背景下稳中求量。今年上半年由于政策的出台，将会使市场观望期至少持续3个月，因此上半年市场政策对于本项目影响较大；但考虑到下半年市场不确定因素增多，因此建议项目仍应在前3季度尽可能多出

5、货，压力前置，给后期市场的不确定性预留空间。全年实行稳健的价格策略，适度放缓全年的价格增长幅度，不宜进行价格硬性拔升。 国家统计数据显示，2010年12月，全国房地产市场销售面积接近2.2亿平方米，占全年交易量的20%以上； 1月上旬，部分城市，如北京等地成交量依旧大量反弹；之前调控已然失效；每年的12月份，通常为市场的淡季，通常年份全国在12月份整体销量仅5000-6000万平米，而今年却高达2.2亿平米，反弹之猛远超预期；目前我国面临通货膨胀加剧,资产泡沫加大的突出矛盾，楼市调控是调控的主要部分1月26日晚，针对房地产市场的“新国八条”悄然出台。成都的限购细则也于2月15日落地。 出台背景

6、：年末淡季全国楼市猛烈反弹，之前调控已然失控，政府为维护公信力、控制房价，不得不出台更加严厉政策;3月份即将召开两会,房价成为两会重点的讨论问题,为了维护一定的社会舆论，保证两会召开时稳定的局面，此时出台政策；一定程度上也是为了打压楼市泡沫，防止通货膨胀进一步恶化。近一年重要全国房地产金融信贷调控政策日期类型部门主要内容2011.2.9金融政策中国央行从2月9日起，五年期以上个人住房公积金贷款利率调至4.5%，上调0.2个百分点；五年期以下个人住房公积金贷款利率上调至4%，上调0.25个百分点。2011.1.28金融信贷政策 国务院强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例

7、不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。2010.11.3金融信贷政策住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发关于规范住房 公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。公积金新政强调，第二套住房公积金个人住房贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍，首付款比例不得低于50%，严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性

8、购房，并停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。2010.10.19金融政策中国人民银行中国人民银行宣布，自10月20日起，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。2010.9.29金融信贷政策国家有关部委国家有关部委要求在房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数，完善差别化的住房信贷政策，对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上

9、住房贷款，要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房；切实增加住房有效供给。2010.4.15金融信贷政策国务院国务院要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。2010.1.10金融信贷政策国务院国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理，首付不得低于40%，加大房地产贷款窗口指导，对二套房不再区分改善型和非改善型，一概执行40%首付；明确要求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导；加强监控跨境投融资活动，防境外“热钱”冲击中国市场。当前

10、国八条执行的政策为：90以上首套购房贷款比例不低于30%；第二套首付款比例不低于60%，贷款利率为基准利率的1.1倍；第三套房停购。五年期以上个人住房公积金贷款利率4.5%，五年期以下4%。各地楼市调控细则及限购令比较：八大城市调控细则的核心内容都涵盖了“三限令、调整税收政策、增加普通住宅和保障性住房供应、规范市场行为”等内容，有共性，也有差异。城市首套房贷二套房贷三套及以上房贷异地购房税收住宅用地保障性住房捂盘惜售企业融资土地闲置土地出让限购北京杭州广州深圳重庆上海南京天津成都本地户籍居民非本地户籍居民可购买套数无房户拥有1套房拥有2套及以上房屋无纳税、社保证明有1年纳税、社保证明，无房户有

11、1年纳税、社保证明，有1套房及以上有1年纳税、社保证明，有2套房及以上北京11禁止购买禁止购买1禁止购买禁止购买上海11禁止购买禁止购买1禁止购买禁止购买广州11禁止购买禁止购买1禁止购买禁止购买深圳21禁止购买禁止购买1禁止购买禁止购买南京21禁止购买禁止购买1禁止购买禁止购买杭州11禁止购买禁止购买1禁止购买禁止购买天津11禁止购买禁止购买1禁止购买禁止购买成都21禁止购买禁止购买1禁止购买禁止购买自1月26日“新国八条”出台至今，仅有青岛、上海、济南、成都4个城市出台住房限购政策。本市户籍居民家庭(大成都范围包括七区十二县) 在主城区(锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区等主城

12、区)已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房，暂停购买第3套住房。外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房。不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。外籍人士购房不受限购令影响，按照“限外令”政策执行。成都出台“国八条”细则：主城区暂时实行住房限购 整体而言，成都的限购令出台也属不得已而为之，限购政策和之前预计出入不大，整体偏严厉。限购令限制的群体本地家庭外地家庭置业第一套房置业第二套房置业第三套房置业第四套及以上房屋无影响需提供纳税、社保证明无影响限购限购限购限购限购首置首改再改再改受限力度

13、逐步增强受限力度逐步增强限购令限制的置业需求及预期的市场影响限购令限制的置业需求为以下几类异地、本地炒房投资需求本地自住再改需求异地自住首改、再改类需求因投资需求的萎缩，地方地产市场整体需求量有一定下滑，楼市供销热度将降温并逐步回归正常状态。 刚需产品基本不受限购令影响，而高端再改类产品（如豪宅类、别墅类项目）将面临去化急速减缓的局面，同时客群的缩小，市场竞争进一步加剧。预期的市场影响限购对成都楼市的影响预判1、市场观望期更长：4.17之后市场观望期3个月，而本次调控力度之大，市场观望期必将超过3个月；2、市场重新进入以下发展轨迹，成都限购令如果严厉执行，预计在一定时期内成都楼市将会出现一个探

14、底过程。“价稳量跌”“价跌量跌”“价跌量升”“价升量升”“价稳量跌”“价跌量跌”“价跌量升”“价稳量跌”“价跌量跌”第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段3、购买支撑力将全线锐减：三套房贷暂停发放，限制客户多次置业，在打击投资置业客群的同时，也抑制了再改物业、高档物业的市场需求。同时大范围限制本地、外地客户购房，而对于成都市场5：5的本地、外地客户比例，短期内成都楼市购买核心力量至少被砍掉很大部分；作为高档住宅产品消费群体主要构成，针对港澳台侨及外籍的限购政策，将使高档住宅产品消费客群有一定幅度的减少，高档住宅市场将受其影响成交速度出现放缓。4、商业、办公物业将成为楼市新一轮机会点：本轮新政主要控制

15、商品住宅价格，而在高通胀预期下，商业、办公物业将成为民间资本流入的方向；5、主城区高端项目市场风险加剧：未来成都主城区未上市均价上万的项目多达37个，在新政调控背景下，客户观望情绪的加深，将会使此类项目要么进行一定程度的价格下调，要么放缓入市节奏。6、主城区三环附近中低端首置产品项目市场抗压能力强：政府新政目的在于控制改善，而对于首置依旧采取扶持，在主城区3环内价格高企的现实下，3环边的项目均存在良好市场机遇；7、成都楼市将限入一个纠结怪圈： 本轮新政后，买卖双方均将陷入观望期，新增供给必将受到影响，在成都市场当前存量不足的情况下，谁能在未来供给价格合适的首置、首改产品，也将会存在一定的市场机

16、遇。限购令对本项目影响预判：由于项目的投资属性，外地客户比例较大，客户也属多次置业群体，因此本项目成为政策首当其冲的调控对象。具体影响主要是以下几个方面：1. 从市场而言，在限购令政策出台后一段时期内，客户观望情绪增强，项目销量将受到显著影响。2. 从竞争而言，限购政策下的淡市营销，市场竞争将更为激烈。3. 从客户而言，限购使得客群范围急剧缩减，在客户渠道挖掘和通路选择上将更加困难。4. 从项目自身而言，本案产品面积比较紧凑，不属于大面积宽舒型改善类房源，限购令的实施，也使客户更珍惜手上的购房机会，对于本案的产品接受起来难度加大。5. 从政策而言，各大银行今年的放贷额量据称将大幅缩减，部分客户

17、在购房按揭贷款上可能会受到极大的影响。【限购令背景下其它开发商的应对举措】首先，顺应调控新政成房企共识限购令政策的影响在相当长的一段时期内将继续存在，影响时间比较难估计，同时限购令也不会在短期内取消。此次楼市调控并非一次短期行为，而是中央政府在充分考虑民生等问题的大背景下进行的一次长期调控。因此，积极顺应政策调控成为目前成都各大品牌开发商的应对大方向。2. 保利地产、绿地集团 “抢出货” 保证良性“资金链”绿地集团和保利地产是典型的高周转模式企业，快开发、高周转、快速扩张模式将成为新政后房企开发模式的趋势。这种模式好处即是资金回流速度快、使用效率高，从而可以实现企业规模的快速扩张。据内部了解，

18、保利、绿地等品牌开发商在政策出台后，依然积极应对市场，用具有竞争力的高性价比产品抢先出货，在上半年占领市场，缓减下半年市场压力。3. 万科地产调整产品线，加大推盘，抢先出货万科一方面，针对新政对首套房的相对支持，调整其产品线，令其产品类型向适合首套购置的普通商品房靠拢。其次，抢先出货同时采取积极主动的价格策略，利润率已经不在考核范围之内，销售速度和回款速度成为主要的考核指标。据了解，万科海悦汇城项目目前由于首置刚需且不在五城区范围内，考虑会进行一轮小幅提价。【限购令背景下其它开发商的应对举措】【限购令背景下项目操作思路】顺势而为即认清当前形势，顺应政府调控，主动跑赢市场；同时长期筹划，作好项目

19、长期攻坚准备。2. 逆势而上在严峻的政策调控背景下，积极主动尝试多种手段进行淡市营销1.销售现场措施现场说辞调整，针对限购政策拟定针对性说辞。主要体现出在限购政策背景下，更应珍惜购房机会，此时选取市中心物业抗跌和保值增值性空间更大。付款方式建议：银行提供多种付款方式，如分期或直贷，随着政策的深入，未来预计选择分期的客户会增多，建议在付款方式上针对分期可提供一定的付款优惠，刺激销售。购房主体变通：可考虑售楼处引进工商注册机构在现场驻点，若购房者已是限购对象，则可为其注册一个公司，以公司的名义买房，等政策松动后再过户到个人，过户到个人名下属于二手房转让。同时公司注册费用也只需3万元左右。【思源公司资源挖掘】措施一：与思源公司代理其它项目实行联动，进行项目转介，针对各项目下发任务指标项目名称截至3月底任务量（有效客户组数）天府长城10组建发鹭洲10组海悦汇城10组建发浅水湾5组玲珑郡5组国奥村5组峨秀湖5组总计50组2.客户渠道深挖【思源公司资源挖掘】措施一：针对项目前期所有来电来访和意向客户统一发送项目短信，