产品视频广告营销案例分析

1、产品视频广告营销案例分析海信“中国第一”欧洲杯营销策略揭秘年底的某天下午，一个机会摆在海信面前：欧洲杯全球顶级赞助商，做不做?就在短短的10 个小时后，海信成为了 2016 年欧洲杯十个顶级赞助商之一，同时也是欧洲杯设立56 年以来首个中国品牌。这是海信历史上决策最快、金额最大的一项赞助。海信内部以“划时代意义”总结评价了此次赞助，“超值”更成为海信对此次赞助的最大肯定。一、“中国第一”简单的广告是最好的广告海信的品牌建设一直落后于企业发展，品牌影响力小于企业影响力，营销弱于销售。其中一个很重要的原因是：发展至今，海信一直没有实施过一场浩大的品牌营销运动。与格力、海尔、美的等一线品牌相比，没有

2、在品牌速成、媒体相对集中、成本相对低廉的时候，抓住时机完成品牌认知教育。因此，海信一直在寻求海外的品牌塑造、出口转内销轰动的机会：赞助澳网公开赛、德国沙尔克 04 球队、 F1 红牛车队、美国 Nascar赛车在中国外文局中国国家形象全球调查中显示，海外受访者对中国品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，这些赞助确实提高了海信的品牌知名度和市场占有率，给销售带来了积极的提升和促进。南非、澳洲、美国等销售增速很快的区域皆是品牌收益的结果。但我们一直在等更大的机会。这一天终于来了：欧洲杯!欧洲杯，作为全球三大赛事之一，更像是一种世界通用语言。全球顶级赞助商享有最经典的场地边LED植入式广告，

3、由于是欧足联统一提供直播信号，广告权益集中且有保障。第一个中国赞助商、国内足球热、2016体育大年诸多因素叠加，爆炸性的结果是可预见的。这也是为什么要在每场出现2-4次汉字的原因。海信人这样思考：欧洲杯的最大产出是品牌独有“ IP ”。广告的最佳生态是波及到社交媒体、新闻讨论、且有数量巨大的不同意见者，讨论甚至是攻击本身会引起更多的人关注这个广告。这就是广告的最佳效果“生态闭环”。于是，海信集团品牌部从2016年初就开始了策划：锁定“海信电视”这个母品牌载体，在国内连续13年第一、世界第三，值得海信拿出去“说事”;研究法国以及欧足联对广告的规则 对广告词做足功课。在 3 月海信团队赴法调研的时

4、候，落地法国巴黎机场就发现了这个在国内绝不允许使用的广告词：关注其他老牌赞助商的广告会如何打 ?海信原本设计的广告是：HISENSEULEDTV中国海信世界海信。但是在一次赞助商会晤后，发现和可口可乐、阿迪达斯、麦当劳相比，海信原本的策划太中规中矩了。阿迪达斯的广告是：第一从不跟随(FirstNeverFollowes); 嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒” (thebestintheworld); 土耳其航空是“欧洲最好的航空公司” (MeetEurope sBest) 。大家都选择了这种能主动引发争议、形成话题营销的广告短语。我们开始反思：“第一、最好”这种简单的广告可能是最好的广告; 同

5、时必须要有社交话题，也就是埋下 IP 的种子。为此，海信决定放弃“海信ULED电视”的平庸诉求，实施以社交媒体为主体的 360 度的全营销，激 活新兴市场。为此，我们分析研究51 场比赛的时间和国内外收视预估，最后确定在开幕、淘汰赛第一场、半决赛第一场、北京时间晚上 9:00 的场次，是出现汉字的最佳时间。这一策略最后证明是正确的。为什么打第一?海信电视连续13 年第一，连续13 年品牌指数第一 ! 这是事实。适逢这么好的国际平台，找不到不宣传的理由。而且根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径。在潜在消费者心目中，他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”

6、的从众消费心理，海信必须敢于在行业中去定位。事实上，彩电行业在品牌认上，并没有诞生胜负分明的“第一”。第一的认知和定位对海信今后的发展意义重大。根据权益，赞助商可以使用三个品牌。在策划中，我们选择让“容声”在“海信”视觉疲劳后高密度出现一场。鉴于容声只在国内销售，干脆舍弃英文标Ronshen,只采用汉字。而且，容声不久前也重新启用了汪明荃作形象代言人，且延续了 28 年前的广告语。在欧洲杯赛场上，海信希望情感同样得到延续。所以，将第二个品牌的广告语确定为“容声容声质量保证”。每一次成功都离不开天时地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒钩，创造了本届欧洲杯最佳进球，也创造了中国网友“容声倒

7、钩”的刷屏。微博话题仅6 小时便曝光6259万，网友感叹“全场我就记住了容声冰箱”。当场比赛央视收视率2.9%，达到现象级综艺节目收视水平，有人评价说这是一记价值过亿的进球。在随后的淘汰赛中，海信根据网络评论，迅速调整广告版内容，将淘汰赛：更改为“海信电视质量唯一” ; 半决赛再改为“海信电视销量第一”，以此解释为什么说“中国第一”。“海信电视，中国第一”、“海信电视，质量唯一”、“海信电视，销量第一”这些在中国广告法中禁用的广告词，从比赛现场通过电视直播“出口转内销”，在新媒体上迅速形成热议事件，海信曝光倍增。营销专家认为海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。二、玩转社交媒体，从

8、看客到主人在家电行业内，海信想低调都难。但是社交媒体上，海信在靠近舆论场麦克风的时候迟了一步。我们也很清楚，想要拿回话语权除了一如既往地坚持品质，还要付出更多的营销成本。围绕欧洲杯赛场上产生的品牌IP ，如何让一向低调传统的海信在社交媒体成为主人，带动气氛地主持这场欧洲杯狂欢party?、基于微博平台，打造社交媒体即时营销，引领欧洲杯资讯第一声。微博相较于其它社交平台，更像是一个开放的广场。然而，听众越多，演说家也就越多。欧洲杯的新媒体营销议程上，海信决定的第一件事就是在微博上占尽赛事相关话题页权益。海信持有的全球赞助商权益，激发了各媒体平台的内容营销合作意愿，不再是简单的甲乙方关系，内容营销

9、营造广泛声量。在与微博平台的合作中，创新性地开发非售卖黄金资源，如关键词触发式的微代言等多项互动都是在与海信团队讨论中首次开发应用的，将“欧洲杯”价值最大化的转换成海信价值。其中，由海信评球狮运维的微博话题#海信微评球#，紧密结合每日赛事动态，内容为王调动网友参与感，实现用户深度互动，并令网友最终沉淀为海信粉丝。考虑到欧洲杯&$信的覆盖人群标签较多，在KOL联动上，行业点评、网红段子手、体坛名嘴等知名博主有节奏地将信息层层铺开，营造舆论矩阵。欧洲杯期间，海信在策划的微博话题总曝光量达3.8 亿。包含微博在内，在今日头条等移动端 App上使用开机画面、欧洲 杯专题冠名、频道冠名等形式，延伸品牌在

10、不同媒体平台上的价值，放大赞助商权益的露出。百度平台上，在优化海信关键词搜索的同时，更是由海信来独家运维欧洲杯及24 支参赛球队球迷贴吧，让赞助商与球迷之间无缝碰撞。在海外社交媒体，打造的海信哈利引起了网友的极大热情，视频点击率及网友参与度空前高涨。我们也正在考虑欧洲杯结束后，将这个形象引入国内，以增强品牌的年轻化、亲和力，提高和消费者特别是年轻消费者的沟通效率 !、激活品牌年轻教育，足球宝贝多元传播海信在线上线下策划了欧洲杯足球宝贝选拔及系列相关公关活动，激活年轻群体中的品牌教育。同时，“足球宝贝”在这个尚未“性脱敏”的中国社会与海信品牌长期以来的形象塑造形成反差，引起社交媒体及论坛上的讨论

11、，强化海信赞助商身份。在活动策划上，我们选择了线下高校选拔与线上社会报名同时进行，全面造势保障活动的预热成功。最终也历经 54 天从全国 50 多个城市地区选出16 强，又经过网上16 万多人及决赛现场 70 多家的票选，最终诞生8 强赴法。在素人的传播上，我们摒弃企业公关的路子，转而借鉴娱乐炒作。期间，挖掘宝贝选手个人信息，如海信足球宝贝 8 强因调侃梅西被太太团围攻、海信足球宝贝赠患病皇马球迷贝尔签名球衣、她曾被熊黛林、张亮猛批如今即将炫舞欧洲杯等，借势明星曝光来做了初步的新闻传播。策划 IP 热点，引发媒体自发传播，也是我们“造”足球宝贝的初衷。毕竟海信不是英皇，造星不是我们的目的。在足

12、球宝贝们出发法国当天，首都机场成了我们的第一个IP 产生的阵地“最性感过安检的姿势”。这或许不是一个完全正能量的舆论风向口，但我们希望在这次策划中先把一扇门打开。路人视角的短视频上传到微博后，经有KOL的转发迅速引起热议。猫扑、天涯等论坛也在第二天应势反应，网友开始就“海信为什么选足球宝贝 ? ”、“海信是欧洲杯的赞助商”这两个点开始自发讨论。扩大媒体平台的覆盖方向，是传播声量放大的重要途径之一。除了将活动主题页放到了腾讯体育平台，我们还将舆论主场放到了微博、视频阵地放到了腾讯、将图片放到了新浪新青年专刊和搜狐娱乐、 BabyCall 叫醒服务放到微信平台。同时，在斗鱼和网易平台上的直播，形成

13、了一个跟踪似的全程第三视角。这个视角可以为 我们后期的传播提供最佳的案发现场见证。其中，宝贝日记节目在腾讯视频的传播平台上，曾一度因平台受众属性及追求点播量，使品牌部饱受舆论压力。为了保证形象反差不能喧宾夺主，我们最终还是决定牺牲部分曝光，引导内容上的正确导向，最终视频点击量达9766 万。三、海信低调了一生，也该命好一次30 天， 51 场比赛，全球230 个电视台 70 亿人次观看， 408 分钟场边广告，比分弹窗累计2142秒 logo 露出， 500场比赛发布会背板logo露出，331万球迷聚集FANZONE这是官方的权益；围绕欧洲杯，海信做了更多的努力。根据 CS濒据，央视欧洲杯电视

14、直播累计覆盖 4.24 亿受众，海信广告累计露出时长21165秒，仅按直播前后中场等同时间段15 秒广告单价核算，央视广告价值折合总金额为5.7 亿元。欧洲杯从筹备到实施的五个月，海信全球共组织八场新闻发布会并以“海信电视中国第一”的媒体争议的推波助澜，全球报道超过10000篇。6 月 11 日晚新闻联播、 7月 11 日晚新闻联播均报道了海信。社交媒体上，海信新浪微博总曝光 40.5 亿，今日头条品牌露出及曝光达 36.43 亿，腾讯体育累计浏览量超过1.5 亿次。开赛以来，海信聚好看联合微博出品了由黄健翔主持的足球评论节目黄家欧洲杯，海信聚好看平台点播量超600 万，新浪微博#黄家欧洲杯#

15、话题阅读量达1.6 亿。海外媒体反应强烈。截止 7月4日，路透社、雅虎 Yahoo!新闻、BBC业新闻、法国电视台网站 BFM.TV法媒LeParisien、法国回声网、德国经理人等海外媒体报道2000篇。经济日报评价：海信借势国际著名体育赛事平台，使自主品牌的知名度和美誉度迅速提升，可谓演绎了一场品牌“走上去”的国际化“撑杆跳”。Howmanyroadsmustamanwalkdowrn?萄牙的夺冠让我们记住了这句用以致敬 C 罗的歌词，而我们内心何尝不在思考：Howmanyroadsmustabrandwalkdown获得欧洲杯的顶级权益，是“命运”使然：广告低调了一生，也该海信命好一次。

16、尼尔森发布全球数据称“海信当之无愧成为本次欧洲杯广告曝光时长最长的品牌”，英国权威营销机构 MarketingWeek发布整个赛 事期间十大赞助商PR推广活动成效评估，海信排名第三，超越了可 口可乐。传播的红火也烘起了市场的热度。根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在全球11 个国家的抽样调查显示：海信知名度在中国由80%提高到81%， 11 个被调查的海外国家知名度由31%提高到37%。其中，英国、德国、法国、意大利、西班牙等欧洲五国海信认知度直接翻番。巨大的曝光和品牌认知提升直接刺激了产品销售。中怡康6 月份月报显示，海信国内销售额市场份额环比提高了 1.87 个百分点，创18.74%

17、新高。在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%。法国最大的连锁Darty的CEOW价说：凭借欧洲杯，海信跻身国内一流品牌，并在海外彻底拉开了与中国同行的距离。欧洲杯一役，海信由此跻身一线品牌!可口可乐冰露：冰露补水站广告主：可口可乐冰露广告代理：BBHM比赫（中国）为推出新冰露矿物质水，可口可乐中国携手百比赫（ 中国 ） 启动了“冰露补水站”项目。其创意核心是人体60%由水组成，当消费者进入补水站饮用高品质冰露矿物质水后，身体状态立刻回到100%不缺水。”脱水运动员的原本身体大小是萎缩的，他们努力地在不同的奥林匹克运动项目 （ 从双向飞碟射击到击剑 ） 中竞争，但是非

18、常不幸的是他们都失败了。仅仅当冰露纯净水由友善的支持者提供后，身体萎缩的运动员才开始回归到正常状态并以全部能量进行比赛。在饮用了新“冰露”矿物质水后，因为缺水而身材变小的人们被“冰露补水站”神奇地恢复到正常身材。刚进入补水站时，与房间内的窗口相比，大家看起来十分迷你。畅饮“冰露”补足水后再向前几步，参与者就会神奇般地长大，直至恢复正常身形。这是利用深度视觉效果造成大家眼睛的错觉而呈现出的魔幻成长。携手上海角度文化传播有限公司，可口可乐中国分别在杭州与成都正式推出了两间补水站。体验结束后，参与者会收到自己在补水站中的变身照片，并附有活动核心信息作为留念。他们也可选择获取自己的魔幻变身视频以在社交网站与朋友们分享。“冰露补水站”的构想延续百比赫（中国 ） 为“冰露”奥林匹克度身打造的宣传活动，当时的创意是一个缩小版的游泳运动员由于缺水，竞争失利，饮用“冰露”补充高品质水后，还原正常身形，继续以最佳状态在泳池竞赛较量。“冰露”出品于可口可乐中国，是奥林匹克运会全球官方指定饮用水，也是中国瓶装水领导品牌之一。围绕全新“冰露”矿物质水的发布，除了“冰露补水站”同时还推出了电视广告片和销售点促销的活动。百比赫创意总监YuKung：在中国市场冰露纯净水是一个挑战者品牌，因此我们需要创造性的工作来打破类别标准。冰露纯净水是奥运会的官方赞助商，我们真实地展示我们身体的水含量并且以一种轻松的扭曲