超级市场价格营销策略

1、 第九章 超级市场价钱战略.“薄利多销是超级市场的主要运营原那么，这就要求超级市场出卖商品的价钱要低于其他零售方式。兴隆国家的超级市场之所以能成为零售业的主要运营方式，与其低价钱优势是分不开的。超级市场实施低价钱战略，是一种整体程度的低价钱，并不是指每一种商品都实行低价钱销售。.第一节 价钱决策的影响要素超级市场营销中的商品价钱决策，要以经济学的价钱实际为根底。然而，超级市场中的价钱决策与经济学的价钱实际不是一回事。经济学研讨价钱，主要是研讨商品价钱的构成原理及其普通的变化规律。而超级市场营销中的价钱决策那么是超级市场企业市场营销战略和市场营销组合的一个组成部分，是实现超级市场企业运营目的的一

2、种手段和战略。 .从超级市场运营的角度看，影响商品价钱的主要要素有以下几种。 一、商品的采购本钱 商品本钱包括消费本钱、销售本钱和储运本钱。普通地说，商品的本钱影响商品的价钱，而价钱影响需求。因此，商品本钱应是越低越好。.二、商品的市场特点 消费者购买频率。购买频率大的商品如日用品，普通存货量大和周转率高，适宜薄利多销；反之，存货量小及周转率低的商品如特殊品，利润率应高一些。规范化程度。规范化程度较高的商品，价钱变动的能够性普通较小。而非规范化商品，价钱变动的能够性普通较大。商品的易腐性、易毁性和季节性。.对于高度流行，质量声威高或具有较强推销才干的商品，价钱程度属于次要的问题。某些满足人们心

3、思需求新、名、优、特等的商品，价钱低了，反而能够失去购买的动力。商品在市场竞争中的位置。假设在竞争中处于优势，可以适当采用提高价钱的战略。反之，那么应采取低价战略。市场需求弹性。需求弹性大的商品，价钱一经调整会立刻影响市场需求；而需求弹性小和无弹性的商品，调整价钱普通对销售量无大影响。.超级市场的运营规模和竞争格局。小规模超级市场往往不能根据本人的商品本钱及预期利润自主订价，而是根据大超级市场的同类商品的价钱订价。假设大超级市场决议调整价钱，小超级市场也不得不随之调整。社会经济情势。普通地说，经济昌盛和建立时期，由于社会需求量增大，商品价钱容易上涨；反之，经济衰退和调整收缩时期，社会需求会减少

4、，价钱容易下落。.货币流通量。假设货币发行量假设超越了商品流通的正常需求，就意味着通货膨胀，价钱就会上涨。10市场范围。当地消费当地销售的商品，供需容易调理，价钱普通比较稳定，也容易预测；假设市场范围宽广，供需不易调理，那么价钱动摇的能够性就较大。 .三、超市的价钱笼统所谓价钱笼统是指零售店铺的商品价钱在消费者心目中留下的整体印象。零售店的整体价钱笼统由价钱优势rice Advantage、价钱诚信度Price Honest和性能价钱比Price Value三部分构成，这一方式被称为Diller Model。. 1、价钱优势rice Advantage。是指零售商的绝对价钱，详细包括零售商的商

5、品销售价钱、促销价钱、促销次数、降价幅度等。价钱优势越明显，越容易博得消费者的青睐，也越容易构成稳定的顾客群。 .2、价钱诚信度Price Honest。是指零售商商品价钱的可信程度，商品能否明码标价、价钱的稳定性等都会影响价钱的诚信度。例如，零售商促销时宣传某产品价钱低廉，但店内却经常缺货，根本就买不到，顾客就会产生被欺骗的觉得，企业的价钱诚信度就低，直接影响到顾客的反复购买行为。.3、性能价钱比Price Value。是指消费者觉得零售店出卖的产品的价钱能否物有所值，即能否是“一分钱一分货。例如，许多消费者都知道水产品零售市场的海鲜的价钱要低于超级市场的，但超级市场有温馨购物环境、产质量量

6、有保证等，所以还是情愿到超级市场购买海鲜。.不同品类，三个要素在其价钱笼统中的作用程度是不同的。在化装品中，性能价钱比的作用会大一些。在生鲜日配种类，价钱优势的作用会大些。零售商在产品定价时要酌情思索，以有利于构成良好的整体价钱笼统为原那么。.四、品类角色与价钱不同品类在超市运营中承当的角色不同，其价钱确定以及运用的价钱战略也应该有所不同。.目的性品类是商店的代表符号，例如家乐福的生鲜产品、日本7-11便利店的饭团等，它是消费者到该商店购物的首选品类。消费者对这类产品的价钱非常敏感，因此目的性品类的定价要有竞争性，要低于竞争对手的价钱。.常规性品类占商店一切品类的50%70%，其销售额所占比例

7、也在50%70%之间，消费者购买时比较注重质量与质量，因此其定价应该与竞争对手相一致，假设定价高于或低于竞争对手都会影响到商品的销售和利润。.季节性/偶尔性品类占一切品类的10%15%，产品销售的季节性影响要素较强，消费者购买主要有应景的消费心思，而对产品价钱不太敏感。在销售旺季可以采取适当的高定价，以赚取高额的利润，旺季过后要清仓处置，以快速回笼资金。.便利性品类占商店一切品类的10%15%，主要是为了满足“一站式购足One-Stop-Shopping的需求，其目的顾客针对性强。他们对价钱往往不太敏感，只思索产品的质量以及种类的齐全，因此这类商品的定价不宜采用煽动性的价钱，每日合理价钱就可以

8、了。.第二节 定价目的任何一个独立自主地进展商品运营活动的超级市场，都应该有方案和有目的地制定本人商品的价钱战略。在详细作出价钱决策之前，必需先确定订价的目的。根据兴隆国家超级市场的阅历，超级市场企业的订价目的至少可以分为以下六种。.一、以追求最大利润为目的追求并获得最大限制的利润是市场经济下企业运营的重要的目的，超级市场实行的是薄利多销的原那么，但并不与追求利润最大化的运营目的相矛盾。薄利多销是实现利润最大化的途径，单位商品的微利博得了消费者的普遍青睐，诱使顾客大量购买或频繁购买，该商品的销售量大幅度地得到了添加，超级市场的整体利润程度也就提高了。.二、以获得投资收益率为目的 任何超级市场企

9、业对于其投入的资金，都希望获得预期程度的报酬，而预期的报酬程度通常是经过投资收益率资金利润率来表示的。所以，超级市场企业经常规定本人运营的资金利润率目的。 .三、以价钱稳定为目的稳定的价钱通常是获得一定的目的收益的必要条件。当市场上零售企业或超级市场众多，需求有一个稳定的价钱程度来稳定市场时，往往由大型超级市场先制定出商品的销售价钱，其他超级市场企业的商品价钱与之坚持一定的比例关系。这种价钱又称为“指点者价钱或“价钱领袖制。.四、以坚持或添加市场占有率为目的超级市场的市场占有率是指实现商圈内居民购买力的比例，市场占有率是超级市场企业的运营情况和超级市场综合环境在商圈内竞争才干的直接反映，对于超

10、级市场企业的生存和开展，具有重要意义。 .五、以应付或防止竞争为目的许多超级市场企业在制定价钱时，主要着眼于在竞争猛烈的市场上应付或防止发生价钱竞争。通常是以对商品价钱有决议影响的竞争者的价钱为根底，在广泛搜集资料、谨慎比较权衡以后。 .六、树立良好的超级市场笼统树立良好的超级市场笼统实践上是一种间接目的，最终目的还是为了利润最大化的运营目的。即经过树立良好的超级超级市场笼统，来吸引、招徕消费者前来购买商品，以培育超级市场企业稳定的顾客群。.第三节初始价钱确实定方法为了实现定价目的，就要相应地采取适当的定价方法，给超级市场企业出卖的商品制定一个根本的价钱，并在此根底之上进展适当调整。在普通情况

11、下，主要是思索销售商品的本钱、市场需求情况和竞争情况三个主要要素。.一、以本钱为中心的定价方法以本钱为中心的定价法是一种按超级市场意图定价的方法。其主要实际根据是：在订价的时候，首先要思索收回超级市场企业在运营中投入的全部本钱，然后再思索获得一定的利润。以本钱为中心的定价方法主要有以下三种。.一)本钱加成定价法这种定价法又被称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。在超级市场运营中，本钱加成定价法是运用最为普遍的一种商品订价方法。其计算公式如下： 单位商品价钱=单位商品总本钱(1+加成率) 式中的加成率即预期利润占商品总本钱的百分比，即毛利率。.二售价加成定价法即以商品的最后销售价为基数，再按销售

12、价的一定百分率来计算加成率，最后得出商品的售价。其计算公式为： 单位商品价钱=单位商品总本钱/(1- 加成率).三目的收益定价法这种定价法又叫投资收益率定价法。它是先按照超级市场企业的投资总额确定一个目的收益率即资金利润率)，然后按目的收益率计算出目的利润额。再根据总本钱和方案销售量及目的利润额算出商品价钱。其根本步骤及方法如下.确定目的收益率资金利润率)，即确定要在什么期限里收回全部投资。确定了投资回收期限，目的资金利润率目的收益率就可计算出来。计算公式如下 目的收益率=总投资额/投资回收期. 2 计算确定目的利润率。根据公式 资金利润率(目的收益率)=利润总额(目的利润额)/总投资额得出

13、目的利润额=总投资额目的收益率 . 3计算单位商品价钱。单位商品价钱=超级市场企业固定本钱/预测销售量 + 单位商品变动本钱 + 单位商品目的利润为保证一定可以获得目的利润额，在实践计算时，通常取预测销售量为方案销售量的8090%。假设市场 .二、以需求为中心的定价方法以需求为中心的定价方法是在需求导向或消费者导向观念的指点下，以为商品销售的目的既然是为了满足消费者的需求，那么，商品的价钱就不应该以零售商的本钱为根据，而应该以消费者对商品的价值的了解和认识程度为根据。需求为中心的定价方法主要有以下两种：.一了解价值定价法这种定价方法的根本思想是，以为决议商品价钱的关键要素是消费者对商品价值的了

14、解程度，而不是超级市场企业的运营本钱。因此，在为某一商品订价时，首先要估计和测定商品在顾客心目中的价值程度，然后再根据顾客对商品所了解的价值程度，定出商品的价钱。.二区分需求定价法这种定价法又叫差别定价法。就是指超级市场中的某一种商品，在特定的条件下，可以按不同的价钱出卖。对于具有不同购买力，不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点等的顾客，可以根据他们的需求强度和消费的觉得不同，采取不同的价钱。.区分需求定价法主要有以下几种方式：1以顾客为根底的差别定价。以商品的外观、式样、花样等为根底的差别定价。3以时间为根底的差别定价。 .五、以竞争为中心的定价方法在竞争猛烈的市场上，超级市场企业为了应

15、付竞争局面争取到稳定的顾客群，往往采取一些特殊的定价方法。主要有以下几种方式：.一随行就市定价法随行就市定价法就是根据同行业企业例如，百货公司、仓储商店、其他超级市场的价钱程度定价。在竞争猛烈而供需根本平衡的市场上，随行就市法是一种比较稳妥的定价法，可以减少风险，也容易与同行业和平相处。 .二跟随指点者企业定价法如前面所述，在一些行业特别是拥有较丰富后备资源的超级市场企业，为了稳定市场以利长期运营，或为了应付或防止竞争，往往以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价钱为规范，别的企业那么参照或跟随指点者企业的商品价钱为本人的商品订价。用这种方法可以防止企业之间相互竞争。.三收支平衡定价法这是运用

16、损益平衡原理实行的一种保本定价方法。其出发点是，在销售量缺乏或市场不景气的情况下，保本销售总比停工损失要好。.四变动本钱定价法变动本钱定价法又叫边沿奉献定价法。是定价时思索对变动本钱的补偿，同时争取更多的边沿奉献来适当补偿固定本钱的一种定价方法。 .四、制定市场价钱方案的利润方程式 超级市场的运营者在制定商品的市场价钱方案时，需求思索许多要素。从市场营销的角度来看，最主要的是商品的本钱变动本钱、利润和销售费用。下面引见一种根据上述三个主要要素规划确定商品价钱的“利润方程式。.商品的预期利润可以用下式表达： = )M式中：总利润额：商品单价：单位商品补贴折扣、佣金、储运开支等 C：单位商品变动本

17、钱 ：预测销售量 ：固定本钱总额 ：方案销售费用总额.第四节 价钱带超级市场企业运营中的价钱的功能不能仅仅局限于总体上的低价钱政策，而是经过不同商品的价钱组合为超级市场塑造低价钱的企业笼统，以博得顾客的信任，培育他们的商店忠实感。因此，超级市场企业在运用订价战略时，必需先思索价钱带问题。.一、价钱带的含义所谓陈列商品的价钱带不是指单一商品的价钱，而是指超级市场卖场中某一类商品的销售价钱由高到低构成的一条价钱幅度。超级市场中商品陈列量与价钱之间有一定的关系：某一类商品的价钱带中，价钱由高到低的幅度不同，价钱的种类也不同，与此相对应的商品陈列量也不同，给顾客呵斥的印象也就不同。 .二、运营者对价钱

18、带的选择普通而言，超级市场运营者对价钱带的选择应该是：在种类数量一定的条件下，商品的花样种类要多，价钱种类要少并且多集中于低价位，价钱带窄，商品陈列量要充分。如此选择的缘由有以下几方面：. 一低价钱是前提条件由于超级市场经销的商品是食品和非食品类的日常生活必需品，这类商品的购买频率高，消费运用量大，顾客对其价钱非常敏感，只需经过低价钱才干吸引顾客前来购买，使他们成为回头客，产生大量的反复购买行为。. 二价钱种类要少在低价钱的根底上，陈列商品的价钱种类越少，越显得简单明了，越便于顾客识别和选择，使他们更容易留意到商品的规格、花样与种类。.三价钱带要窄价钱带越是集中于低价位上，一类商品内一样种类规

19、格之间的价钱就越接近，越不容易引起顾客的留意，他们在选购时就越容易作出购买决策。. 四陈列的商品种类不宜多陈列的商品种类不宜多规格、花样、种类应该充分。即产品线的宽度要窄，深度要深。陈列商品的种类有限容易使顾客集中留意力，不致于使他们“看花了眼，挑花了眼；而规格、花样、种类较多那么更能满足顾客的偏好，确保消费者买到本人喜欢的商品。.五货架上的商品陈列量要充分一方面是确保超级市场运营活动继续正常地进展，商品供应不致于断档缺货；另一方面货架上充盈的商品总给人一种生意兴隆、权利雄厚的觉得，有利于塑造良好的企业笼统。.第五节 天天平价、高低价钱和每日合理价钱目前在国际零售行业，常见的价钱战略主要有三种

20、：天天平价Every Day Low Price、高低价钱High/Low Pricing和每日合理价钱Every Day Fair Price。.一、天天平价战略天天平价是指商店每天都以低价钱出卖一切的商品，并且价钱稳定，价钱程度介于竞争对手的常规价钱与促销价钱之间。运用天天平价Every Day Low Price战略的代表是零售巨头沃尔玛Wal-Mart、美国零售商Home Depot、Office Depot、Toys“RUs等。.实施天天平价战略，要求企业必需有很强的本钱控制才干和继续坚持低本钱的才干。由于低的采购本钱、管理本钱以及运营本钱是天天平价的实施根底。 天天平价也有缺陷，价

21、钱固定呆板，短少刺激性，不符合普通消费者求新、求异的需求特征，不利于季节性和时髦性较强的产品的促销。. 二、高低价钱战略高低价钱战略是另一零售巨头家乐福的常用的一种定价战略，即对顾客经常购买、经常比较价钱的敏感商品定价很低，而对非敏感商品那么以稍高的价钱出卖。运用高低价钱战略时，对于低价促销产品要备足货源，确保产品的稳定、继续供应，一旦缺货就影响到店铺的价钱诚信度，顾客容易产生不信任感。.三、每日合理价钱每日合理价钱是指价钱长期维持一个合理的、稳定的程度。主要适用于超市卖场中一些高价值的品类，例如名酒、香烟、化装品以及一些便利品等。许多药品超市也采用这种价钱战略，使消费者觉得价钱非常合理、可信

22、。. 第六节 心思价钱和折扣价钱战略一、 心思定价战略一尾数定价战略尾数定价战略又称为奇数定价战略，它的出发点是以为消费者在心思上总是不喜欢整数价钱而喜欢带尾数的价钱。普通价钱较低的商品都采用这种战略。. 二)整数定价战略对于价钱较高的商品，如高档商品、耐用品和礼品等那么采取整数定价战略。它易使顾容产生“一分钱一分货的觉得，提高商品的笼统。.三)分组订价战略即把商品按不同档次、等级分别订价。使顾客便于按需购买，各得其所。并产生一种平安感和信任感，又能简化手续，提高效率，便于管理，添加收益。.四)声望订价战略在顾客中有良好声望的超级市场，或者有一定知名度的名牌商品，可以把价钱订得比普通的商品高一

23、些，消费者还是可以接受的。这种订价战略特别适宜于超级市场中的食品、饮料以及化装品。.五招徕订价战略即用低价战略吸引顾客，例如：超级市场中的“亏损拳头商品Loss Leader就是以进价，甚至是以低于进价的价钱出卖的。如此订价主要是为了招徕顾客，吸引顾客前来购买这些商品，再经过合理的组合陈列，带动“亏损拳头商品周围的其他商品的销售，最终实现超级市场的利润目的。.六)习惯订价战略许多商品在市场上曾经构成了一个习惯价钱。这一类商品不应随便改动价钱，免得引起顾客的不满。超级市场宁可在商品的包装、容量等方面进展调整，也不采用调价的方法。.二、折扣价钱战略折扣就是按原订价钱少收一定比例的货款。为了鼓励消费者多购买商品，根据顾客购买商品数量到达的规范，给与不同的折扣。根据折扣的方式不同，详细又分为：.一一次性折扣这是一