广告策略创意方法与技巧

1、 HYPERLINK xxxx/ 平 面 设 计 调 查 问 卷目录 一、广广告的目目标策略略二、 广广告的定定位策略略三、 广广告的表表现策略略四、 广广告的预预算策略略五、 广广告的媒媒体策略略六、 广广告的创创意方法法与技巧巧前 言言策略是达达成某种种目的所所采用的的方法和和手段，广告策略略是为了了达成企企业营销销目的而而采用的的广告方法和和手段。 广告策策略绝不不可以凭凭空杜撰撰，一定定要先消消化广告主主内营销销目的、营销策策略，因因为广告告是营销的手手段之一一，广告告策略是是营销策策略的延延伸。一、广告告的目标标策略 制定广广告的目目标策略略的前提提是对产产品生命命周期的的把握，不同

2、的的生命周周期有不不同的营营销策略略，也就就有不同同的广告告目标策策略。这这些目标标必须服服从先前前制定的的有关目目标市场场、市场场定位和和营销组组合诸决决策。这这些定位位和组合合战略限限定了广广告营销销规划中中必须做做的工作作，可供供选择的的广告目目标大致致有如下下几种。 品牌告告知。主主要用于于一种产产品的开开拓阶段段，其目目的在于于促发初初级需求求，奠定定品牌的的初级市市场平台台。品牌牌告知的的具体目目标又分分成如下下两大类类： A B向市场告告知有关关新产品品的情况况 描述所所提供的的各项服服务提出某项项产品的的若干新新用途 纠正正错误的的印象告知市场场有关价价格的变变化情况况 减少消

3、消费者的的恐惧说明新产产品如何何使用 树立立公司形形象 品牌说说服。主主要用于于竞争阶阶段，确确切地说说是品牌牌成长阶阶段。这这一阶段段，企业业的目的的在于建建立某一一特定品品牌的选选择性需需求。大大多数广广告属于于这一类类型。这这些广告告主要借借助于市市场定位位及产品品USPP的整理理应用，突出宣宣传产品品对于目目标消费费群的利利益及个个性诉求求。说服服性广告告属于比比较广告告的范畴畴。 品牌说说服的具具体目标标分解如如下： A B建立品牌牌偏好 说服顾顾客马上上购买鼓励消费费者转向向你的品品牌 说服服消费者者接受一一次性推推销访问问改变顾客客对产品品属性的的知觉品品牌强化化。主要要用于品品

4、牌成长长至品牌牌成熟之之间这一一阶段。这一阶阶段的广广告诉求求可能向向沿袭品品牌成长长阶段，但强度度、频度度都欠款款有所提提升，达达到一个个品牌广广告历程程的黄金金时期。其具体体目标分分解如下下： A B构建品牌牌领导地地位 扩扩大目标标消费群群的使用用宽度和和深度排挤竞争争品牌 树立立并提升升品牌忠忠诚强化品牌牌的认知知 使更多多的消费费者相信信购买此此品牌的的决定是是正确的的 品品牌提醒醒。提醒醒性广告告在品牌牌的成熟熟期和衰衰退期非非常重要要，目的的是为了了保持顾顾客对该该产品的的记忆。例如出出现在城城市四处处的无文文字内容容的可口口可乐广广告，其其目的即即非告知知，也非非说服，而是为为

5、了提醒醒人们想想起可口口可乐。提醒性性广告的的具体目目标分解解如 AA B提醒消费费者可能能在最近近的将来来 促使使消费者者在淡季季也能记记住这些些产品需要这个个产品提醒他们们何处可可以购买买这个产产品 保持最最高的知知名度广告目标标的选择择应当建建立在对对当前市市场营销销情况透透彻分析析的基础础上。例例如，如如果产品品种类在在成熟期期，而公公司又是是市场的的领导者者，并且且产品的的使用率率低，因因此适当当的广告告目标可可以是刺刺激更多多地使用用这一品品牌。另另一方面面，如果果产品种种类是新新推出的的，公司司不是市市场领导导者，而而其品牌牌优越于于领导者者，那么么适当的的广告目目标应该该是通过

6、过广告宣宣传其品品牌优于于市场领领导者。二、广告告的定位位策略 广告定定位来源源于营销销定位。“找到到顾客，营销就就成功了了一半”。营销销策划的的第一要要务，就就是找到到目标市市场，然然后根据据目标市市场的特特点，设设定营销销方案，才会使使企业产产品销售售成功。 营销定定位是根根据市场场细分理理论，找找到本产产品（或或服务）销售的的目标市市场。广广告定位位就是用用特定的的方式向向特定人人群展开开广告活活动。 广告的的人群定定位： 1、统统一定位位模式。指不对对市场进进行细分分，而把把整个公公众都当当作目标标市场来来进行宣宣传的广广告定位位方式。 2、集集中定位位模式。指针对对某一特特定的细细分

7、市场场展开广广告宣传传。 3、差差异定位位模式。指针对对两个以以上的细细分市场场，分别别设计不不同的广广告方案案推选宣宣传。 4、迁迁回定位位模式。例如为为了营建建健康的的营销网网络，先先向消费费者进行行广告宣宣传，用用消费者者的指名名购买迫迫使中间间被动接接货。 广告的的地域定定位： 城市农村村 小城镇镇中中心城市市 发达地地区不发达达地区 局部区区域全国市市场 宗教区区域非宗教教区域 民族区区域非民族族区域 国内区区域国际区区域 热带区区域温带区区域寒带区区域 潮湿区区域湿润区区域干燥区区域 三、广告告的表现现策略 广告需需要通过过平面、影视、声音几几种方式式传播，因传播播方式的的不同，便

8、有不不同的表表现策略。 1、广广告的表表现从诉诉求方式式上来说说有理性性诉求和和情感诉诉求。 对功能能性强的的产品一一般使用用理想诉诉求，以以突出产产品的差差异性；对大众众关注低低、且高高度同质质化的产产品（例例如饮料料、香烟烟、酒）宣用情情感诉求求，以追追求产品品的精神神附加值值，塑品品牌形象象。 2、广广告的表表现从诉诉求的形形式上来来说，一一般有如如下数种种： 生活片片断：显显示一个个或几个个人在日日常生活活中使用用产品的的情景，如一个个家庭正正围坐在在饭桌边边这样的的镜头，可以用用来显示示人们对对一种饼饼干新产产品的满满意情况况。生活方式式：它强强调产品品如何适适应众的的生活方方式，例

9、例如一位位漂亮潇潇洒的中中年苏格格兰绅士士一手持持着一杯杯苏格兰兰威士忌忌酒，另另一手驾驾驶着他他的游艇艇。 引人人入胜的的幻境：针对产产品及其其用途，设想出出一种引引人入胜胜的奇境境，例如如在某一一香水广广告中，设想了了一位赤赤足的妇妇女，身身着轻盈盈罗纱，缓步走走出一座座古老的的法兰西西粮仓，穿过草地，邂邂逅了一一位骑着着白马的的英俊青青年男子子，他带带着她离离开了。 气氛氛或印象象：借助助产品某某种气氛氛或印象象，如美美丽爱情情或者安安宁等，对任何何产品只只能建议议人们去去使用，而不应应强求人人们去购购买，沙沙龙香烟烟及雀巢巢咖啡等等都创造造了某种种气氛。 音乐乐:它展示示有关产产品的歌

10、歌曲. 个性性的象征征:赋予产产品以人人的特性性.这种特特性可以以表现为为富有生生命力和和感染力力的某种种形象,例如万万宝路的的牛仔,肯德基基大叔. 技技术特色色:表现产产品制作作过程中中企业的的专长和和经验.例如乐乐百氏纯纯净水的的二十七七层净化化广告,劳斯莱莱斯的广广告“这部部全新的的劳斯莱莱斯以660英里里的时速速行驶，车内最最大的噪噪音来自自这只电电子钟”。 科学学证据：表现这这一品牌牌的产品品比其他他品牌的的产品更更具有科科学性。多年来来，佳洁洁士牙膏膏提供了了科学证证据，使使牙膏购购买者确确信佳洁洁士牙膏膏防治龊龊齿有特特效。 证词词：这是是以高度度可信或或者讨人人喜欢的的人士认认

11、可产品品为特色色的。例例如宁静静推荐三三源美乳乳液，乔乔丹推荐荐耐克。3、广告告文案用用词必须须便于记记忆和引引起注意意。例如如，下面面左边的的各种主主题若没没有右边富有有创造性性的短句句提升，则会逊逊色不少少。主题 创造造性表达达这里要谈谈谈印刷刷媒体广广告表现现的有关关策略。印刷广告告研究表表明，图图画、标标题和文文案内容容的重要要性是按按下列顺顺序排列列的： 图画是是首先引引起读者者注意的的东西，必须具具有足够够强烈的的吸引力力，以吸吸引读者者的注意力力； 其次，标题必必须能有有效地推推动人们们去读广广告的文文字；再再次是文文案内容容本身必必须写得很很好。 即使如如此，一一则真正正杰出的

12、的广告，受到接接触此广广告的读读者所注注意的人人数还是是50%；接触到到些广告告的人约约有300%可能能会回忆忆起标题题的要点点,而读过过大部分分广告正正文的还还不到110%，然而，普通广广告甚至至还远远远不能达达到这个个效果。研究表明明，在回回忆和认认知方面面评价较较高的广广告具有有如下特特征： 有有创新（新产品品或新用用途） 采采用故事事性诉求求 有有夺目的的插图 有有醒目的的标题 有有示范表表演 能能解决问问题 有有大众熟熟知的品品牌象征征物或代代言人。 4、写写出一篇篇富有创创见及促促销力的的好文案案（详见见广告文文案手册册）。四、广告告预算策策略 广告的的作用在在于将产产品的需需求曲

13、线线向上移移动。企企业希望望花费实实现销售售目标所所需要的的最低的的金额，也就是是追求预预算效率率的最大大化。 但是企企业怎样样才能知知道支出出的金额额是否适适当呢？如果企企业的广广告开支支过低，则收效效其微；也就是是说这笔笔开支反反而就是是过高了了。 另一方方面，如如果企业业在广告告方面开开支过高高，那么么有些钱钱本来可可以派更更好的用用场。制定广告告预算时时，考虑虑的具体体因素： 产产品生命命周期阶阶段:新产品品一般需需要花费费大量广广告预 算以便便建立知知晓度和和取得消消费者试用.已已建立知知晓度的的品牌所所需预算算在销售售额中所所占的比比例通常常较低. 市市场份额额和消费费者基础础:市

14、场份份额高的的品牌,只求维维持其市市场份额额,因此其其广告预预算在销售额中中所占的的百分比比通常较较低.而通过过增加市市场销售售或从竞竞争者手手中夺取取份额来来提高市市场份额额,则需要大大量的广广告费用用。另外外,如果根根据单位位效应成成本来计计算，打打动使用用广泛品品牌的消消费者比比打动低低市场份份额品牌牌的消费费者花费费较少。 竞竞争与喧喧嚣；在在一个有有很多竞竞争者和和广告开开发很大大的市场场上，一一种品牌牌必须更更加大力力宣扬，以便高高过市场场的喧闹闹声使人人们听见见。即使使市场上上一般的的广告喧喧嚣声不不是直接接对品牌牌竞争，也有必必要大做做广告。 产产品替代代性；在在同一商商品种类

15、类中的各各种品牌牌（如香香烟、啤啤酒、软软性饮料料）需要要做大量量广告以以树立有有差别的的形象。如果品品牌可以以提供独独特的物物质利益益或特色色时，广广告也有有重要的的作用。 制定定广告预预算常用用的四种种方法 量量入为出出法。即即企业在在估量了了自身所所能承担担的开支支能力后后所安排排的广告告预算。例如企企业财政政本年度度仅能安安排1000万元元支付广广告费用用，则企企业便以以此1000万元元为基准准的计划划广告投投入。 这种安安排预算算的方法法完全忽忽视广告告对销售售量的影影响。它它导致年年度广告告预算的的不确定定性，给给制定长长期市场场计划带带来困难难。 销销售百分分比法。即企业业以一个

16、个特定的的销售量量或销售售价百分分比来安安排其广广告费用用。例如如某企业业90年销销售总额额为10000万万元，企企业以上上年度销销售总额额的5%安排广广告投入入，则991年全全年广告告预算即即为500万元。这种方法法意味着着广告费费用可以以因企业业友爱承承担的能能力差异异而变动动。但这这种方法法还是缺缺乏评判判为何这这样安排排预算的的依据。 竞竞争对等等法。即即企业按按竞争对对手的大大致费用用来决定定自己的的广告预预算。 这个方方法的支支持理由由有二，一是竞竞争者的的费用开开支代表表了这一一行业的的集体智智慧，二二是维持持竞争对对等有助助于阻止止广告战战。 目目标和任任务法。目标和和任务法法

17、要求经经营人负负靠明确确自己特特定的目目标，确确定达到到这一目目标必须须完成的的任务以以及估算算完成这这些任务务所需要要的费用用，来决决定广告告预算。 这是一一种相对对科学的的预算方方法。五、广告告的媒体体策略 1、有有关媒体体的基本本概念 触触及率（R）：在在一定时时期内，某一特特定媒体体一次最最少能触触及不同同的人或或家庭数数目。 频频率（FF）：在在一定时时期内，平均每每人或每每个家庭庭见到广广告信息息的次数数。 影影响（II）：使使用某一一特定媒媒体的展展露质量量价值（例如化化妆品广广告登在在女友杂志上上比登在在体育育世界杂志上上好得多多）。 特定定范围内内视听特特定台人人数 视听听率

18、= 1000% 特定定范围内内拥有电电视机的的人数 特定定范围内内开机家家庭人数数 开机机率= 1000% 特定定范围内内有电视视机家庭庭人数 每44人平均均成本:即广告告讯息传传达到每每4人平均均所需的的成本. 展露露总数(E):即触及及西乘以以平均次次数,EE=RF。它又又被称为为毛评点点（GRRP）。如果某某一媒体体要想触触及800%的家家庭，平平均展露露次数为为3，则该该媒体的的毛评点点就是2240（803=2240）。毛评点越越大，则则广告影影响越大大。 2、主主要媒体体特点之之比较 报报纸 优点： A、阅阅读人群群广泛； B、发发选量大大； C、可可进行详详细文字字说明 D、可可进

19、行各各种不同同形式的的版面设设计 E、信信息容量量大。 缺缺点： A、发发行区域域受限制制； B、重重复新闻闻记者率率低； C、不不易保存存； D、印印刷效果果差，难难以表现现设计效效果；E、时效效性短。杂志 优点点： A、发行区区域广； B、色彩焰焰丽，视视觉冲击击力较大大； C、时效性性长； D、重复阅阅读率，传阅率率高； E、信息容容量大。 缺点点： A、阅读目目标群分分间隔大大； B、发行量量较小； C、版面较较小； D、传递信信息往往往滞后。 电视视 优点点： A、信息传传递快； B、覆盖范范围广； C、视觉冲冲击力强强，有声声有色。 缺点点： A、时效性性极短； B、接收被被动；

20、C、不能重重复。 广播播 优点点： A、广泛性性、接收收不受地地域限制制； B、终端没没有设备备较为廉廉价，善善及广泛泛； C、传播速速度快； 缺点点： A、接受被被动，受受众只能能按信息息的先后后顺序被被动地接接收； B、时效性性短，不不能重复复或放慢慢； C、只靠声声音传递递，信息息形式单单一。 户外外广告 优点点： A、时效性性长； B、可以展展开各种种富有视视觉冲击击的设计计，希置置于人流流较大地地段，重重复阅读读率高。 缺点点： A、信息到到达率低低； B、传达信信息量少少，一般般适于形形象广告告； C、被动接接受； D、费用较较高。 互联联网广告告 优点点： A、时效性性长； B、

21、成本较较低； C、目标集集中； D、信息容容量大。 缺点点： A、终端普普及率低低，受众众面窄； B、不能主主动形成成广告宣宣传，只只能被动动受阅。3.媒体体及媒体体组合的的选择（策略）每千人平平均成本本选择法法，对于于大众消消费品来来说，在在满足触触及面的的前提下下，应选选择其目目标区域域范围内内每千人人平均成成本较低低的媒体体投放广广告。 有效效成本法法选择法法： 目目标广告告对象人人数 有效效每千人人平均成成本= 1100% 单页页广告费费用 对于有有特定细细分市场场的产品品来说,应选择择有效每每千人平平均成本本较低的的媒体使使用. 例如在在某城市市 AA报发行行量为660万份份;B报3

22、0万份份; AA报对富富裕家庭庭年收入入10万元元以上约约有400万户的的触及率率为300%,BB报为800%; AA报单次次整版广广告价格格为100万元,BB报为8万元. 则则AA报有效效每千人人平均成成本为9910元元； BB报有效效每千人人平均成成本为2250元元； 可见，虽然AA报阅读读率高，每千人人平均成成单低，但对特特是目标标群来说说，有效效每千人人平均成成本却过过高，似似有用火火炮打蚊蚊子之嫌嫌。故在在此城市市，针对对富裕家家庭的广广告宜用用B报，而而非A报。 对对婴儿洗洗涤剂广广告来说说，一本本拥有1100万万年轻母母亲作为为读者的的杂志就就有1000万人人次的展展露价值值，但

23、是是，如果果这1000万读读者都是是老头，那么展展露价值值就等于于零。 综综上，媒媒体策略略即是帮帮助广告告主寻找找达成宣宣传目标标的最经经济的媒媒介组合合方式。六、广告告创意的的方法与与技巧 人们为为广告设设计创意意时，往往往存在在着两种种截然相相反的主主张：一一种主张张认为，广告创创意纯属属想象力力的创造造，是创创意人员员才智和和独立个个性的产产物，无无需外在在因素的的介入与与约束；另一种种主张认认为，广广告创意意是整体体的广告告活动运运作中的的一种手手段，是是广告策策略与广广告表现现之间的的一个环环节，并并且在广广告的经经费条件件、制作作条件、媒体条条件等方方面的影影响下，必然要要受到部

24、部分硬性性的制约约。 以上两两种主张张显然是是把广告告创意的的自主性性与广告告整体运运作的策策略性及及其自律律性及其其自律性性相互对对立起来来。实质质上，这这正反映映出广告告创意自自身体系系的多面面性、复复杂性的的矛盾性性。然而广告告创意在在销售扩扩大意识识和人的的个体社社会意识识之间仍仍可的到到相应的的规律性性，并且且在广告告创意的的策略性性和艺术术的表现现之间的的有机统统一与谐谐调。(一)广广告创意意的运作作条件 在创意意人员进进行广告告创意的的过程中中，一般般皆要受受到来自自“主观观”和“客观”两方面面条件的的影响和和制约。所谓偏偏重内在在的主观观条件主主要是这这样几点点。 1、创创意人

25、员员所具备备的与广广告创意意工作相相关联的的专业性性或非专专业性知知识的广广度与深深度，生生活阅历历和社会会生活经经验等方方面的积积累状况况。 2、创创作者的的素养方方面，即即主要是是指善于于与绝大大多数人人沟通的的“感应应力”、对事物物性质的的“洞察察力”，以及在在所遇难难题面前前坚韧不不拔的“执著性性”。是是广告创创意人员员在对付付创意过过程中面面临问题题的必备备素质。 3、创创意人员员善于听听取他人人有益的的建议、意见，并长于于自我反反省并愿愿意不断断纠正和和完善自自己的创创意思路路。博采采众长，化为己己有。所谓偏重重外在的的客观条条件主要要涉及以以下几个个方面。 1）首首先是广广告的目

26、目标及广广告经费费的预算算条件的的制约，这显然然是有别别于纯粹粹的艺术术创作活活动。脱脱离广告告目标、广告策策略及广广告创意意，其立立意、表表现和效效果设定定往往是是纸上谈谈兵。 2）广广告创意意现有价价值标准准的评价价。这种种价值标标准的存存在是由由广告活活动的实实质和历历史所赋赋予的，它主要要是指通通过广告告作品的的立意、表达效效果而产产生的促促销价值值（亦即即经济效效益）、社会价价值（社社会精神神效益）和公众众心理价价值（潜潜在消费费者的深深层心理理影响）。而有有悖于这这三种价价值意义义的广告告创意都都会被营营销市场场和社会会受众所所否定。 3）广广告创意意受到创创作背景景资料的的影响。

27、广告创创意涉及及的“定定位”、“立意意”和“诉求点点”（或或卖点）的确定定都与广广告的产产品，市市场消费费者的信信息资料料有着不不可分割割的内在在联系，同时与与更大范范围的当当时的社社会经济济、政治治和文化化状况密密切相关关。 以上所所述的来来自内在在和外在在的条件件，客观观上影响响着广告告文案创创意的质质量与成成效，创创意人员员的学识识、意志志、相关关资料和和理解、感应能能力只有有同所依依据的客客观条件件取得和和谐的联联系，才才可能地地广告创创意中接接近理想想的境地地。(二)广广告创意意的激发发与活化化 我们通通过实践践的历史史及经验验已认识识到，存存在于我我们头脑脑中的有有关于对对于事物物

28、的认识识（理解解）知识，并不等等于使之之相互联联系、灵灵活恰当当地贯通通运用（发挥）智智慧，也也不等于于使之在在运用中中能够有有效地加加以控制制能能力。因因此，使使广告创创意得到到有力的的激发，并在其其生发、创造的的过程中中，使我我们现有有的知识识和感司司加 融会贯贯通，即即使之高高效的活活性化，是促成成良好创创意所必必须的。广告创创意的激激发和活活性化可可以通过过以下几几个途径径得以实实现。 1、从从社会心心理学的的方面看看 因为它它是研究究整体社社会中普普遍的人人与人之之间关系系的心理理学，它它往往可可以使广广告创意意有力地地把握诉诉求对象象的社会会心理，而使之之动心、动情。 例如，美国的

29、的一家化化学公司司由于在在越战期期间生产产了用于于制造凝凝固汽油油弹的化化学品，因此曾曾受到社社会和新新闻界的的指责。该公司司“DOOW”为为了开拓拓新的未未来的便便在200世纪800年代试试图通过过广告对对公司形形象加以以改善，并提示示社会人人士，该该公司多多年来也也曾为大大众做出出过许多多不为人人知的善善事。DDOW公公司的广广告代理理商采用用了较为为简洁、单纯而而微妙的的创作方方法，其其诉求策策略是以以普遍的的社会心心理与情情感作为为基础的的。 例文： 标题：DOWW助你做做成大事事 正文：亲爱的的爸爸： 我刚从从DOWW公司面面试回来来， 这次面面试使我我觉得好好像适合合我的研研究工作

30、作。 寻求新新的提高高仪器产产量的方方法。 帮助病病人的办办法。 我打算算去应聘聘，爸爸爸，我一一定尽量量使你满满意的。 爱你的的戴维。 可见这这篇用于于报刊和和电视的的四色跨跨版广告告，深谙谙当下的的社会心心理与普普遍的情情感规则则，使得得“天下下父母心心”在认认同自己己的孩子子服务社社会、寻寻求自我我价值与与形象塑塑造的同同时，了了解和认认识到孩孩子所向向往的地地位和价价值，从从而对该该公司形形象产生生了再认认识的机机会。据据广告发发布后经过33个月的的市场检检验，DDOW公公司“受受人欢迎迎的程度度”比以以往增加加了一倍倍多。2、从文文化人类类学的方方面看 以各类类典型化化的人类类行为方

31、方式为探探讨对象象，从中中研究特特定对象象类别的的文化结结构及其其行为的的内在动动机。通通过分析析可以更更为清晰晰地明察察潜在消消费群及及个人的的属性、特征。 例如：据有关关学者的的探究显显示，地地球上只只有人类类这个物物种知晓晓自己是是必定要要死亡的的。因此也只只有人才才具有时时间的概概念，并并把时间间作为生生命的尺尺度，把把时间作作为人类类一切事事业成功功的重要要因素。 北京喜喜来登饭饭店集团团针对国国内外中中高档消消费的餐餐饮、住住宿、会会务招待待等在杂杂志上刊刊出整版版黑白广广告的创创意即涉涉及类似似的思考考。 例文： 标题：免费午午餐并不不存在除非非我们的的服务未未能准时时到位。 正

32、文：喜来登登酒店举举行会议议，我们们提供的的餐饮服服务只有有两种准时时或免费费。若用用餐服务务未能地地指定的的5分钟内内开始，您无须须缴付餐餐费，一一切就是是这么简简单。欲欲清楚了了解会议成功的的详情及及订房，请致电电ITTT喜来登登销售部部：（北京）0100-6550一八八2766、（香香港）223699-11111、（上海海）0221-66439910000。时时移地转转以你为为尊。 随文：略 此文案案创意的的另一个个侧面是是注意到到现代消消费社会会中人们们乐意或或期望享享受的内内心需求求，于是是它把“免费”、“准准时”和和服务“到位”这样一一些特定定消费者者所渴求求的行为为方式及及价值观

33、观念风趣趣而又幽幽默地联联系在一一起，构构成广告告文案诉诉求和表表达的线线索。下下面的另另一篇文文案创意意从人类类区域文文化差异异的一个个侧面入入手，展展开诉求求内容。 例文：上海文文汇广告告公司的的报纸广广告 标题：我们说说中国话话 正文：我们爱爱喝茶，我们说说中国话话 想让中中国人买买你的东东西，当当然得说说中国话话，对我我们来讲讲，咖啡啡是情调调、饮茶茶才 是生活活，因为为我们是是中国人人。 饮云雾雾、品龙龙井、也也喝大碗碗茶，我我们是中中国本土土的广告告公司， 以中国国式的智智慧、帮帮助你的的产品深深入人心心、创意意现代中中国的消消费文化化。 需要帮帮助吗？有空来来坐坐，喝渴中中国茶，

34、有事来来电话，说说中中国话。 随文文：略 文中中把“咖咖啡”和和“茶”作业两两种不同同形态的的文化的的符号，使之并并列、对对比、隐隐喻，从从中显示示自我的的定位、价值和和个性色色彩。 3、从从社会学学的方面面看 以人类类社会易易于共同同关心的的事物着着眼，研研讨社会会赖以存存在的构构成基础础及基本本的价值值观念，在此间间寻找出出社会中中的个人人与他所所依存、认同的的社会团团体之间间的必然然关系。这种关关系，反反映在行行为和观观念上。往往呈呈现出支支配与被被支配的的影响关关系。试试举一例例“东方方网景IInteerneet”关关于征寻寻互联网网上网客客户的报报纸广告告文案及及其创意意取向： 例文

35、： 标题：让东方方网景来来协助您您建立全全球独立立的Weeb信息息发布站站 广告语语：掌握握全球脉脉搏 共享享网上美美景 正文：为什么么全球超超过一亿亿人在国国际互联联网上遨遨游？为为什么IIBM、青岛海海尔、SSONYY等国际际知名企企业纷纷纷建立独独立的全全球信息息发布站站（Weeb）？ 因为通过国际际互联网网能够降降低高昂昂的办公公费用； 通过国国际互联联网能够够获取更更多的商商业机会会； 通过国国际互联联网以节节省庞大大的广告告开支； 通过国国际互联联网在短短时间内内能够广广大您的的企业知知名度。 现在，对您的的企业来来说：建建立全球球独立信信息发布布站，已已成为一一个迫在在眉睫的的现

36、实需需求！ （自注：其他服服务性内内容从略略） 随文：略 可见，该文案案的创意意，把人人类在本本世纪信信息革命命及传播播技术上上的“里里程碑”的创造造来突破破，作为为新闻性性的事实实依据，把当今今人类高高新的资资讯管理理、传递递方式和和发展趋趋势作为为引导，进而试试图以整整体社会会潮流的的走向去去影响和和说明潜潜在消费费者。其其言外之之意是，如果您您无视这这一“迫迫在眉睫睫的现实实需求”。那么么，就存存在被你你的竞争争对手淘淘汰的危危险。 4、从从普通心心理学和和实验心心理学的的方面看看 在普通通心理学学，尤其其是在实实验学的的探究中中，犹如如强调实实证的自自然科学学那样，其中以以设定“条件”

37、与得出出“结果果”，即即给予“刺激”与呈现现“反应应”的研研究是重重要的组组成内容容。实际上，有相当当部分的的广告文文案创意意的拟定定是伴随随着具体体可视形形象或一一定情节节展开的的。其间间，创意意人员除除了需要要考虑文文案的文文字语言言内容之之外，还还往往要要认真细细致地和和设计人人员一同同探究文文案的背背景画面面的版式式、色彩彩关系、图形方方式以及及它们整整体的视视觉认知知度或记记忆度等等方面的的问题。从实验验心理学学的角度度去引发发文案创创意时，往往会会在激发发情节想想象力的的同时，更多地地在广告告形象方方面使其其视觉效效果趋于于圆满，与得力力的广告告文案相相得益彰彰。例如如，IBBM公

38、司司的一则则看牌广广告，其其背景图图形是一一张极大大的宇航航服的宇宇航员似似在进行行“太空空行走”在失重的情形形下首足足倒挂着着，悬浮浮在空中中。加上上钭向对对角式的的画面构构图，给给人以极极大的视视觉吸引引力，迫迫使受众众予以注注目。在在图形的的上方置置以广告告文案内内容： 正文：无论一一小步还还是一大大步 总是带带动世界界的脚步步 IBMM PPC 随文：略 以上所所述，是是强调增增进创意意人员的的内在学学识，而而此外，毕竟还还存在着着许多重重在激发发广告创创意的方方法。基基于前人人的经验验总结，大致可可归纳这这样几种种。 A、团团体动脑脑法。这这种动脑脑方法重重视集体体思想而而产生的的连

39、锁性性反应。容易产产生积少少成多、由点带带面的效效果。并并可避免免个人单单独思考考问题时时带来的的片面与与局限。团体动动脑通过过创意与与创意之之间的激激发和碰碰撞。往往往会产产生意想想不到的的收获。 这种方方法尤其其注重自自由不拘拘的创意意构想和和高度理理性的审审视加以以结合。但是在在整个创创意过程程中却要要有意识识地使两两者在操操作程序序上分离离开，以以便使每每个创作作个体的的创意思思想能得得到充分分的展示示，即所所谓“知知而不言言、言无无不尽”，而不不致于使使之过早早地在理理性的批批评中陷陷于常理理的囹圄圄之中，而失去去鲜明的的独创性性。最终终，将使使形成一一定数量量的具有有独创性性的思想

40、想与广告告目的和和策略方方面得到到应有的的统一通过过专家人人员的分分析、评评价后作作出决断断。 B、合合成法。即在一一个具体体的创意意主题的的提示下下，促使使每一位位创意者者出于个个人的知知识或经经验，提提出与“所提示示的主题题相类似似的具体体的事和和的或现现象”。最后把把众人的的提案加加以统合合。并使之与与主题完完满地连连接，即即创意最最后的合合成。例例如，在在寻求创创意表现现的具体体化地，提出一一个主题题性思考考题：“不使用用水泵，水流作作纵向的的运动。”可能能的答案案是：“瀑布”、“地地下喷泉泉”、“屋檐滴滴水”、“天上上下雨”等等类类似的现现象。提提出的实实例越多多，对主主题的创创意构

41、成成的支持持越大，越易于于完成。C、组合合分析法法。即依依据创意意表现的的具体对对象自身身存在的的基本物物理或外外在形态态要素的的分析和和组合而而产生创创意的方方法。它它往往先先设定一一个创意意的具体体目标，同时把把目标对对象的存存在方式式、价值值构成或或使用原原理等多多方因素素加以逐逐一的分分解和全全方位的的考察。例如，为寻找找面粉如如何加工工为可口口的食品品的途径径，即可可把形成成食品形形态的主主要因素素分为以以下几种种。1）成分分：可能能会加工工为单一一的、或或添加多多种营养养成分的的。2）形成成方式：可以是是细颗粒粒状的（如炒面面）、细细条状的的“面条条”、块块状的（饼干、糕点）、夹心

42、心的等等等。3）口感感方式：可以是是松脆的的、柔软软的、细细腻的、滑爽的的等等。4）在味味道上：可以是是偏甜的的、偏麻麻辣的、偏咸味味的、偏偏某种香香味的，或某种种特殊风风味的，不一而而足。5）在食食用方法法上：可可以是泡泡着吃、炒着吃吃、煮羊羊吃、烤烤着吃或或干吃等等等。6）在食食用场合合上：可可以是居居家食用用、旅游游食用、工作快快餐食用用、风味味点食用用等。 这样，对每一一个方面面的每一一种细小小的方式式与形态态加以联联系和组组合，就就会产生生非常丰丰富多样样的可能能性。比比如说，通过以以上的排排列和纵纵横联系系与组合合而得出出，使某某种面粉粉加工为为时尚而而可口的的食品特特点是：具有营

43、营养添加加成分的的、松脆脆的、微微甜的、主要用用于日常常点心或或外出旅旅行用餐餐的块状状糕点。同样，如果进进行其他他类别的的组合，又可得得到很多多“面食食”特色色与形成成的创意意可能。 类似这这种组合合分析的的创意方方法可归归纳为如如下几点点，供创创意过程程中参考考。1）要从从各种不不同的角角度观察察和掌握握所面临临的诉求求主题；2）要从从相反的的方向，或是常常人易忽忽略的方方面再予予以审视视一番；3）要考考虑事物物的一个个方面与与其他方方面的关关联性，并予以以主次和和轻重的的比较；4）几个个方面的的因素的的组合，或分解解之后会会产生什什么样的的效果；5）须把把一个构构思、通通过联想想，使其其

44、产生进进一步的的发展和和生成。 简言之之，这种种由“面面”到“点”、由整体体到局部部的筛选选和重新新组合，以至最最终的发发展和完完善，重重在不被被现成的的概念所所约束，而要自自由地去去发掘、选择、想象。以便确确定具有有原创而而贴切的的内容及及表现形形式。 D、其其他创意意方法1）通感感的运用用。人类类存在着着的视觉觉、听觉觉、触觉觉、味觉觉、温度度等感觉觉、平衡衡感觉、危险感感觉等不不同性质质的感觉觉，它们们之间的的“跨类类旁通”就是通通感。也也即由某某一类感感觉引发发另一类类感觉的的心理现现象。 世界著著名现代代艺术大大师康定定斯基就就曾努力力把视觉觉艺术的的绘画语语言去表表达听觉觉艺术的的

45、音乐语语言，使使两者共共有的节节奏、旋旋律、力力度、时时空感以以及色彩彩感等建建立通感感体系。其实，人们已已有共识识，在色色彩中能能感觉到到温度的的冷暖，在音响响中能感感知触觉觉中的软软与硬，在视觉觉上可以以感觉物物表的质质感和肌肌理（光光滑与粗粗糙、厚厚重与轻轻薄等）。这种种通感为为广告创创意所用用时，常常可构筑筑起各种种跨越感感觉道的的通感创创意杰作作。在广广告文案案语言中中运用这这种通感感的例子子如： “纯净净、柔顺顺，好似似天鹅一一般” （皇家家牌威士士忌广告告）视觉与与触觉。 “光滑滑得如丝丝一般，德芙巧巧克力” （DV巧克克力广告告）视觉与与触觉。 “像交交响乐般般层次丰丰富” （

46、马利利兰牌威威士忌广广告）味觉觉与听觉觉。 “像初初恋的滋滋味”（法国WWORHH）香水水广告）嗅嗅觉与抽抽象的味味觉 这些通通感的运运用不仅仅对广告告文案语语言的创创意具有有独特的的效果，运用到到具体形形象和情情节表现现上也是是如此。2）垂直直思维与与水平思思考。所所谓广告告创意中中的垂直直思维是是指传统统意义上上的逻辑辑性思维维。它是是由事物物发展的的一般规规律或经经验世界界的因果果关系所所启使的的思维方方式，往往往反映映为从一一种资讯讯或条件件状态直直接进入入到另一一种状态态。“或或像挖洞洞，把你你已有的的一个洞洞再挖深深下去成成为一个个更深的的洞。” 水水平思考考，是指指探索事事物发展

47、展的各种种前所未未有的新新的可能能性的“非连续续性”思思考，也也即作发发散式的的开拓性性思维。 水平思思考的原原理可归归纳如下下： a、承承认主要要的构想想或两极极化的构构想； b、搜搜寻对事事物的不不同看法法； c、放放松对垂垂直思考考的严格格控制； d、使使用机会会法与激激发法的的导入作作不连续续思考3）反向向思维。我们往往往循于于生活中中的恒常常心理定定势，在在广告创创意中仅仅从正面面入手，更多地地去表达达产品等等方面的的长处、好处，但当我我们在一一个大的的方向里里找不到到更能触触动人心心的广告告表现时时，则不不妨反其其道而行行之，以以寻求意意料之外外的成功功之路。例如，在在广告创创意中

48、，表明或或示意那那些在市市场上知知名度高高、销量量居上的的产品，或某些些企业的的重要业业绩和优优越处，而表示示自己的的产品或或业绩尚尚不如它它好，以以事实表表明自己己居其之之下，但但正奋力力赶上。此外，也可通通过承认认自己的的不足之之处，来来强调产产品或服服务的独独特和优优越之处处。这种种诚实、谦逊而而又执著著奋进的的举动常常可为受受众理解解，并得得到同情情和信任任。例如如“爱飞飞斯汽车车”出租租业的广广告文案案： 例文： 标题：在汽车车出租行行业中爱爱飞斯只只是第二二。 副标题题：原来来如此，为何仍仍乘坐我我们的汽汽车？因因为我们们更为卖卖力！ 正文：我们只只是无法法忍受肮肮脏的烟烟灰碟，或

49、是半半空的油油箱，或或是用旧旧了的拭拭雨刷，或是未未加洗刷刷的轿车车，或是是充气不不足的轮轮胎，或或是无调调整座位位的调整整器、加加热的加加热器、除霜的的除霜器器，还有有不重要要的任何何事物。 显然，我们在在全力以以赴地求求取完美美。让你你出发时时能有一一辆活泼泼、马力力充足的的福特新新车以及及愉快的的微笑。嗯，让让你知道道在Dnnluuuth的的什么地地方能买买一个又又好又热热的五香香牛肉三三明治。为什么么？因为我们们无法让让你白白白地照顾顾我们，下一次次请乘我我们的车车，我们们柜台前前排的队队比较短短。 随文文：略 可见见，反向向思维往往往可以以从一个个常人未未及的视视角或价价值意义义上展

50、开开对问题题的探讨讨，以便便争取从从原处的的不处的的位置转转换到有有利的位位置；从从难以取取得有竞竞争力的的“卖点点”到发发现和确确定有竞竞争力、说服力力的卖点点；从苍苍白的创创意窘态态到赢得得峰回路路转的佳佳境。诚诚然，反反向思维维的创意意并非适适应所有有的情况况，它需需要对广广告商品品（服务务）的本本身的竞竞争状况况，以及及消费者者的心理理状态有有深刻的的洞察和和发现，从中找找出可以以打开创创意的突突破点。(三)广广告创意意中“相相关性”方法的的普遍意意义 有很多多广告创创意，以以外在的的形式或或制作技技巧来掩掩饰创意意内涵的的空洞、苍白。其基本本原因之之一，就就是没有有使创意意的内容容与

51、形式式（这里里指导广广告主题题、情节节与表现现方式）加以必必然的联联系、溶溶合，以以达到目目的与手手段的不不可分性性。此间间，我们们从创意意实践的的历程中中可以认认识到，在广告告创意中中，“相相关性”的创意意方法具具有其科科学性，并自然然地显示示出其普普遍性。广告创意意中的所所谓“相相关性”方法，是指运运用一切切事物间间相关联联的因素素加以重重构、组组合的思思想方法法。一 般地说说，它包包括着来来自逻辑辑的、特特质形态态的、自自然和社社会原理理的、伦伦理道德德的、宗宗教信仰仰的、心心理情感感的以及及人类生生活习俗俗或民族族文化传传统等存存在因素素。当人人们进行行广告创创意构想想时，皆皆可以把把

52、广告的的目的性性、策略略性与它它们的某某一断面面进行联联系，把把那些本本来看似似“风马马牛不相相及”的的因素加加以重新新组合，形成新新的“合合情”或或“合理理”的广广告作品品，从而而冲破那那些僵死死的、被被动的“一点式式”思维维方式，开拓极极大的创创意天地地。从而而，使不不可能为为可能，变偶然然为必然然，化平平淡为神神奇。 例如：百事可可乐的一一则影视视广告创创意 在一处处冰天雪雪地的山山野里，一位年年轻的行行者正背背着行李李在赶路路，由于于口渴难难忍，拿拿出一罐罐“百事事可乐”这个不不可缺少少的“伴伴侣”，急切而而贪婪的的一饮。哎唷，嘴唇被被粘冻在在铁罐上上了，青青年人只只好吊着着可乐罐罐，

53、怪样样可掬的的去看医医生，在在村口，一群好好奇的孩孩子被青青年模样样逗得乐乐不可支支。到候候车室后后才发现现“志同同道合”者大有有人在，男女老老少、比比比皆是是，就连连小狗也也不例外外。它形形象而幽幽默地告告诉人们们，除了了百事可可乐，还还有什么么能如此此地使你你热衷？在广告告末尾的的画面上上显出了了“NOOTHIING ELEES IIS AA PEEPSII”的广广告语（百事之之外，别别无选择择。） 该影视视广告创创意把人人们对一一种事物物的需求求和嗜好好与一种种令人难难堪的特特殊事件件（它是是不合乎乎逻辑的的）加以以组合关关联，这这种组合合后的故故事是夸夸张的，“演义义”的，其情节节纯属虚虚构的想想象，但但由于它它的细节节表述的的真实而而使受众众忽略