广告策略的心理基础课程

1、PAGE PAGE 59第二章 广告告策略的的心理基基础广告要讲讲究策略略，这是是不言而而喻的。广告策策略可以以针对竞竞争对手手制定，也可以以针对广广告对象象消费费者制定定。在制制定针对对广告对对象的策策略时，广告策策划者必必须对消消费者有有比较深深入的了了解。第一节 各种种消费群群体的心心理特征征 大多数数品牌都都有其相相应的消消费群体体（市场场区隔），不同同的消费费群体，其消费费心理和和行为特特征也不不一样。为了使使广告主主在制定定广告战战略时有有的放矢矢，使广广告活动动有效地地打破消消费者的的心理防防御。了了解目标标消费群群体（或或广告诉诉求对象象）的心心理特征征是十分分必要的的。在广广

2、告和营营销实践践中，由由于以人人口统计计学特征征作为标标准来区区隔市场场或区分分消费群群体极为为广泛，所以本本节按年年龄、性性别、经经济收入入、文化化程度等等方面将将所有消消费者加加以区隔隔，在此此基础上上，着重重探讨各各种群体体在广告告活动和和消费活活动中的的心理、行为特特征及其其差异。一、年龄龄差异以年龄来来区隔市市场，通通常可分分成06岁（学学龄前期期），7712、13岁（小学期期），113、1418、19岁（中学期期），119、2027、28岁（工作初初期），28、2950岁（工作中中期），5160岁（退休前前期），60岁以以上（养养老期）等七个个年龄段段。这些些不同的的年龄段段的消费

3、费者，他他们较为为突出的的差异体体现在以以下几个个方面：1在广广告效应应方面不同年龄龄段的消消费者，由于他他们的身身心发展展程度不不同，在在经济生生活和家家庭生活活中的地地位不同同，广告告对他们们产生的的影响也也有所不不同。对对有些消消费者来来说，广广告使他他们知道道了某一一品牌的的产品。对另一一些消费费者来说说，广告告帮助他他们形成成了品牌牌的形象象。还有有一些消消费者可可能因为为接受广广告的影影响而采采取购买买行动。学龄前儿儿童最初初是在襁襁褓中被被动跟着着父母一一起看电电视广告告的。逐逐渐地，他们学学会了能能够主动动观看变变化无穷穷的电视视广告画画面。在在学龄前前这一阶阶段，随随着儿童童

4、语言能能力的不不断发展展，他们们从鹦鹉鹉学舌地地念着一一些广告告词和广广告品牌牌名字开开始，逐逐步地学学会了复复述广告告语，如如由简单单的念“脑白金金”、“姗拉娜娜”，到完完整地复复述“今年过过年不收收礼，收收礼只收收脑白金金”。不过过，此时时，广告告还不大大会引起起他们对对广告产产品的占占有欲，也很难难直接影影响他们们的购买买行为。但是，他们善善于鹦鹉鹉学舌的的结果会会导致他他们父母母亲或看看护人增增加了品品牌名称称和某些些广告词词的记忆忆。换言言之，学学龄前儿儿童常常常会充当当广告传传播的“二级传传播”者，为为广告主主做免费费广告。到了小学学期，儿儿童已经经学会了了自己到到商店买买东西，并

5、拥有有成人给给的少量量自己可可以支配配的零花花钱。这这时广告告效应在在他们身身上的表表现是多多方面的的。第一一，广告告可能诱诱使他们们把零花花钱、甚甚至包括括给他们们买学习习用品的的钱花在在买巧克克力、QQQ糖、卡通形形象或小小玩具上上，即直直接导致致他们的的消费行行为。第第二，比比起学龄龄前儿童童来说，小学生生的语言言表达能能力已得得到了很很大的发发展，电电视、广广播广告告中使用用的一些些歌谣、顺口溜溜、广告告口号以以及品牌牌名称，很容易易被他们们记住并并脱口而而出，例例如“广告做做得好，不如新新飞冰箱箱好”、“两片”、“我不打打针，我我不打针针”、“我们是是害虫，我们是是害虫，正义的的来福

6、灵灵，正义义的来福福灵”、“脑白金金、年轻轻太、健健康品”、“姗拉娜娜小肚肚腩不见见了”等广告告词和广广告歌谣谣，常常常可从小小学生口口中听到到。所以以说，他他们是更更优秀的的“二级传传播”者。第第三，广广告中，特别是是电视广广告中儿儿童喜欢欢的玩具具、食品品，有时时会引起起他们的的占有欲欲，并促促使他们们进一步步向家长长提出要要求。许许多家长长尽管也也认识到到长期无无条件地地满足小小孩子的的要求是是不合适适的，但但在这些些“小皇帝帝”要求不不太大的的“圣旨”面前，他们却却常常不不愿意“抗旨”。根据据西班牙牙社会调调查部门门对阿根根廷、巴巴西和墨墨西哥是是45000名66-111岁的儿儿童进行

7、行的消费费习惯调调查，那那些在家家中收看看付费有有线电视视的儿童童，其购购物习惯惯要高出出收看一一般电视视的孩子子。因为为有线电电视和卫卫星电视视节目中中的广告告比一般般电视更更多。该该调查还还发现，孩子们们在购买买服装方方面也不不都是听听从大人人的，有有22%的孩子子坚持自自己挑选选所喜爱爱的服装装，有669%的的孩子能能接受家家长的部部分意见见，只有有9%的的孩子完完全听从从家长的的选择1 参考消息，2001.6.18，6。另一项项对2550位33-211岁被试试在288天里向向父母索索要用品品的调查查显示，索要的的比例是是13.5%，索要的的数量随随年龄增增长而下下降，较较大的孩孩子较少

8、少要求，因为他他们伴随随父母购购物的机机会较少少。对谷谷类和小小吃的要要求各年年龄组一一样。尽尽管较小小孩子提提出的大大量要求求是在购购物的同同时，但但是大多多数要求求发生在在家中。对于孩孩子的要要求，母母亲最常常的反应应是答应应要求。母亲的的拒绝很很少导致致冲突2 Isler L, Popper E T & Ward S, Childrens purchase requests and parental responses: Results from a diary study, Journal-of-Advertising-Research, 1987, 27(5): 28-39。小资料2

9、2-1-1 中学生生生活形形态及消消费行为为零点调查查与分析析公司119999年对北北京、上上海、广广州、佛佛山、苏苏州、保保定15589名名中学生生的调查查结果显显示：1中学学生的零零花钱中学生每每年获得得的零花花钱人均均为8887.886元人人民币，每月人人均获得得的零花花钱为667.779元，每年为为8066.288元（表表2-11-1）。按照照该公司司的推断断，东部部沿海地地区在校校中学生生为14458万万人，这这些中学学生每年年获得的的可支配配收入总总量为2247.42亿亿元人民民币。表2-11-1 不同同中学生生群体零零花钱水水平（元元）性别年级地区总体男生女生初中组组高中组组大北

10、京京长三角角珠三角角压岁钱9044.244872.438766.4999099.4118500.0888677.4999411.2888877.866零花钱75.5360.4755.1161.9364.9169.6167.7467.792中学学生的消消费影响响力通过对中中学生自自己与家家长意见见的比较较分析发发现，中中学生自自己的零零食、报报刊（可可能还包包括饮料料、文具具、电子子游戏、软件）等拥有有 “高度决决策权”；在衣衣服、个个人卫生生用品、自己用用的自行行车、家家用VCCD录像像带享有有“基本决决策权领领域”；对家家里晚餐餐内容、全家出出游、全全家看电电影（还还可能包包括其他他家庭活活

11、动）等等享有“较强影影响力”；对家家里其他他人的购购衣、买买房、装装修、是是否出门门打车（还可能能包括家家庭购车车，其他他大件购购买）等等享有“咨询参参与权力力”；对家家庭储蓄蓄（还可可能包括括家庭投投资）等等“较少参参与”。3中学学生的媒媒体接触触情形电视与报报纸是中中学生获获得信息息的最主主要渠道道。尽管管有超过过3成的的中学生生上过网网，但仅仅有约55%的学学生通常常通过网网络收集集信息。比较而而言，女女性更多多通过杂杂志和与与朋友聊聊天来获获得信息息。中学生爱爱看的电电视节目目，包括括了体育育、音乐乐、动物物、电视视剧、儿儿童节目目（包括括卡通）、文艺艺晚会、探案。报纸方方面，晚晚报与

12、电电视节目目类报纸纸的接触触收视率率高。杂杂志方面面，时尚尚、软件件、电视视类杂志志均有一一定比重重，时尚尚类较为为突出。资料来源源：零点点调查与与分析公公司，中中学生生生活形态态及消费费行为，3seee.ccom，19999对于中学学生，广广告的效效应主要要体现在在影响他他们零花花钱的使使用以及及某些他他们需要要的日常常用品的的选择上上（参见见小资料料2-11-1）。例如如当中学学生需要要一双鞋鞋时，家家长可能能给钱让让他们自自己去购购买，或或带他们们到商店店选购。在中学学生的品品牌选择择时，广广告可能能起着重重要的作作用。此此外，中中学生也也可能是是家庭购购买决策策的信息息或意见见提供者者

13、。开明明的父母母常常会会接受或或采纳他他们的意意见。杜杜拉基亚亚（Dhholaakiaa，19986）曾经访访问1668位88年级的的印地安安男孩和和88母母亲。结结果指出出，母亲亲认为她她们的孩孩子是她她们获得得品牌信信息的重重要来源源3 Dholakia R R，Brand names or cognitions? A look at information processing behavior of Indian mothers and sons，Management and Labor Studies，1986 11(2)：115-121。当中学生生走出校校门步入入社会以以后，他他们

14、逐步步在经济济上获得得完全的的自主和和独立。因此，广告不不仅能增增加他们们的品牌牌意识，改变他他们的品品牌态度度，而且且还能进进一步影影响他们们的品牌牌选择和和购买行行为。换换言之，成年人人由广告告引起的的欲望能能够转化化为现实实的满足足。在这这点上，他们与与前面几几个年龄龄阶段的的消费者者有着明明显的区区别。这这也是为为什么大大量的广广告都是是针对成成年消费费者的缘缘故。 2在媒媒体接触触行为方方面 消费者者与媒体体的接触触是广告告暴露于于消费者者、影响响消费者者的基本本前提。消费者者在媒体体行为的的年龄差差异可以以从下列列几个方方面来考考察。 媒体体类型的的接触倾倾向 媒体类类型的接接触倾

15、向向与消费费者的媒媒体信息息接受能能力以及及日常活活动范围围有关。学龄前前期儿童童由于文文字语言言知识少少，活动动范围受受到家长长们的限限制，他他们一般般只能接接触电视视媒体。有些户户外广告告如街道道两旁的的路牌广广告、霓霓虹灯广广告等，虽然有有时也会会进入他他们的眼眼帘，但但对他们们几乎不不起作用用，因为为他们接接受这些些信息有有困难。在整个个小学期期，儿童童的活动动范围仍仍旧有限限，虽然然他们的的语言能能力有了了很大的的发展，但能够够使他们们感兴趣趣的仍然然是有丰丰富视觉觉刺激的的电视媒媒体以及及可以玩玩游戏的的互联网网。中学生和和大多数数成年人人，活动动的范围围大大地地扩大了了。此时时，

16、各种种广告媒媒体，不不管是大大众媒体体、户外外广告媒媒体，还还是互联联网，他他们都有有能力接接受其信信息。他他们可以以按其意意愿去接接触任何何一种媒媒体。但但是到了了养老期期，个体体的活动动范围又又缩小了了，他们们除了在在公园或或离家不不远的地地方活动动之外，大多数数时间都都是呆在在家里或或老年人人娱乐场场所。因因此，他他们的媒媒体接触触范围又又逐渐缩缩小在几几种大众众媒体上上。除了上述述客观原原因之外外，兴趣趣爱好也也是人们们选择接接触媒体体类型的的原因之之一。例例如在互互联网上上可以聊聊天、进进行各种种游戏娱娱乐活动动，所以以它深受受青年人人的喜欢欢，是时时尚青年年接触的的主要媒媒体。 花

17、在在媒体上上的时间间接触媒体体是闲暇暇活动的的一个重重要组成成部分。媒体接接触活动动是人们们在完成成日常工工作和学学习任务务之后进进行的。所以日日常工作作和学习习任务所所占时间间的多少少会影响响到媒体体接触时时间的多多少。一一般来说说，在学学龄阶段段，学习习任务繁繁重（大大多数中中、小学学生回家家还得做做作业），接触触媒体的的时间就就相应较较短。退退休之后后，必须须完成的的任务少少，闲暇暇时间大大大增多多，媒体体接触时时间也相相应地增增多。因因此，媒媒体接触触时间在在年龄上上的差异异情况应应该是：中、小小学生短短，555或60以上上的退休休老人长长，188-555或60岁这这一年龄龄段的人人居

18、中。这从关关于电视视收看时时间的调调查中也也得到证证实（见见图2-1-11）。北方经济济咨询有有限公司司（19999）对全国国10000名110-665岁每每天接触触1小时时以上电电视的受受众的调调查还发发现，每每天接触触1小时时以上的的受众，随着年年龄的不不同，所所占的比比例也不不一样（见表22-1-2）。表2-11-2 不同年年龄受众众对传媒媒接触比比重分布布年龄分组组各传媒接接触比重重分布(1小时时/天以以上) 广播播 报纸纸 杂志志10-220岁18.212.7 144.221-330岁26.627.2 222.231-440岁23.726.0 122.841-550岁24.629.0

19、 133.551岁以以上32.624.9 100.8资料来源源：北方方经济咨咨询有限限公司，19999年广广告受众众调查研研究报告告，3seee.ccom，19999 媒体体内容的的选择趣趣向 在四大大媒体中中，媒体体的主要要内容包包括新闻闻、文化化科学知知识和文文艺节目目等。受受众对媒媒体内容容的兴趣趣，与他他们的知知识经验验以及他他们在社社会中承承担的责责任有关关。一般般来说，年龄越越小，对对文化科科学知识识的兴趣趣和欲望望就越强强。年龄龄越大，知识经经验愈丰丰富，在在社会中中承担的的责任愈愈重大，了解国国内外时时事政治治也愈重重要。所所以在吸吸取文化化科学知知识和了了解时事事政治方方面，

20、年年龄上的的差异是是很大的的。根据据中央电电视台总总编室新新闻部的的调查（19887年），随着着年龄的的增长，把增长长知识作作为看电电视主要要目的的的人数呈呈下降趋趋势。反反之，把把了解国国内外时时事政治治作为主主要目的的的观众众人数则则呈上升升趋势（如图22-1-2）。经过了了大约十十年的变变化，这这种趋势势仍然存存在（见见图2-1-33）。即即成年观观众对新新闻的收收视动机机仍然强强于年轻轻观众，“学习各各种知识识”的收看看动机，仍然大大大高于于其它年年龄段的的观众4 刘建鸣、徐瑞青、刘志中，1997年全国电视观众调查分析报告，刊在罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出

21、版社，1998。文艺节目目是各年年龄段的的人普遍遍感兴趣趣的。但但对于不不同内容容形式的的文艺节节目，不不同年龄龄的人兴兴趣也不不同。例例如，据据北京京人民广广播电台台听众调调查报告告，“戏曲节节目”在1217岁之之间的听听众中，只有33.6%的人喜喜欢，而而在55560岁之之间的听听众，喜喜欢人数数占477.2%。反之之，在流流行歌曲曲节目中中，12217岁的的喜欢人人数为666.99%，5560岁的的喜欢人人数为224.88%。喜喜欢“交响乐乐”的听众众大多数数集中在在1824岁5 北京新闻学会调查组，读者、听众和观众调查，工人出版社，1985。3在认认知方面面人的认知知能力随随着生理理机

22、能的的变化而而变化。当生理理发育成成熟时，认知能能力的发发展亦趋趋于稳定定。而当当生理机机能开始始衰退时时，认知知能力也也逐渐下下降。所所以认知知能力和和认知特特点的年年龄差异异在188岁以前前和555或60岁之之后表现现得比较较突出。在注意方方面上，儿童（包括学学龄前儿儿童和小小学生）注意的的特点是是：能把注注意力集集中在感感兴趣的的事物上上（包括括广告），而且且一旦他他们集中中注意于于某事，就很难难同时再再注意别别的事。但是这这种注意意很容易易因其它它强烈的的刺激而而转移。例如当当他们在在做作业业时，隔隔壁房间间的电视视声响就就可能会会分散他他们注意意力。对新奇奇、运动动、变化化的刺激激容

23、易产产生注意意，而对对静止、枯燥、单调的的刺激容容易丧失失兴趣，这也是是为什么么喜欢看看广告、动画片片而不喜喜欢看室室内电视视剧的原原因之一一。注意自自己能理理解的东东西。张张令振、彭聃龄龄（19989）的研究究表明，即使在在学龄前前期，儿儿童也能能主动地地注意自自己能理理解的节节目内容容6 张令振、彭聃龄，中国广播电视学刊，1989，4。儿童童的这些些注意特特点在少少年（中中学生）以至于于成年人人身上也也有所体体现，不不过随着着年龄的的增长，人们对对刺激物物的注意意主要靠靠刺激物物的意义义性来维维持。在记忆方方面，年年龄上的的差异首首先表现现在记忆忆方式上上。在112、13岁以以前，儿儿童的

24、机机械记忆忆得到了了充分的的发展，他们的的大量知知识都是是通过机机械记忆忆积累下下来的。所以在在儿童广广告文案案的创作作上，应应该强调调广告语语的语音音特征而而不是语语义信息息。133、14岁以以后，个个体的语语义记忆忆不断发发展，并并逐渐代代替机械械记忆而而处于主主导地位位。其次次表现在在记忆能能力上，年龄小小记忆力力强，记记住的东东西容易易保持而而且保持持得久。年龄越越大，特特别是到到了500岁以上上，一方方面是学学习的东东西不容容易记住住，另一一方面是是记住的的东西容容易遗忘忘。杜波波（Duuboww，19995）的研究究证实了了记忆能能力随年年龄变化化而变化化的观点点。该研研究从33个

25、文案案测验公公司搜集集了资料料，利用用“一天后后回忆”、“品牌回回忆”、“再认”为广告告记忆测测量指标标，比较较了188岁以下下、188-344岁、335岁以以上等33个年龄龄组的广广告记忆忆。研究究发现，3种测测量的广广告记忆忆的确随随年龄变变化而变变化，年年龄越轻轻，记忆忆越好7 Dubow J S, Advertising recognition and recall by age-including teens, Journal of Advertising Research, 1995, 35(5): 55-60。在感知理理解方面面，年龄龄差异主主要表现现为：年年龄小，经验和和语言知

26、知识少，有些语语言符号号无法感感知（如如广告上上有些字字儿童不不认识）。有时时儿童虽虽然能够够感知广广告的语语言，但但不一定定能够准准确理解解其含义义。例如如希尔安安大败毒毒胶囊电电视广告告语中的的一句话话“下面的的问题就就解决了了”（下面面的问题题是指生生殖系统统的问题题），许许多小孩孩子虽然然听了很很多遍，但仍不不能理解解。对一一些“双关语语言”、“幽默语语言”，他们们甚至可可能会误误解。随随着年龄龄的增大大，到了了17、18岁以以后，个个体的语语言感知知和理解解能力就就基本上上发展成成熟。在思维方方面，年年龄小（特别是是15、16岁以以下）的的儿童，他们的的思维批批判性还还没有发发展成熟

27、熟，对老老师的话话，书本本的知识识或传播播媒体上上的观点点、看法法往往深深信不疑疑8 林崇德，中学生心理学，北京人民出版社，1983。正如如90年年代，有有些小孩孩子看了了“我不打打针，我我不打针针”的银黄黄口服液液电视广广告之后后，坚持持不打针针一样。17、18岁以以后，个个体的思思维批判判性逐渐渐发展成成熟，开开始对事事物、观观点持审审慎态度度。此时时广告想想对他们们进行有有效说服服也变得得困难。 4在需需要和动动机方面面众所周知知，人的的需要有有些是与与生俱来来的，有有些是后后天习得得的。后后天的需需要是人人们在学学习生活活和社会会活动中中产生的的。在个个体的发发展过程程中，年年龄越小小

28、，先天天需要的的地位越越突出，由这种种需要产产生的动动机对个个体的行行为的支支配作用用也越大大。随着着年龄的的增长，后天各各种各样样的需要要逐渐产产生，并并成为强强有力的的动机直直接主宰宰着个体体的行为为。由此此可见，处于不不同年龄龄段的个个体，对对他们的的行为，特别是是消费行行为产生生较大影影响的需需要和动动机也不不一样。 12、13岁以以下 对于这这一年龄龄段的儿儿童来说说，他们们的日常常行为中中所隐含含的需要要或动机机主要包包括生理理需要（饮食等等）、好好奇心以以及家长长和老师师的赞赏赏和奖励励。生理理需要和和好奇心心与他们们的消费费行为有有关，是是他们购购买和消消费行为为的内在在动力。

29、例如当当他们口口渴时，他们会会用自己己的零花花钱去买买汽水。当他们们看到一一种新式式的玩具具或文化化用具时时，由于于好奇心心的驱使使，他们们会要求求家长给给他们买买。不过过家长的的赞赏或或老师的的表扬作作为他们们的一种种需要，更多的的是激励励他们的的学习行行为。 13、1418、19岁 与儿童童相对照照，这一一年龄段段的个体体活动范范围扩大大了，社社会交往往增多了了。他们们的自我我意识逐逐渐觉醒醒，性意意识开始始萌发，独立感感也在增增强。他他们的需需要开始始显得多多样化。除了正正常的生生理需要要和好奇奇心之外外，他们们的群体体归属需需求、成成人感以以及对美美的追求求已逐渐渐在他们们的行为为中表

30、现现出来。同伴拥拥有的东东西、他他们也希希望拥有有以便获获得同伴伴的认同同；成人人的意见见他们有有时会表表示反对对或提出出自己的的看法来来表示自自己不再再是一个个小孩。在这一一年龄段段，随着着年龄的的增大，下面两两种需要要越变越越突出： 第一，成熟的的渴望。即希望望自己是是成人。这表现现在他们们喜欢模模仿成人人的行为为举止。如男孩孩子学抽抽烟、喝喝酒，女女孩子学学化装、打扮等等。他们们希望别别人把他他或她当当做成人人看待，任何把把他们看看作小孩孩的言语语、举止止往往都都会引起起他们的的不愉快快或反感感。 第二，性的需需要。随随着生理理发育的的逐渐成成熟，少少年的性性意识逐逐渐增强强，他们们开始

31、对对异性产产生好奇奇，并喜喜欢在异异性面前前表现自自己。他他们开始始注重自自己的衣衣着打扮扮，有意意识地表表现自己己的魅力力，对性性知识的的探求欲欲望也日日益增强强。这也也是小书书摊越摆摆越多、长盛不不衰，黄黄色光盘盘、黄色色网站屡屡禁不止止的原因因之一。 19、2028、29岁 这一年年龄段的的青年，除了少少数人继继续进入入大学深深造之外外，大多多数人都都步入社社会开始始参加工工作，他他们开始始逐步掌掌握自己己的经济济命脉。其中大大学生和和待业青青年虽然然在经济济上仍然然依赖于于父母或或家庭，但是他他们对自自己所需需物品基基本上拥拥有购买买的决定定权。 这一年年龄段的的多数青青年，没没有家庭

32、庭负担，闲暇时时间充裕裕，社会会交往活活动多，他们的的身体和和智力发发展基本本成熟，人格和和世界观观也初步步形成并并趋于成成熟。他他们代表表着新一一代的社社会风貌貌。此时时影响他他们的行行为的心心理因素素主要有有： 第一，逆反心心理。逆逆反心理理表现为为人们越越是得不不到的东东西，越越想去得得到；越越是不允允许接触触的东西西，越想想去接触触；越是是不让知知道的东东西，越越想方设设法弄清清楚；越越是不允允许干的的事情，越想试试一试。逆反心心理是一一种普遍遍的心理理现象，但在青青年人身身上表现现最为突突出。能能够有效效地运用用人们的的逆反心心理，也也可以使使广告获获得成功功。例如如，有个个美国“皇

33、冠牌牌”香烟的的推销员员，在西西欧某海海滨城市市推销其其香烟时时，发现现香烟市市场已被被其它公公司捷足足先登。他偶然然登上一一辆公共共汽车，抬头看看见车上上写着“禁止吸吸烟”的字样样，顿时时灵机一一动，想想出了一一个绝妙妙的主意意。不久久，这个个城市到到处贴着着这样的的广告：“此地禁禁止抽各各种香烟烟，连皇皇冠牌香香烟也不不例外”。这使使人们想想到，皇皇冠牌香香烟从来来没有用用过，也也要禁止止，那倒倒要试试试他有什什么与众众不同之之处。于于是皇冠冠牌香烟烟的销售售量激增增。 第二，博得异异性的好好感。这这一年龄龄段的青青年正处处于恋爱爱、婚姻姻阶段，他们与与异性交交往的机机会比较较多，希希望从

34、交交往的对对象中选选择自己己的异性性朋友或或终身伴伴侣。在在交往过过程中，如何博博得异性性的好感感不仅是是继续交交往的前前提，也也是交往往成功的的保证。为了达达此目的的，青年年们长会会采用一一些办法法，如赠赠送对方方喜爱的的物品，通过自自己的外外表装饰饰表现自自己的美美丽、风风度和不不俗的气气质。 第三，冒险心心理。青青年人无无牵无挂挂，身强强体壮，精力充充沛，这这是他们们敢于冒冒险和勇勇于冒险险的资本本。青年年人冒险险心理表表现为敢敢于接受受新思想想、新事事物、新新观念，对于采采取某种种行为所所导致的的不利后后果和获获得的利利益，他他们更关关心后者者。在新新产品打打开市场场时，敢敢于冒险险的

35、人往往往被看看作是突突破口。国外早早期的一一项研究究（巴拉拉克，119699）将女女性分为为不同类类型的人人加以比比较发现现，越感感冒险的的人，广广告对他他们的商商标选择择的影响响越大。换句话话说，那那些不因因怕出差差错而缩缩手缩脚脚的人，受广告告宣传的的影响较较大9 拉斯F和柯克帕特里克C，销售学，电子工业出版社，1987。 第四，好胜心心理。争争强斗胜胜是青年年人的一一大特点点。好胜胜心有时时表现为为好虚荣荣、好攀攀比，它它是人的的自尊需需要的表表现。青青年人一一般不愿愿意承认认自己的的智力、能力弱弱于别人人。相反反，每个个人都企企图表现现出不亚亚于别人人，甚至至强于别别人。在在消费方方面

36、也是是如此。例如在在一群青青年中，通常要要是有人人抽高档档香烟，其它人人也不会会示弱。尽管平平时自己己舍不得得买高档档香烟，但在同同伴面前前，也要要显得似似乎自己己长期都都是使用用高档香香烟。社社会上的的许多高高消费现现象都跟跟青年人人的好胜胜心理有有关。 28、2950岁 这一年年龄段是是人生中中事业步步入顶峰峰的阶段段，也是是人生历历程中最最艰难的的时期。在工作作上，他他们要承承担最复复杂、最最繁重的的任务；在生活活上，他他们要关关心老人人、照顾顾小孩、完成繁繁琐的家家务；在在经济上上，他们们要抚养养子女、赡养老老人和维维持家庭庭生活。如果把把18、1928、29岁的的年轻人人称为感感情冲

37、动动型的人人，那么么，288、2950岁的的就应该该成为理理性务实实型的人人。对这这年龄段段的人来来说，下下列几个个方面对对他们的的购买和和消费行行为起着着重要的的作用： 第一，功利心心理。其其表现是是期望以以最小的的付出获获得最大大的利益益或满足足。中青青年人的的功利心心理与他他们所承承受的经经济压力力有关。许多广广告和促促销活动动在价格格上做文文章，其其实质就就是针对对消费者者的功利利心理而而为。 第二，方便心心理。繁繁忙的人人总希望望能避开开琐事，或从琐琐事中节节省出时时间来。因此，如果一一种物品品或工具具比另一一种更便便于使用用，将更更受欢迎迎。中青青年人繁繁重的家家务和工工作任务务造

38、成他他们产生生对物品品的方便便性要求求。 第三，家庭温温暖。家家庭的温温暖主要要表现为为家中成成员的和和睦相处处，相亲亲相爱，互相尊尊敬和帮帮助。中中青年人人对家庭庭温暖的的需要，一方面面是因为为和睦的的家庭有有利于解解除工作作和社会会事务上上的精神神压力；另一方方面有利利于将更更多的精精力投入入于工作作和事业业中。然然而家庭庭融洽气气氛的保保持，除除了思想想上的沟沟通和工工作上的的相互支支持外，有时也也需要借借助于物物质来交交流感情情。例如如丈夫出出差回来来给妻子子买一件件裙子；妻子为为丈夫的的生日买买一套他他很早就就想买的的西装。第四，对对子女的的爱。美美国广告告学家施施塔奇（Staarc

39、hh）关于于动机强强度的调调查研究究表明“对子女女的爱”这一动动机是各各种各样样动机中中最强的的一种，它仅次次于“食欲”动机，处于第第二位。在家庭庭观念和和传宗接接代观念念更强的的我国，这一动动机的强强度以及及它对人人们的购购买和消消费行为为的影响响作用，是不言言而喻的的。如今今各种名名贵的少少年儿童童用品之之所以在在市场中中销售行行情看好好，原因因就在于于此10 蓝三印、罗文坤，广告心理学，天马出版社，1979。 5160岁 大多数数这一年年龄段的的人都正正在担任任他们一一生中最最重要的的角色。重要的的工作任任务要求求他们付付出大量量的时间间和精力力。所以以投入其其它方面面的时间间和精力力就

40、相对对较少。在这个个年龄段段，人的的体力和和精力都都在下降降，已有有的信念念越来越越稳固，处理问问题的方方式也越越来越模模式化。在家庭庭生活方方面，这这一年龄龄段的人人由于子子女逐渐渐独立出出去，因因此他们们关心的的问题也也由子女女的婚恋恋、就业业逐渐转转移到自自己的晚晚年生活活上。此此时，对对他们的的消费行行为影响响较大的的因素有有： 第一，守旧心心理。上上了500岁的人人倾向于于保留自自己的生生活习惯惯和生活活风格，他们愿愿意接受受他们曾曾经信任任、喜爱爱的物品品，而不不愿意接接受新的的物品。换句话话说，他他们在品品牌的选选择上表表现出强强烈的品品牌忠诚诚，要说说服他们们接受一一种新的的品

41、牌相相当困难难。国外外研究表表明，年年老妇女女对于新新型奶罩罩和香料料这样一一些各种种不同形形式和性性质的产产品的变变化是不不大受引引诱的，而年老老男人则则对于各各种牌子子的板烟烟丝、某某几种酒酒精饮料料，各种种类型的的剃刀片片以及刮刮面后洗洗面剂的的各种品品牌和香香味等的的改变是是相当反反对的11 任崇宝，商业心理学，光明日报出版社，1989。另有一一项研究究还发现现，“抑制”新产品品或对新新产品反反应“迟钝”者一般般都是老老年消费费者。在在一项对对新产品品反应的的调查研研究表明明，有119%的的人一般般拒用新新产品。在这119%的的人中，58%的人年年龄在550岁或或50岁以以上。而而在那

42、些些不拒用用新产品品的811%的人人中，年年龄在550或50岁以以上者仅仅占200%12 王德馨、王显升，市场学，三民书局印行，1980。 第二，健康需需要。随随着身体体机能的的衰退，51-60岁岁的人逐逐渐意识识到健康康的重要要性。由由于物质质生活条条件已稳稳定或完完善，健健康需要要就成为为他们最最强有力力的消费费行为的的源动力力。当前前老年迪迪斯科以以及其它它健身活活动的兴兴起和普普及，老老年保健健药品的的兴盛，都反映映了他们们对健康康的需要要。 600岁以上上 60岁岁以上的的人基本本上都从从各种事事物压力力中摆脱脱出来。他们一一般都是是在家休休养，但但可以根根据自己己的意愿愿选择某某些

43、活动动。由于于生活方方式的重重大（由由在职人人员变成成退休人人员）以以及身心心机能的的衰老，他们的的心理需需求也发发生了一一些变化化。西蒙蒙斯（SSimmmonss）19660年的的跨文化化研究指指出，老老年人有有5种基本本需要或或目标13 井上腾也和长屿纪一，老年心理学，上海翻译出版公司，1986： 第一，尽可能能设法将将生命延延长； 第二，获得更更多的休休息； 第三，保持他他们所具具有的成成就； 第四，保持活活动的心心情，希希望有事事情可做做，以便便打发时时间，但但不一定定完成什什么事情情； 第五，在一种种快乐生生活的希希望之中中舒适的的死亡。 简而言言之，老老年人的的需要集集中在健健康和

44、愉愉快地度度过晚年年悠闲的的生活，要满足足他们的的这些需需要一方方面依靠靠老年人人自身的的生活安安排，另另一方面面则依赖赖于子女女们的“孝心”。台湾湾的许多多广告就就是通过过激发子子女的“孝心”来打开开老年产产品的市市场。脑脑白金也也是通过过给父母母亲送礼礼来撬开开市场的的。二、性别别差异男性和女女性不仅仅在生理理上存在在差异，在传统统社会角角色以及及心理、行为等等方面也也存在一一定的差差异。在在购买和和消费活活动中，消费者者的性别别差异早早就受到到市场学学家、消消费心理理学家的的重视。消费心心理学家家布莱克克威尔、恩格尔尔和科洛洛特19969年年研究过过3011为丈夫夫和妻子子在冰箱箱和汽车

45、车购买决决策中的的差异。他们的的研究将将决策过过程分为为几个阶阶段加以以分析发发现，在在冰箱的的购买决决策中，妻子的的参与人人数比例例较大，而在汽汽车购买买决策中中，丈夫夫的参与与人数比比例较大大（见表表2-11-3）。 表表2-11-3 在电电冰箱和和汽车购购买决策策过程中中丈夫和和妻子参参与决策策的人数数的百分分比 决策策阶段冰箱汽车丈夫妻子丈夫妻子购买前计计划阶段段发起人71899339提议购买买何种款款式、机机型33708029提议购买买何种品品牌33457321拟订预算算35457317寻找消息息阶段收集信息息：由他他人口中中得知92855743由媒体上上得知59555743购买阶段

46、段惠顾88869673购买者71799452资料来源源：伍德德斯W A，消消费者行行为，杭杭州商学学院（内内部资料料）性别差异异是一个个很广泛泛的研究究领域，这里仅仅就与广广告活动动有关一一些问题题作分析析。1媒体体接触表2-11-4 受众众经常或或每天做做的事（%）看电视读报纸听广播读杂志男89.1125.4418.2217.11女82.1119.7715.4414.44资料来源源：罗明明，中国国电视观观众现状状报告，社会科科学文献献出版社社，19998，4722-4774 男性接接触媒体体的人数数一般比比例要大大于女性性。例如如19997年对对全国受受众的调调查表明明：无论论是经常常或每天

47、天看电视视、听广广播，还还是读报报纸、读读杂志，男性的的比例都都大于女女性的比比例（见见表2-1-44）。在在媒体的的内容趣趣向上，男性一一般比较较关心新新闻、经经济、体体育信息息，女性性对文艺艺、戏曲曲和动画画片则略略感兴趣趣一点。对妇女女节目则则远比男男性感兴兴趣，这这从表22-1-5中可可以看得得出来。此外，男性对对于暴力力、动作作的信息息或节目目（如体体育节目目、武打打电视剧剧）比较较喜欢，而女性性则对描描述感情情生活的的节目感感兴趣。表2-11-5 男、女观众众经常看看或每天天看各种种节目的的比例新闻评论论新闻节目目专题节目目经济节目目教育讲座座体育节目目知识竞赛赛综合文艺艺戏曲节目

48、目动画片男45.8870.3321.1115.005.828.2217.6643.1122.3312.22女34.1156.6616.4410.885.916.7716.9946.4425.1116.33影视剧科技节目目法制节目目军事节目目妇女节目目老人节目目少儿节目目农村农业业环境保护护广告节目目男71.1119.4431.7712.664.89.09.923.2214.1119.66女73.7711.8826.1112.5523.9911.5514.5517.1110.9913.77资料来源源：罗明明、胡运运芳、刘刘建鸣，中国电电视观众众现状报报告，社社会科学学文献出出版社，19998，4

49、492-4988从更近的的研究同同样可以以看出男男性和女女性在节节目爱好好上存在在一定的的差异。男性比比女性更更加喜欢欢“专题新新闻”和“体育节节目”，而女女性比男男性更喜喜欢“电视连连续剧”、“综艺节节目”和“少儿节节目”（见表表2-11-6）。表2-11-6 观众喜喜爱的电电视节目目比重分分布节目名称称男女每日新闻闻76.071.0专题新闻闻34.925.3电视连续续剧58.178.5综艺节目目37.653.7专题片7.883.55服务类节节目2.999.77体育节目目40.912.3少儿节目目13.621.1资料来源源：北方方经济咨咨询有限限公司，19999年广广告受众众调查研研究报告告

50、，3seee.ccom，19999即使是电电视连续续剧，题题材不同同，男女女观众的的喜欢程程度也不不完全一一样。男男性观众众比女性性观众更更加喜爱爱革命战战争题材材和国内内各朝代代历史题题材的电电视剧，现代改改革开放放、武打打片和科科学幻想想片也是是男性略略比女性性喜欢。而女性性比男性性更加喜喜爱的是是生活和和爱情、现代农农村题材材的电视视剧（见见图2-1-44）。2消费费心理对女性消消费者来来说，在在广告的的诉求和和表现上上，要十十分重视视下列两两个对她她们的购购买和消消费行为为有重要要影响的的内在因因素。美的追追求。俗俗话说“爱美之之心人皆皆有之”。但相相对而言言，女性性对美的的追求比比男

51、性更更为强烈烈，这可可能是长长期以来来的传统统观念“郎郎才女貌貌”所造成成的。当当今服装装、化妆妆品、减减肥产品品、健美美产品市市场十分分活跃，其背后后深刻的的市场推推动力主主要就是是女性的的爱美之之心。不不过对现现代女性性来说，她们追追求的不不仅是视视觉效果果上的美美，而是是自身的的整体魅魅力。当好贤贤妻良母母。贤妻妻良母是是传统中中广为强强调、认认可和接接受的优优秀女性性形象。在强调调男女平平等的今今天，人人们虽然然不再强强调女性性应该当当好贤妻妻良母，但是传传统的观观念在人人们的心心目中是是很难改改变的。换言之之，有相相当多的的女性还还希望在在别人看看来自己己是一个个贤妻良良母，有有相当

52、多多的男性性希望自自己的妻妻子是贤贤妻良母母。贤妻妻良母是是一个内内涵十分分丰富的的概念，很难加加以定义义。不过过，对于于“贤妻良良母”的女性性应该具具有什么么的道德德思想观观念和行行为方式式，似乎乎每个人人特别是是女性都都很清楚楚，因此此，她们们的思想想和行为为表现会会自觉不不自觉地地以头脑脑中的“贤妻良良母”概念为为准绳。当好好“贤妻良良母”，不仅仅体现在在精神生生活方面面，也体体现在物物质生活活方面。例如做做一个好好母亲，很更重重要的一一个方面面就是要要照顾好好孩子，让孩子子健康成成长。而而做一个个贤妻，至少要要把家里里弄得干干干净净净、让丈丈夫穿得得整整齐齐齐。这这样，许许多商品品的销

53、售售也就跟跟如何帮帮助女性性成为“贤妻良良母”联系起起来。 男性消消费者与与女性消消费者不不同，影影响他们们购买和和消费行行为的内内在因素素主要是是： 爱潇洒洒。“女人爱爱漂亮，男人爱爱潇洒”，这是是曾经一一度十分分流行的的一首通通俗歌曲曲的歌词词。此歌歌之所以以能在青青年中流流行，与与歌词道道出青年年女子爱爱漂亮、青年男男子爱潇潇洒的心心理有密密切的关关系。另另外一首首歌曲“潇洒走走一回”的广为为流行，也正是是因为歌歌词唱出出了青年年朋友的的心声。青年年男子的的爱潇洒洒之心体体现在衣衣食住行行各个方方面。广广告如能能恰如其其分地诉诉诸于男男性青年年消费者者的爱潇潇洒之心心，就能能够引起起他们

54、的的共鸣。由于青青年男子子的这一一心理特特点，所所以男士士服装广广告经常常的做法法是邀请请一些“帅哥”作为品品牌代言言人，通通过他们们展示服服装给他他们带来来的潇洒洒气度，以吸引引男性消消费者的的关注和和喜欢。爱自尊尊。在某某种意义义上说，男人的的自尊有有时比生生命还重重要。男男人的许许多出乎乎意料的的、甚至至是危害害他人、危害社社会的行行为，其其个人内内在的原原因就是是自尊心心得到伤伤害。所所以为了了得到自自尊，男男人都把把事业（不管是是什么事事业）或或工作看看得很重重，甚至至比家庭庭还重。他们希希望通过过自己努努力得来来的成果果赢得他他人和社社会的承承认或赞赞许。有有时当他他们的自自尊心无

55、无法得到到充分的的满足时时，他们们也会借借助各种种物品的的使用来来满足。3对广广告的反反应克雷恩（Craane，19664）在在其研究究中让被被试报告告它们对对广告的的喜欢程程度以及及原因。研究发发现，男男性对广广告的喜喜欢程度度取决于于广告本本身，而而女性对对广告的的喜欢程程度则取取决于节节目14 Crane L E, How product, appeal, and program affect attitudes toward commercials, Journal of Advertising Research, 1964, 4(1): 15-18。拉拉斯特和和瓦特金金斯（RRust

56、t & Waatkiins）19775年研研究800个6-9岁儿儿童对电电视广告告的反应应。结果果显示，男孩子子对纯自自然反应应较好，女孩子子对社会会和人际际反应较较好。该该研究还还发现，运动的的性质和和故事对对被试反反应的影影响远大大于人物物外表细细节的影影响15 Rust L, Watkins,T.A. Childrens commercials: Creative development, Journal of Advertising Research, 1975, 15(5): 21-69 。三、经济济收入差差异按经济收收入的高高低为标标准，消消费者一一般分为为高收入入者、中中等收入入

57、者和低低收入者者。经济济收入不不同的消消费者，在许多多方面都都存在着着差异。仅就广广告信息息的运用用而言，研究发发现，收收入越高高的消费费者，运运用广告告信息的的运用越越多16 Callahan F X, Advertisings influence on consumers, Journal of Advertising Research, 1974, 14(3): 45-48。在在媒体态态度和对对广告的的态度上上，伯内内特（BBurnnettt，19991）比较了了8122位年龄龄在655岁以上上的高收收入和中中等收入入老年人人的差异异。研究究发现报报纸、杂杂志、电电视和广广播对不不同收入

58、入老年人人的覆盖盖均有显显著差异异。高收收入女性性喜欢阅阅读报纸纸的食品品、生活活方式、旅游部部分，中中等收入入的妇女女喜欢广广告增刊刊；高收收入者与与低收入入者对媒媒体和广广告价值值的态度度均有所所不同。高收入入者认为为广告侮侮辱了他他们的智智慧，贬贬低了妇妇女的地地位17 Burnett J J, Examining the media habits of the affluent elderly, Journal of Advertising Research, 1991, 31(5): 33-41。在消费心心理方面面不同收收入阶层层的差异异也是很很大的。1高收收入者按照某一一特定社社会

59、的普普通生活活水准来来衡量，高收入入者的经经济状况况是经济济收入扣扣除维持持一般生生活水准准的支出出外，还还有相当当的剩余余。由于于经济上上的富足足，他们们不仅会会选择较较高的物物质生活活方式，而且在在精神文文化生活活方面他他们也会会有较高高的要求求。在商商品消费费方面，他们突突出的特特点包括括：逐名心心理。高高收入者者的逐名名心理主主要表现现在他们们的品牌牌选择过过程中。对这类类消费者者来说，他们的的购买决决策比较较简单，他们很很少去考考虑产品品的品质质，而是是以产品品的品牌牌知名度度为依据据。在同同类竞争争品牌中中，不管管质量、价格如如何，只只要名气气大就容容易获得得他们的的青睐。这也是是

60、名牌效效应之所所以会产产生的深深层原因因。 攀比心心理。大大多数消消费者都都是因为为实际需需要才购购买商品品或服务务的。但但是，对对于有些些高收入入者来说说，商品品有无实实际用途途、服务务是否必必要，这这些都是是无关紧紧要的，关键是是“别人有有了，我我不能没没有”、“别人见见过的，我不能能没见过过”、“我买的的东西档档次不能能比别人人差”。这种心心理是当当今房地地产和汽汽车市场场兴旺发发达的主主要原因因。 冒险心心理。以以较为丰丰厚的经经济收入入为后盾盾，高收收入者不不担心某某种物品品购买可可能导致致的经济济损失，因而勇勇于试用用新产品品。顾客客行为学学家罗伯伯逊19966年年分析过过18项研