台灣IBM行銷管理與策略

1、台湾IBM 行销管理与策略一、前言二、IBM之行销情报 郭绍琪(国巨电子)三、IBM之行销管理 林基顺(新系统物流)四、IBM之通路管理 林明达(DHL快递)五、IBM整合行销传播 何应昌(中油大林炼油厂)六、IBM之行销运作系统 张简荣杰(华东科技)七、IBM之行销规划程序 伍玉成(凌群计算机)八、结论与建议第一页，共六十六页。企研一丙 郭绍琪台湾IBMMarketing Intelligence第二页，共六十六页。一、前言Intel摩尔定律功能愈来愈强，价格愈来愈低2002 年信息展的Blue Bone计划，挑战Acer 与Asus价 格直逼本土蓝色巨人的主动出击Something dif

2、ferent价格透明化，三年全球保固，离岛服务，赠品及小蜜蜂策略，服务分级(轰炸馆、VIP馆、周边馆)，缩减经销商数量三年孕育计划藉Think pad之友会面对面接解消费者、价格带拉宽、产品向下延伸、融合消费与商用市场第三页，共六十六页。Market Intelligence企业情报和信息是企业经营之方向与决策最基本之要素孙子曰: “ 知己知彼, 百战不殆 “蓝色巨人IBM 自有一套完整的行销系统台湾的行销部门 - 四位专人,负责情报搜集, 整理和分析全球性的市场研究公司, 有 Gartner及IDC (International Data Corporation) 及 Gartner台湾的资

3、策会 (MIC ) 为提供台湾本地的市场研究第四页，共六十六页。Market Intelligence在 IBM 台湾的行销情报系统分为:机会分析 (Opportunity Analysis)竞争者情报 (Competitive Intelligence)数据库行销 (Database Marketing)顾客满意度 (Customer Satisfaction)品牌形象追踪 (Image Tracking)特定研究 (Specific Marketing)第五页，共六十六页。Market Intelligence机会分析 ( Opportunity Analysis )总体环境影响下之七个主

4、要影响因素:人口统计 ( Demographic Trends )经济 ( World & Local Economies )自然 ( Natural Resources )科技 ( Technological Forces )政治 ( Legal & Political Environments )文化 ( Social & Cultural Trends )竞争者 ( Competitors )第六页，共六十六页。Market IntelligenceIBM与全球性的市场研究公司工作区别:第七页，共六十六页。Market Intelligence竞争者情报 ( Competitive In

5、telligence )建立竞争者的情报系统在报纸, 杂志等媒体搜集数据 ( News Clipping )在专业市场分析调查报告 ( IDC , GARTNER )和资策会 (MIC )等来源业务员和经销商从市场获得之讯息评估和分析后,分类放进系统第八页，共六十六页。Market Intelligence竞争者情报 ( Competitive Intelligence )从情报中了解竞争者的策略和估计竞争者的能力。分析中会集中在下列几个方向, 用之与IBM作SWOT 分析:第九页，共六十六页。Market Intelligence竞争者情报 ( Competitive Intelligenc

6、e )IBM 亦借助其它市场专业研究来增加竞争力在竞争者数据分析中, 会建立以下模式:第十页，共六十六页。Market Intelligence数据库行销 ( Database Marketing )资料矿 (Data Mining).从统计分析中提供客户型态.提供新产品机会.预测购买者行为?客户剖面 (Customer profile).提供购买者特征和特定目标群.让行销人员在产品上作区隔, 而在促销或价格上 作调整.直接对适当客户作交叉购买( Crossingselling )第十一页，共六十六页。Market Intelligence数据库行销 ( Database Marketing

7、)FRM 分析 (Frequency, Recency, Monetary).提供目标客户最近之采购活动予合作客户.提供目标客户之购买频率予合作客户.提供目标客户之产品购买金额予合作客户?报表 (Reporting).自动做出定期不同形式和需求之报表, 透过内部网络(Intranet ) 和外部网络 (Internet ),让相关员工能容易获得数据以作决策参考第十二页，共六十六页。Market Intelligence数据库行销 ( Database Marketing )第十三页，共六十六页。Market Intelligence顾客满意度 ( Customer Satisfaction )

8、消费者行为模式第十四页，共六十六页。Market Intelligence顾客满意度 ( Customer Satisfaction )购买者的满意程度 ( Customer Satisfaction )是对产品期望 ( Expectations ) 与产品绩效( Performance ) 间的差距认知第十五页，共六十六页。Market Intelligence品牌形象追踪 ( Image Tracking )IBM 品牌价值超过 430亿美元形象一直是该公司的强大力量让一般美国人视 IBM 为国家资源和资产,IBM 之盛衰与美国经济息息相关IBM 每年亦花上亿美元在文艺,医疗等社会福利和公

9、共服务计划上,以维持优良形象第十六页，共六十六页。Market Intelligence品牌形象追踪 ( Image Tracking )70 年代顾客对 IBM 的高度忠诚之原因是以FUD 的行销策略方式进行(恐惧, 不确定, 疑虑)80 年代用贩卖消费品方式推销PCjr ( PC junior )而遭遇失败及破坏形象,因高科技产品和消费品有显著差异第十七页，共六十六页。Market Intelligence品牌形象追踪 ( Image Tracking )90 年代IBM 形象的关键在于 :?.产品 (Product ) 提供正确产品 技术支持 解决方案 超越顾客期望第十八页，共六十六页。

10、Market Intelligence品牌形象追踪 ( Image Tracking )90 年代IBM 形象的关键在于 :?.投资人 ( Investor ) 对企业信心的表现 对企业产品发展与前景之认同 对企业财务绩效的肯定?.关系人 ( Stakeholder ) 产业下组织 ( Infrastructure ) 中的经销商, 零售商, 系统整合业者, 软件公司及产业分析 专家等的相互关系 相互的配合 相互的发展第十九页，共六十六页。Market Intelligence品牌形象追踪 ( Image Tracking )- IBM 非常重视品牌形象 ( Brand Image )IBM

11、TAIWAN 定期追踪品牌形象(Image Tracking)以 SWOT 作环境分析 ( Situation Analysis )SPAN CHART 去了解市场接受度(Market Attractiveness Versus Competition)从 IDC 调查研究了解 IBM 与其它竞争品牌形象指标指数 (Brand Image Index)比较其它竞争品牌在市场的强弱第二十页，共六十六页。Market Intelligence特定研究 ( Specific Research )一般产品 ( 软, 硬件 ) 都是大众化产品IBM 可提供不同客户有不同的产品设计或修改( Modific

12、ation )以达到客户导向提高顾客满意度第二十一页，共六十六页。企研一丙 林基顺台湾IBMMarketing Management第二十二页，共六十六页。IBM Marketing Management一、行销管理之理论定义行销管理所面对的各种需求状态行销管理科学二、IBM的行销管理Mission of IBM MarketingIBM行销管理的主要内涵第二十三页，共六十六页。一、行销管理之理论定义美国行销协会行销乃是一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供的产品或服务，引导至消费者手中Philip Kotler -行销管理是属于一种需求管理的过程为经由分析、规划、履行及控制的机能，谋求创造

13、，建立及维持与目标市场互惠的关系，以达到组织的目标，例如利润、销售成长、市场分配、顾客满意等第二十四页，共六十六页。行销管理所面对的各种需求状态理想的需求水准 v.s 实际的需求水准对应各种需求状态之行销管理任务负需求改变市场信念与态度无需求将产品或服务的利益与个人需求 .结合潜在需求衡量潜在市场之大小衰退需求创意性“再行销”不规则行销促使消费者改变需求之时间性充分需求维持顾客满意并确保优势过度需求降低其需求水准有害需求运用恐惧性沟通减少流通等第二十五页，共六十六页。行销管理的演进把企业从以“产品”为中心，转移成以“市场顾客为中心避免行销近视病，行销自闭症让企业与合作伙伴组成一种“价值传递”的

14、网络顾客需要 整体行销产品 销售及促销以”销售量”创造利润重点结果销售观念方法以”满足顾客”创造利润行销观念第二十六页，共六十六页。Mission of IBM MarketingIBM主要的行销核心使命或策略，在于：了解其真实的市场定位及制定有效的行销策略和战术引导并发展出优异的行销计划进行相关的整合行销传播工作一致性的行销信息情报处理体系消除讯息混淆冲突及其衍生的结果在多元性的战略及企业单位中，执行完整的行销投资 组合第二十七页，共六十六页。IBM行销管理系统之主要内涵第二十八页，共六十六页。Customer & Marketing selection顾客导向满足顾客之“Total Sou

15、ltion”理念，设计并传递顾客价值Ex:研发部门与顾不定期见面；联合服务中心(CRL)开放架构采取更弹性之行销策略赢取并主宰市场EX:IBM一向以“高市场占有率”取胜，并享有规模经济与较高之 品牌知名度建立通用标准发展其独特的产品特质与服务利基，藉由高成长市场取胜EX:在旧产品或服务获得利用回收前，就发展其替代品第二十九页，共六十六页。Customer & competitive positioning专注于塑造一个“高品质、高服务、低价格”的策略方向着重在协助顾客创造商业价值掌握比竞争者产生更多市场机会的状况(a)在市场供给短缺时及时供应(b)以崭新或更新的优异的方式供应现有的产品或 服务

16、(c)供应全新产品或服务第三十页，共六十六页。Value proposition发展价值的时代已经来临，假如不以全球最低的价格 销售最高品质的产品，势将面对出局的命运.掌握顾客最好的方式，使是不断地思考如何他们花得更少，却获得最多IBM二大主要项目(a)发展价值主张广义定位?特定定位?价值定位?全价值主张(b)建立及持系品牌优势强势品牌印象?丰富的联想与承诺?超越顾客对品牌的期望第三十一页，共六十六页。Offering Management将offering management 视为一种价值传递以满足目标顾客需求，并超越竞争对手采取数量更少、品质更佳的经销供应策略建立用于侦侧品质与供应问题的

17、早期预警管理系统第三十二页，共六十六页。Sales Channel EnablementIBM的sales channel 包括：在任务环境中，协助公司营运并达成其消费者目标的所有角色。这些角色代表了诸如中间商(middlemen)、供货商(suppliers)、行销单位体系(marketing information center MIC)及掌控通路信息之管理行销决策支持系统(marketing decision suppory system)等。IBM藉由上述sales channel用以区隔市场，制定价格与广告预算，分析媒体并规划相关销售活动第三十三页，共六十六页。Program Exe

18、cution MgtIBM之行销计划执行管理的层面状况分析(目前状况描述、SWOT分析、对未来假设等)行销目的与相标(创新与整合、增加顾客满意度)行销策略(以服务为主导service-led)行销活动计划(目标市场、核心定位、全价值主张、通路及传播策略)行销控制(检视行销活动是否达成目标之机制)第三十四页，共六十六页。台湾 IBMDistribution Channels Management企研一乙 林明达第三十五页，共六十六页。配销通路的定义配销通路(distribution channel)的定义，就是将特定产品或者服务，由产品提供者移转至最终消费者的过程，而执行这种移转作业的机构组织即

19、可称之为通路配销商第三十六页，共六十六页。配销通路的组成通路配销商实际上是一群体质各异的公司基于市场利益结合而成，每个通路成员应于整个通路系统中各司其职通力合作，以促成整体通路的成功并可因此造就个别通路商的成功 。第三十七页，共六十六页。通路配销的类别垂直行销系统 ：所有权式垂直行销系统 ：如麦当劳、小林眼镜。契约式垂直行销系统：如福特汽车与其经销商间的关系。管理式垂直行销系统：如玩具反斗城与玩具制造商间的关系。水平行销系统 ：如诚品书局与星巴客咖啡的合作模式。混合行销系统 ：如IBM、HPQ等计算机厂商均属之。第三十八页，共六十六页。混合行销系统供應商配銷商零售商經銷商企業市場區隔 A企業市

20、場區隔B消費者市場區隔 A消費者市場區隔 A第三十九页，共六十六页。IBM Taiwan Channel Business ModelE. S. G.S. W. G. I. G. S.Business Partner OperationBPM ProcessCore BP Team PDU Team CSI Team第四十页，共六十六页。IBM Channel Support StructureDistributorSPInfluencerValue PartnerISVCSITOP 6CHANNEL REP / MANAGERPARTNER WORLD PROGRAMFinancePubli

21、cCommunicationGMBDistributionIndustrialP-Series AIX 5L ClubI-Series ISVSSD Total Storage ClubSW & DevIGSTSCIBM.COM第四十一页，共六十六页。经销事业伙伴之管理与协助提供销售前行销协助与咨询服务提供售后支持服务提供其它行政业务支持支持事业伙伴办理行销活动方案提供业务发展奖励金多方募集具备产业应用方案的经销伙伴，以强化对于成长中市场环境的掌握。第四十二页，共六十六页。经销事业伙伴之管理与协助成立经销学园，提供事业伙伴教育训练课程*销售教育训练课程。*管理训练课程。*专业训练课程*e化专业

22、训练课程。第四十三页，共六十六页。经销事业伙伴之管理与协助每周与经销伙伴进行业务发展会谈，确实掌握经销商与市场发展动态。经销通路的效率管理作业*以产业应用方案及产业区隔，建立经销领域的价值链路。*指派专人参与经销伙伴的业务活动。*淘汰生产力弱的经销伙伴。第四十四页，共六十六页。台湾 IBMMarketing Operation企研一丙 张简荣杰第四十五页，共六十六页。MI、MM、DCM、IMC等四大IBM marketingblueprint是以外部市场行销策略为基础导向,也就是所谓的市场聚焦(Marketing focused)MO(Marketing Operation):1.极大化行销部

23、门内部的绩效与效率2.加速行销在市场获利成长的贡献3.着重于内部行销效率的提升IBM blueprint第四十六页，共六十六页。行销金三角的概念-互动行销(interative marketing)。-组织内部行销(Internal marketing)-成功的外部行销实有赖于成功的内部行销。(强大的后勤支援系统)公司(管理)内部行销外部行销员工顾客互动行销第四十七页，共六十六页。(Philip Koter)谈内部行销:内部行销是指服务公司必须有效的训练和激发与客户接触的员工, 以及所有支持与服务的人员共同合作以提供客户的满意, 由于公司坚持传达高品质服务, 所有员工均以客户为导向, 只让行销

24、部门从事传统的行销工作, 而让其它部门各行其事是办不到的。因此行销者除了组织管理外, 必须使组织中的每个人致力于行销。事实上, 内部行销必须超越外部行销何谓内部行销第四十八页，共六十六页。系统工程及后勤工程的角度(Blanchard 1992/1998)可归纳 Logistics Support功能为下列几项:1.确保使用者之工具(tool)达成应有之功能所需资源作有效管理2.确认、分析、规划并提供Marketing 所需支持项目(计算机资源, 文件)3.人力与人员训练4.顾客服务与社会道德 :顾客服务原本既是后勤支持的一环 后勤 支持是顾客服务的最终目的, 并达成使客户满意 的最高境界.IB

25、M 后勤支持系统第四十九页，共六十六页。整體後勤支援電腦資源支援技術資料 客戶滿意 社會道德人力與人員教育訓練整体后勤支持因素图 (数据来源: Balanchard 1998)第五十页，共六十六页。IBM Marketing Operation 架构:Marketing Ocused MI MM DCM IMC MOMgt System,Mktg Processes& ToolMeasurement &ReportingSkills Management & EducationPeople &CommunityCommunicationsInternal Effectiveness & Eff

26、iciency focused第五十一页，共六十六页。Management system, Marketing Process & Tool-管理系统流程的改善:即节省、品质、服务效率。- 个人、工作小组及市场行销品质的改进运用信息科技对marketing 的作业流程改善,提升marketing team 的决策品质及市场行销整合能力。- 提升市场行销部门的竞争优势用信息科技, 对IBM marketing内部简化内部流程、效率提升等。对IBM marketing外部而言, 提升产品行销竞争能力、开拓新市场。第五十二页，共六十六页。Skills Management & Education训练

27、销售人员认识行销者和产品，了解有效销售的方法，熟悉市场和竞争情况. 可分为内训与外训两大类:内训 :1.透过IBM e-learning 的学习模型进入Edvisor (电子老师)产生与系统互相学习(interactive learning2.人员学习.3. 内部所举办的市场行销研讨会,技术论坛等等,激员工创造力与增加信息的互相交流外训 :定期聘请国内外知名行销管理大师, 以及与国内外大学合作进行训练.关于市场行销技巧方面的训练第五十三页，共六十六页。Measurement & Reporting- 增加Marketing team整体知识的存量与价值。- 有系统的应用整合的行销数据, 以提升

28、行销创新的绩效和对外的整体竞争力。- 促进组织内部的的知识流通, 提升marketing team 获取知识的效率。作法:- 整合这四大单位的文件、档案、报告及技术数据于自己的Intranet(数据库)中: 行销分析报告、行销策略报告、数据搜集系统、竞争对手分析报告、广告创意等等。- 行销部门可以透过Intranet抓取所需的报告和数据第五十四页，共六十六页。People & Community Communications- 行销的社会责任IBM在其服务的社区中采行理念关联形销(cause-related marketing)实例: 2002 年 IBM小小探索家计划关怀弱势学障儿主要以关怀

29、学习障碍儿童，提供弱势儿童接触信息科技教育的公平机会-客户满意度IBM 公司为了扩大对客户的服务，拉近与客户的距离，首开信息业界之先，于2000 年初成立行销业务中心客服热线。 IBM 行销业务中心 (MRC) 之成立 第五十五页，共六十六页。台湾IBMMarketing Planning Process企研一丙 伍玉成第五十六页，共六十六页。IBM市场行销规划之定义探索市场的潜在需求，提供客户满意的解决方案实现客户满意的经济效益发现及维持客户成长的利益建立主要品牌形象第五十七页，共六十六页。市场行销规划的作业程序：? 研究及选择行销的目标市场? 进行市场分析与市场区隔规划、产品定位? 进行投资组合的分析作业?研拟营业策略与执行计划? 修正或调整营业计划，使营业计划更为可行。?管理营业计划与评估执行效益第五十八页，共六十六页。Marking Planning Process目標市場行銷通路競爭對手其他社會環境因素市場行銷規劃部門內部會計報告系統行銷研究系統分析計劃執行控制行銷偵查系統行銷分析系統外部環境行銷作業第五十九页，共六十六页。台湾IBM公司的远景与目标愿景成为台湾市场占有率的领先者目标提升事业伙伴与IBM公司的获利率整合IBM公司与事业伙伴的业务与市场行销资源简化经销伙伙伴与IBM公司的互动流程并降低作业成本第六十页，共六十六页。IBM Market Planning M