中小防水企业市场渠道策略

1、中小防水水企业市市场渠道道策略摘要 防防水行业业是我国国市场环环境各行行业中竞竞争最激激烈的行行业之一一，从最最近几年年广告就就可以看看出些许许情况。防水行行业有着着企业数数量多，进入门门槛低，渠道控控制难等等特点，企业面面临的难难题更是是复杂（非法小小厂多，假货猖猖獗等）。因此此在这样样复杂的的环境下下的市场场营销和和渠道策策略是非非常值得得去研究究和分析析的。而而且我国国众多的的中小防防水企业业都困惑惑于当今今的市场场环境，经营状状况都出出现了不不同程度度的困难难，都想想寻找一一条可以以使企业业走出困困境，走走向良性性正规发发展的道道路。只有抓住住防水市市场的主主要规律律，制定定应对各各种

2、问题题的解决决办法，积极的的参与市市场竞争争才是防防水企业业的出路路所在。所以对对我国防防水行业业进行研研究，针针对典型型企业加加以分析析，可以以得出一一些有用用的东西西。借我我在鲁邦邦建材有有限公司司工作的的机会，对鲁邦邦品牌做做了详细细的策略略分析，并且形形成了几几套防水水市场营营销策略略。又通通过鲁邦邦品牌和和全国类类似品牌牌的对比比分析，得出了了中小防防水企业业市场的的几条可可行之路路。因此论文文将围绕绕防水企企业的市市场营销销策略和和渠道策策略展开开，并将将以鲁邦邦品牌为为策略实实践的对对象，对对中小防防水企业业市场策策略和渠渠道策略略进行分分析。希希望能够够给大家家带来一一些帮助助

3、。论文内容容的结构构是由宏宏观到微微观,再再由微观观到宏观观的分析析防水行行业以及及防水企企业的。第一章是是防水行行业现状状分析，对防水水行业的的发展趋趋势也做做了展望望。第二章是是山东防防水行业业的分析析，通过过对山东东防水行行业的由由小到大大的过程程，分析析近几年年防水市市场的变变化过程程，以及及山东众众多中小小防水企企业共同同面临的的困境和和难题。第三章是是鲁邦品品牌分析析，利用用在鲁邦邦做营销销策划的的机会，对整体体防水市市场上少少有的成成功品牌牌，分析析找出解解决防水水企业问问题的关关键所在在。第四章是是鲁邦与与牛元对对比分析析，由当当今最红红火的牛牛元品牌牌，延伸伸到整个个防水行行

4、业中小小防水企企业，发发现行业业面临的的共同问问题和发发展的规规律。第五章是是火热的的防水广广告及鲁鲁邦品牌牌延伸策策略，因因为广告告对防水水行业的的影响是是十分明明显的，而且防防水的广广告时代代并没有有结束，所以防防水广告告的诉求求和合理理投放对对中小防防水企业业的作用用十分的的重要。第六章是是渠道控控制策略略偏失以以及品牌牌发展遇遇到的问问题，通通过对渠渠道控制制过程中中遇到的的问题，延伸到到防水行行业，给给解决防防水行业业渠道控控制的难难题提供供一些方方式和方方法。第七章是是中国防防水中小小企业渠渠道细化化制胜策策略。也也是全文文的重点点。第八章是是全文的的总结。关键词：竞争环环境，渠渠

5、道控制制，消费费习惯，产品定定位，促促销方式式，发展展趋势KEYWWORDDS: Commpettitiion envviroonmeent, chaanneel cconttroll, eexpeensee cuustoom, Prooducct loccaliizattionn, proomottionn, ddeveeloppmennt ttenddenccy.目录中文摘要要ABSTTRACCT正文：第一章 防水水行业现现状分析析 111：我国国防水产产业现状状412：我国防防水行业业几个显显著特点点13：市场格格局，四四川防水水独步天天下14：防水行行业四大大发展趋趋势15：行业危危机

6、已在在眼前第二章 防水水行业的的兴衰 21：“全国第第一”的溃败败822：山东防防水市场场巨大，产品结结构不合合理23：山东防防水市场场环境，竞争状状况24：消费者者分析25：销售渠渠道分析析26：产品促促销分析析第三章 云春春品牌分分析 331：鲁邦市市场竞争争环境分分析1432：潍坊城城区市场场竞争环环境分析析33：鲁邦品品牌策略略分析34：鲁邦实实地调研研第四章 小糊糊涂仙对对比分析析 411：小糊糊涂仙崛崛起与管管理隐患患1742：小糊涂涂仙遭遇遇的问题题43：小糊涂涂仙模式式在全国国防水行行业中的的体现44：鲁邦神神似小糊糊涂第五章 火热热的防水水广告及及鲁邦品品牌延伸伸策略2351

7、：哪个防防水敢不不做广告告52：防水广广告的尴尴尬53：防水广广告的尴尴尬绝不不仅止于于此。 54：防水广广告的出出路在哪哪里?55： 产品品寿命周周期中的的广告技技巧56：鲁邦品品牌延伸伸和广告告诉求第六章 渠道道控制策策略偏失失以及品品牌发展展遇到的的问题2961：渠道战战略面临临的主要要问题62：解析组组织资源源和渠道道模式63：解决模模式对接接64：服务模模式，适适用渠道道力量，援助重重点65：整合组组织资源源要有几几大前提提第七章 防防水企业业路在何何方 71：渠渠道细化化：历史史的必然然 33272：产品结结构的渠渠道细化化73：渠道细细化的客客户策略略74：核心渠渠道的市市场定位

8、位第八章 总结结36参考文献献37谢辞338正文第一章：中国防防水行业业现状分分析关键词：整体环环境，行行业特点点，发展展趋势。我国防水水业无论论是在规规模上，还是在在产品产产量及企企业数量量上，都都可称之之为“世界之之最”。在二十十世纪，我国现现代防水水事业从从无到有有，从小小到大，尤其改改革开放放以来得得到迅猛猛发展，目前我我国防水水材料已已经形成成包括SSBS、APPP改性沥沥青防水水卷材、高分子子防水卷卷材、建建筑防水水涂料、刚性防防渗和堵堵漏材料料，包括括高中低低档品种种和功能能比较齐齐全的完完整系列列，并形形成材料料、生产产、设备备制造、防水设设计、专专业施工工、科研研教学、经营网

9、网络为一一体的工工业体系系。但是是，与先先进国家家比较，我们在在产品质质量、应应用技术术、市场场培育等等方面还还存在很很多问题题，尤其其高品质质的产品品所占比比例较小小，整体体水平不不高更为为突出。这些都都需要我我们在新新的时期期里不断断努力。11：我国防防水产业业现状 新中中国的防防水产业业，经历历了解放放初期的的恢复、中期的的建设、改革开开放以来来的蓬勃勃发展三三个不同同阶段。19499年新中中国成立立时，我我国防水水的产量量只有110.88万吨，到了“文革”后的119788年，我我国防水水产量达达到1443.774万吨吨，比建建国初期期增长了了近155倍。上上世纪880年代代起，防防水的

10、产产量增长长步伐加加快，到到19996年，我国防防水产量量达到8801.30万万吨，达达到历史史高峰，是建国国初期的的80倍倍左右。此后几几年，国国家宏观观政策的的调控逐逐步凸现现成效，产业政政策的调调整也现现成果，防水的的产量逐逐步下降降。20011年5月月1日，国家税税务部门门宣布对对防水进进行从价价和从量量相结合合的复合合计税方方法。根根据新政政策，国国家对粮粮食防水水和薯类类防水在在维持现现行的按按照出厂厂价255%和115%的的税率从从价征收收消费税税办法不不变的前前提下，再对每每5000克防水水按0.5元从从量征收收一道消消费税。这就是是业内人人士所说说的“从量税税”。国家出台台这

11、项规规定的目目的是限限制酿酒酒对粮食食的浪费费，针对对交易大大于销售售而制订订的。但但是“从量税税”的实施施却使得得中国防防水行业业产业结结构发生生了巨大大变化，市场因因为价格格因素对对全国防防水企业业进行了了大洗牌牌。以低低档酒为为主导产产品的厂厂家面临临着被清清除出市市场的危危险；而而老牌的的高档酒酒生产厂厂家，如如茅台，五粮液液等国有有大型防防水企业业，则是是如虎添添翼，市市场销售售额连年年攀升。发展前前景也越越来越好好。12：我国防防水行业业几个显显著特点点。首先是规规模化、工业化化、多元元化格局局，使行行业逐步步走向规规模经济济效益。19999年，全全国防水水产量达达万吨的的防水企企

12、业近770家，其中产产量在22万吨以以上的防防水企业业有300家。220000年，防防水年销销售收入入前500家防水水企业中中，集团团化企业业22家家，股份份制企业业8家。前200位的骨骨干企业业的销售售收入基基本上占占全行业业的400%之多多，利税税占全行行业的660%左左右，产产量约占占全行业业的300%。这这说明，重点地地区和重重点企业业是目前前带动防防水发展展的直接接动力，也标志志着防水水行业内内部整合合力度加加大，防防水企业业的改组组改造已已成为防防水行业业发展的的主流。其次是产产品的低低度化和和包装的的精美化化。解放前后后，我国国防水产产品主要要以散防防水、简简装防水水为主，大都是

13、是50度度以上的的高度酒酒。经过过50多多年的发发展，目目前我国国防水产产品以降降度酒为为主流。60度度以上的的高度防防水基本本上已经经看不见见了，550555度的的防水成成为高度度酒，440449度的的酒为降降度酒，而399度以下下的防水水为低度度防水，低度防防水的产产量已经经占我国国防水总总产量的的40%左右。目前市市场上浓浓香型防防水占770%左左右，清清香型防防水占115%左左右，兼兼香、酱酱香以及及其他香香型的防防水占115%左左右。现现在消费费者的消消费心理理也决定定了防水水低度化化发展的的趋势，并且一一些企业业研发更更为健康康的活力力素型防防水。市市场前景景也十分分客观。 防水水

14、的包装装更是呈呈现多样样化，各各种瓶形形、外包包装的精精致令消消费者眼眼花缭乱乱，收藏藏新、特特包装已已经成为为业内外外人士的的一种时时尚。包包装也成成为了防防水企业业控制渠渠道，防防止窜货货，刺激激消费的的新手段段。 从竞竞争手段段的多样样性与策策略的层层次性上上看，中中国防水水生产厂厂家经过过几年的的磨炼，已不再再依赖单单纯的价价格竞争争手段。中国防防水业的的竞争，已进入入品牌竞竞争的时时代。13：市场格格局，四四川防水水独步天天下。当今中国国防水市市场的格格局，可可以用“川酒一一枝独秀秀，黔酒酒兄弟失失和，鲁鲁酒不再再喧嚣，皖酒徘徘徊十字字路口，晋酒重重塑形象象”这几句句话来概概括。以川

15、酒为为代表的的浓香型型防水以以7成的市市场占有有率笑傲傲天下。五粮液液、剑南南春、沱沱牌曲酒酒、泸州州老窖、全兴大大曲、郎郎酒等为为代表的的川酒“六朵金金花”，以其其强大的的实力共共同构筑筑了四川川酒业的的无敌阵阵容，名名副其实实地雄踞踞中国防防水产业业的霸主主地位。放眼天天下，川川酒纵横横江湖无无敌手。山东防水水虽然也也曾经在在全国辉辉煌一时时，多次次成为央央视标王王的得主主，并且且几年在在产量上上成为“全国第第一”，但是是从质量量和市场场的占有有情况上上看，山山东防水水有着自自身的致致命缺陷陷，秦池池神话的的破灭，标志着着山东防防水在新新税制下下全面溃溃败的开开始，在在各个防防水企业业停止

16、烧烧钱运动动都，山山东防水水在全国国市场趋趋于平淡淡，鲜有有山东防防水品牌牌在全国国市场做做红做响响，既而而转入本本地区域域市场的的争夺。由于山山东防水水市场本本身就有有巨大的的消费量量，再加加上山东东超过7700家家注册的的防水企企业，使使得这个个市场竞竞争更加加激烈，形成了了一个地地区数个个本地品品牌拼杀杀的局面面。这也也使得每每一家企企业对市市场营销销的投入入加大，每一家家企业都都成为一一个市场场营销策策略的典典范，都都有自己己的一套套占领市市场策略略和方法法，这也也给我们们研究中中小防水水企业的的市场策策略提供供了方便便。14：防水行行业四大大发展趋趋势在当今的的市场竞竞争环境境中，防

17、防水行业业呈现出出四大发发展趋势势。141 趋趋势一：行业重重组仍讲讲继续，行业霸霸主越来来越强，地区霸霸主不断断更替。据统计，全国目目前有防防水厂44万余家家，上规规模的558000多家，对于全全国20000多多个县来来说，几几乎是县县均200个酒厂厂。为控制防防水生产产过度和和饮酒浪浪费，国国家开始始调整防防水消费费税征收收办法，对防水水实行从从价和从从量相结结合的复复合计税税方法，在对粮粮食防水水和薯类类防水维维持现行行按出厂厂价的225%和和15%从价征征收消费费税办法法不变的的前提下下，再对对每5000克防防水按00.5元元从量征征收消费费税，取取消以外外购酒勾勾兑生产产酒的企企业可

18、以以扣除其其购进酒酒已纳消消费税的的抵扣政政策。此次消费费税调整整在国内内防水行行业引起起轩然大大波，它它对国内内防水业业的影响响巨大，除有一一部分企企业关闭闭之外，有相当当一部分分企业实实行空前前的大兼兼并、大大组合。业内人人士认为为，防水水行业这这种“全国办办酒厂”的局面面将加速速演变成成“强者愈愈强，弱弱者愈弱弱”的规范范局面。不少业内内人士认认为，中中国的防防水市场场上将逐逐渐淘汰汰到只剩剩下不到到10个全全国性名名牌，各各个区域域性市场场中，一一般也只只有几个个区域性性品牌存存在。 我认为为在全国国各区域域的防水水市场中中，各个个形成品品牌的防防水企业业的竞争争将更加加激烈，投入逐逐

19、步增加加，营销销手段不不断丰富富，广告告的投放放，人员员推销，渠道控控制等将将进入竞竞争的白白热化。今后地地区霸主主的品牌牌将不段段的更替替。但在在相当一一段时期期内，农农村市场场仍然被被本地的的小型酒酒厂和酿酿酒作坊坊占据，品牌防防水难有有作为。142 趋趋势二：产品低低度化，健康化化。中国防水水生产企企业正告告别主要要生产高高度烈性性酒的历历史，转转向生产产更符合合人体健健康的中中低度防防水。由由于国内内消费者者已经普普遍接受受了葡萄萄酒、啤啤酒等低低酒精含含量的饮饮料，专专家预测测，防水水的度数数还将走走低。为为了开拓拓世界市市场，国国内防水水企业将将会重点点开发440度以以下的非非烈性

20、酒酒。而现在各各地区市市场上，除高档档防水多多为知名名高度防防水外，消费的的防水主主导产品品也多为为38度左左右的防防水，防防水厂家家产品开开发仍然然朝着低低度健康康的方向向努力。我在市场场上发现现有的企企业已经经开始开开发以海海洋生物物活力素素为添加加物的低低度防水水，这种种酒虽然然酒精度度和一般般防水相相同，但但是饮酒酒之后身身体的反反应却没没有一般般防水那那么强烈烈，属于于健康型型防水。市场前前景十分分看好，消费者者也非常常乐意接接受。所所以防水水的第二二的趋势势就是，追求低低度，追追求健康康。4143 趋趋势三：中国防防水走向向世界，产品走走国际化化路线。防水是中中国最古古老、最最传统

21、的的产业之之一，千千百年来来，它的的市场一一直在中中国国内内，对很很多外国国人来说说，中国国防水和和中国的的文化一一样古老老、神秘秘。中国国加入WWTO，中国防防水走向向国际市市场，正正如西方方的洋酒酒进入中中国市场场一样，是历史史的必然然。因此工艺艺独特、独具风风格特色色的中国国防水在在国际市市场上理理当颇具具竞争优优势。加加入WTTO后，国内那那些质量量优异、具有品品牌和资资金竞争争实力的的优势企企业，必必将随着着国际市市场的开开放率先先走出国国门。但中国防防水要销销往世界界市场，也必须须解决两两个问题题，一是是迎合西西方人喜喜欢喝调调制酒的的饮酒习习惯，使使中国防防水成为为西方人人调制鸡

22、鸡尾酒的的基酒品品种；其其次，要要开发出出适合西西方人口口味的中中国防水水。欧盟规定定高于442度的的防水禁禁止进口口，然而而中国最最著名的的品牌大大都为高高度防水水，中国国消费者者也有度度数越高高防水越越好的认认识误区区。所以以防水的的低度化化发展趋趋势也是是推动中中国防水水品牌国国际化的的积极因因素，但但是由于于几千年年的文化化差异，中国防防水的国国际化路路线肯定定不平坦坦。提高国际际化经营营水平也也是当务务之急。19999年，全国防防水出口口量32242吨吨，仅占占全国酒酒总量5502.26万万吨的00.066%，出出口1000吨以以上的企企业有88家，而而且优势势品牌防防水企业业的防水

23、水出口量量也是微微乎其微微。闻名名中外的的茅台酒酒出口量量52吨，仅占其其总产量量84556吨的的0.662%。优势品品牌尚且且如此，其他品品牌更不不用说。防水企企业要充充分利用用我国防防水知名名品牌的的丰富文文化内涵涵，把具具有浓郁郁民族文文化特色色的产品品首先推推入国际际市场。144 趋趋势四：防水市市场为依依托，中中小防水水企业转转型，大大型企业业集团投投资防水水，大型型防水集集团跨行行业发展展。为了提高高效益、回避行行业风险险，防水水业除了了向低度度酒、葡葡萄酒、果露酒酒方面扩扩展外，许多大大型企业业集团根根据自身身的实际际情况开开始对房房产、酒酒店、金金融、印印刷、饲饲料、医医药等行

24、行业进行行多元化化经营，坚持“以酒为为基础，综合发发展”的经营营方针，并取得得了良好好的经营营效益。而全国成成功的金金融，营营销公司司也讲目目光转向向了防水水产业，他们通通过套购购股权，注入资资金等手手段收购购全国大大型的防防水公司司，并在在市场上上取得了了一定的的成功。在我调查查的云门门酒业集集团时，该集团团就有向向化工工工业发展展的趋势势。众多多中小防防水企业业看到市市场竞争争的激烈烈造成防防水产业业利润的的降低，风险的的加大，寻找合合适的品品牌延伸伸也就成成为了中中小防水水企业的的另一条条出路。15：行业危危机已在在眼前 在一一片灿烂烂的行业业发展前前景面前前，我国国防水行行业也存存在着

25、总总量相对对过剩等等危机。内忧外外患，使使防水行行业面临临着前所所未有的的挑战和和困难。 由于于传统技技术含量量较低和和替代技技术的产产生，造造成产业业壁垒下下降，许许多中小小型防水水生产厂厂家如雨雨后春笋笋一般应应运而生生，大有有烽烟四四起的架架式，结结果造成成在需求求总量下下降的前前提下，全国3370000多家家防水企企业恶性性竞争的的局面。 从刚刚刚结束束的20004年年度“中国防防水工业业运行”发布会会上获悉悉，中国国防水企企业正呈呈现以较较低产量量的高价价位产品品获取较较高利润润的现象象，其原原因是防防水行业业较高的的税负使使企业在在经营上上发生了了变化，而这种种现象导导致防水水行业

26、产产量增长长与利税税增长比比例失调调，防水水税费改改革迫在在眉睫。据了解解，目前前国家财财政部、发改委委、税务务总局等等相关部部门对防防水消费费税政策策改革正正在紧锣锣密鼓地地进行中中，具体体政策出出台时间间表还未未确定。151 从从量征税税后果始始料未及及。 据了了解，220011年根据据国家权权威部门门统计，全国有有大大小小小的酒酒厂不下下3万家，国家为为规范防防水工业业向“优质、低度、多品种种、低消消耗、高高效益、无污染染”方向发发展，整整治防水水市场的的混乱局局面，出出台了在在原有税税收基础础上每斤斤防水按按0.55元从量量征收消消费税并并取消现现行的以以外购酒酒勾兑生生产酒的的企业可

27、可以扣除除其购进进酒已纳纳消费税税的抵扣扣政策。 但是是令人想想不到的的是政策策出台后后，国内内一些优优质防水水企业业业绩下滑滑明显、国家税税收流失失严重和和防水行行业向高高档酒集集中的发发展趋势势。 为避避税中低低档防水水被压缩缩。 而在在国家税税收方面面，中国国食品工工业协会会防水委委员会秘秘书长马马勇表示示，20004年年防水规规模以上上企业总总产量3331.68万万吨，如如果仅从从量税一一项足额额征收到到位就可可实现税税收333亿元，而实际际上20004年年全部税税收仅1100.08亿亿元，其其中销售售税金消消费税为为61.75亿亿元。可可见，以以从价税税为主的的防水销销售税金金征收严

28、严重不足足，防水水企业的的税负严严重不公公。马勇勇认为，防水行行业出现现产量和和利税增增长比例例失调的的原因在在于，防防水企业业为规避避从价、从量复复合计征征的防水水消费税税，纷纷纷压缩、减产中中低档防防水。 事实实上，为为减轻220011年新增增从量消消费税带带来的不不利影响响，全国国大的防防水企业业纷纷采采取应对对措施：一是加加快调整整产品结结构，走走中、高高档路线线；二是是提高现现有产品品销售价价格，将将不利因因素转嫁嫁到消费费者头上上。从而而出现了了各大名名酒厂纷纷纷扩大大高档酒酒产量，而将大大量无利利可图、甚至亏亏损的低低档酒弃弃之门外外。 对此此有关专专家认为为，行业业发展往往中高

29、档档酒集中中的趋势势非常不不好，其其原因是是从行业业发展而而言，中中低档酒酒市场让让中小酒酒厂占据据是不合合理的。该专家家认为，行业集集中不仅仅是高档档产品的的集中，而且还还是产能能和规模模的集中中。马勇勇表示，在这种种情况下下防水税税费改革革亟待进进行，目目前正在在运行中中。152 优优质防水水下滑不不容乐观观。据国家统统计局工工交统计计司和中中国食品品工业协协会的统统计资料料，从生生产总量量上看，20004年全全国防水水行业的的生产形形势并不不乐观。包括防防水主产产区四川川、贵州州、安徽徽、山东东等在内内的144个省区区出现了了防水产产量下降降，其中中降幅最最大的黑黑龙江省省达到227.2

30、21%。而20004年年国内产产量前110位的的大型骨骨干酿酒酒企业，有5家都出出现了不不同程度度的产量量下滑；中国防防水企业业1000强中，有近330%的的企业产产量同比比下降，其中最最高降幅幅达433%。 153 消消费者购购买习惯惯变化的的影响。 防水水总量相相对过剩剩，产量量持续下下降的根根本原因因在于葡葡萄酒、啤酒等等替代产产业的发发展和需需求替代代的产生生，以及及洋酒的的大量进进入。老老百姓对对防水的的需求从从质到量量都发生生了很大大变化。过去喜喜欢喝防防水的，现在可可能喜欢欢喝啤酒酒或葡萄萄酒；过过去喜欢欢喝国酒酒的，现现在可能能改喝洋洋酒了。消费者者对酒类类消费偏偏好转移移引起

31、的的防水需需求总量量下降是是不容忽忽视的问问题。每每年722万箱的的洋酒流流入，以以及啤酒酒、果酒酒的替代代，使国国产防水水在酒业业消费中中的比重重日益下下降。政政策的制制约也使使竞争日日剧的防防水行业业“雪上加加霜”。对于中国国传统防防水业来来讲，由由重复建建设、产产业集中中度分散散化造成成的内部部竞争激激化是内内忧；由由其他软软饮料、酒产业业的发展展和洋酒酒的进入入造成的的需求转转移和总总量下降降是外患患。内忧忧外患再再加上国国家宏观观政策的的压制性性倾斜，中国传传统防水水业成熟熟度的加加强和明明显的衰衰退是正正常的。第二章：山东防防水行业业的兴衰衰关键词：山东防防水的退退败原因因，市场场

32、现状，行业特特点，消消费者消消费习惯惯，产品品渠道特特性山东是全全国的经经济大省省和农业业大省，在全国国经济产产业结构构中的作作用是十十分明显显的。防防水行业业做为一一个与粮粮食有关关的行业业，在山山东省的的地位也也是比较较特殊的的。每个个地区的的防水企企业都是是该地区区的财政政支柱，在山东东有着“当好县县长，先先办酒厂厂”的说法法。山东东防水行行业有着着企业数数量多，生产能能力强，消费者者购买力力强，市市场大等等特点。山东防防水行业业的竞争争是十分分激烈的的，早年年的秦池池，孔府府家等央央视广告告投放的的大户也也都是出出自这个个市场。经过了了多年的的拼杀，山东防防水企业业的生存存能力得得到了

33、加加强，每每个企业业集团都都形成了了自己的的一套企企业经营营理念和和品牌文文化，也也都有自自己的一一套应对对市场环环境变化化的方式式和策略略。所以以山东的的防水虽虽然不是是全国防防水的绝绝对代表表，但是是山东防防水市场场的变化化和现状状绝对可可以给全全国的防防水行业业带来警警示和启启发。21：“全国第第一”的溃败败。20011年时，尽管山山东防水水产量下下滑100.033%，但但山东限限额以上上企业防防水产量量仍然达达到788.200万吨，产量稳稳居全国国第一。 “全全国第一一”曾经是是山东防防水的追追求和骄骄傲。在在上世纪纪90年代代防水行行业的疯疯狂期，产 量就是税税收、就就是利润润。19

34、996年年山东防防水销售售量曾占占到全国国的五分分之一，实现利利税200多亿元元，当时时山东防防水在全全国独占占鳌头，出尽了了风头。此后，山东防防水就一一直坦然然的以为为自己是是全国第第一，没没有加强强自身产产业结构构改革，做到产产品组合合的合理理发展。于是从从19996年下下半年起起，防水水市场开开始滑坡坡，而这这一“滑坡”却成为为了山东东防水行行业的大大溃败！从此山山东防水水一蹶不不振，当当年每个个企业门门前排队队等酒出出厂的局局面再也也没有重重现。全全国防水水行业前前十名再再也没有有了山东东防水。溃败的的原因何何在？ 20001年年5月1日，国家家税务部部门宣布布对防水水施行从从价和从从

35、量相结结合的复复合计税税方法。根据新新政策，国家对对粮食防防水和薯薯类防水水在维持持现行的的按照出出厂价225%和和15%的税率率从价征征收消费费税办法法不变的的前提下下，再对对每5000克防防水按00.5元元从量征征收一道道消费税税。 政策策是针对对防水行行业交大大于销出出台的，国家的的目的是是扶优限限劣，对对国有大大集团来来说应该该是好事事。但这这却成了了促使山山东防水水庞大的的多米诺诺骨牌倒倒下的力力量。山山东防水水以量取取胜的方方式被国国家制度度所淘汰汰，众多多山东知知名的防防水企业业转瞬间间从盈利利到亏损损，有的的甚至出出现了销销售额越越大亏损损越多的的情况。许多山山东防水水集团面面

36、临着继继续生产产早死，不生产产等死的的尴尬。在这种情情况下，20001年山山东防水水行业全全面遭到到重创。这样的的结果还还是在各各家企业业采取了了提前抵抵扣、提提前销售售等办法法下形成成的。到到了20002年年，山东东防水全全行业面面对的则则是真正正的灭顶顶之灾。22：山东防防水市场场巨大，产品结结构不合合理。据相关统统计资料料表明：20002年山山东全年年的防水水生产总总量超过过65万吨吨，虽然然比鼎盛盛时期的的1300万吨/年产出出现很大大差距，但总体体产量仍仍居全国国第一。据相关关的统计计资料分分析，山山东全省省的防水水年消费费额400多亿元元，仅济济南市场场的消费费额就达达到5亿多元元

37、。据业业内人士士称，仅仅仅一个个潍坊城城区市场场年酒水水消费额额就达到到了4亿元。在任何何行业“质”和“量”永远都都是矛盾盾的共同同体，防防水行业业也不例例外。虽虽然山东东的防水水产量在在国内遥遥遥领先先，但省省内企业业却大多多以中低低档防水水产品主主打市场场，中高高档防水水的大部部分市场场份额被被外来品品牌瓜分分。 从全国国防水行行业而言言，产量量和利润润的负性性差距越越发明显显。 我走访访了几家家专营防防水的分分销商,得知现现在山东东市场上上的大部部分防水水包括本本地防水水都是用用四川五五粮液公公司的酒酒精勾兑兑而来的的,真正自自酿的防防水非常常有限。这样就就形成了了受制与与人的局局面,也

38、给制制假者提提供了方方便。山山东防水水已经到到了非常常危险的的境地。 本来山山东防水水就以低低档防水水为主,加上新新税制的的影响,更是给给已在边边缘的山山东防水水雪上加加霜,要说从从量税的的每斤五五毛钱就就要了整整个山东东防水的的命,一点也也不过分分。“从量税税”使得山山东防水水本已微微薄的利利润荡然然无存,各企业业不得不不停下自自酿的生生产线,转向用用川酒勾勾兑生产产,走上了了恶性循循环. 抛开其其他因素素单从市市场方面面看,山东防防水市场场上的山山东防水水地位更更是岌岌岌可危!如今的的山东防防水已是是“兵败如如山倒”，市场场严重萎萎缩。高高档酒方方面，不不论是在在酒店、商场，还是批批发市场

39、场、街头头烟酒店店，鲁酒酒在自己己的家门门口都已已经沦为为十足的的配角。 所所以山东东防水只只能在中中低档酒酒方面做做文章，调整产产品组合合，对不不同地区区实行差差异性的的营销策策略，争争取在短短时间内内夺回失失去的市市场，重重新确立立山东防防水的地地位。因因此实现现山东防防水行业业自救的的唯一途途径，就就是调整整自身行行业的产产业结构构，顺应应防水行行业的发发展趋势势。23：山东防防水市场场环境，竞争状状况 山东东是防水水生产和和消费的的大省，省内仅仅注册的的大小酒酒厂就有有7000多家。因为酿酿酒工艺艺简单，历史久久远，很很多家庭庭作坊都都可以自自己生产产防水。在防水水消费方方面，山山东的

40、酒酒水消费费更是惊惊人，每每个地区区市区的的消费都都过亿元元。作为为全国利利税名列列前茅的的山东省省来说，防水是是山东省省的支柱柱产业，也是地地方财政政收入的的重要来来源。素素有“要当好好山东的的县长，先经营营好酒厂厂”之说。 由于于国家政政策、产产业结构构的调整整，山东东防水产产业结构构和人才才匮乏表表现异常常突出，整个行行业呈现现产量下下降，效效益下滑滑的态势势。 山东东作为防防水生产产大省和和消费大大省，巨巨大的市市场容量量，使得得防水厂厂商纷纷纷抢滩。由于山山东东西西部经济济水平的的差异，消费观观念也不不尽相同同，各地地的竞争争激烈程程度也有有差异。下面就就代表性性地区的的竞争分分析如

41、下下： 山东东防水的的中心：济南 济南南作为山山东中西西部的中中心，消消费上具具有很强强的带动动作用，而且市市场容量量超过110亿元元，成为为省内外外众多知知名品牌牌抢滩山山东市场场的制高高点。220022年开始始山东传传统名酒酒在济南南市场纷纷纷落败败，省外外防水品品牌唱了了主角。金六福福、五粮粮春、五五粮醇、泸州老老窖、古古井贡、口子窖窖、郎酒酒、小糊糊涂仙、湘酒鬼鬼、浏阳阳河等外外地酒占占据了绝绝对优势势，而鲁鲁酒只剩剩下趵突突泉、景景芝、兰兰陵等少少数几个个品牌在在济南市市场扎根根。在鲁鲁酒纷纷纷衰落之之时，趵趵突泉占占据地利利，依靠靠在济南南市场的的出色表表现，扛扛起了鲁鲁酒的大大旗

42、，成成为山东东防水的的后起之之秀，年年销售额额达2亿元。 鲁西西：济宁宁、菏泽泽、聊城城、泰安安 西部部地区防防水竞争争呈现明明显的地地域特色色。由于于当地酒酒厂众多多、酒厂厂在地方方财政上上的重要要地位和和当地的的消费习习惯等因因素，本本地酒情情节严重重，使得得当地品品牌成为为主流。济宁表表现最为为明显，当地的的知名品品牌竞争争异常激激烈。孔孔府家、孔府宴宴、金贵贵特曲、心酒、钢山等等品牌成成为当地地防水的的主流，外地品品牌进入入难度较较大，除除全国名名酒外，外地品品牌不敢敢轻举妄妄动。菏菏泽为梁梁山英雄雄故乡，防水市市场容量量很大，菏泽市市除花冠冠外，没没有很强强势品牌牌，但曹曹州老窖窖、

43、四君君子、水水浒等品品牌在本本县具有有绝对统统治地位位。聊城城的东阿阿王、雁雁冰、景景阳冈、温河王王等品牌牌在当地地中低端端市场占占有较大大优势，高端市市场仍有有五粮液液、金六六福等名名酒占据据。泰安安是山东东四大酒酒业集团团生力源源的根据据地，为为当地的的主导品品牌。 鲁中中：淄博博、潍坊坊、莱芜芜 淄博、潍潍坊具有有一定规规模的防防水厂家家众多，淄博的的中轩、高清扳扳倒井、黄河龙龙等品牌牌均具有有一定实实力，特特别是中中轩集团团是20002年年山东省省防水行行业效益益最好的的企业（然其效效益好的的原因是是主营业业务为保保健品，其防水水产品部部分的效效益也不不是很理理想），扳倒井井也是曾曾经

44、辉煌煌过的防防水企业业，黄河河龙在当当地具有有较高知知名度和和忠诚度度。潍坊是山山东防水水竞争最最为激烈烈的地区区之一，当地的的知名品品牌众多多。其中中有鲁酒酒四大家家族之一一的景芝芝酒厂、曾经辉辉煌的秦秦池、齐齐民思，具有一一定历史史根基的的板桥宴宴，区域域发展良良好势头头强劲的的鲁邦，今几年年经营困困难的坊坊子酒厂厂等，加加上外来来名酒五五粮液、金六福福、郎酒酒、全兴兴、古井井贡等抢抢滩，竞竞争异常常激烈。莱芜市市中部地地区防水水竞争相相对较为为平和的的地区，当地只只有广寒寒宫较为为强势，外地品品牌较多多，没有有特别强强势品牌牌，目前前店小二二、小糊糊涂仙、鲁源等等品牌占占据较大大市场份份

45、额。 鲁北北：德州州、滨州州、东营营 德州州当地的的防水占占据了市市场的主主道，主主要品牌牌有古贝贝春、禹禹王亭、洛北春春等，其其他小酒酒厂只能能在本县县有一定定市场，外地品品牌有泸泸州老窖窖、衡水水老白干干等品牌牌。滨州州、东营营当地的的防水品品牌势力力较弱，外来品品牌唱了了主角。当地品品牌邹平平的范公公酒厂、博兴董董酒、东东营黄河河口酒是是当地的的主要品品牌。由由于当地地品牌的的弱势，外地品品牌较多多，缺少少强势品品牌。 鲁南南：临沂沂、枣庄庄、日照照 临沂沂是鲁酒酒四大家家族之一一的兰陵陵集团的的根据地地，兰陵陵酒品类类较多，满足了了不同防防水消费费者的需需求，而而且具有有一定的的历史根

46、根基，理理所当然然地成为为当地的的强势品品牌，在在周边地地区影响响力也较较大。但但是近期期兰陵集集团面临临企业休休克的危危险，地地区市场场控制不不理想，有任市市场自我我发展的的情况。此外，费县的的温河王王在当地地具有一一定影响响力。枣枣庄当地地防水品品牌十里里泉具有有一定影影响力，兰陵在在当地影影响力较较大，其其他沱牌牌、板桥桥也有一一定影响响力。日日照酒厂厂和沂蒙蒙小调在在日照依依据本土土的优势势占据一一定市场场份额，但高端端仍被名名酒所占占据。 胶东东：烟台台、威海海、青岛岛 胶东东地区经经济较发发达，消消费水平平较高，当地知知名防水水品牌较较少，因因而，胶胶东地区区是防水水厂家必必争之地

47、地。也是是省内厂厂家扩大大市场份份额，省省外厂家家登陆山山东的一一条捷径径。胶东东地区本本地品牌牌主要有有烟台张张裕、莱莱州酒厂厂、青岛岛琅琊台台等。除除防水外外即墨老老酒、张张裕保健健酒和红红酒、青青岛啤酒酒等具有有一定替替代作用用。由于于胶东地地区人口口稠密，防水消消费水平平较高，具有实实力的防防水厂家家不遗余余力，都都想从中中分得一一杯羹。 24：消费者者分析241 饮饮用习惯惯 1、最常饮饮用品牌牌 调查查发现，大多数数受访者者通常饮饮用本地地餐饮场场所最为为流行的的防水品品牌，该该品牌通通常由本本市或市市辖县生生产，具具有从几几元钱到到十多、二十元元、三、四十元元直至下下百元的的各个

48、不不同规格格、不同同档次的的品种。消费者者多数根根据场合合的不同同选择同同一品牌牌的不同同品种。 如济济南人喝喝白趵；青岛人人喝琅琊琊台；烟烟台人喝喝烟台古古酿；潍潍坊人喝喝鲁邦；德州人人喝古贝贝春；商商河人喝喝娇泰（今朝）等。 2、消费者者心目中中好酒 受访者者对好酒酒的描述述： 轻轻香、绵绵软，口口味醇和和。 酒酒味不能能太呛鼻鼻，香味味不能太太重、酱酱香型的的就不喜喜欢。 不不能太冲冲，喝完完以后不不上头、不容易易喝醉的的。 有有别人难难以效仿仿伪措施施。 名名牌好酒酒多为高高度酒，但不宜宜多饮，也不适适合在公公共场合合喝。 山东东消费者者比较喜喜欢喝浓浓香型防防水，自自己常喝喝的酒适适

49、合自己己的口味味，是不不错的酒酒。对于于茅台、泸州老老窖等名名牌酒，他们认认为是好好酒，但但带有粮粮食香味味，他们们较难接接受这种种香味，部分人人表示一一闻到就就失去饮饮酒的欲欲望，甚甚至想呕呕吐。 3、消费者者对防水水度数的的喜好与与评价 山东东的防水水消费者者多数比比较喜欢欢中低度度酒，在在调查中中发现338422之间防防水最受受欢迎。防水消消费者在在不同的的场合饮饮用防水水的度数数不同，一般受受访者通通常在家家中饮用用防水度度数要高高于在外外饮用，但每次次饮用量量要低得得多。高高年龄组组的受访访者从品品酒和养养生的角角度出发发，对高高度酒有有一种好好感。青青岛消费费者因为为长期习习惯喝青

50、青岛啤酒酒，所以以口味趋趋淡。 不同度数数的防水水在饮用用上的区区别 ： 在在外吃饭饭这种交交际场合合，要是是喝酒不不让别人人喝过了了就觉得得过意不不去，这这也是山山东人习习惯和礼礼仪特点点，但你你让人家家多喝点点，首先先就得自自己多喝喝点。通通常需要要大杯大大杯的喝喝酒，这这时如果果喝高度度的，谁谁也受不不了，因因而交际际场合多多喝中低低度酒。 真真正的好好酒都是是高度的的，这种种酒口感感确实好好，喝了了以后回回味无穷穷，不是是很正式式的场合合自己或或老朋友友一起可可以适当当的喝一一点，品品品味道道，过过过瘾。 有有一些人人喜欢喝喝酒，和和低度酒酒不过瘾瘾，选择择喝烈酒酒。 到到了一定定年龄

51、（40岁以以上），喝点高高度酒对对身体有有好处，一天来来个一、二两。用高度度酒来泡泡些药更更是可以以保养身身体，泡泡药酒以以散装防防水为主主，如二二锅头、东北的的大曲酒酒、当地地的散酒酒等。 4、防水消消费心理理 （11）消费费者在饮饮酒前谈谈论的话话题： 现现在喝酒酒（包括括防水和和啤酒）、抽烟烟都是一一个阶段段、一个个阶段的的，前几几年如何何，现在在如何如如何，饮饮酒跟着着潮流走走。 某某某酒现现在假的的太多，不敢喝喝了。 某某某酒的的防伪包包装不错错，别人人难假冒冒，喝起起来放心心。 （22）消费费者在饮饮酒时谈谈论的话话题： 在在山东酒酒规比较较多，一一般在酒酒位上一一坐，见见面就三三

52、杯酒，有的接接下去就就四季发发财，六六六大顺顺，八仙仙过海。 在在酒桌上上有地位位，有身身份的人人喝到一一种酒说说好，大大家尝尝尝味道还还可以，口碑传传播效果果很好，很快就就能传开开了。 招待外外地人时时一般用用本地就就，味道道不错，体现特特色。 242 购购买习惯惯 1、购买场场所 根据据不同情情况，受受访者购购买防水水场所不不同： 城城市一般般在超市市购买防防水，一一方面价价格合理理，另外外产品保保真；乡乡镇或农农村平常常自己喝喝一般就就近到小小商店买买，都是是老客户户，他也也不敢买买假酒骗骗我们。 过过年过节节或者有有活动要要请客就就到批发发市场或或厂家批批发部去去买，便便宜一些些。 到

53、到超市连连锁店去去买，比比较方便便，也比比较放心心。另外外，有好好多酒只只是知道道牌子，不知道道价格，在超市市里可以以随便看看。 一一般酒店店不让自自带酒水水，多数数时候由由酒店促促销员推推荐什么么酒就要要什么，在酒店店多数因因为公款款或求人人办事，不管价价值怎样样，关键键要体面面。 2、购买防防水分用用途的品品牌与价价格情况况 （11）自己己喝 年轻轻人喝防防水根桌桌潮流走走，价格格在100-155元之间间，济南南和胶东东等经济济较发达达地区价价格稍高高一点。中老年年人在家家中饮用用防水频频次较高高，量较较大，他他们购买买的一般般是略为为低档，度数稍稍高的品品种，价价格多在在10元以以下，如

54、如济南，青岛有有些人常常买二锅锅头、景景芝、尖尖庄。农农村地区区散酒仍仍受欢迎迎，一些些高粱酒酒、粮食食酒等有有一定市市场。 （22）请客客时或酒酒席上 招招待普通通客人时时，本地地有个还还可以的的牌子，价格也也还合适适，二、三十元元，肯定定就用它它。 在在朋友聚聚会吃饭饭，一般般都是喝喝比较合合大家口口味或经经常喝的的品牌，二、三三十元的的居多。 有有重要的的客人或或求人办办事时，一般根根据事情情大小或或主宾的的喜好，另外合合潮流、够体面面，这样样可能办办事会较较顺利。 （33）送礼礼时 根根据不同同情况决决定送的的品牌，一般亲亲戚朋友友就五、六十元元的（两两瓶），有求于于人的话话要几百百元

55、一瓶瓶的也得得送，要要够档次次。 送送酒注重重品牌一一般要送送有名气气的，广广告打得得响的。喝酒的的人对酒酒价心里里都有数数，一看看你送什什么酒就就能估摸摸出价钱钱来。 酒酒的包装装要好看看些，有有的酒有有专门的的礼品装装，两瓶瓶装，四四瓶装，送礼方方便。 3、品牌转转换情况况及原因因 前几几年人们们喝酒跟跟风，受受广告的的影响较较大，现现在消费费者对广广告产生生了不信信赖感，普遍对对广告名名酒有警警惕心理理，而对对地方品品牌和历历史名酒酒的品质质则相对对较信任任。这些些地方品品牌经过过一定的的广告促促销，达达到了让让人们认认知和品品尝的目目的，由由于口味味不错，通过口口碑相传传，逐渐渐成为了

56、了当地的的品牌。 243 购购买因素素 1、购买防防水通过过主要考考虑的因因素 不同同的用途途决定了了人们购购买的考考虑的因因素各有有侧重。自己喝喝时首要要考虑自自身承受受能力和和酒的价价格，其其次是看看酒的口口味香型型和度数数是否适适合自己己的口味味。请客客时面子子很重要要，买酒酒时主要要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选选择那些些流行的的，口碑碑好，中中档价位位的品种种。因为为流行的的品牌口口味能被被大众接接受。 送礼礼时：主主要考虑虑酒的品品牌、名名气的高高低，广广告做得得多或历历史悠久久的酒较较受欢迎迎。酒的的包装一一定要好好看，有有礼品包包装的最最好，根根据送礼礼对象，酒的价价格

57、从几几十元到到几百元元。 2、防水包包装对购购买的影影响 大部部分受访访者都认认为酒的的包装不不是购买买时考虑虑的首要要因素，但包装装精美别别致的品品牌会让让人产生生好感，特别是是送礼或或请客时时。 有有礼品包包装，一一手提袋袋两瓶或或四瓶，送人时时感觉就就好一点点。 包包装大红红大绿的的太俗，但颜色色太白太太素也不不好，看看上去不不太吉利利。 酒酒的包装装都是红红色或金金黄色的的，好象象很喜庆庆，其实实没有特特色。可可以画上上当地风风景或山山水画，下面注注一首古古有关酒酒的诗，即能反反映地方方特色，一看包包装就知知道是哪哪里出的的酒，又又能体现现防水的的历史文文化感。 包包装盒里里可以装装个

58、小礼礼品或有有趣的小小迷语什什么的，让大家家一起高高兴高兴兴，热闹闹热闹，调动一一下气氛氛有一定定作用。 酒酒瓶上贴贴的标鉴鉴一定要要精致，要和酒酒的形象象相配。特别是是不熟悉悉的品牌牌，就会会选择包包装好看看一些的的。 3、酒文化化对购买买的影响响 大部部分消费费者喜欢欢喝有文文化品位位的酒，如家人人团聚喝喝孔府家家，朋友友相聚喝喝青酒，庆功喝喝浏阳河河或金六六福，文文化人在在一起喝喝酒鬼或或水井坊坊，请政政府官员员喝茅台台，请商商界朋友友喝五粮粮液，请请老乡喝喝家乡的的防水等等。 4、酒瓶材材质、瓶瓶型对购购买的影影响 大多多数消费费者喜欢欢透明的的酒瓶，对瓶子子的精细细与粗糙糙非常重重视

59、，瓶瓶子很粗粗糙的就就会怀疑疑是假酒酒。透明明瓶可以以倒转过过来看看看有没有有杂质，这是最最常用的的鉴定假假酒的方方法，磨磨砂瓶就就不行，不知道道是不是是假的，不放心心。 瓷瓶瓶酒好象象都是较较贵的名名酒，价价格高的的酒经常常用仿茅茅台包装装，送礼礼时才用用。 近年年中档酒酒流行陶陶瓶，让让人感觉觉是长时时间窖存存，具有有历史感感，看起起来比较较高档；另外现现在酒瓶瓶造型也也日趋多多样，各各种造型型具有一一定收藏藏价值。 但是是，我从从厂家了了解到，陶瓷瓶瓶不易家家庭储存存，过一一段时间间后防水水就会挥挥发大半半，好多多消费者者以为买买到了假假酒，酒酒瓶没装装满，其其实是因因为陶瓷瓷包装的的原

60、因引引起的自自然损耗耗。 5、对防伪伪措施的的看法与与建议 防伪伪措与开开启方便便是一对对矛盾的的问题，多数受受访者希希望防伪伪复杂些些，但又又容易开开启，即即简单实实用的防防伪包装装是消费费者渴望望的。 6、广告对对购买的的影响 大多多数消费费者认为为现在广广告泛滥滥，只能能让人记记住防水水的牌子子，是否否购买还还会考虑虑口碑、价格、口味等等。可见见广告的的影响力力在下降降。 7、促销对对购买的的影响 现在在消费者者对促销销品不太太感兴趣趣，但在在酒店里里酒瓶里里放打火火机还是是很实用用的，一一般酒店店里烟酒酒不分家家，这样样会比较较方便。防水搞搞抽奖一一般很难难引起消消费者的的兴趣，一般消