个护新升级白皮书

1、2022个护新升级白皮书2022个护新升级白皮书 精致护理多一步2022个护新升级白皮书目 录CONTENTS个 护 消 费 概 览第 一 部 分高 端 个 护 消 费 新 洞 察第 二 部 分女 性 护 理 及 口 腔 护 理 品 类 机 会第 三 部 分第 四 部 分趋 势 总 结第 五 部 分趋 势 赛 道 展 望2022个护新升级白皮书ONE个护消费概览CHAPTER2022个护新升级白皮书数据来源：国家统计局美妆个护行业持续受到消费者青睐，资本加码推动品类发展中国化妆品市场近年来保持双位数增长，2021年已突破4000亿元的规模；中国资本瞄准颜值经济的热度，持续加码 美妆个护行业，推

2、动品类持续发展。2,2222,5142,6192,9923,4004,0268%14%10%13%10%14%2016201720182019202020212016-2021年中国化妆品市场零售总额及增速中国化妆品市场零售总额（亿元） 增长率（%）165104104986236265.0260.4152.7142.9169.022.1食品餐饮个护美妆 酒水饮料 服装服饰 宠物消费数据来源：易观分析数字经济全景白皮书2021年中国新消费各行业融资事件数量及金额融资金额（亿元）4融资数量TOP3 融资热门行业2022个护新升级白皮书70%67%65%64%63%63%59%30%33%35%36

3、%37%37%41%0%20%40%60%80%100%2013201420152016201720182023e/5中国化妆品市场目前仍以线下渠道销售为主，但在疫情推动下，线上渠道的销售占比逐年稳步提升，预计2023年将 占四成。2013-2023年中国美妆个护行业销售渠道占比线下渠道（%）线上渠道（%）疫情推动购买力向线上转移，中国化妆品市场线上渠道稳健增长数据来源：罗兰贝格、Euromonitor、艾瑞咨询2022个护新升级白皮书2021消费者最在意的 精细化个护类型数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您在做个人护理时，更关注哪些方面的精细化护理(多选题)？数据来源：TM

4、IC消费数据线上个护消费近千亿规模,消费人数增长是主要驱动力2021年线上个护行业以8%的增速达到近千亿规模，消费人数的增长是主要驱动力，这说明越来越多消费者开始在洗 护发、身体护理、口腔护理、女性护理等领域精细化呵护自己。20202021数据来源：TMIC消费数据数据说明：此报告个护行业包含洗护发、身体护理、女性护理、口腔护理四个品类900亿元+近千亿元规模增速:+8%2020-2021线上个护行业消费规模趋势洗护发 67%身体 护理 60%口腔 护理 48%女性 护理 44%其他：如 母婴用品2021线上个护行业消费驱动因素拆解2021线上个护市场 消费人数增速2021线上个护市场 客单价

5、增速+6%+2%62022个护新升级白皮书数据来源：TMIC年轻群体及中坚人群对品质化诉求更强烈（四大市场人群画像）-10%48%36%58%19%30%111%110%127%55%300020001000050004000493百万天猫个护美发美体市场各价格带销售表现销售额（指数）销售额增长率销售额 占比5%36%25%10%5%4%5%1%3%5%商品 数量10610219611108960003153182411046154431324206元以上高端市场销售额同比增长67%，其中，320-493元销售额同比增长 超100%，消费者愿意购买更贵的美护发产品女性84%TGI 10825-

6、29岁26% TGI 11530-34岁26% TGI 13235-39岁16% TGI 137新锐白领33% TGI 215资深中产21% TGI 233精致妈妈13% TGI 236二线城市32% TGI 110一线城市14% TGI 182购买力中-高94% TGI 154一二线城市、25-39岁、中高购买力女性 新锐白领、资深中产和精致妈妈为主72022个护新升级白皮书资料来源：公开资料整理线上各个护细分市场保持增长态势，其中洗护发市场增速最为突出；需求精细化推动消费者护理范围愈发细分，从 头发丝到脚部，个护消费者正追求着从头到脚的精致细节。个护需求精细化 | “面子工程” 不止于脸，

7、个护消费者追逐从头到脚的精致细节25%20%15%10%5%0%女性护理2020-2021线上个护行业细分品类消费规模（左轴）及增速（右轴）20202021增速洗护发市场身体护理市场口腔护理数据来源：TMIC消费数据从头到脚的精致护理2022个护新升级白皮书数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您在购买个护产品时，是否会被产品拥有科技感的 成分或技术所吸引？(单选题)个护需求精细化 | 产品内核备受关注，科技感加持提升产品吸引力会，只要 宣称的科 技满足需 求, 59%会，只要宣称了科技成 分或技术， 就会被吸引, 23%不会, 18%消费者购买个护产品 是否会被科技感所吸引20

8、22消费者选购个护产品在意的因素包装和明星广告退居其次，功能、性价比、成分/技术和品牌成为消费者选购个护产品最在意的因素，真正有内核的 产品更能打动人心；此外，科技感的技术或成分成为增加产品吸引力的重要加分项。数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您在购买个护产品时，关注的因素有哪些？ (多选题)功能 72%价格 64%成分/技 术 62%品牌 62%香味 28%包装 16%明星/广 告 9%9数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：下列表述哪一项更复合您个护产品的使用 场景？数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您会在以下哪些场景使用个护产品？ 字体大

9、小依据问卷结果排序2021有超过40%的消费者存在 多场景的个护需求2022个护新升级白皮书个护需求精细化 | 场景愈发多元，个护步入“多场景渗透”时代超过四成受访者表示自己除了日常在家洗护外，还存在很多其他个护产品的使用场景；比如精致白领们的差旅途中， 潮男潮女们的约会准备，自律青年们的运动健身后，亦或宅家一族的沉浸式护理个护已步入“多场景渗透”时代。2021热门个护场景举例202107 202108 202109 202110 202111 2021122021下半年小红书平台各热门个护场 景笔记数量趋势沉浸式护理运动健身差旅途中聚会约会数据来源：小红书平台公开数据58% “只有日常在家洗

10、护时，10会用到个护产品”42% “除了日常在家的洗护，还有很多其他使用场景”差旅途中美容院 朋友聚会运动健身后沉浸式护理公司午休 情侣约会2022个护新升级白皮书数据来源：TMIC消费数据品牌格局 | 美妆大牌持续渗透，小众品牌崭露头角除女性护理，其他品类集中度较低，市场竞争激烈：一方面，美妆大牌持续渗透，另一方面小众品牌开始崭露头角TOP10偏好高端美护发品牌No.1 No.2 No.3 No.4 No.5 No.6 No.7 No.8 No.9 No.10Olaplex资生堂专业美发 grow gorgeous 摩洛哥油 LorealPro欧舒丹 卡诗馥绿德雅 Aveda 丰添21%30

11、%32%63%身体护理市场洗护发市场口腔护理女性护理2021个护细分品类线上市场 品牌集中度其他品牌占比TOP10品牌消费占比112022个护新升级白皮书TWO高端个护消费新洞察聚焦洗护发和身体护理市场CHAPTER2022个护新升级白皮书13数据来源：CBNDataXTMIC调研数据 数据说明：您相较于过去一年，是否更注重头部和身体的精准洗护了？数据来源：TMIC消费数据数据来源：TMIC消费数据洗护诉求再进阶，推动洗护发、身体护理高端市场增速喜人超过80%的受访者认为自己相较于过去一年更加注重头部和身体的精准洗护；诉求精细化的再度进阶，推动了洗护 发市场和身体护理市场的高端化升级两大市场在

12、2021年，中高价位段的产品消费增速更为突出。-20%80%60%40%20%0%0%40%30%20%10%0-1111-5353-9595-137137-179179-221221-263263-304304-3463462021线上身体护理市场不同价 格段消费占比（左轴）及增速（右轴）销售金额指数占比增速-20%80%60%40%20%0%0%35%30%25%20%15%10%5%0-2121-6767-114114-161161-208208-254254-301301-348348-3953952021线上洗护发市场不同价格 段消费占比（左轴）及增速（右 轴）销售金额占比增速超过8

13、0%的受访者认为自己 相较于过去一年，更加注重 头部和身体的精准洗护80%2022个护新升级白皮书“”2.1洗护发市场 高端化升级2022个护新升级白皮书15必须区分 开, 31%可以区分 开, 56%完全没必要, 13%消费者认为是否需要将头皮和 头发分开护理消费者洗护发步骤愈发细分数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您认为头皮和头发应该区别对待吗？数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您认为洗护发步骤应该包含以下哪些？字体大小依据问卷那结果排序数据来源：消费大数据洗护发理念升级 | 头发头皮分开护理，“护理多一步”人们对头部的精细护理需求不断上升，近九成的受访

14、者展现出头皮和头发分开护理的需求，洗护习惯呈现“多步骤 化”趋势；与之对应的精华安瓶、头皮预洗等细分品类高速增长。洗发水精华/安瓶头皮预洗营养液护发素精华油发膜MAT2019-2021 线上洗护发市场细分品类 消费占比（左轴）及增速（右轴）MAT2019MAT2020MAT2021MAT2021增速2022个护新升级白皮书16只购买一种购买2-3种购买4种及以上MAT2019MAT2020MAT2021数据来源：消费大数据品类趋势 | 消费者尝鲜意愿加强，尝试更多品类来给头发和头皮全面的呵护从线上消费数据来看，近一年线上购买2-3种洗护发品类的消费者人数呈明显上升趋势，而只购买一种品类的消费者

15、 人数占比虽然最大，但呈现明显下滑；消费者越来越愿意尝试更多头部护理的品类，从各种热门品类组合来看，头 皮预洗成为了2021年的“香饽饽” 。MAT2019-2021 线上洗护发市场消费MAT2021线上洗护发消费者青睐的品类组合TOP3 者购买品类数量人数占比趋势头皮预洗+精华/安瓶洗发水+精华/安瓶1洗发水+头皮预洗23洗发水+营养液+头皮预洗洗发水+护发素+头皮预洗1洗发水+头皮预洗+精华/安瓶23数据来源：消费大数据数据说明：排名依据该组合消费人数占比增长幅度两种品类搭配三种品类搭配2022个护新升级白皮书17各消费趋势下本报告重点关注的品类；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额

16、/整体品类销售额TMIC洞察发现高端美护发的五大消费趋势丰盈蓬松成 梦中情“发”防脱增发是 “头”等大事头皮深层护理 必不可少消费者头发护理 精细化消费者天然成分 意识“觉醒”品类品类渗透率洗发水57%护发精油18%头皮精油/精华80%洗护套装7%头皮预洗3%品类品类渗透率洗发水18%护发精油1%头皮精油/精华57%洗护套装16%头皮预洗2%品类品类渗透率洗发水14%护发精油1%头皮精油/精华55%洗护套装11%头皮预洗17%品类品类渗透率洗发水18%护发精油12%头皮精油/精华29%洗护套装28%头皮预洗3%品类品类渗透率洗发水 护发精油头皮精油/精华40%10%25%洗护套装7%头皮预洗3

17、%2022个护新升级白皮书功能趋势 | 进阶功效备受青睐，头部肌肤也要“维稳” 且“抗老”伴随着消费者的洗护发理念的逐步升级，在要求控油、去屑、止痒等基础功效的同时，大家对于丰盈蓬松、舒缓敏感、滋润保湿、头皮抗衰等精细化、高端化的进阶功效需求更加强烈。2021消费者感兴趣的头部护理宣称数据来源：德之馨(Symrise)身体护理&洗护市场趋势报告控油防脱去屑止痒舒敏丰盈滋润保湿 头皮清洁 头皮养护生发数据来源：消费大数据修护抗老抗氧MAT2021线上洗护发市场不同功效消费规模（左轴）及增速（右轴）表现消费占比增速稳定头皮18修护深层清洁抗老化敏感头皮使适用滋养蓬松 舒缓 头皮抵御力强韧 防护20

18、22个护新升级白皮书201820192020天猫近三年包含美妆成分的洗护发产品消费规模数据来源：消费大数据数据来源：消费大数据数据说明：字体大小依据2020各成分线上消费规模数据来源：德之馨(Symrise)身体护理&洗护市场趋势报告 数据说明：排名不分先后成分趋势 | 护肤、植萃成分跨界而来，像呵护面部一样护理头部线上含美妆成分的洗护发市场近几年呈现出高速攀升的态势；从需求端来看，氨基酸、玻尿酸、生育酚等常出现在 护肤品中的热门成分，逐渐在洗护发市场站稳脚跟，成为消费热门；从供应端来看，2021年全球新上市的洗护发产 品中，芦荟叶、绿茶、迷迭香、洋甘菊等提取物，成为热门的植萃成分。芦荟叶提取

19、物绿茶提取物迷迭香提取物洋甘菊精华高丽参提取物姜根精华金盏花提取物柠檬果提取物椰子果提取物葵花籽提取物线上洗护发产品热门护肤成分2021全球洗护发产品中的热门植萃成分192022个护新升级白皮书2021线上洗护发市场热门搜索词7月8月9月10月11月12月2021下半年小红书平台关于打 造“蓬松颅顶”的笔记数量走势笔记数2021小红书平台打造蓬松发型热门工具数据来源：TMIC消费数据数据说明：字体大小依据搜索PV热度数据来源：小红书平台公开数据数据说明：笔记标题和正文涵盖“高颅顶|增高颅顶|蓬松颅顶”等字样数据来源：小红书平台公开数据数据说明：排序依据2021相关笔记数量体验型消费 | 高颅顶

20、，垫发根：消费者开始追求视觉上的元气氛围感除了上述头部护理需求精细化带来的高端化趋势之外，从热门搜索词我们看到，洗护发消费者还开始追求注重感官 享受的体验型消费，尤其是在视觉上，高颅顶、蓬松发根打造出的具有元气感的发型备受追捧。相关笔记周互动 量最高突破30万蓬松洗发水蓬松喷雾蓬松粉4蓬松夹板202022个护新升级白皮书“”2.2身体护理市场 高端化升级2022个护新升级白皮书数据来源：2021功能洗护消费趋势洞察数据来源：小红书平台公开数据数据来源：小红书平台公开数据数据说明：字体大小依据关键词笔记数量身体护理理念升级 | 多品类协助，开启“寸肤”保卫战仅1%的受访者表示自己不太重视身体肌肤

21、，超过四成表示自己非常重视；身体护理认知的逐步加深，推动身体护理 品类越来越细分化、个性化；除了基本的沐浴露、身体乳外，磨砂膏、颈霜、按摩油、刮痧板等成为精致消费者们 的关注热点。2021Q4小红书平台身体护理品类 笔记热门关键词TOP2043%38%1%17%消费者对于身体肌肤的关注度非常重视 一般重视比较重视 不太重视2021Q4小红书平台身体护理细分品类 笔记数量分布NO.细分品类笔记数量占比TOP 1身体乳/霜56.45%TOP 2沐浴露/皂31.38%TOP 3身体磨砂10.82%4沐浴按摩用品0.75%5身体按摩油0.32%6止汗露0.27%7美体工具0.01%222022个护新升

22、级白皮书数据来源：TMIC消费数据数据说明：为图表显示，滋润保湿功效消费规模缩小至原来的二分之一功效趋势 | “全身护理化”：皮肤洗护认知更深刻，重视面部一样重视身体肌肤滋润保湿23深层清洁舒缓持久留香美白提亮紧致止汗细腻光滑止痒去橘皮组织脱毛清洁毛孔洗护功能方面，从单纯追求皮肤保湿，清洁，到维稳、美白嫩滑、缓解亚健康等诉求更加多元；这再一次验证消费 者对于皮肤洗护的认知逐渐深刻，从简单意识到身体需要护理，变为像重视面部美妆一样，重视身体洗护，并将消 费行为不断细致化。2021线上身体护理市场不同功效消费规模及增速表现销售金额指数增 速 指 数TOP5 核心功效2022个护新升级白皮书数据来源

23、：TMIC消费数据数据来源：德之馨(Symrise)身体护理&洗护市场趋势报告 数据说明：字体大小依据2021年全球相关产品上市数量成分趋势 | 追求面部级的身体呵宠：刷酸热潮跨界来袭30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%50%40%烟酰胺玫瑰 芦荟 柠檬 薰衣草果酸 氨基酸薄荷 牛奶 樱花 甘油 艾草 洋甘菊 乳木果海盐销售金额指数销售金额指数增速随着“寸肤”保卫战在消费者心中打响，一些原本常用在化妆品上的成分，如烟酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等， 也开始走进身体护理产品，“全身护理化”的趋势势不可挡；特别是酸类成分，近一年成为消费热门，消费增速最 为突出。2021线上身体护理

24、成分消费规模（左轴）及增速2021全球身体护理产品热门护肤成分（右轴）242022个护新升级白皮书热卖TOP产品高端升级产品普世大众产品数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您尝试过以油养肤的身体护理方法吗？数据来源：小红书平台公开数据图片来源：品牌官方产品图体 验 型 消 费 之 触 感 享 受 ： “以油养肤”护肤流派开始往身体护理渗透，沐浴油成为洗护新物种接近九成的受访者尝试过或愿意将“以油养肤”的护肤理念运用到身体护理，小红书平台“以油养肤”相关的身体 护理笔记2021年突破2.9万篇，特别在秋冬这样需要保湿滋润身体肌肤的季节，笔记数量快速攀升。7月8月9月10月11月1

25、2月2021下半年小红书平台个护类 “以油养肤”笔记数走势尝试过+愿意尝试=89%2022消费者对于“以油养肤”概念的接受度相关笔记全年 突破2.9万篇252022个护新升级白皮书数据来源：TMIC消费数据数据说明：排名依据搜索UV热度数据来源：消费大数据体验型消费之嗅觉享受：香味成为身体护理产品的重要加分项, 加速开启沉浸式护理体验洗护产品也要有前中后调？从线上身体护理品类热门功效搜索词来看，持久留香成为消费者对于身体洗护产品的一 大新兴需求，希望通过香气增强洗护过程中愉悦放松的体验。玫瑰、乳木果、绿茶是目前线上最受欢迎的身体洗护 香味。MAT2021女性线上香氛身体洗护香味应用TOP102

26、021线上身体护理热门功效搜索词TOP3“滋润保湿”1玫瑰6石榴2乳木果7白茶“持久留香”3绿茶8薰衣草4蜜桃9葡萄“美白嫩白”5草莓10茉莉TOP 1TOP 2TOP 3262022个护新升级白皮书数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您更青睐以下哪类品牌推出的身体护理产品？图片来源：品牌官方产品图图片来源：品牌官方产品图“一寸肌肤一寸金”，高端品牌加速布局身体护理赛道76%71%27%14%专业洗护品 牌专业护肤品 牌身体SPA院 线品牌香氛类品牌2021消费者更青睐的 身体护理品牌类型专业类：香氛类：娇韵诗/海蓝之谜推出身体护理系列，专 注强韧肌肤活力，SPA级呵护肌肤健康

27、祖玛珑/Diptyque推出身体护理系列，用温柔的芬芳拂去疲倦272022个护新升级白皮书THREE女护&口腔的品类机会CHAPTER2022个护新升级白皮书女性护理趋势赛道划分形态（品类）1功效2材质3品类 发展基础形态 裤型卫生巾 卫生棉条 私处护理 吸水巾TOP品牌 价格 分布轻薄透气抑菌敏感中药养护天然棉液体蚕丝无纺布提高ARPU提高AAC扩大 供给提高ARPU提高AAC扩大供 给提高AAC扩大 供给提高ARPU80%70%60%成交50%份额40%30%20%10%0%超高端高端中高端中端低端292022个护新升级白皮书口腔护理趋势赛道划分成交 份额Top品牌0%10%20%品类发展

28、30%基础口腔美白清新口气护龈抗敏感防蛀正畸儿童老年口腔仪器深层清洁护龈杀菌智能美白仪提高ARPU提高AAC提高AAC提高ARPU提高AAC30趋势赛道2022个护新升级白皮书FOUR趋势总结CHAPTER2022个护新升级白皮书NEW通过站内外营销整合捕捉消费者对个护品类的消费升级理想生活升级上天猫个护需求精致化从头到脚的精致护理/多一步更有效/进阶功效悦己奢护升级香气氛围/高奢洗护/发色自由品牌传 播共振站内外 种草营销IP媒介心智透传/品牌明星站台/PR Event发声/联合趋势种草 “新世代的精致护理法则”消费者 趋势香氛洗护多步升级成分科技品牌年度营销大事件超级品牌周【7大快消集团】

29、新品首发第一平台Heyspace：线上元宇宙空间探索品牌主推新趋势【50%以上】 全域数字化上新：数据回流再应用会员年度权益放送品类成交导向趋势品类打造天猫新主张（TBD）趋势主张科技/潮流/态度everything social hot站外小红书/抖音种草站内短视频+店播承接品香沙龙/护发课堂/专业护齿课堂/妆造Show/头皮养护科普/换季身体护理/女生私处问答精致细分沙龙奢护发色自由2022个护新升级白皮书FIVE趋势赛道展望CHAPTER2022个护新升级白皮书全链路趋势营销打爆趋 势 赛 道赛道1深层清洁油温和清洁 减少刺激氨基酸表活/s类表活一天就成大油头头皮屑问题严重温和清洁减少刺激敏舒敏头皮 健康发质头皮预洗/头皮护理头皮屏障受损毛囊萎缩头皮敏感瘙痒塌瘦脸神器“高颅顶”控油洗护/蓬蓬粉/ 假发片发丝丝软头顶扁塌发根出油贴头皮天生发量少头发易断干