管理营销信息和衡量市场需求

1、1第四部分 管理营销信息和衡量市场需求20. 营销信息目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。3本章要求营销信息系统是什么？营销调研活动包括哪些内容？良好

2、的营销调研与较差营销调研的区别在哪里？计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？在预测与需求衡量中有哪些主要概念？怎样进行当前与未来的需求预测？4Case：Apple的复兴当公司CEO无法把创新意识和消费意识叠加，公司的创新前景就会让人担忧。 早期的苹果，为了创新而创新、为了迥异而工艺的产品理念，一度成为了“现代艺术收藏品”的同义词，苹果在商业领域开始曲高和寡，离大众的需求渐行渐远。1997年以前的苹果，从企业领导人到公司员工，每个人都是极端的技术崇拜者，设计出与众不同的产品才是他们的目标，消费者却不是他们考虑的因素。这样做的结果就是，当苹果过于前卫地开发出“Newton、新Mac”

3、这样超酷产品的时候，市场丝毫没有反应。 在回答“苹果如何转变创新策略”时，乔布斯的答案是：将公司的产品开发由技术导向转为消费导向。 5Case：Apple的复兴在Apple公司内部，对于一个新的产品设计理念常常需要提供三份评价文件：一份市场开发文件、一份工程设计文件以及一份用户体验文件。1999年，苹果公司根据对消费者的了解，推出了有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的iMac产品系列，极具创意的iMac让所有的电脑消费者眼前一亮，圆润柔美的身躯、半透明的装束、多变的色彩组合为个人电脑注入了更多的活力，在iMac诞生之前，个人电脑只有黑白两色。三年后， iMac市场销量达到500万台。这个利润率

4、达到20%以上的产品，在其诱人的外壳之内，所有配置都与此前一代Mac电脑几乎一样。同样的产品，在被植入消费者元素之后，成功拯救了苹果公司。苹果的高效创新源于他们总能深刻理解消费者的状况, “它似乎总能赶在消费者之前, 洞悉他们的需求”，站在苹果的角度，员工面对每件事情时都会问：怎么做能让使用者感觉方便和舒适？当苹果把自己的创新产品展示出来之后，人们都在惊呼自己的想象力不够丰富，但立即又承认，这确实是自己正在或者将要需求的东西。 61. 营销信息系统MIS是什么？内部报告系统（Internal Recording System)营销情报系统(Marketing Intelligence Syst

5、em)营销调研系统(Marketing Research System)营销决策支持系统(Marketing Decision Support Analysis) 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。（科特勒）7营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统81.1 内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单-收款循环集中反映订货、

6、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款，及时发货各种票据的分送.销售报告系统提供准确全面的生产经营信息，处理进、销、存、运问题.9Case：ERP-销售模块未交订单控制以料号，客户，交货日期，业务员等为查询条件来查看销售订单的完成情况，可以设定预警的条件，比如说交货期的前2天给予预警，通知业务和仓库人员进行相应的出货准备。出货对帐控制销售管理模块会有一支报表来确定某一期间，某一客户的出货金额，退货金额以及应收帐款金额。销售订单处理跟踪控制销售模块会对已审核的订单是否在系统做相关处理做一个跟踪，并有一个计划跟踪的报表来查看这些未处理订单的情况，同时可由系统发送预警信息，以便业务跟单人员和相关计划人

7、员更好的处理相关订单。10Case：ERP-销售模块销售订单交期模拟预测分析输入一定数量的某个产品时，系统根据产品工艺路线，单件加工时间，每天生产量，各车间产能，已经分配产能等信息来预测你的订单的大致交货期，给客户一个比较准确的回复，客户会根据你回复的交期来确定是否下订单给你的企业。销售业绩分析销售模块可以以客户销售金额为指标，做一个销售排行榜，将客户做一个分类，如重点客户，一般客户等来不同的对待;也可以以产品销售金额为指标，对所有产品的销售做一个排行榜，便于找出那些产品是畅销产品，是客户喜爱的产品，这样对将来销售的预测和安排生产都有一个参考的作用。111.2 营销情报系统内部报告系统为管理人

8、员提供结果数据;营销情报系统则为管理人员提供正在发生的外部环境的变化资料;营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。121.2 营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；拜访顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈；同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。131.2 营销情报系统经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：（1）他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。（2）公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。

9、（3）公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。（广州生产力促进中心进行家电行业的数据分析）（4）一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。 141.3 营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。营销调研资料的供应者营销调研的程序良好营销调研的特征克服对营销调研使用的阻碍15Case：开展营销调研的重要性瑞士雀巢公司为了把产品打入中国市场，进行了大量的市场调查，经过全面仔细地调查，雀巢公司认识到中国是一个重感情的礼仪之邦，于是广告宣传重在表达

10、家庭的温馨、朋友的情谊,以突出“滴滴香浓，意犹未尽，味道好极了!”的产品特点。日本汽车成功打入美国市场，美国宝洁公司成功占领中国洗发护发市场，都与市场营销调研的成功进行密不可分。161）营销调研资料的供应者一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数大公司都有自己的营销研究部门,营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。 小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；利用计算机网上服务；考察竞争对手。17Case：P&G的营销调研宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从

11、事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司 与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。通过市场调研，进行市场细分，根据掌握的信息，有针对性开发新产品或进行产品的更新换代，宝洁公司做得非常成功。182）营销调研的程序确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现19A. 确定问题和研究目标调研计划可分为3类：探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设

12、或新的构思。（初步的，非正式的）描述性调研，在内容和重点明确以后，作定量描述，一般为实地调查。例如，有多少人愿意使用廉价的小灵通服务？因果性调研，即测试因果关系，运用统计分析、逻辑推理方法，分清因变量和自变量。例如：汽车价格和汽车配置的变化对于汽车销量的影响？20B. 制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法。21资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。2

13、2第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物相关部门的统计资料；县和城市基本资料记载；国家发布的相关信息（浙江商人的信条）；其他政府出版物。23第二手资料的来源期刊和书籍商业期刊索引；标准普尔行业调查；穆迪手册；协会百科全书；营销杂志和贸易类杂志，如销售与市场、中国市场等；有用的一般商业杂志，如中国经营报、21世纪经济报道，以及商业周刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。 商业资料A.C.尼尔逊公司；零点研究咨询集团；其他向订购者出售数据资料的商业调研公司等等。24Case：零点公司对中国饮料市场的调研2000年

14、，零点调查抽取了代表不同消费文化的北京、上海、广州、武汉、西安、沈阳六个消费带动城市，调查了最近四个月内喝过本次研究所涉及的23个品牌饮料的1925名饮料消费者作为研究样本，研究饮料市场的品牌格局，探索品牌对消费者，对产品的深刻价值。 25Case：零点公司对中国饮料市场的调研消费者在各类饮料中最常喝的就是可乐类的饮料，有92.1%的消费者会喝各种品牌的可乐产品；另外，汽水类和瓶装水的消费群也很大，分别占81.3%和80.1%；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下，在本次研究所涉及的8类饮料产品中，消费

15、者对即饮豆奶的接受程度还较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。 26Case：零点公司对中国饮料市场的调研研究表明，品牌价值内涵得分越高，消费者对该品牌的忠诚度越高，二者呈正线性相关关系。因此，一个品牌的品牌价值内涵将会是驱动消费者对品牌忠诚的原动力。 27调研方法收集第一手资料的方法大致有4种：观察法：观察有关的对象和事物。小组深度访问法：有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。调查法：一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，

16、并衡量其在人口中的数量比例。实验法：实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。28调研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。29调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问

17、包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。30A封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩子 一个游览组 问题的类型31李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“

18、极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决不同意1 不同意 2不同意也不反对 3 很同意4坚决同意5语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大 小有经验 无经验现代化 老式“航空食品服务对我是”极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是”极好 很好 好 尚可 质劣1 2 3 4 5 32名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，

19、由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_ 美国 _ 旅行 _ 词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”B开放式问题33故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答 （请在空框内填上回答的话）主题联想测试提

20、出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机34抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。35概率和非概率抽样的类型 A概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例

21、如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。36概率和非概率抽样的类型B非概率抽样 任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。37接触方式这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：邮寄 面谈38C. 收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。D.分析

22、信息 从数据中提炼出恰当的调查结果。E.陈述研究发现 在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。 393）良好营销调研的特征一个好的营销调研有7个特征：科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法， 以解决某个问题。采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。403）良好营销调研的特征模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。 有益的怀疑论：好的营销调研者对经理

23、所用的市场词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。 411.4 营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。包括统计分析方法和一些模型与优化工具。PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。ADCAD模型：建议广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。COVERSTORY模型：检查大量的行业销售数据，并用英

24、语打印出报告的最精彩部分。42Case：某白酒品牌的市场调研调研目的：了解该白酒品牌和竞争品牌的销售现状和营销模式，为该品牌在广东市场的拓展提供决策参考数据。 调查内容：1.主要品牌白酒的铺货率、价格、度数、香型、厂家；2.不同档次白酒中比较畅销的品牌，销售员对畅销原因的看法；3.销售员对该白酒品牌销售状况的评价和分析；4.各类白酒的销售情况；5销售员对该白酒品牌系列产品的市场前景的看法；6主要竞争对手品牌的渠道研究；7.三类产品（主要竞争对手品牌）的运做模式研究；8.同档次白酒的消费量预测（该数据主要来源于一线销售）；调查方法：经销商深度访谈；主要商场-店面监测；样 本 量：深访10家(兼顾

25、批发市场和委托人的两大代理商及大的店面,其他样本均匀分布),店面监测15家。结果1：了解了经销商白酒经营品牌现状结果2：经销商采取的进货渠道与经销方式研究及其原因结果3：白酒营销好的推广方式及原因结果4：经销商眼中的白酒消费者的消费行为结果5：该白酒品牌竞争优劣势以及改进建议432. 确定市场机会预测概述和需求衡量确定市场机会衡量市场需求；衡量哪一个市场？需求衡量的有关词汇；估需当前需求;估需未来需求.442.1 衡量市场需求作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算：6个不同的产品层次全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目5个不同的空间层次世界、全国、区域、地区

26、、顾客3个不同的时间层次短期、中期、长期452.2 衡量哪一个市场？一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。462.3 需求衡量的有关词汇 市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购

27、买的总数量。市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。47Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的营销环境下市场需求函数482.3 需求衡量的有关词汇公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。方程式： Qi = siQ式中： Qi =公司i的需求 si =公司i的市场份额 Q =市场总需求492.3 需求衡

28、量的有关词汇公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平。销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。销售预算：是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。公司销售潜量： 公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限 502.4 估算当前需求营销主管需要估计的有：总市场潜量；地区市场潜量；实际销售额；市场份额。511）总市场潜量总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是： Q= nqp

29、式中：Q= 总市场潜量 n= 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买人数 q= 一个购买者的平均购买数量 p= 每一平均单位的价格 521）总市场潜量连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。 假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新淡啤酒的需求人口每人可支配的个人收入可支配收用于食品的平均百分比食品的支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比532）地区市场潜量公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合

30、法：市场组合法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。 另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。541234标准产业分类体系代码年销售额（百万美元）厂家数每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数市场潜量（123）（1）（2）（3）家用家具配件161060木制家用家具5210100办公家具配件13515木制办公家具515 25 200Case:市场组合法（假想的车床制造厂-波士顿地区） 55多因素指数法一个著名的多因素指数是销售和营销管理杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2 piBi=地区的购买力占全国总购买力的百分比yi =地区的个人可支配收入占全国的百分比ri =地区的零售销货额占全国的百分比pi =地区的居住人口占全国的百分比563）行业销售额和市场份额除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业的销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。572.5 估算未来需求