“亚文化”背景下支付宝“社交化”浅议

1、“亚文化背景下支付宝“社交化浅议亚文化背景下支付宝社交化浅议从支付宝参加生活圈功能开始，似乎就有将社交化进展到底的决心。之后更是招数频出，收之桑榆却也失之东隅。而针对支付宝社交化的争论至今没有停顿。支付宝社交化终究是阿里的判断失误，还是另有其战略目的；是面对微信支付崛起的危机使然，还是方案在支付和社交领域孕育一场类似余额宝的新变革；是将支付宝打造成社交应用争夺微信誉户，还是利用社交功能构建完好的高用户黏性的平台内容生态。是何因素驱动，又存在哪些问题，有效的解决方法又是什么，本质与场景、亚文化、社群运营又有何关联？一、支付宝的社交元素构成一开放的支付宝平台。第三方挪动支付平台支付宝成立于2022

2、年，其海量的电子商务数据均来自淘宝和天猫电子商务平台。在過去几年时间里，支付宝陆续丰富了资金转账、便民生活、购物娱乐、理财管理、教育公益等栏目功能，由工具应用向内容平台转型。目前，几乎常见的支付场景均已被支付宝所覆盖，用户的支付需求能随时随地被满足。因此，本文的研究对象支付宝并不是一个挪动支付工具，而是一个开放的、交融金融理财和生活方式的内容平台。搞清楚支付宝社交化的本质，须明白亚文化、社群与社交、支付场景与场景力等概念。二亚文化。亚文化既可以指有特殊行为方式的一群人，也可以指一种特殊的生活方式。本文研究认为亚文化是一种包含独特人文观念、精神情感和生活方式的局部流行文化，这种流行文化通常在拥有

3、一样或相似情感认知的群体或个体之间传播。它区别于传统的主流文化，表现形式和内容往往不拘一格，流行速度极快。例如：暴走漫画、迷你厨房、表情包等。三社群与社交。社群是一种具有特殊精神、情感和社会关系的以人为核心的亚文化群落。社群的形成，可能是基于场景拥有的共同价值观，或者是场景倡导的生活方式。社交是人们利用工具和平台，彼此之间分享意见、见解、经历、观点、乐趣，甚至是财富的一种维护关系的行为。社交概念非常广泛，并不是即时通讯才算社交，只要有用户关系，以及维护关系的行为，就是社交。四支付场景及场景力。场景，是最真实的以人为中心的体验细节、是一种连接方式、是价值交换方式和新生活方式的表现形态。而应用支付

4、工具完成交易的生活方式等场景就是支付场景。场景力，场景中的产品能否成为一种消费主张，主要以产品对场景本身的定义才能和亚文化社群的影响才能，这种才能称之为场景力，或者称之为场景势能。场景力的判断标准：1场景本身的内容具有让人转发的欲望；2场景本身的真实具有让人体验的动力；3场景本身具有一种基于亚文化的人格，让人愿意亲近和参与。五基于场景的亚文化社群运营。从理想状态来说，支付宝是开掘场景的主体，通过绑定消费内容到场景之中，再经过本文由论文联盟.Ll.搜集整理话题营销，形成亚文化内容连接场景之中不同群体中的不同个体，形成亚文化社群。场景内容越多、场景力越强，社群中每个个体社交分享的主观能动性和社交的

5、活泼度就越强，场景因此成为支付宝连接社群的入口。场景传播本质上就是特定情境下的个性化传播和精准效劳。支付宝通过输送内容到社群便获得新的用户流量。所以，本质上支付宝开掘的场景变成了社交的接触点和分享的出发点。二、支付宝社交化的形成一支付宝社交化的商业背景1、来自微信支付的竞争压力。支付宝最大的竞争对手微信支付是由微信社交关系链的功能延伸。微信支付以红包场景切入，后续和滴滴打车、群众点评、京东合作，添加出行、饮食、购物的支付场景，二维码支付更是稳固了微信在2市场的格局。据腾讯官方公布的数据，微信支付和QQ钱包在内的腾讯挪动支付日均交易笔数超过5亿，这5亿交易笔数其中有50%以上来源于微信红包。随着

6、微信支付的全面扩张，在挪动支付上支付宝所面临的竞争压力与日俱增。2、场景成为新的互联网流量入口。从商业角度观察，没有场景就没有社交状态的更新，就没有互联网上分享的内容，所以场景定义了我们的生活方式。当场景拥有足够价值的内容，就会影响社群完成一次引爆式的流行。这个流行的属性，使基于场景的应用变成了流量入口，流行就转换成了流量。3、社群成为场景的驱动机制。挪动互联网时代的个性化在商业领域正呈现出越来越明显的社群化与场景化特征。当企业可以精准定义场景的时候，就可以通过话题营销引爆自己品牌或产品背后的亚文化社群。并且将产品或效劳人格化，变成是一种生活态度，企业就能获得超额利润。二支付宝社交化的必要性1

7、、社交媒体是支付场景的关键要素。通过关联兴趣点，社交形式不断迭代新的连接方式，社交媒体成为极富个性化内容的源泉。这种关联在有需要时随时被激活，不断重构社交关系网络。因为存在社交元素，会使得支付宝的各种应用场景具有人格温度。2、社交分享是获取资源价值的有效方式。分享思维是互联网的核心精神之一，在分享形式下，资源越用越有价值，分享就是获龋而人变成了新的渠道，用户是传播者和营销者。彼此的信任和人格背书形成的社交价值会在社交网络中指数级放大，使得付出和获取的边界变得模糊，平台就能借此以极低的本钱获取新用户。3、社群运营是维护庞大用户规模的有效途径。在挪动互联网时代，产品与效劳的定义方式已经从功能进化为场景，而场景成为了碎片化的社群运营新流量。根据挪动千帆发布的数据显示，2022年前三季度支付宝月活