中国医科大学2022年7月《药品市场营销学》作业考核试题答卷

1、中国医科大学2022年7月药品市场营销学作业考核试题试卷总分:100 得分:30一、单选题 (共 20 道试题,共 20 分)1.与医药企业紧密相联，直接影响医药企业营销能力的各参与者，被称为A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合答案:C2.集中性策略的优点是A.成本经济性B.降低企业经营风险C.集中企业优势D.有利于新产品推答案:C3.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药,你认为该种药品的定价应采取A.撇脂定价B.渗透定价C.满意定价D.基点定价答案:A4.在衰退期，渠道决策的一般原则是A.短渠道变长渠道B.长渠道变短渠道C.短渠道变宽渠道D.宽渠道变短渠道答案:B5.药品整体

2、概念中最重要的部分是A.核心层B.形式层C.附加层D.无形产品答案:A6.组织购买过程中的首要问题是A.认识需要B.确定需要C.说明需要D.物色供应商答案:A7.理解价值定价方法属于A.成本导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.需求导向与成本导向结合答案:B8.在购买药品时，儿童比较喜欢新颖包装的药品，老年人喜欢物美价廉的药物，从消费者行为来看，这是哪种影响因素在起作用A.个性B.态度C.感觉D.自我形象答案:A9.促销的实质是：A.买卖双方的信息沟通B.突出产品特点C.引导消费D.扩大消费E.促进成交答案:A10.药品市场营销信息组成的要素是A.内部报告系统B.外部报告系统C.市场营销

3、调研系统D.以上全是答案:D11.现阶段，我国非营利性医疗组织购买行为的最大特点是A.药品集中采购B.自行采购C.代理商采购D.委托代购答案:A12.药品公共关系的核心是：A.传递药品信息B.树立企业形象C.促成即时购买D.突出产品特点答案:B13.下列正确描述消费者决策过程的选项是A.搜集信息评价方案选择方案购买决策购后评价B.认知需求搜集信息选择评价方案作出购买决策购后评价C.认知需求选择评价方案搜集信息作出购买决策购后评价D.搜集信息认知需求选择评价方案作出购买决策购后评价答案:B14.下列哪项不是市场营销组合的构成A.4CB.4PC.4RD.4S答案:D15.以下对我国医药企业国际市场

4、营销现状描述正确的是A.我国药品市场以国际市场为主B.药品出口自主品牌多C.产业集中度较高D.出口药品中主要是原料药答案:D16.药品组织市场购买者要作出的购买决策最复杂的采购类型是A.直接重购型B.修正重购型C.新购D.变更购买答案:C17.对于科技含量较高，在售前、售中及售后服务方面要求较高，宜采用A.短渠道B.长渠道C.间接渠道D.混合渠道答案:A18.市场主导者扩大市场需求量的途径是A.开辟产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额答案:A19.认识与分析营销环境的目的是A.防患于未然B.寻求医药企业发展空间C.增强医药企业适应能力D.发现机会和识别威胁答案:D20.市场上有

5、甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么A.甲和乙药品是互替产品B.甲和乙药品是互补产品C.甲为低档药品，乙为高档药品D.甲为高档药品，乙为低档药品答案:B二、名词解释 (共 5 道试题,共 10 分)21.药品国际市场营销答案: 药品市场营销（pharmaceutical marketing）市场营销的一个专门类型。从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。药品市场营销的重点是为医疗保健服务。药品以及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法，都包括在药品市场营销范围之内。换而言之，药品市场营销与销售药品不是同义词，而又更广泛的含义。 22.新产品答案

6、:答：新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品、改进的产品和新的品牌。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现外，还包括如下方面：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面则指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 23.需求导向定价法答案:24.市场营销答案:25.药品市场细分答案:答：药品市场细分是指在市场调查研究的基础上，根据消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体药品市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一药品细分市场的消

7、费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者，对同一药品的需要和欲望存在着明显的差别。 市场细分的概念是由美国市场学家温德尔史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。在此之前，企业往往把消费者看成具有同样需求的整体市场，就单一产品为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销，即进行大众化营销。大众化营销可以以最低的成本，进而以较低的价格获取较高的毛利。早期的福特公司是奉行这一策略的典型代表，他们只提供单一的黑色T型汽车给所有的用户；早期的可口可乐公司也只生产一种6.5盎司的瓶装可乐。然而随着生产力水平的发展，生产规模的扩大，企业之间的竞争日益激烈；

8、同时人们的收入水平不断提高，消费者的需求日益多样化，这些都给大众化营销造成了很大的困难，从而导致了市场细分概念的提出。三、判断题 (共 10 道试题,共 10 分)26.在医院终端中大部分药物是外资药或中外合资药物。答案:正确27.贯彻市场营销观念必须做到“顾客第一”、“客户至上”。答案:正确28.大型企业规模比较大、声誉较好，管理能力及资金实力都比较强，因此在选择分销渠道时会选择以短渠道或直接渠道为主。答案:正确29.影响价格最重要的因素是生产成本。答案:错误30.对于购买决策信息来说，最可靠的来源是公共信息。答案:错误31.药品生产商不是渠道成员。答案:错误32.从容型竞争者不对竞争者的任

9、何攻击行为进行反击。答案:错误33.处方药可以在大众传播媒介等一般传播媒介进行广告宣传。答案:错误34.我国对药品价格实行政府定价和市场调节价两种形式。答案:错误35.市场学上的新产品与科技上所称的新产品是不同的。答案:正确四、主观填空题 (共 6 道试题,共 20 分)36.“4C”是指_、_、_、_。答案:顾客、成本、便利、沟通37.市场学上的新产品可分为以下4类:_、_、_、_。答案:全新产品、改进新产品、换代新产品、仿制新产品38.非处方药英文简称为_。答案:OTC39.选择目标市场的过程包括_、_、_。答案:市场细分、目标市场确定、市场定位40.非处方药的遴选原则包括_、_、_、_。

10、答案:应用安全、疗效确切、质量稳定、应用方便41.竞争者的市场反应模式有_、_、_、_。答案:五、问答题 (共 5 道试题,共 40 分)42.药品国际市场营销的产品策略有哪些？答案:(一)缩减产品组合医药企业规划医药市场营销过程中，可以将缩减产品组合作为营销策略，在降低产品组合的深度和宽度时，企业将部分医药产品和产品生产线予以剔除，尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品，然后医药企业可以将资源集中在一起，并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之，缩减产品组合能够使得资源得到合理利用，产品质量更高，从而医药销售目标比较集中，企业的流动资金增多，继而确保获取更多的经济利润。 (二)扩大医药产

11、品组合扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一，扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展，强化产品的深度，所谓拓展宽度是在原有产品基础之上，增加一个或者几个产品线，使得经营药品的范围更广。此外，强化产品深度，是在原来产品线内增加新产品，使得产品项目增多。通常来讲，扩大医药产品组合能够有利于医药企业对人力、财力和物力等资源的合理利用，将风险予以分散，提升其市场竞争力，从而使得医药企业经营更加具有稳定性。医药企业通过扩大医药产品组合，其经营规模得到扩大，可以满足更多消费者的需求。 (三)产品线延伸和产品线现代化将产品线加以延伸，医药企业需要对全部原有医药产品进行准确定位，原来定位于

12、高档市场的产品线向下延伸，在高档医药产品基础上增加低档产品，或者在低档产品中增加高档产品，通过双向延伸，可以对医药市场予以重新定位，对市场予以全面把握，从而合理判断产品线延伸方向，进而使得医院企业获得广阔的市场。此外，实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一，在现代科学技术的指导下，将其运用于医药生产中。同时，医药企业要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系，最终确保医药市场营销计划更加完善。(四直供连锁营销模式在我国药店连锁化趋势下，连锁趋势日益增强，而且集中化的程度也有所加大，所以为中小连锁药店发展带来了希望。但是，在打价格战的结果下，品牌医药产品价格持续走低，进而导致连锁终端销售药店的利

13、润空间不足，所以为了确保医药市场营销有更好的发展方向，需要打造直供连锁营销模式，在连锁药店经营品牌和实行总代理的基础上，制定终端的战略合作，完善营销活动，而且定期举办各种营销活动，从而在直供连锁营销模式的作用下，使得连锁药店与知名品牌医药企业相互合作，这样连锁药店的规模不断扩大，经营和营销更加规范。(五)医药电子商务O2O模式所谓O2O(online to offline)指的是线下商务机会和互联网有机联系在一起，互联网是线下交易的主要平台，在线上就可以实现线上商品服务，因而消费者通过网上晒选商品和相关服务。同时，付款方式也比较灵活，在线上进行结算，此种交易方式易于追踪，具有规模效应。43.药

14、品市场细分的客观依据有哪些？答案:答:药品市场细分的前提是消费者需求的差异性，产生这些差异的因素就是进行药品市场细分的依据，也称为药品市场细分的标准或药品市场细分的变量。由于消费者市场与生产者市场的购买动机与目的不同，进行市场细分的依据差异较大，本教材只讨论药品消费者市场细分的依据。由于引起消费者需求差异的因素是多样的，因此市场细分也包含许多变量，不同的行业，不同的药品，不同的企业都各不相同，没有严格统一的标准。（一）消费者的地理因素 它是根据药品消费者工作或居住位置进行细分的方法。由于地域环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，处在同一地理环境下的消费者的需求与偏好往往

15、具有相似性，购买行为、习惯、对企业采取的营销策略与措施的反应也有相似性。（二）消费者的人口与社会经济因素 人是市场营销活动的最终对象，也是造成市场需求差异的本质性的动因。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此，企业经常以它作为市场细分的依据。由于药品的特殊性，药品市场细分的人口因素既包括消费者的特征，也包括医生的特征。一般OTC药品市场的细分以消费者为中心，处方药市场的细分以医生为中心。尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人的，由于药品知识的专业性较强，不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国S

16、cott-Levin医疗保健咨询公司的1份调查，约有50%的患者根据医生的建议使用OTC药品。医生处方中的OTC药品对患者以后自己选择OTC用药时也有着重大影响。因此对OTC药品的市场细分也应考虑医生的因素。44.保健品市场的特点有哪些？答案:答：(一)目前保健品企业二元化结构明显 目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大

17、昂立股份有限公司、中国(杭州)青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业，其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，甚至多数企业缺乏自身的生产能力，仅以委托加工、代理销售为主，并且这些企业大部分出于维持生存状态。 (二)产品同质同类化现象严重 在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小(约占95%以上)企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。 (三)产品的销售区域性特征明显 保健品企业在

18、产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。 (四)保健品营销模式发生明显变化 我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。45.市场细分的原则？答案:答： 市场细分的原则：1、可衡量性：各个分市场的购买