奥兰品牌营销策划模板

1、兰品牌营销策划一、市场环境分析1、化妆品行业市场现状日化产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。中国日化行业近年来发展迅速,年均增长约在10%以上,增长速度 超过国民经济的平均增长速度,预计到市场销售总额可达到2200 亿。中国现在日化产业集群形成以广东为中心的珠江三角洲地区和 以上海为龙头的长江三角洲地区两大板块。珠江三角洲是中国最多最大的日化产品生产地，以广东为主的华南区约占全国70%左右，以上海、江浙为主的华东地区约占 20%左右，其它区域约占10%左右。而在华南区，汕头的日化企业 总数占广东日化企业70%以上，几乎占据全国日化行业的半壁江 山。汕头地区整个日化产业已经形成规模

2、化的产业链和产业圈，上 游核心配套产业集群中，从化工材料、模具、吹瓶到印刷包装等 形成了大规模的现代化聚集效应。长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，特别是上海，已经成为中国日化产品的重要研发中心 和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位,其它还有东北 的日化原料基地等等。随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露 威娜、妮维雅；法国的欧莱雅;日本的资生堂、高丝、花王等，基 本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资日化企业已经 达到703家，占总数的20%,销售额已经占有内地市场的60%。

3、华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华;德的汉高、产品同质化严重：品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共 抢一块蛋糕的局面。二、目标消费者分析 从奥兰的品牌定位我们不难看出，奥兰目标消费者一般比较年轻, 介于16-25岁之间（相对其它化妆品将目标消费者年龄下沉到16 岁，因为90后才是未来化妆品消费的生力军，我们没有理由不仔 细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着化妆品市场的不为 断成熟,在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的 教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物， 相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时 尚杂志、电视。化妆对于

4、国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场 教育培养的阶段,消费虽然对化妆有一定认识,可是较少掌握专业 化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会 使用化妆品、习惯使用化妆品，这是化妆品市场能够扩大的前提。 特别是针对大众群体的时尚化妆品牌，更加需要关注消费者这一 特征。三、品牌自身表现兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深化妆原料供应商，兰奉行”消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念,品牌启动早 期经过对美宝莲产品跟进,结合针对二三线日化专卖店封闭式终 端的操作模式，迅速成长为国内化妆品市场的领导品牌。相对于美 宝莲，奥兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略,在消费者心

5、 目树立起了物美价廉的高性价比形象,是国内年轻女性重点选择 化妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆 碑,拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的 化妆品第一品牌。:兰在化妆品行业虽然占据了一定的市场份额,但如同众多本土 品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别 是在现今环境业态，下有奥兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫!四、兰SWOT分析基于品牌自身既定内在条件，对奥兰品牌面临的内部优势及劣势、 外面环境的机会和威胁进行分析。内部优势(S)内部劣势(W)1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一定的品牌知名度。2、拥有一支专

6、业素质较高的销售队伍;3、拥有一批忠诚度较的经销商;4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。1、品牌形象有 进一步提升空间;2、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高；3、对终端、消费者把控能力较弱。潜在的外部机会(O)潜在的外部威胁(T)1、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高,刺激着化妆品 市场持续增长。2、化妆品消费者还处于学习阶段,为奥兰树立专业的品牌形象提 供了机会。1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。2、政府加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、 广告传播提出了更高的要求。五、目标确定1、短期目标 迅速提高奥兰品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为

7、品牌进 一步发展奠定基础;2、中期目标 借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；3、长期目标 提高消费者指名购买率,打造化妆品行业强势品牌。六、品牌规划1、品牌定位 品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多 样化的当代,定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际 品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变,唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。NIKE以一句” JUSTDOIT”道出了多少热 血青年的彭湃激情；羽西自签约名模王娜为代言人后正式启用”未来掌握在我手中”的广告语,将女性因美丽而自信的心态

8、表示的 淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！那么,兰的品牌定位又是什么呢?一句”时尚就是奥兰”伴随着高性价比的产品，将奥兰和时尚、年 轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市 场，奥兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更 应该从国际品牌的思路来操作奥兰，深入挖掘消费者对时尚的需 求。我们能够推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美 丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎,受欢迎又 能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信!因此,奥兰完全能够在”时尚就是奥兰久在不脱离年轻、时尚的 的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值 观并能引起消费者

9、共鸣的品牌标语,为奥兰朝打造国际品牌的进 程迈进一步。2、品牌背景由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便,奥兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将奥兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在奥兰品牌介绍上不直 接说明来自法国，但能够保留其灵感来源于法国艺术家,再加入非 常西化的CARSLA品牌密码:Creation,创造Art,艺术Romance 浪漫Style,风格Life,生活Aesthetic,审美的Natural,自然的 要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非 常法国，这样奥兰就能够避规

10、掉”欧典地板”式的品牌风险。3、形象代言人兰与现任代言人张柏芝的合约即将到期，夕卜界亦有传言欧莱雅 将签约张柏芝以取代李嘉欣,但从当前张柏芝洁尔阴广告及汤唯 旁氏广告均被封杀来看，证明中国主流文化未能接受此类问题女 星，续约可能会给卡姿兰带来一些风险。况且张柏芝已结婚生子, 而奥兰主力消费群是80后,潜力消费者是90后，应该挑选在此类 消费心目中较有认同感的代言人更有利于品牌长期发展。事实上明星也是品牌，内地明星的包装水平普遍低于港台及韩国 明星，简而言之就是外型不差但缺乏个性,特别是具有新生代特点 的明星更加稀缺,反观台湾及韩国的新生代明星都具有独特的个性，张韶涵、蔡依林、S.H.E、宋慧乔

11、、张娜拉都与奥兰品牌风格有一定层次上的叠合，最重要的是她们的粉丝都是中国新生代 女生。4、品牌建设 明确了奥兰的品牌定位，并将其简化成一句与其它品牌完全不同 的消费者又深切认同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而 外的传播出去，这个过程就是品牌建设。1品牌内部建在告诉更多的消费者知道奥兰代表着年轻、时尚之前，应该向企业内部员工阐述我们正在进行一项年轻、时尚的美丽事业，让所 有员工意识到，她的每一项工作都与品牌带给消费者的感受是否致息息相关。也只有这样，经销商才会感染到奥兰员工用行动赋予奥兰年轻、时尚的品牌精神,消费者才能在整个购买过程中感受到奥兰始终如一的品牌价值,而不但仅是一句口号。2广告 在品牌建设过程中,运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近 年来