重庆浪高写字楼策划案项目策划方案6

1、一、项目推广背景分析（一）重庆市写字楼发展状况1、重庆市写字楼发展历程1993 至 1995 年是写字楼市场高速发展与大量开发阶段，1997、1998 两年随竣工量大增，写字楼市场及售价下调。空置率上升，整体处在持续、调整的状态中。众多写字楼项目的盲目上马使其成为商品房空置房的主要。1997 年前后高档写字楼市场遭遇“”。2000 年前后商务公寓大行其道。1997 年 1999 年高楼写字楼市场进入市场后的盘整阶段，整体市场反应平淡，市场的供应量相对下降，一方面也是由于众多写字楼受于开发商实力限制，许多工程处于烂尾状态。随着众多中小型公司的产生对商务用房有了新的需求，2000 年前重庆市本土市

2、场出现了大量的中低档商务用房，其特征介于写字楼与商住楼之间。商务公寓主要宣传主张包括三个方面：一个是宣传项目自身地段优势的 CBD 概念；然后是针对“创业型”公司的销售理念宣传；另外还有一种就是酒店式商务公寓；商务公寓在进入市场的前期取得了不错的销售业绩，如中信、帝豪名都、金岛商务大厦等，但总体市场表现受到开发商关系所带来了工程形象进展的影响，但整体市场表现欠佳。2001 年高档写字楼市场风生水起。2001 年，各地写字楼出现强劲的反弹，在各类物业指数中，涨幅较大的为写字楼指数，写字楼市场租、售价格渐趋合理，市场再度兴旺。各主要写字楼入住率不断攀升，报价显回升。虽然浦东写字楼近两年的市场供给总

3、量比较大，但由于大企业、大纷纷入驻浦东，带旺了浦东的写字楼租售，70%以上的整体租售率已接近国际公认的合理水平，不少写字楼出租率接近 100%。市写字楼市场总体租售情况已渐渐从以往的状态趋向平稳，租租赁交易相对活跃。重庆市主城区 2001 年办公用房交易面积 89067.59 平，交易金额 33733.58 万元，平均单价 3786.14 元/平。重庆市写字楼市场也由于、理想国际等渝中区高品质写字楼项目的出现而风生水起。（二）南岸区房地产市场概况1、南岸区房地产开发投资呈上升趋势1998-2000 年南岸区房地产投资逐年增加，其中 2000年投资较 1999 年明显增长，同比增长 48.15，

4、开发趋热；2000 年住宅竣工面积也较 1999 年大幅增多，同比超过50，同时销售面积也有近 40的增长。南岸区 2000 年的施工面积排在重庆市第四位，次于渝中区、沙坪坝和九龙坡；新开工面积次于渝北区、沙坪坝区和九龙坡区；而竣工面积位于第二位，仅次于渝北区。而空置面积则排在第四位。南岸区以旅游和会展经济为特色，最近几年房地产市场的发展是有目共睹的。在总开发量逐年增加的同时，商品房的销售也较为理想，2000 年南岸区住宅销售面积全市第一，市场消化能力较好。目前重庆市最大的房地产开发项目融侨的进入使本区域房地产市场更受到公众关注。2、写字楼市场供需走势平淡，高端写字楼市场蓄势待南岸区区域内供应

5、物业以住宅为主、单体楼为主、中低价格为主，销售状况普遍较好，但总体产品品质不高、配套设施极不完善，同时物业管理服务较差。商务方面，专业写字楼存在同样综合质素不高、配套设施不完善和物业管理服务差、建筑形象差等，且写字楼供应较少，价格相对较高。写字楼的积极性尚未得到激发。重庆市经济技术开发区地处该区域，国内外众多企业商家的进入也是项目区域得进一步体现，如嘉陵本田、爱立信、麦等的进入、南方、隆鑫等项目也在拟建这中。同时该区域旅游业、房地产业、餐饮业等已发展迅速。近几年的时间里，南岸区已陆续进驻以上相关行业的企业和办事处，写字楼市场具有较大的需求空间。由于目前供应中的写字楼从形象文件次及软、硬件配套上

6、均较为落伍低档，整个南岸区写字楼的有效需求未达到饱和，因此南岸区写字楼市场供应有一定的空缺。步行街的建成使用，鹅公岩大桥及重庆外滩的通车，旅游业、房地产业、餐饮业的迅速崛起都无疑将扩大市场有效需求，尤其是对中高档写字楼市场有一定的促进作用。（三）写字楼市场前景1、写字楼市场进入理性发展阶段几年前开始的对写字楼的控制开发已开始见效。在未来的一两年内高档写字楼市场将继续调整，前几年供过于求的情况将不会延续，写字楼租售价会稳步回升，写字楼市场将进入一个长期的持续增长的理性发展阶段。2、写字楼发展前景看好新世纪以来，新经济的发展方式和发展速度是以前传统经济所无法比拟的，国内信息产业急剧发展，IT 行业

7、和互联网公司的蓬勃发展导致了对写字楼的强烈需求，是激活写字楼市场的主力军。随着中国加入世贸，中国加入全球经济的进程在不断加快，我国会逐步开放那些以前不许涉及的行业，如电信、金融、保险业等。因此，许多公司希望尽早进入中国，抢先占领滩头阵地。大部分外国公司都准备在华扩大投资规模，包括在物业上的投入，对高档写字楼的需求会越来越强。如今，随着国内公司经济实力的增强，许多实力雄厚的企业也开始注意树立公司品牌和企业形象，而办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所。另外，第三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会加大对写字楼的需求，促进对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。

8、3、写字楼将受投资者追捧从 2000 年以来，写字楼体现出较为强劲的投资潜力，尚未引起投资者注意的写字楼即将成为市场的新宠。随着加入 WTO 及经济高速运行给办公物业带来的强大刺激，具有办公概念的物业将越来越显示出不同凡响的投资。写字楼的水平较高，租户通常为中、长期使用者，收益非常稳定，所以一直是国外大型企业、财团所青睐的投资对象。随着写字楼的升温，加上已松动的立项所带来的供应量的放大，办公物业将最终把小业主列为重要客户，并逐步注重其可投资性。随着的跟进，力度在不断加大，同时利率又在不断下调，使购房压力大减，投资性购买大为增长。新世纪写字楼市场消费的复杂性对写字楼产品本身将提出更高的要求，也将

9、对写字楼物业综合的开发素质有所影响。这就要求开发商立足市场，进行产品细分，满足不同的者不同的实用需要和投资目的，以适应日趋丰富的个性化需求促使写字楼市场成熟发展。但随着投资回报率、市场价格的趋稳，物业综合素质进一步的提高，写字楼市场将拥有一个美好的发展前景。（四）重庆商务项目消费人群分析项目只有通过对市场环境的了解,作到知已知彼方可拟订出行之有效的市场竞争策略，为使项目工作更具有针对性，本次重点对大都会商厦、理想国际、扬子江假日酒店四个项目。1、大都会商厦大都会商厦是长江实业旗下的甲级写字楼项目，是重庆市较早具有写字楼项目。该项目主要采用租赁形式，目前招租形式良好，集中了大量金融商贸、高科技与

10、行业公司，也不乏国外知名驻渝办事机构。市场显示大都会消费人群主要呈现以下特征：经营类别分布图：位于渝中区口中山三路，24 层单体，建筑面积10 万平，车位 250 个，定位为商办型写字楼。精装修，配备五部迅达电梯。利用管理公司的品牌效应，使酒店式商务楼的概念直白、形象，深入人心，并产生较强的市场反响，项目平均5200 元/平在有回暖之势的重庆写字楼楼市中进一步深化了了两个市场动作：一是使“酒店式商务公寓”的概念名符其实和具体化、形象化，引入品牌物业管理公司管理公司；二是舍开发商的品牌而选择物业管理公司的品牌，可谓品牌的典范。在此方面，顿与本项目极其相似，因此，次剖析快速热销的原因对本项目的无疑

11、具有可借鉴之处。消费者抽样结果为商贸 7 家，高科技 10 家，11家，其它 2 家。结果图：类型国外国内企业重庆本地企业总计商贸公司高科技公司资询公司商贸公司地产资询其他资询商贸公司广告公司工程机电高科技数量2222330比例6.8%16.6%76.6%4、扬子江假日饭店扬子江假日饭店由于其落成时间较早，其也比较大，吸引了一部分性的目标消费群。从市场的情况看，消费群行业特征为商贸、高科技与驻渝办事机构。实际消费人群分类图：本地企业占 25，外来企业及办事机构：75二、项目概况及分析（一）项目概况浪高项目位于南岸区商业地带，裙楼部分为百盛购物商场,其 A 栋塔楼部分为重庆第一高楼、中国第四高楼

12、，为全球最具酒店品牌之一的浪高大酒店（超五星），B 塔部分为高档商务写字楼是本次推广项目。（二）项目 SWOT 分析优势分析“”全球化品牌的导入大幅度本项目竞争。市直管工程，是重庆乃至西部的城市地标，辐射能力巨大（与“重庆市人民大礼堂比美”）。全球顶尖组合联袂打造项目品质，在项目的建材选用、外立面造型、商务配套设施(空务、直升飞机停机坪、高保真谈判空间、商务减压系统)等均为重庆市首创。项目所在地段属于南岸区商务中心，南岸步行街中心地带，其项目的商业与商务价值昭然。裙楼及浪高商场经营状况良好为本项目销售提供了良好的市场基础。劣势分析作为世界顶级酒店品牌在重庆乃至西部影响力很弱。重庆浪高五星级酒店

13、尚未动工对，对 B 塔销售支持力度较弱，造成浪高销售难度剧增，A动对开发商实力产生不利影响、使部分投资者观望。浪高前期未按写字楼，在一定程度影响后期商务功能使用。项目工程进展较慢影响开发商实力形象。重庆市传统的商务中心在解放碑、上清寺、口，解放碑是目前重庆市真正的商务中心 CBD，南岸区项目高于市场销售主流的价格对项目也形成一定风险。机会分析重庆市城市地位的使写字楼高端市场需求趋旺，城市地位的，重庆作为中心城市“WTO”的时代到来，使重庆市需要按国际标准打造的(中西方文化交流)商务。重庆市和南岸区大力支持为项目提供了良好的社会背景。南岸区近两年的区域房地产开发十分火爆，提高了南岸区在重庆市的地

14、位和影响。交通格局的改变(滨江路、路打造、联票制的实施)使项目商务条件更加成熟。分析重庆市目前高端商务产品的市场消费形势较为复杂。（三）项目竞争力分析（2）项目产品竞争力品牌产品沿袭“”品牌优势，为拥有血统的建筑产品。完美品质全球知名建筑大师联袂打造的融入中西文化精髓的商务.智者品味超五星服务使消费感受级精英享受。完备配套完备无忧国际商务社区配置工作所需不假他求。(3)与投资潜力象征“”是一种与权势文化象征，从而彰显出投资价值。（4）文化内涵的延伸“”是一种让顾客倍感尊崇的文化。项目 B 塔是一种城市文化，他了重庆市城市发展的过程，是重庆市城市文化的重要组成部分，正如“地王大厦”之于，“金贸”

15、之于。三、项目定位项目定位是结合项目自身的品牌特征、人文内涵、品质配套等多方面寻找产品与消费者需求的结合点。（一）项目定位1、功能定位重庆市顶级酒店式商务公寓项目业主定位时曾引入了一个集约化商务公寓的概念，他体现项目对各种资源的整合与利用，提供了一种良好的商务社区环境。但从自身资源的利用角度，酒店的品牌的深度展示更强于重新塑造一个新概念，故项目在定位依然将酒店作为项目的竞争力来定位，将最好的展现出来。2、项目形象定位汇聚中西文化精髓重庆城市文化象征3、项目销售主张浪高品牌创造本主张包含了两个层面的概念，“品牌”即品牌，“”则是指客户在使用过程对成功的需求并可进一步引伸出投资概念。（二）目标消费

16、群定位1、项目终极消费群定位（使用者）注重企业形象的中小型企业及来华驻渝机构。金融、商贸、机构、高科技公司等。2、项目消费人群定位（1）收益性房地产投资者与投资机构（炒家）（2）本地中小型成功企业（3）外来企业及办事机构三、项目建议本项目在推广的过程中产品自身硬件品质在一定程度上已经，项目建议只有从以目标消费的需求角度提出产品配套与服务上的建议：（一）装修标准建议车库考虑（二）商务1、商务可利用空间项目目前可利用公共空间包括以下三个方面，约2000平（1）7 层避难层（转换层）及层空间延伸部分（2）22 层避难层（部分）（3）35 层空中2、商务功能配置商务功能配置分为三个方面：（1）常规商务

17、功能（公司日常事务性工作延伸）：打印、复印、传真、邮件收发、翻译等预订酒店客房、预订机票车船票等（2）会务、洽谈功能：大、中、小会议室，配置多演示系统、同声翻译系统、高保真音效等（35 层）。开放式商务洽谈区（22 层）商务茶座、咖啡厅封闭式商务洽谈区（35 层）高保真谈判室休息室（钟点休息室）语音数据传输间（3）商务减压功能区（休闲7 层）书吧、房、美容美发房、台球馆考虑到动静分区问题。运动、休闲等考虑在转换层并与项目裙楼部分屋顶酒店部分配套设施相联系（网球场、游泳池等）。（4）其它配套中西式快餐店货币相关及兑换功能完善3、装修格调建议（1）项目风格须导入品牌元素结合功能特征加以延伸。（2）

18、装修档次与项目定位相符合，以满足消费者心理需求与尊崇。（3）结合项目在全球的品牌延伸策略，建议可在各公共部分装饰显示“巴渝”黑白或国画，以显示项目时代感之外浓厚的地方文化底蕴。（三）售楼部相关功能要求1、售楼部分应保证经理室、财会室、签约室与休息区的足够空间。2、保证销售过程中的按揭、法律等空间。3、在售楼中心考虑收银系统、刷卡消费系统，合同打印设备。4、考虑在售楼中心以标准装修客户卫生间。（四）物业管理服务建议在项目推广阶段应充分保证项目物业服务与凯悦接轨。五、推广策略（一）项目推广在浪高项目的推广方向上结合定位中“品牌创造“的销售主张，项目推广则以两个方面作为重点，一方面通过项目品牌能量与

19、积蓄品质认感与心理价格；另外一个是做好项目在投资概念上的引导（打好”牌”），使项目具有除项目品牌附加值以外的更深的。1、品牌推广是项目推广成功的基础项目具备了这样一个世界知名品牌是项目在营销过程可利用区别于竞争对手的最有力的。再加上产品自身建筑高度给这个城市赋于新的城市文化内涵，这种两重品质的融合，使项目在推广过程中自然而然以品牌推广将成为推广之线索。2、投资引导拓宽销售保证短期快速成交目前重庆市高档写字楼的租售出现出如下以特征即高档写字楼的者 70以上为本区域的目标消费群，市场能力相对有限，而以租赁形式面向市场的高档物业则 70左右为外来企业。所以本项目作为一个高端写字楼项目期房要在开盘后短

20、时间内大量成交，必须依赖投资概念对消费者的引导。（二）推广阶段划分及工作安排推广阶段划分结合项目特征和阶段性工作重点分为品牌、认购与形式销售三个阶段，不同阶段因工作的重点不同而推广有变化1、品牌阶段品牌时间：2002 年 7 月 5 日8 月 12 日品牌阶段划分：根据项目在品牌阶段不同的工作重点将品牌传播分为“品牌正式进入重庆”、“项目品质内涵（国际合作伙伴）”、“目标消费群所在行业推介会”三个阶段。阶段一：品牌正式进入重庆阶段性工作时间：15 天推广工作内容：（1）给项目题词（2）以公司与重庆市政要互访。（3）公司向市项目的纪念品（4）项目资料邮寄目标消费群（5）重庆市及亚太地区参加项目塔

21、楼部分的动工仪式。报媒化：建议软性文章内容（根据活动实际进程调整）：（1）会见亚太地区配合。系列：由重庆知名社会采写（2）西部第一高楼今日进入塔楼施工阶段电视配合（4）浪高品牌介绍及进入重庆的背后（5）浪高给山城带来了什么？阶段二：项目品质内涵阶段性工作时间：13 天主要工作内容：（1）项目建筑设计师来渝展示城市发展新思路，（2）项目园林设计师。（3）产品的其他国际合作伙伴来渝新。（4）国际精算师来渝讲解投资置业新方向。报媒化支持：建议软性文章内容：（1）打造重庆现代文化建筑-浪高程序（2）国际精算师谈浪高商务投资价值（3）国际资深设计大师为何钟情重庆浪高（4）全球 500 强企业拟进驻浪高（

22、金融、贸易、高科技公司）阶段三：目标消费群所在行业推介会阶段性工作时间：10 天行业推介会行业选择：（1）金融、商贸行业（2）高科技产业公司（3）智力型行业（4）其他行业行业推介方式：（1）目标消费群针对行业的行业发展入世后发展交流会。（2）企业发展与办公环境如何与世界接轨（3）行业品牌发展演讨（企业如何在的品牌环境完成对企业自身品牌的转换）。户外配合：时间：在认购一周前做出即 8 月 6 日。地点：项目所在位置与航空港表现要求：简洁、以形象标志为主。品牌期价格策略：品牌期间不价格，正式销售时方告知价格。2、项目认购阶段认购阶段时间：2002 年 8 月 16 日-8 月 23 日认购阶段操作

23、策略（1）认购单元选择：项目在认购时进行限量认购暂拟 50 套为首期认购数量，考虑到商务用房整层机率，认购单元不分散，暂定 1014 层 50 套。（2）认购限制每人凭排队限购 2 套谢绝机关事务（3）认购阶段划分认购提示与认购阶段（4）报媒提示安排报媒提示在认购期前 3 天开始进行，即 2002 年 8月 14、15 日与认购正式开始当天。报媒选择：晨报、商报、晚报、日报版式：报脚为主表现内容及要求：（1）认购时间告知。（2）低楼层限量入市试探（3）突出告知信息即可。（4）软性文章配合（于认购提示阶段同步）：在软性文章中将西部、重庆第一高楼概念重点导入正式销售阶段(1)正式销售阶段的推广结合市场反应进行动态操控。（三）项目价格策略：（1）房屋预订期间不对外报价（2）各阶段价格不一样，销量达到 20后价格上涨。（3）楼层差价 60 元/平（4）销售价格基础上提高 10用作投资利益承诺（1 年投资回报，工程周期“即买即赚”）。（四）促销工具使用原则在确定项目定位、总体策略之后项目应结合项目具体特色选定适合的促销工具，结合项目的商务特征与品