鲁花花生油分销渠道设计方案

1、鲁花花生油分销渠道设计方案一：公司概况随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来 看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市 场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好 的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市 场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势， 但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在 中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体

2、的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。山东鲁花集团有限公司是一家大型的民营企业、中国民族品牌、农业产业化国家重点龙头企业，花生油年生产能力 90万吨，葵花仁油生产能力10万吨。现 拥有职工8000多人，辖设莱阳鲁花、姜瞳鲁花、山东鲁花、周口鲁花、襄阳鲁 花、深州鲁花、新沂鲁花、阜新鲁花、常熟鲁花、内蒙古鲁花、鲁花种业、鲁花 酿造、鲁花醋业、鲁花矿泉水、鲁花食品等 20个子公司。公司的主要产品有鲁 花牌压榨一级花生油、坚果调和油、剥壳压榨葵花仁油、芝麻香油、酿造酱油、 酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品等产品。鲁花2002年获国家级放心油”荣誉称 号；2003年成为 人民大会堂国宴用油”；20

3、04年，被国家公众营养与发展中心 授予 营养健康倡导产品”；同年 鲁花”商标被国家认定为 中国驰名商标”；2005 年，鲁花花生油被国家评为 中国名牌”产品。产品畅销全国30多个省、市、自 治区。2010年实现销售收入85.6亿元。二：环境分析.经济环境：随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越 高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞 争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强 自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取 得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获

4、得 更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自 身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低， 而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。.行业环境：(1.)行业集中度高，产品有着明确的定位。(2.)行业新进入者的威胁：其他品牌进入花生油市场(3.)现有竞争者之间的竞争冏品名称净销售数净销售额进价单价大富式金装浓 香花生油3631865888.5金龙鱼特香花 生油8706951375.979.9鲁花压年级 花生油57757642.37999.9香满园花生油1259754

5、14.14859.93.鲁花花生油产品的SWOT分析随着人们消费水平的不断提高，鲁花定位的高端应该会更有市场，关键是如 何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优 势！优势：(1.)战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征；(2.)科技优势：5s纯物理压榨工艺，更健康，更营养；(3.)品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了 鲁花就是花生油”的品牌定位；(4.)营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全国各地建立了 48个销 售分公司，发展了一千多家经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络；(5.)规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油

6、生产厂家；(6.)概念优势：一是宣称 食用油第二次革命”，二是首创特香”概念。劣势：(1.)品牌延伸，无法集中优势资源。花生油以外的其他品类仍沿用鲁花品牌， 在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定 位，无法集中优势资源推广。(2.)宣传卖点分散“鲁花5s压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万 家，健康全家”。卖点堆砌，稀释了消费者对主要卖点的记忆。(3.)情感诉求影响高端定位鲁花宣传“一瓶要顶两瓶用”，期待抓住更多中低端消费者的做法， 违背了鲁花 的高端定位。(4.)品牌包装方面缺少新意无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现在宣传的“香味浓、用量省, 一瓶要顶两瓶用

7、”，或因为宣传不充分，或因为过于专业不便于消费者认知。 机会：(1.)健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足点，社会认同度较高；(2.)鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美誉度；(3.)在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油而成为市场主角的趋势， 潜力巨大；(4.)在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势，而在中低端产品购买中， 消费者的品牌意识模糊，市场前景广阔，潜力巨大。威胁：(1.)鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外，缺乏新卖点，导致其他 品类消费者认同度不高；(2.)实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，

8、目前鲁花在花生油以外的其他品类推广方面，缺少足够的支持，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡;(3.)在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重；(4.)鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。(5.)潜在加入者三：渠道设计方案.分销渠道的结构类型(1.)直接销售渠道(主要分销生产资料)不经过中间商(2.)间接销售渠道(主要分销消费品)(大部分)经过中间商(3.)长渠道(层次.环节多)(4.)短渠道(层次环节少)(直接把产品卖给消费者)(5.)宽渠道(通过多个中间商)(海尔)(6.)窄渠道(一个中间商)(独家代理，经营).影响渠道设计的主要因素：(1.)产品因素：单位产品的价值、产品的体积重量、产品的类型和品种规格、 产品的技术与服务要求、产品的用途等。(2.)市场因素：市场大小、市场的地理位置、市场的季节性、市场竞争、消费 者的购买习惯、交易量的大小。(3.)企业本身因素：声誉与资金、管理能力与经验、控制分销渠道的要求、为 中间商提供服务。(4.)中间商状况：经营规模、实力强弱、服务能力、知名度等。(5.)竞争者状况：竞争者规模、实力、数量、对市场的覆盖程度、经营理念等。.渠道分析：.选择渠道成员：(1.)生产商吸引合格渠道成员的能力各不相同(2.)选择依据：渠道成员的从业年限、经营的其他商品、发展和利润记录、协 作性和声誉等。.激励