找对焦点做对事

1、找对焦点做对事博客是企业接近和连接市场的理想桥梁。正因为它所拥有的评论、留言和引用通告等特性，以及搜索引擎对它的偏爱，大多数成功的企业博客都在以客户为导向的理念上发挥到极致。由于开通一个博客、公布一个帖子变得易如反掌，而你谈论的话题又没有任何的限制和约束，因此，假如你希望博客赢得目标市场的青睐，不妨先考虑一下：你希望博客达成如何样的目标？我们接下来将谈谈旨在与潜在客户、当前客户以及目标市场之间展开双向对话的各种策略和方法。如同博客的设计者各有千秋一样，几乎没有任何两个博客是完全相同的。每一个博客都会迎合自己的目标、瞄准自己的定位、崭露自己的个性。为了让你的时刻和努力赢得最大的回报，在牵手博客时

2、至关重要的一步确实是考虑各种方案的可能性并最终选择适合企业的方向。大体而言，企业博客要紧能够分为三种类型：市场导向型博客，其目的是为了提高访问量、提升知名度、增加销售业绩； HYPERLINK /darticle3/ xuee|博锐|10公关导向型博客，其目的是为了提升企业形象、阻碍公众的认知；客户导向型博客，其目的是为了向当前客户和潜在客户提供各种信息和关心。尽管一个博客能够在发表文章时尽量涵盖以上三种主题，然而选择其中之一作为你的焦点核心却是明智之举，因为这会让博客中的文章紧密相关、环环相扣，也有助于你定位合适的读者群体。不管是关于博客版主来讲，依旧关于博客读者来讲，博客都应该体现出趣味和

3、娱乐的价值，而且，清晰地定位自己的核心主题有助于减少不必要的误解、唐突和尴尬。现在，让我们来详细讨论一下各个分类，希望你能从中领悟到究竟哪种策略才是最适合你的企业的理想模型。市场导向，让客户口口相传几乎所有的企业都情愿投入大量的资源来了解它们的目标市场、宣传它们自己以及它们提供的产品。关于许多成功的企业来讲，博客差不多在不知不觉中充当了完成上述使命的角色。自诞生之日起，网络一直是产品(服务)营销和销售的重要渠道。2005年，美国闻名咨询公司、虚拟主机服务商Interland曾经对中小企业的1000位领导者进行过调查，结果发觉超过87的人承认他们每月的销售收入中都有来自于网络的贡献，有大约54的

4、人认为以销售产品和服务为定位的博客在提升销售业绩方面卓有成效。大部分商界首领都明白，照顾好当前的客户是赢得以后最坚实的基础。大量的统计数据表明以后销售业绩增长最强劲的动力之一确实是当前的客户群体。依照贝恩公司战略咨询事业部经理弗莱德里克F. 莱希赫尔德所言，在一个传统企业中，假如客户群体增长5的话，其利润增长将会超过25。不仅如此，假如客户感到中意的话，他们自然会充当口口相传的媒介，这也是口碑营销的立足点。如此一来，他们就会为你的企业带来更多的新客户。在这一点上，博客扮演了如何样的角色呢？在客户购买了产品之后，它如同一种无微不至的关怀一样，无处不在、无时不在。关于以市场为导向的博客来讲，我们建

5、议你聚焦于以下4个领域：1. 与市场互动、深化对市场的理解；2. 提升知名度；3. 销售产品；4. 为当前客户和潜在客户提供支持；与客户互动贯穿本书始终的一个话题确实是博客如何让你与老客户、新客户和潜在客户之间的互动更直接、更便捷。当你发表了新文章时，他们就会得到消息提醒；当他们希望评头论足时，你为他们提供了宽敞的空间，这种双向的互动让你更深入地了解了你的企业，也有助于你的产品百分之百满足客户的需求，而不是偏离他们的期望。众所周知，在公开、透明的对话下，你显然会对市场到底需要什么了解更多，因为你的客户将会在博客上直言不讳地告诉你 关键在于，你是不是把他们当一回事。华尔街日报记者布莱恩斯泰伯格曾

6、经讲过：“博客和它天然的互动性使得它的读者能够聚拢在一起，讨论各种话题和方法。”事实上，博客的出现加速了虚拟焦点小组的诞生；恰恰是在这片焦点最为集中的热土，企业应该耐下心来，倾听客户的意见、回应他们的评论，并将他们的反馈作为改进产品和服务的指针。以销售储藏食物的包装夹声名鹊起的Clip-n-Seal公司确实是最好的证明。正是从购买者的评论中，他们发觉了自己产品的另外一种全新用途。举例来讲，有的购买者告诉他们，他们将Clip-n-Seal公司的产品用在了家具装饰中。如图2-1所示。为了获得虚拟焦点小组的反馈信息，你所要做的确实是将你的产品信息公布出来，鼓舞访问者讲出他们的方法，等待他们的评论和意

7、见。新闻常青藤是一家刚刚诞生的新闻门户网站，创办者是几位新闻记者和专栏作家。在网站开张的第一天，他们就开通了自己的博客，希望访问者“不吝赐教”。事实证明，他们的决策是特不明智的，因为访问者的反馈让他们有机会对网站的风格、内容等几个关键环节进行了修改和调整。新闻常青藤的CEO 麦克戴维森坦言：“新闻常青藤的博客是为了发挥虚拟焦点小组的作用，访问者的反馈信息对我们来讲价值不菲。”访问者的反馈越多越好，访问者的参与越多越好，一个不可缺少的前提或者底线是：你需要持之以恒、不厌其烦的监控。关于中肯的评论你需要大声叫好，关于不相关的评论你需要一刀砍去，其目的只有一个，确实是让所有参与的讨论形成向前的推动力

8、，将对话更深入、更贴切地进行下去！在那个地点我不妨再告诉你一个小秘诀：假如企业希望将博客定位为与访问者之间的双向对话，那么，一定要确保企业有足够的时刻和人员来胜任这一使命。一些大型的企业博客通常需要每天留出一到两个小时的时刻来扫瞄访问者的评论，以确保当前的讨论不至于迷失方向。在第三章，我们将详细讨论博客所需要的资源。提升知名度智慧过人的营销人员孜孜不倦，希望他们的公司和产品成为网络上讨论的热点，其最终目的是让他们的公司和产品更容易暴露在公众的眼皮底下。那些访问量惊人的博客通常具备两个令人刮目相看的特性，一是博客的可见度，一是博客的可搜度。假如一个网站的可见度较高，通常是因为其他网站经常提到它、

9、推举它或者是直接链接到它。亚马逊之因此成为可见度最高的网站之一，缘故就在于它的会员制营销。也确实是讲，假如你在自己的网站上添加了亚马逊的链接(例如一个亚马逊的小图标)，你能够赚取一小部分佣金，而亚马逊获得的收益则是“闻名天下”。事实上，数以百万计的博客都在顶端放置了亚马逊的广告，而它们都会为亚马逊带来数量惊人的访问量。显然，一旦人们拥有更多的机会点击和访问你的网站，他们就会真正如此做。博客也是如此，提到、推举或者谈论你的公司的网站越多，你的可见度就越高。所谓可搜度是指诸如Google之类的搜索引擎认为你的网站是相关的，同时把你放在搜索结果的靠前的位置。专门显然，假如你的网站出现在搜索结果的最顶

10、端，人们点击你的网站的概率将会远远超过最底端的网站。大多数博客都会紧密监控访问者的统计信息，其结果表明有相当数量的访问者差不多上通过Google和其他搜索引擎找到它们并访问它们的。因此，我们不难得出如此的结论：搜索引擎认为你的博客越与关键词相关，你的博客的访问量就会越大。 HYPERLINK /darticle3/ xuee|博锐|11那么，诸如Google之类的搜索引擎是如何推断在输入同一个关键词后，一个网站(比方讲网站A)比另外一个网站(比方讲网站B)更相关呢？答案是：链接。假如两个网站的内容完全相同，然而有更多的网站都包含网站A的超链接，那么，Google会认为网站A“更重要一些”。顺便

11、讲一句，假如一个搜索引擎青睐你的博客，那么其他的搜索引擎也会趋之若骛。什么缘故会如此？因为搜索引擎使用的差不多上相似的算法，甚至有些搜索引擎的代码都大致相同。显然，为了同时达到提高可见度和可搜度的目的，你需要做的确实是让人们谈论你、评价你、链接你！要做到这一点，你必须在你的博客上撰写一系列精彩、有味、引人入胜的文章，将冲浪者的目光聚焦在你的博客上，让他们谈论你，推举你，口口相传，众志成城。有些网络营销顾问会向你推举交换链接的策略，这并非全无道理，然而，它的弊端却专门明显：费时费劲、代价高昂 除非对方的知名度较高。不仅如此，与其在这上面花心思，不如将资源专注在吸引访问者眼球的内容、话题和文字上，

12、因为后者的效果要显著得多。前面我们曾经提到了亚马逊的例子，我们在那个地点不得不多讲几句。现在，网络上有人声称只需要以50美分一个链接的代价，你就能够让更多的网站将链接指向你的博客，从而让你的人气飙升，让你在搜索引擎的排名更靠前。的确，站在巨人的肩膀上，我们能够看的更远，然而，这种方法并非百发百中。现在，Google正在监测那些尽力“买通”各种超链接的网站，因为在Google看来，这是“不合规则的”。假如你的博客不幸落入Google的黑名单，它专门可能会把你的博客列在搜索结果的最底端，甚至干脆将你的博客从搜索结果中删除。我的建议是：不要试图和Google耍小聪慧。在设计博客的打算时期，你只需要明

13、白一点：经常发表让目标群体兴趣盎然的文章，如此才能为你的博客带来更多的访问量。口碑营销巴兹布鲁格曼是一家销售ActiveWords 一种计算机自动化软件 的公司老总，同时，他还全权负责公司的营销打算。从2003年起，巴兹布鲁格曼将营销策略的赌注几乎全部压在了公司的博客上。他希望借助博客的力量，其他博客也会口口相传，将他的产品散布在互联网的每个角落。一方面，其他博客对他的产品信息旁征博引；另一方面，他与其他知名博客交换超链接，其目的差不多上相同的 将他和他的产品在Google和其他搜索引擎中的可见度最大化。据巴兹布鲁格曼本人声称，他在博客上发表的一篇最引以为荣的帖子所带来的销售业绩是在全国性报纸

14、上发表同类文章的10倍！总体而言，巴兹布鲁格曼的博客营销策略差不多让公司的销售业绩翻了两番还多。索尼公司在营销策略中运用了口碑的杠杆作用。在推出新款索尼Cyber shot DSC-F828数码相机时，索尼(中国)打算销售给高端玩家。但这些行家多青年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的推断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见首领，专门难用其他方式阻碍。摆在实力传播面前的问题是：如何找到并阻碍这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供者。最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那儿聚拢的作者和读者是真正的行家或发烧友。但如何阻碍这群人，从而促使其

15、改变多年的专业摄影适应？实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为，应该找到这群慢热的人中喜爱尝试新奇事物的人。他们建议客户启动一种新型武器 博客。目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和扫瞄者。这些由博客凝聚起来的人，在吴湘玲看来，具有吸引人的几点特质：喜爱尝试新奇事物、具有意见首领的差不多特质。最重要的是，尽管传统人口统计学意义上的年龄、性不、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，假如基于博客进行讲服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见首领特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。进入实力传播互动

16、行销团队视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜爱玩新的博客网站，比如猫扑、天涯他们选择的传播方式并不新奇：进入那个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的logo如此的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。“初期的抢先使用，比较容易有效果，然而随着使用那个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得，这确实是较早进入博客营销的好处。从营销的角度看，博客是网络上典型的口碑营销。事实上，跨国公司差不多在利用Web 2.0工具，与外界进行对话和沟通。像Google不但有官方博客、新闻博客，几乎每个产品都有独立的博客。Google的专门多职员，一直差不多上最积极的博客。Google的黑板

17、报，在全世界传播Google的文化 黑板上的故事上常常出现在平面媒体上，一个讲述出色的故事(譬如班车故事、T恤故事)产生的传播效果全然无法用常规的营销手段评估来衡量。2005年一年，Google通过官方博客，公布了38个搜索小技巧，宣布了77个新产品和服务，回答了17个有关政策和法律的问题。此外，还邀请了11名客座博客，撰写了40个有关Google日常生活的帖子，10个有关国际问题看法的帖子。Google的博客，差不多成为一个极有阻碍力的口碑宣传媒体。我们差不多不止一次地提到了要在搜索引擎中提高可搜度的建议，你可能会不明白讲：搜索引擎确实这么重要吗？答案是：绝对比你想象的更重要。众所周知，电子

18、商务差不多成为一块大蛋糕。单就2005年而论，互联网上的商品和服务交易就超过820亿美元。然而，在那个事实背后却隐藏着另外一个事实：诸如Google之类的搜索引擎正成为网络购物的重要参照因素。美国专业市场调查和顾问公司哈里斯互动在2005年的一次调查中显示大多数成年网上购物者会在购买前更多的依靠搜索引擎而不是其他工具来关心他们进行购买决定。那么，这关于我们来讲意味着什么？考虑到Google对博客的偏爱，任何一家希望提高销售业绩的在线零售商都不能忽视搜索引擎的力量。你希望你的博客吸引访问者的眼球吗？不妨参考一下巴兹布鲁格曼的做法。假如你是一家旅行机构的营销人员，在你的博客上发表一篇标题为“预订航

19、班打7折”的文章是不是不错的主意？绝对成交许多企业博客在推销自己的产品和服务方面独树一帜，然而，一谈到最终成交，他们往往会“谈虎色变”。显然，在他们眼中，试图操纵访问者的方法是不合规矩的。因此，他们所有的注意力都集中在发表高质量的文章和提高博客的访问量上。尽管我对提升博客人气深表赞同，然而，既然访问者差不多到了你的家门口，什么缘故不因势利导，让他们选择满足他们需求的产品，让你的销售业绩倍增呢？被网络界奉为标杆的零售巨头亚马逊每年都会花费几百万美元、几千个小时来分析和提高网站的“转换率”，即最终购买者占所有访问者的比率。在2005年4月尼尔森公布的一项调查报告中，我们能够读到，互联网排名前100

20、位的零售商中，转换率在5左右 换言之，在100位访问者中，只有5位会购买网站的产品或服务。与之相比，亚马逊的转换率却是12 足足超出两倍还多！缘故在哪里？ HYPERLINK /darticle3/ xuee|博锐|11因为亚马逊采取了一系列方法来改变访问者在访问网站时的购买体验。假如你公司的转换率不足5，那么，你可能专门想明白如何才能让访问者成为最终的购买者。下面我们将向你介绍几种最常用、最有效的技巧。1. 清晰地解释你的公司在做什么、你的产品是什么。有关公司的简介是必不可少的，其间不妨包含各种超链接，方便访问者直接找到有关公司产品的信息。将上述信息放在博客的最顶端是个不错的方法，因为这是目

21、标群体最关注的。2. 排列积极的客户体验。假如将客户在使用了你的产品和服务后的中意评价放在博客的右侧(因此，同样要包含有关产品和服务的链接)，这显然有助于消除访问者所持有的对产品的各种可能疑虑。你能够通过调查访谈了解人们什么缘故不情愿购买你的产品，然后将中意客户的相关评价清晰地排列出来，直接反驳这些常见的理由和缘故，你的销售业绩也许会直线上升。记住，不妨在其间夹杂有关产品的链接和有关购买过程的链接，这同样会简化人们的操作过程。3. 发挥高信誉网站的“杠杆”作用。许多潜在的购买者不情愿向陌生(或者不熟悉)的博客提供信用卡信息，也不情愿一次又一次的输入自己的联系方式。假如你的博客恰好属于陌生(或者

22、不熟悉)的范畴，那么你应该借助信誉良好的商业网站，因为它们可能是访问者最信赖的对象。举例来讲，Clip-n-Seal公司在自己的博客中使用了两种最流行、最受欢迎的交易方式，一种是通过PayPal(PayPal是eBay提供线上付款和收款服务的子公司推出的一项服务，透过网络刷卡方式，即时付款给对方)形式(大约有2 000万用户)，另外一种是通过亚马逊(大约有4 000万用户)。显然，能够选择的“杠杆”还专门多，雅虎和阿里巴巴也能够作为你“借力使力”的“大树”。记住，过犹不及，假如你的营销方式过于咄咄逼人，情况可能会适得其反。因此，与其让整个博客充斥“现在购买”的广告条，不如简化访问者的购买过程。

23、一个不可逾越的底线是你只需要恰当地描述自己的产品和服务以及讨论客户如何成功的使用它们就能够了。不妨设想一下，假如在你的博客中出现“波音公司在使用了我们的产品后一年节约300万美元”的标题，访问者的反应会如何样？访问量倍增大多数对博客流露出浓厚兴趣的企业之前差不多建立了自己的网站，他们只是希望让更多的人访问自己而已。他们选择博客实在是明智之举，因为事实差不多证明博客能够有效带动传统网站的访问量。事实上，许多公司差不多将博客作为自己营销策略的奠基石。“37signal”是一家提供以网络为基础的应用产品的公司，旨在关心更多的企业有效治理他们的各种项目。除了公司的网站外，这家公司还专门开发了自己的博客

24、 “信号与噪声”博客。如图2-2所示。据公司总裁詹森弗雷德所言，公司的博客比其他任何方式为主页带来了更多的访问量。不仅如此，“信号与噪声”博客每天超过20 000人的访问量还成为公司销售收入中最强劲的驱动力，远远胜过电视广告、直接邮寄和电子邮件营销！该博客的右上角显示公司的名称和图标，同时这也是一个超级链接 访问者点击它就能够直接链接到37signal公司的主页上。假如提升销售业绩是你选择博客的最核心的理由的话，那么，你能够从一开始就考虑以下几个因素。首先，最好让你的博客是原来网站的子域名(或者作为原来网站的一个栏目、一个频道)。举例来讲，37signal公司的主页是，而它的博客则是/svn/

25、。显然，如此做的目的是为了达到如此的效果：一旦访问者链接到你的博客上，他们就差不多跨进公司主页的疆域范围之内了。这种情况有点像在酒店中开一家风味餐厅一样 就餐的人越多，整个酒店的知名度就越高。因此，假如你希望从博客网、中国博客网、BlogBus、WordPress、和讯博客、Donews、MSN Spaces申请企业博客，情况就变得有些复杂了。首先，你需要和当前负责公司主页的网络设计小组联系，看看他们是否能够将公司需求移植到博客上；其次，这些简易可行、费用低廉的博客服务通常不提供诸如上述例子一样的二级域名。或许你差不多想到了一些更高端的博客工具，这些我们将在第四章中深入讨论。你也许希望了解究竟

26、有多少访问者是通过博客进入主页的，公司的网管和技术人员能够利用服务器登录日志来告诉你更多的信息。因此，你也能够通过其他工具实现这一目的，我们将在本章后面的部分讨论这些。公关导向，并非形象工程你是否曾经为一家在通往成功的道路上遭遇失败的公司工作过？或许，更糟糕的是，你的公司恰好生产了包含技术缺陷或者其他缺陷的产品？当这些问题产生的时候，最好的应对之策也许是让经验老道的职员公布一些帖子，告诉客户他们正在做什么以及他们在追求客户中意上多么精益求精。因此，你不一定非要等大祸临头了才想到博客在公关中的价值。关于许多企业而言 尤其是那些无力承担巨额电视广告和印刷品广告费用的企业 博客恰好代表了他们在当前客

27、户和潜在客户心中的形象。转危为安尽管企业博客能够作为推销公司和产品的舞台，它同样能够作为应对不利局面的重要渠道。一些久负盛名的公司都曾经由于产品和服务方面的缘故而遭遇过怒火难平的网民的“报复”，最后导致企业面临巨大的公关难题。缘故就在于他们回应网民的方式出了问题 或者，他们对网民的举动不理不睬、视若无睹。 HYPERLINK /darticle3/ xuee|博锐|11后来，这些企业终于意识到发生在博客空间上的一系列负面阻碍难道能够阻碍主流媒体的观点。因此，在网络中的不明智举动让他们不得不面对报纸杂志等传统媒体大幅曝光的尴尬场景。其中最具代表意义的确实是英特尔公司的“浮点运算事件”。1994年

28、11月21日，通过卫星传送，全球的CNN中一则微处理器浮点运算出现漏洞的新闻让英特尔公司不幸成为故事的主角。随着事态的不断进展，这差点演变成近代个人电脑产业罕见的大风暴。情况原本相当简单。浮点运算单元是微处理器中一部分，专门负责处理复杂的数字计算。由于英特尔公司在设计奔腾处理器时，少输入了一项计算公式，因此采纳奔腾处理器的个人电脑，在做特不复杂运算的某些时候，间或会出现结果错误的现象。一个名不见经传的数学教授在用素数进行复杂运算时发觉了微处理器的缺陷，他立即致电提醒英特尔公司。只是，英特尔公司的答复无法令他中意。因此，他只好利用互联网的力量诉诸公众，询问他们是否遇到过类似的缺陷问题。网络传播的

29、速度立即引来了一片哗然。英特尔公司却声称“这种特定的错误出现机率专门低，依照学者的研究大约是数十亿分之一。绝大多数的用户应该都可不能受到阻碍。”只是，由于那个数学教授进行的运算高达上亿次，他发觉那个问题也就不足为奇了(后来发生的事实表明，微处理器的缺陷比英特尔公司最初的讲法要严峻得多 最难处理的问题并不是因为它们无法逾越，而是因为我们全然无法意识到或者拒绝承认它们的存在)。在用户纷纷表示强烈不满时，英特尔公司却拒绝召回自己的芯片。实际上，英特尔公司却“巧妙”地将责任嫁接在用户头上 除非用户能够证明他们的运算满足了上述条件，否则他们可不能免费更换。显然，这是一种高超的公关策略，也是疏远用户的最佳

30、方法。直到IBM公司宣布将停止在个人电脑中使用奔腾芯片后，英特尔公司才真正感受到危机的紧迫性和严峻性。原来，IBM公司通过新闻公布，指出英特尔低估了浮点瑕疵的阻碍，同时强调基于爱护用户的立场，IBM将不再从英特尔公司购买任何奔腾芯片。这一天，英特尔公司的股价暴跌。正如一位高级经理所讲：“这是英特尔有史以来最大的劫难！”一周后，英特尔公司决定改变原先作法，对所有奔腾电脑的用户 不管是否受到浮点瑕疵阻碍 都提供终身免费更换保障。无可幸免的，这会对英特尔近期的营运造成阻碍，但是却对整体个人电脑产业的进展，注入一剂强心针。英特尔公司让自己步入了公关策略的梦魇；只有它自己才能让自己一步步重回光明。许多人

31、把那个例子作为处理危机的典范。而我们得到的最大启发是，疏远用户在任何时候都不是明智的。这条法则看起来特不明显，然而关于以技术文化驱动前进的英特尔公司来讲，这也许并不是那么显而易见。在英特尔的大部分技术工程师看来，用户的反应过于情绪化和非理性化。也许，英特尔的技术工程师是如此推理的：“假如用户的运算并不是那么复杂，他们全然可不能遇到上述问题，那么，他们有什么理由要求我们更换呢？”由于漠视了用户的情感因素，英特尔的技术工程师全然无法真正理解用户的反应。英特尔公司仅仅把问题看作是技术问题，认为这只是是计算机在实际应用中的小瑕疵而已。它却没有注意到这同样是一个与人有关的问题：用户在未知面前往往会产生担

32、心和焦虑，他们迫切需要得到清晰明确的认可和关注。漠视了这种认可和关注，维系在厂商和用户之间的链条中最关键的一环 信任 就会断裂来开。结果呢？英特尔公司重蹈了错误解决问题的覆辙：仅仅把问题定义为技术问题而不是人的问题。最令人失望的是，作为把我们推向系统时代的先驱，英特尔公司却没有真正地理解系统的概念。仅仅以复杂的方式把复杂的技术完美地结合在一起，这并不是完整意义上的系统。当我们谈到系统的时候，我们通常指的是组织、人和技术之间的相互作用。尽管技术可能是理性的，人和组织显然并非完全理性。总而言之，英特尔公司在最初识不问题的时候眼光过于狭窄 它仅仅看到了技术的一面，而没有发觉人的另一面。一个不可幸免的

33、结果是，问题迅速升级成风暴一样的危机，给英特尔公司造成了近5亿美元的损失。假如在最开始的时候，英特尔公司并不采取那种“高超的公关策略”，直接同意给所有的用户免费更换芯片，它的损失会减少许多倍！在上述例子中，这些企业不是积极回应人们的批判和指责，而是闭门不出、高挂免战牌。不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡，这句话用在那个地点最合适只是了。沉默的压力加剧了网民的推测、质疑、不满和愤懑。不得已之下，一些公司匆忙召开了新闻公布会，然而，他们实际上选择了错误的渠道 更糟糕的是，他们差不多错过了最好的解释时机。我们从中能够获得哪些经验：时刻关注访问者的反馈信息，授权职员及时、真实的回应他们的批判和指责。关于传

34、统企业来讲，这也许要等待上级(或者上级的上级)的批示，然而，在那个传播速度接近光速的时代，等待只能让情况一步步恶化。值得欣慰的是，关于那些及时、真实地做出回应的公司，网民的宽恕和原谅如同突然涌现的不满和愤懑一样来的快也去的快。在第六章中，我们将告诉你如何监控你的博客空间，尤其是如何应对访问者的评论和批判。声誉和赞誉几十年来，IBM一直以智慧的形象示人且卓有成效。从托马斯沃森创立IBM之日起，“考虑(Think)”一词差不多深入人心，以至于人们大概不记得了IBM的核心业务是咨询服务。现在，如同其他企业一样，IBM也投入到企业博客的潮流中，现在差不多拥有了超过15 000个公开的博客。显然，IBM

35、的目的是希望尽可能多的网民为IBM评头论足，同时它也鼓舞自己的320 000名职员和治理人员发帖留言。什么缘故一个跨国性、高科技公司希望它的职员从核心业务中抽出时刻来谈论他们的产品、技术、问题和专长呢？要紧缘故之一是为了将IBM的技术人员、工程师和职员定位为“先知先觉的领导”。“先知先觉的领导”如同一种差异化战略，将IBM和其他公司截然分开，从而让它鹤立鸡群、与众不同。那么，如何样才能称得上是“先知先觉的领导”呢？在IBM看来，至少要满足的条件是：这家企业的技术专家、创新者和重要人物会聚一堂，如同IBM的副总裁迈克维恩所言：“IBM是一家以技术专长和合作创新为基础的企业，而这构成了公司商业模式

36、的坚实基石。”当IBM开始与博客亲热接触时，“先知先觉的领导”恰恰是它孜孜以求的核心品牌要素。贝克伯恩媒体在2005年进行过一次有关企业博客的调查，结果表明73的人认为“先知先觉的领导”是他们开通博客的要紧缘故或者重要缘故。IBM最初开通的几个博客是由公司的一位技术骨干和他的亲朋好友一起发起的，其目的是为了从公司之外的软件工程师那儿获得更多的支持关心和真知灼见。现在，该开发联盟(/developerworks)目前差不多拥有超过20个博客，每天光临扫瞄的人数(既包括公司的客户，也包括公司的合作伙伴)超过几千人。如图2-3所示。 HYPERLINK /darticle3/ xuee|博锐|11开

37、发联盟的成功让IBM尝到了甜头，也推动了IBM的另外一项举动：制定一系列博客纲领，授权和鼓舞所有职员参与到开通博客的行动中来。2005年5月，IBM公司决定在全公司范围内发起博客行动。许多公司仿照了IBM的做法，旨在通过鼓舞职员开通自己的博客树立和维护公司的积极形象。假如你抱有同样的方法，你应该考虑一下在公司制定相应的政策和措施，同时一定要紧密关注博客上都在谈论些什么。一些博客并不是面向公司的客户和潜在客户的，而是面向其他所谓的“重要人物”，例如媒体工作者或者博客的版主。他们如此做也有自己的考虑，确实是让这些“重要人物”在发表自己的见解时不自觉地参照自己差不多树立(或者期望树立)的形象。不管如

38、何样，树立积极形象最关键的一条确实是授权核心职员发表相关文章，让访问者明白你的企业如何富有创意，如何关爱客户。举例来讲，不妨将一篇文章的标题命名为“我们刚刚向专利局申请了5项技术专利！”客户导向，塑造忠诚我们明白，企业博客有助于企业与客户的对话。如此一来，既能提升公司的销售业绩，又能在客户购买了产品和服务后接着一如既往的照顾好客户。全球其他的一些大型行业差不多拥有了专门多成功的企业博客应用案例。由于其沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单、容易，企业博客差不多成为公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具。同时，也由于它是一种高透明度的企业沟通策略，拥有长期的投入回报率，而这种回报却不是能够用金钞票

39、进行衡量的，它对企业文化在客户中的渗透以及培养客户的忠诚度方面都起着举足轻重的作用。目前眼镜行业内企业博客的先行者之一、日本金子眼镜集团董事长金子直也表示：“对眼镜企业而言，企业博客绝不仅仅是公布一下企业官方新闻的场所，而是一个与客户分享的平台。在那个地点，眼镜企业既能够公布自己的官方新闻让客户随时了解公司动态，也能够公布企业职员的趣事和对文化的理解与客户共同分享。尽管眼镜企业开设了高自由度的博客，使之具有一定程度的风险，然而这种风险远没有眼镜企业想象中的那么大。关于我们而言，企业博客存在的风险绝对在能够承受的范围以内，并可获得技术性的爱护和防范，同时由于没有了传统意义上的条条框框，因此宣传效

40、果会更加理想。”同时，金子直也还表示，尽管日本眼镜企业博客在现时期依旧存在着思维不够开阔，更多地将其当作公关稿件公布平台的情况，但是随着企业博客的沟通策略的逐渐深入才会慢慢显现出商业价值，这种情况将会专门快得到改善。不忘了，企业博客如同电子邮件一样，两者都具有互动性。只是，由于在博客上访问者能够添加自己的评论，这就比传统网站上的“联系我们”表格更便捷、更灵活。同时，你还能够在博客上发表一系列文章，对客户使用产品和服务过程中遇到的常见问题提供解答或者对他们刚刚提出的不明白指点一二。以客户为导向的博客中，值得一提的是Kinkless GTD公司的博客()，伊桑斯库诺弗开通此博客的目的一方面是为了推

41、广和公布公司的软件产品，另一方面是为使用公司软件产品的客户提供在线支持。在该博客上，访问者能够方便地找到用户手册和在线指南。假如你在使用Kinkless GTD产品过程中遇到了任何问题，你专门有可能在几十秒的时刻内在公司博客上找到详细的解决方案。就如此，以客户服务为导向，Kinkless的博客成了公司客户最忠实的网络社区。保罗罗森费特是Intuit公司QuickBooks(一种财务软件)网络版的总经理。为了向公司的客户提供关心，他创办了QuickBooks网络版博客，这是客户服务型博客的另一典范之作。该博客上许多文章差不多上围绕软件的使用技巧和如何解决实际问题展开的。同时，版主还有意展示了客户

42、在使用了产品后获得成功的小故事，让访问者在了解软件之余多了另外一份收获。Intuit公司曾经对各个事业部的客户中意度进行过跟踪调查，结果发觉QuickBooks网络版在公司中名列榜首。保罗坦言企业博客是他们胜出的终极法宝。在博客上的一篇文章中，他引用了一位客户的回复：“过去Intuit关于以后版本的功能特性一直守口如瓶，而我对此一直深恶而痛绝之。只是，现在保罗罗森费特却将我们纳入一片共同的天地中，仿佛一缕阳光一样驱散了我心头的疑云。”成功了吗？谁讲了算在你决定涉足博客并形成了清晰的定位后，该如何推断你是否取得了成功呢？尽管衡量一个博客的好坏见仁见智，然而我们仍然能够向你提供一些能够衡量的指标来

43、初步推断你的努力和付出换来了多少人的关注和支持。关于本章讨论的各种博客方式来讲，你都能够监控博客的访问量、其他博客对你和你的产品的转载情况以及其他博客和网站上的超链接。因此，你也能够分析一下你的竞争对手或者合作伙伴的博客，好让自己在评价过程中多几个参照对象。例如，假如你想明白博客开通几个月后其他网站对你的关注情况如何，你能够在Google中输入你的公司或者产品，查看一下Google的搜索结果。假如你想明白其他网站对你的链接情况，你要做的工作就略微复杂一些。这时候，你应该在Google的输入框中输入link:+你的URL地址。举例来讲，假如你的博客地址是,，你应该在Google的搜索栏中输入li

44、nk:，那么，Google显示的搜索结果确实是所有链接的数目了。与Google相比，另外一个搜索引擎Technorati显得更加独特 它的搜索对象仅限博客以及博客之间的相互链接情况。你能够随时扫瞄你的企业博客在Technorati的排名情况，以便了解你的企业博客正在吸引人们的目光依旧正在远离人们的视线。 HYPERLINK /darticle3/ xuee|博锐|11其他一些专门搜索博客的搜索引擎包括blog.gs(http:/blo.gs/)和Bloogz(/rank)，它们的差不多功能和Technorati大致类似。不管访问者是否在线购物，服务器登录日志都能够关心你了解通过企业博客到达你的

45、电子商务网站的人数是多少。假如你本人对服务器登录日志不太了解，你能够向网络治理员或其他技术人员寻求关心。另外要讲一句，Google差不多开始提供免费的网站分析报告服务，如图2-4所示。Google Analytics提供的分析报告包括：转化率、营销优化、内容优化等等，你需要的仅仅是免费注册一个Google账户。在分析报告中，你不仅能够从总体上了解企业博客的访问量，而且还能够明白这些访问者在链接到企业博客上后做些什么。因此，为了得到如此一份分析报告，你必须拥有一个Google账户并下载一个小程序代码，然后将它粘贴到你的主页中。不管有多少人访问你的博客，你可能无法明白与其他博客(尤其是竞争对手的博

46、客)相比，访问量的高低情况如何。假如你的确想一较高下，你应该借助Alexa ()来一窥全豹。如图2-5所示，Alexa能够让你明白安装了Alexa工具条的人在上网冲浪时都在访问哪些站点以及与其他网站相比，你的网站孰优孰劣。在上图中，我们比较了目前的两大博客服务商：博客网和中国博客网。Alexa不仅能够向你提供某网站的访问量信息，还能够对两家网站的网站排名、页面扫瞄等信息进行比较。值得注意的是，即使你明白有多少人访问你的博客，你可能仍然无法明白他们究竟有没有阅读你的文章。恰恰是在这一点上，RSS的价值体现出来。我们将在第五章就RSS做更进一步的探讨。在尝试开通你的企业博客之前，留出一定的时刻，考

47、虑一下你希望借助企业博客达到如何样的目标以及你如何衡量是否取得了你想要的成功。假如你预先制定了目标，那么，在决定选择博客的风格、内容和文体的时候你就会更加得心应手、有章可依。不等了，先博客吧我们曾经听到许多优秀的咨询顾问建议那些对博客饶有兴趣的商业人士“尽管去做吧”。乍听起来，他们的建议大概缺乏缜密考虑和理性决策的因子 难道不应该让人们收集数据、分析研究、设置目标，然后制定详细的执行打算吗？难道“尽管去做”的思想多少不有点儿鲁莽草率、任性而为，甚至不负责任吗？一方面，这些咨询顾问告诉我们博客是一种强劲有力的新媒介(福布斯杂志封面的讲法是其力量足以“生死而肉骨”)，只是，另一方面，他们的种种建议

48、大概向我们表明“不要打算、只要执行”。两方面综合起来，你是不是觉得多少有些自相矛盾？不，可不能。实际上，建议“尽管去做”与企业的博客策略 缜密考虑、有效执行是并行不悖、协调一致的。即使你仅仅开通了一个“菜鸟级”的博客，从中猎取的经验差不多上实施企业博客策略中数据收集时期至关重要的一环。假如你需要在拥抱博客和远离博客之间做一个困难抉择，那么，最好的方法是自己着手建立一个小型的博客，从中体会整个过程的酸甜苦辣以及整个系统的运作情况如何。 HYPERLINK /darticle3/ xuee|博锐|11换言之，除非你真正积存了第一手的经验，否则，你所制定的打算专门难称得上是有效的，实际的，可行的。因此，为了公司的名誉，最开始的时候你的企业不一定非要开通自己的官方博客，然而，要紧决策者至少应该尝试一下博客的感受究竟如何 例如发表一些文章，谈谈他们喜爱的宠物、偏爱的餐馆、阅读的书籍等等。假如他们仍然觉得不够放心，把博客设置为“内部测式版”足以让他们心安理得了。许多博客服务都提供了密码爱护的功能，不仅从外部无法访问这些博客，而且即使搜索引擎也全然搜索不到它们！学习成为一名驾轻就熟的博客版主多少有点儿像学习游泳。仅仅倾