网购消费趋势之传统化

1、概要2“传统文化”指的是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种文化、观念形态的总体表征我国历史文化源远流长，积累了丰富的传统文化，基于传统文化的消费也根深蒂固但传统文化也多与保守、等形象联系在一起，特别是在互联网发展日新月异的时代背景下，传统文化到底是在被发扬光大，还是止步不前，抑或是被遗弃消亡？试图从以下三个方面来一探究竟：传统节日民族服饰手工技艺传统节日3我国的传统节日非常丰富，它是传统文化的重要组成部分。节广泛存在于全球各地，我国的传统节为七夕节，但西方节也随着西方文化传入中国而一并流行、端午、中秋为知名度最高的传统节日，2008年，这三大节日被纳入国家法定

2、假日，进一步增加了它们的知名度本小节以上述四大节日为例，研究传统节日在互联网时代的流行现状201405092014051620140523201405302014060620140613201406202014062720140704201407112014071820140725201408012014080820140815201408222014082920140905201409122014091920140926201410032014101020141017201410242014103120141107201411142014112120141128201412052014121

3、220141219201412262015010220150109201501162015012320150130201502062015021320150220201502272015030620150313201503202015032720150403201504102015041720150424201505012015050820150515201505222015052920150605201506122015061920150626201507032015071020150717201507242015073120150807201508142015082120150828201

4、50904201509112015091820150925七夕VS节：双节秀恩爱节共同存在于中西方传统节日里，七夕为我国传统节，而2月14日的节乃从西方传入情侣们当然不会放过任何一个“秀恩爱”的机会，数据显示，两个节前后的相关商品成交都会出现大幅增长节相关类目成交规模2014.5-2015.9卡通花巧克力花鲜花植物4七夕VS节：鲜花爱情节时期鲜花成交价格节时期鲜花销售规模T-13 T-12 T-11T-10T-9T-8T-7七夕T-6T-5节T-4T-3T-2T-1T0七夕节5鲜花是爱情最美的，每逢节，鲜花的价格都会大幅上涨，节前一周内，网上鲜花价格的涨幅通常都会超过50%鲜花的销量也会在节前

5、一周时开始攀升，并在节的前一天达到最当然也不乏用户直到节当天才临时抱佛脚七夕VS节：传统节是最爱节期间鲜花成交规模2015年节时期鲜花销售规模20152014七夕2013节七夕节6受西方文化的广泛，2月14日的西方节的知名度极高，但是从淘宝鲜花的成交规模来看，七夕节的鲜花成交却是要高于节，并且还在保持快速增长的态势与节相比，七夕节期间的商品成交时段更加集中，基本上要等到七夕前的三天左右成交才会大幅增长七夕节更受欢迎，但是情侣们对七夕的准备却不如节充分2012100120121017201211022012111820121204201212202013010520130121201302062

6、013022220130310201303262013041120130427201305132013052920130614201306302013071620130801201308172013090220130918201310042013102020131105201311212013120720131223201401082014012420140209201402252014031320140329201404142014043020140516201406012014061720140703201407192014080420140820201409052014092120141

7、00720141023201411082014112420141210201412262015011120150127201502122015022820150316201504012015041720150503201505192015060420150620201507062015072220150807201508232015090820150924端午节：赛龙舟是节日端午节原是一个纪念爱国诗人的日子，赛龙舟、做香包、吃粽子、饮雄黄是端午传统风俗。端午前夕，人们相关用品的需求会增加明显2013-2015端午节相关类目浏览量2013端午：6/122014/端午：6/22015端午：6/20

8、黄酒香包/香囊粽子7端午节：节庆用品人群偏好迥异2015Q1-Q3 食品行业细分类目消费者分布粽子黄酒36-50香包/香囊19-2223-2829-3551-708网上与端午节相关的代表性商品主要为粽子、黄酒和香囊粽子作为一种特色食品，其分布比较均匀；黄酒主打滋补强身的功效，更受中年人喜爱；香囊的年轻人占比则明显高于其他品类端午节：从传统节日到“网络粽子节”端午节粽子消费走势端午节粽子消费周期T-5W注：T0表示节日当天，“T-N”表示节日前第N天（W表示周），“T+N”表示节日后第N天（W表示周）T-4WT-3WT-2WT-1W9T-61 T-59 T-57 T-55 T-53 T-51 T

9、-49 T-47 T-45 T-43 T-41 T-39 T-37 T-35 T-33 T-31 T-29 T-27 T-25 T-23 T-21 T-19 T-17 T-15 T-13 T-11 T-9T-7T-5T-3T-1 T+1 T+3 T+5 T这几大品类里，粽子是最表性的商品粽子的销量从节前的一个月开始走高，并在节前的第二周达到最，说明消费的规划性强通常粽子的销量会在节前那周萎缩至正常水平，但是2015年端午节的粽子在这段时间里依然走俏，传统端午节已然演变成一场网络美食狂欢节端午节：年轻人成粽子主流消费者2011-2015Q3 粽子消费者分布2011-2015Q3 粽子消费者地域分

10、布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q320112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁1级2级3级4级1028岁以下年轻人消费占比大幅，而29到35岁中年人的份额在快速下降，粽子的用户呈现出两极分化的态势网购粽子的用户以二线城市为绝对主体，占超过一半，三四线用户在缓慢上升端午节：江浙沪是粽子最忠实的粉丝2015Q1-Q3 粽子行业消费者地域分布注：地图颜色越深代表占比越高11销售额占比TOP10浙江省省江苏省省省湖南省省山东省分省份来看，TOP10省份中，南方城市居多，仅江浙沪地区的

11、消费金额占了接近市场一半的份额。南方粽子文化丰富，嘉兴五芳斋更是闻名遐迩的粽子品牌，浙江省成粽子消费大省，占比接近1/5，远高于其他省份。201508022015080420150806201508082015081020150812201508142015081620150818201508202015082220150824201508262015082820150830201509012015090320150905201509072015090920150911201509132015091520150917201509192015092120150923201509252015092

12、92015080220150804201508062015080820150810201508122015081420150816201508182015082020150822201508242015082620150828201508302015090120150903201509052015090720150909201509112015091320150915201509172015091920150921201509232015092520150929中秋节：月饼最畅销中秋节自古便有祭月、赏月、拜月、吃月饼、赏桂花、饮桂花酒等表性的商品是月饼，用于寄托思念故乡、亲人之情，最从节前的一

13、个月开始，月饼的网络便开始启动，关注人数和深度持续增加2015年中秋节相关商品浏览人数2015年中秋节相关人均浏览商品数月饼月饼122015092720150927中秋节：月饼从豪华送礼到实惠自食网购月饼客单价变化月饼网络消费规模1级2级3级4级总体20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q3月饼成交规模20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q313月饼除了自己食用之外，一直是中秋节走亲访友的代表性礼品，所以月饼的包装通常非常豪华，价格也非常高但是网购月饼的价格过去几年大幅下滑，月饼的消费场景正在从送礼向自己食用转变由此导致网购月饼的市场被打开

14、，月饼目前依然保持50%的高增长，增速远高大盘T-62 T-61 T-60 T-59 T-58 T-57 T-56 T-55 T-54 T-53 T-52 T-51 T-50 T-49 T-48 T-47 T-46 T-45 T-44 T-43 T-42 T-41 T-40 T-39 T-38 T-37 T-36 T-35 T-34 T-33 T-32 T-31 T-30 T-29 T-28 T-27 T-26 T-25 T-24 T-23 T-22 T-21 T-20 T-19 T-18 T-17 T-16 T-15 T-14 T-13 T-12 T-11 T-10 T-9T-8T-7T-6

15、T-5T-4T-3T-2T-1 T0 T+1 T+2 T+3 T+4 T+5 T+6T中秋节：月饼销售周期不断提前巨大的市场迎来商家的积极争夺，月饼的销售周期也不断提前，以图截留用户2015年中秋节前的一个半月开始，月饼市场的销售便开始启动，并在节前的第二周达到销售的顶峰月饼销售周期14中秋节：离乡年轻人更走心2011-2015Q3 月饼消费者分布2011-2015Q3 月饼消费者地域分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q320112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁1级2级3级

16、4级15月饼消费者的用户相对来说显得更加年轻化，36到50岁的中年群体占比下滑严重结合当下的时代背景，大量年轻人外出打拼，定位合家团圆的中秋节更受年轻人欢迎从地域来看，中秋节用户一线城市占比非常高也可以印证这一点中秋节：广式月饼独领风骚2015Q1-Q3 月饼行业消费者地域分布注：地图颜色越深代表占比越高16销售额占比TOP10省省浙江省山东省江苏省湖南省省福建省作为广式月饼的发祥地，该地区的月饼成并也独占鳌头，达到16.4%传统节日小结17七夕作为我国传统的节，虽然知名度不如西方节高，但数据表明它是更受欢迎的节节的是祭奠，越来越多的网购用户在网上相关用品，说明网络消费者对越来越重视许多传统节

17、日都与“吃”有关，端午节为其中的典型。在网上，端午节已经演变为了一场网络美食节，深受广大年轻人的欢迎中秋节是一个寄托思念之情的日子，随着我国现象的加剧，中秋节在新时代也有了全新的演绎，成为一线城市年轻人最喜欢的传统节日传统服饰和手工艺品18传统服饰是承载传统文化的一个载体，我国的特色传统服饰有汉服、唐装、旗袍等我国工艺品更加丰富多样，比较有代表性的有剪纸、唐卡、皮影、脸谱等传统服饰和手工艺品从线下走到线上，消费也发生了许多变化，本节以以下品类为代表来研究：服饰：旗袍装饰：中国风手工艺品：苏绣2012100120121110201212202013012920130310201304192013

18、0529201307082013081720130926201311052013121520140124201403052014041420140524201407032014081220140921201410312014121020150119201502282015040920150519201506282015080720150916旗袍：民族代表服饰的复兴旗袍被誉为中国国粹，是非常具有代表性的传统服饰旗袍近年来在淘宝上的关注度大幅增长，带动成交量同步增长。2015年前三季度，旗袍的增幅达到68%，在发展相对成线上服装市场，旗袍成为一大亮点旗袍成交规模旗袍浏览量201120122013

19、20142014Q132015Q13旗袍金额19旗袍：成为年轻人时尚2011-2015Q3 旗袍消费者分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁20旗袍的传统用户以29岁以上中老年女性为主，但是从线上旗袍的消费情况来看，28岁以下的年轻用户快速增长成为旗袍的绝对主流用户但36-50岁的中年用户消费占比保持相对稳定，同时50岁以上老年用户还在快速增长旗袍的用户呈现出两极分化的趋势，年轻用户成旗袍：三四线城市的潮流2011-2015Q3 旗袍消费者地域分布旗袍消费者分地域分布20112012201320142

20、014Q132015Q131级18222级3级36504级5070232829351级2级3级4级21分城市线级来看，二三线城市是旗袍的主要市场，且一直比较稳定，而一线城市占比缓慢下滑，四线城市在增长相对而言，在低线城市，旗袍更受28岁以下年轻人年轻，而在一线城市，29-35岁中年群体占比相对偏高旗袍在三四线城市年轻人中广泛流行，成为当地潮流中国风：传统装饰的复兴复古商品销售额201120122013人数20142015Q1-Q322在居家方面，中国风的兴起可以看作是传统装饰的一种复兴以下是家具相关品类里带有“新中式，”的商品的发展趋势，从13年起相关类目增长迅速，而2015前三季度销量已经超

21、过2014全年，预计今年将延续高速的增幅中国风：沿海地区引领复古商品份销售额分布注：地图颜色越深代表销售额越高23省是最爱中国风商品的省份，远超其他地区沿海经济仍风商品的主要消费市场，内陆大省也占据一定的份额，并且处于增长势头；手工艺品：相对小众的市场浏览商品数量20140425 20140525 20140624 20140724 20140823 20140922 20141022 20141121 20141221 20150120 20150219 20150321 20150420 20150520 20150619 20150719 20150818 20150917剪纸/窗花景泰

22、蓝蜡染印染皮影皮影/灯影手工折纸/剪纸书苏绣唐卡24我国传统手工艺品类非常多，但整体来看大多偏小众上市场，苏绣和手工折纸/剪纸书的关注度最大苏绣：持续增长的小众手工艺品苏绣成交规模及增速2011-2015Q3 苏绣消费者地域分布20112012201320142014Q132015Q1320112012201320142014Q1Q32015Q1Q31级2级3级4级金额252012年，苏绣上实现了爆发式的增长，之后增速进入稳定苏绣的市场在二级城市，同时它在一线城市 的成交占比也非常高，三四线城市的份额相对较少苏绣：中年消费者是主力2011-2015Q3 苏绣消费者分布旗袍消费者分地域分布20112012201320142014Q1Q3 2015Q1Q31级2级3级4级182223282935365050701822232829353650507026苏绣的消费者以中年用户为主，年轻消费者虽然占比在上升，但绝对比例依然偏低相对来说，在