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1、认识新媒体营销新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训（微课版）01学习目标/Objectives新媒体是基于现如今网络的发展，建立在传统纸媒、电视媒体等基础上， 发展而来的新兴媒体。新媒体营销也因为新媒体的发展而快速兴起。现如今， 新媒体营销已成为现代营销的重要组成部分，营销人员应该了解并掌握其相关知识，为后期营销打好基础，快速有效地构建营销计划，提高营销效果。知识结构/Content Structure认识新媒体营销新媒体营销的基础知识新媒体营销的概念新媒体营销的优势新媒体营销的核心理论新媒体营销的数据分析新媒体营销的变现新媒体营销岗位新媒体营销岗位的要求新媒体营销岗位的工作职责新媒体营销

2、岗位的必备技能目录/Contents1.11.21.3新媒体营销的基础知识新媒体营销岗位课堂实训1.1.1 新媒体营销的概念新媒体营销是借助新媒体平台进行的线上营销，结合了现代营销理论与互联网，具有多元性、普及性、互动性和灵活性等特点，是一种重要的营销方式。1.1.1 新媒体营销的概念1.1.2 新媒体营销的优势用户的自主选择性目标用户的精准性营销内容的创意性营销成本的低廉性企业与用户的互动性利益原则（Interests）个性原则设（Individuality）趣味原则（Interesting）互动原则（Interaction）4I理论是随着网络媒体发展，产生的能将内容整合得有趣（Intere

3、sting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality）的营销理念。1.1.3 新媒体营销的核心理论4I理论1.1.3 新媒体营销的核心理论案例分析：“Micheal王今早赶飞机迟到了” 2018年年初，一支名为“M icheal王今早赶飞机迟到了”的H 5正式上线。该H 5以M icheal王为第一视角，讲述了其遭遇早上迟到、手机被撞掉、赶飞机跑错机场、发文件电脑没电、喝咖啡洒身上等倒霉事件，最后却峰回路转，Boss不仅没怪罪他还帮忙叫了神州专车的故事。“M icheal王今早赶飞机迟到了”仅10多个小时，就收

4、获了300多万的浏览量，引起了用户的广泛讨论，神州专车也成为了“放下焦虑”的好选择。如图所示为该H 5截图。解析：上述文案有普通职员对职场的牢骚和感叹，也有来自领导层的自嘲，这些场景都与当今的职场紧密相关，文案描绘的情形好像就发生在我们周围。如果不了解现实中消费者的真实处境和心情，就无法为其提供适合的产品和解决方案。佳能的这一组电商文案，向消费者描述了其洞悉的办公室文化，能让消费者真切感受到“佳能，是你的工作伙伴”。1.1.3 新媒体营销的核心理论1.1.4 新媒体营销的数据分析粉丝数据是指与粉丝相关的一系列数据，包括新增粉丝数、减少粉丝数、净增粉丝数、粉丝总数、粉丝来源、粉丝地区分布、粉丝性

5、别年龄等，营销人员可通过新媒体平台后台查看粉丝数据，并对其进行分析。如图所示为某微信公众号后台的用户分析中的新增人数。1.粉丝数据分析1.1.4 新媒体营销的数据分析内容数据是指营销人员发布的、不同形式的内容，所引起的用户点赞、评论、转发等与内容有关的数据。内容数据包括数据趋势、阅读人数、分享人数、阅读分析、评论人数、点赞人数、收藏人数等。内容数据的分析可分为单个内容分析和全部内容分析。对单个内容的数据进行分析，可以了解该内容的标题等对用户是否具有吸引力，是否有用。对全部内容进行分析，可以将不同时间点发布的内容，集中在一处进行对比，其中，数据越高的内容，对用户来说，吸引力越大，有用程度越大，营

6、销人员就可以根据该数据，调整营销计划的方向。2.内容数据分析1.1.4 新媒体营销的数据分析账号数据是指新媒体账号在该新媒体平台上的评分，如微博的阳光信用、今日头条的头条号指数、大鱼号的大鱼星级、百家号的百家号指数、网易号的网易号指数等。一般来说，账号数据的评分越高，营销人员可享受的权益也越多，营销内容的展示范围也越广泛。3.账号数据分析某大鱼账号的大鱼星级评分 其得分趋势变化1.1.5 新媒体营销的变现1.变现的模式广告变现广告变现是新媒体营销较为常见的变现模式，它是指营销人员通过发布广告来获取收益。它主要分为直接变现和间接变现。平台分成变现电商变现平台分成是指营销人员通过达到平台分成要求，

7、获取资金收入。知识付费变现可分为内容打赏变现、演讲培训变现以及咨询顾问变现3个部分。电商变现是指在新媒体平台或淘宝网等开设店铺，售卖与自己定位相符的产品，进行变现。知识付费变现1.1.5 新媒体营销的变现2.变现的注意事项 重视产品质量结合自身定位以用户为核心目录/Contents1.11.21.3新媒体营销的基础知识新媒体营销岗位课堂实训01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION1.2.1 新媒体营销岗位的要求专业要求一般要求从业人员是新闻、中文、营销、广告、设计、工商管理等相关专业毕业的人才。根据企业规模等不同，该岗位对学历的要求也不同，但绝大多数企业都会要求在大专或

8、本科及以上，一些专业性较强的企业也会要求学历水平在硕士研究生及以上。经验要求一般来说，企业对实习生的经验要求较低，大多并不做硬性规定；对新媒体营销专员则要求至少具有一年及以上的工作经验；对新媒体营销主管更是要求具有至少3年或5年及以上的工作经验。知识要求要求从业人员了解一定的互联网运用、数字化营销、新媒体平台、网络营销和营销策划等知识，如PS、排版工具的使用、熟悉各大新媒体平台、拥有新媒体账号并熟悉相关界面等。除此之外，还需具备一定的营销心理学知识。能力要求从事新媒体营销工作的基本能力包括快速学习能力、创新能力和思维能力等。1.2.2 新媒体营销岗位的工作职责收集资料制定方案日常运营协助其他部

9、门ABCD1.2.3 新媒体营销岗位的必备技能必备技能策划技能文案写作技能数据分析技能营销技能其他技能15432目录/Contents1.11.21.3新媒体营销的基础知识新媒体营销岗位课堂实训1.3.1 分析新媒体营销案例实训要求分析该营销案例中，具体运用的营销理论及运用方式。实训步骤1、在互联网上搜索微信公众号推文能进互联网公司的个个都是人才的完整内容，以及新媒体平台上对其的描述、评论，分析该文章能够引起用户广泛关注的原因。例如，语言风趣幽默、贴近真实的职场生活等。2、结合本章所讲知识，分析该营销案例中运用的营销理论，及营销人员是如何将理论融入条漫中的。例如，这篇文章运用了4I理论中的趣味

10、性原则，通过诙谐的语言以及用户在新媒体平台上对所从事行业的“槽点”，引起了用户的兴趣，满足了用户寻求认同的心理需求，引起用户共鸣。2019年6月，能进互联网公司的个个都是人才微信公众号推文刷屏朋友圈，文章借助条漫的形式，以诙谐的语言，将互联网行业中不同岗位的面试情景展示给用户，最后以“我开新款凯迪拉克CT6”回答面试官“让我在一句话之内记住你”的问题，引出营销主题。现要求分析此微信公众号推文中，使用的新媒体营销理论。1.3.2 分析新媒体营销岗位随着新媒体平台在营销活动中的作用增大，社会对于新媒体行业相关的岗位需求也越来越大。如图所示为某电子商务企业招聘新媒体营销岗位的招聘启事，查阅相关资料，

11、结合本章所讲的新媒体营销岗位知识和该招聘启事内容，分析电子商务行业中，新媒体营销岗位的工作职责和任职要求。1.3.2 分析新媒体营销岗位实训要求（1）分析新媒体营销岗位的工作职责。（2）分析新媒体营销岗位的任职要求。实训步骤1、查阅相关资料。在百度、搜狗等搜索网站，知乎、简书等新媒体平台，查找互联网上对新媒体营销岗位的描述；再在拉勾网、智联招聘、前程无忧等招聘网站，查找电子商务行业中，关于新媒体营销的招聘启事。2、分析新媒体营销岗位的工作职责和任职要求。将搜索到的资料整理完成后与招聘网站中的招聘启事做对比，结合本章所讲知识和图中的招聘启事，分析电子商务行业中，新媒体营销岗位需要完成的工作职责；

12、从专业、知识、经验和能力4个方面，分析电子商务行业对新媒体营销岗位的要求。谢谢观看新媒体营销（微课版）新媒体用户与内容定位新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训（微课版）02学习目标/Objectives在新媒体营销市场过度饱和的情况下，企业要想获得竞争优势，达到更好的营销效果，就需要做好用户和内容定位，结合用户需求，将营销信息精准投放给目标用户，提升产品或品牌的综合竞争力。知识结构/Content Structure新媒体用户与 内容定位新媒体用户定位了解目标用户构建用户画像选择适合的平台新媒体内容定位内容定位的原则内容定位的流程内容定位的误区目录/Contents2.12.22.3新媒体

13、用户定位新媒体内容定位课堂实训2.1.1 了解目标用户用户属性是指用户的不同分类属性，包括用户的性别、年龄、星座、城市、职业等基本信息，不同属性的用户在消费理念、生活习惯和心理需求上都不同。在制订营销计划前，企业应根据自身产品或品牌，分析用户属性，找准目标用户群体，开展针对性更强的营销活动，促进用户的消费行为，增加产品或品牌的影响力。1.用户属性2.1.1 了解目标用户2.影响因素1234环境因素 兴趣习惯产品因素 经济因素意向决定了用户的消费行为，是用户对事物做出判断的主观倾向，影响用户意向决定的因素主要有以下几个。2.1.2 构建用户画像用户画像是一种将用户属性、行为等信息以图像直观地展示

14、出来，以方便营销人员进行用户定位的有效工具，是实际用户的虚拟代表，能够将产品或品牌的主要受众和目标群体通过数据进行展示，从而实现数据的统计分析。 基本性 同理性 真实性独特性目标性 数量性应用性长久性PERSONAL要素2019年华为手机购买意愿的用户画像2.1.2 构建用户画像2.1.3 选择适合的平台微信是当下主流的即时通讯软件，其因为操作简单、便捷的特点，积累了大量活跃用户，更是渗透到了人们日常生活和工作中的方方面面，为企业的微信营销提供了点对点营销模式和多样化的营销形式，能够加强用户与企业之间的联系。1.微信是指基于微信公众号进行的营销，微信公众号包括订阅号、服务号、小程序和企业微信，

15、用户可根据需要选择其中之一进行注册。微信公众号营销适用于包括个人、企业和机构在内的所有用户。微信公众号营销是指基于个人微信号进行的营销。微信个人号营销是一种点对点的营销，可以对目标人群提供更持续、更精准的服务，适用于进行产品推广、客服服务、活动宣传等。微信个人号营销品牌利用个人微信号进行的活动宣传2.1.3 选择适合的平台微博是一个可以分享简短实时信息的广播式社交媒体平台。微博营销即使用户并未关注微博账号，也可以浏览微博账号发布的营销内容，且微博用户基数大、互动性强，信息的传播速度快，能够迅速吸引大量用户的注意，更容易达到营销目的，形成爆炸式的病毒推广效果。因此，不论是个人还是企业，都可以将微

16、博作为主要的营销平台之一。2.微博个人微博海尔日常微博2.1.3 选择适合的平台社群就是一群具有相同兴趣爱好，且目标相同的用户聚集在一起而形成的社交圈。一个能够长期发展的社群，必须拥有清晰、准确的定位和持续的价值输出能力，才能保持社群的活跃，帮助社群成员成长，提高社群凝聚力，促进社群发展。3.社群 产品型品牌型兴趣型知识型社群类型2.1.3 选择适合的平台（1）音频平台4.音频、视频及直播平台音频是通过声音将信息传递给用户的一种新媒体平台，能够满足用户在碎片化时间接收信息的需求。常见的音频平台有蜻蜓FM、喜马拉雅FM、豆瓣FM、企鹅FM、荔枝FM等。与其他新媒体营销不同的是，音频营销使用的音频

17、平台可被用于多种场景中，能够通过声音将品牌形象拟人化、个性化，提升用户对品牌的认同感。南都快讯栏目页面2.1.3 选择适合的平台（2）视频平台4.音频、视频及直播平台视频相较于语言文字、图片等表达形式，更具有张力，可以更好地将营销人员想表达的主题展示出来，其应用广泛，可以用于推广产品、宣传活动、进行公关处理等，但进行视频营销一般对设备有所要求，且需要营销人员掌握一定的视频剪辑技术，门槛较高。综合内容视频平台是指腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频等在内的，包含热播影视、综艺娱乐、体育赛事和新闻资讯等的视频平台。这类视频平台对上传视频的时限较为宽松，且大多能够发送弹幕、评论，使营销人员与用户、用户与用

18、户之间进行互动，营销人员能够及时获取用户的反馈信息，增强营销效果。综合内容视频平台短视频平台是指抖音、快手、秒拍、美拍等对视频时限有要求的视频平台，短视频相较于视频要求较低，一般时长在5分钟以下，娱乐性更强，操作简单，往往只需一部手机就可以拍摄完整的短视频。短视频平台2.1.3 选择适合的平台（2）视频平台4.音频、视频及直播平台与其他营销平台相比，视频平台具有以下3点优势。目标精准效果显著传播灵活2.1.3 选择适合的平台（3）直播平台4.音频、视频及直播平台直播平台具有即时性强、娱乐性强和互动性强的特点，适用于品牌推广、活动宣传和产品销售，是较为有效的营销平台，但由于直播往往会持续较长时间

19、，对主播的身体素质要求也较高。常见的直播平台有斗鱼直播、虎牙直播、西瓜直播、花椒直播等。对营销人员而言，直播营销具有以下几点优势。营销成本低营销覆盖快营销效果直接营销反馈有效2.1.3 选择适合的平台5.问答平台问答平台是新媒体营销的常见平台，包括搜狗问问、百度知道、知乎、在行等。营销人员可以通过内容质量获取粉丝，也可以利用内容在搜索引擎中获得较高权重，进而获得较好的排名，取得精准的营销效果。而由于问答平台的主旨是知识和经验的传播，因此不论是个人还是企业，都可以通过问答平台获得良好的口碑。支付宝在知乎回答问题互动性针对性2.1.3 选择适合的平台6.写作平台在新媒体写作平台上，用户可以通过分享

20、自己的经验、看法，输出个人价值，吸引具有相同价值观或兴趣爱好的用户，积累粉丝，开展营销活动。当前主流的写作平台主要包括简书、今日头条、大鱼号、企鹅媒体平台、搜狐号、百家号、豆瓣等。123流量优势保护原创者权益品牌曝光写作平台在运用于新媒体营销时，一般包括以下几方面的优势。2.1.3 选择适合的平台7.社区论坛 社区论坛中的活跃用户较多，适合营销引流、聚集人气，是活动或品牌推广的不错选择，如百度贴吧、豆瓣等论坛都是较为常用的社区论坛。在利用社区论坛进行营销时，个人或企业可以成立群组，方便具有相似需求或爱好的用户进行交流、沟通，如贴吧的吧、群组，豆瓣的豆瓣小组等。如图所示为花火官方人员发布的活动帖

21、。目录/Contents2.12.22.3新媒体用户定位新媒体内容定位课堂实训2.2.1 内容定位的原则原则风格统一满足用户需求符合营销目的 输出高频贴合营销人员的能力154322.2.2 内容定位的流程1圈定目标人群3选择营销媒介5打造内容亮点7追踪和反馈效果2确定营销方式4策划和包装内容6设计转化入口2.2.3 内容定位的误区内容脱离消费者需求未进行系统规划广告植入不当忽视传播的作用在信息泛滥的新媒体时代，要想在众多信息中脱颖而出，需要避免内容营销的一些误区，使内容更加简练，更容易吸引用户点击阅读。目录/Contents2.12.22.3新媒体用户定位新媒体内容定位课堂实训2.3.1 构建

22、化妆品用户画像实训要求（1）了解用户属性与购买行为。（2）掌握用户信息的收集方法。（3）通过数据分析绘制用户画像。实训步骤1、制作调查问卷。将需要了解的用户信息设计为单选题、多选题或简答题等形式。由于本例以化妆品为主题，可将用户的基本信息、对化妆品的需求方向、了解渠道、购买渠道、考虑因素、购买类型及使用频率等信息列出，由用户进行选择。如图所示（见下页）为参考问卷。然后发放问卷，邀请用户作答并回收问卷，收集用户信息。可直接在手机上通过新媒体平台，设置红包等奖励邀请用户填写问卷；也可以在线下通过赠送小礼品、试用装等方式，吸引线下用户填写问卷。某化妆品品牌现需推出一款新产品，为了解用户购买化妆品的消

23、费行为，将设计调查问卷收集用户信息，并根据结果进行统计分析，绘制用户画像，以明确用户的需求，确定化妆品产品的目标用户群体。2.3.1 构建化妆品用户画像实训步骤2、进行数据分析。将回收的调查问卷中得到的用户信息转化为数据，进行统计分析，并对信息进行聚类，从中抽取出用户画像模型。如果未进行线下调查，可直接查看问卷后台收集的数据，利用后台数据进行分析；也可将其导出为Excel表格，利用专门的数据分析软件进行分析。如果包含线下调查，也可先将线下数据录入线上，再经由后台，选择直接查看并分析数据，或导出后分析数据。3、构建用户画像。将信息归纳并以图形的形式展示，图形可以是饼图、柱状图或折线图等。根据得到

24、的用户画像后，与品牌及产品定位进行对比，确定核心目标用户，即该品牌后期的主要潜在用户和首要营销用户。2.3.2 分析营销案例定位实训要求（1）分析该视频的目标用户。（2）分析该视频的内容定位流程。实训步骤1、分析目标用户。在微博搜索“下一站，无惧年龄”，查看微博上相关用户发布的微博内容，分析该视频的目标用户具有的特点。2、分析内容定位流程。在搜索网站中，查找下一站，无惧年龄视频的相关资料，结合微博上的信息，试分析OLAY进行内容定位的步骤。在微博账号“OLAY”首页搜索“下一站，无惧年龄”，观看视频内容，分析该视频的目标用户，以及内容定位，熟悉新媒体营销内容定位的相关知识。谢谢观看新媒体营销（

25、微课版）新媒体营销方式新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训（微课版）03学习目标/Objectives随着互联网的快速发展，营销市场的规模不断扩大，衍生出了一个成本更低、 效率更高的营销环境，为企业的营销活动提供了更多的可能。在这个环境中，营销 方式也在不断更新、变化，一些效果较好的营销方式则被广泛应用，如口碑营销、事件营销、饥饿营销、IP营销、互动营销等。知识结构/Content Structure新媒体营销方式口碑营销事件营销饥饿营销IP 营销互动营销情感营销跨界营销借势营销目录/Contents3.13.23.33.4口碑营销 事件营销饥饿营销IP 营销3.5互动营销3.63.73.

26、8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.1.1 口碑营销的基础知识1.口碑营销的运作法则1234 有趣守则开心简单口碑是指用户对产品或品牌的评价，其在用户自主的传播下，可以影响其他用户对产品或品牌的看法及态度，甚至改变其他用户的购买行为。口碑营销就是以上述传播模式为核心的营销方式。3.1.1 口碑营销的基础知识2.口碑营销的运作要诀拥有能与目标用户的心理形成共鸣的媒介。将用户作为口碑传播的主要途径。耐心地长期经营。让用户亲身体验产品或服务。最大限度地运用可以诱发口碑进行传播的宣传工具。将产生口碑传播的接触点作为焦点。与其他的营销活动相结合。明确“产品力”，即能够把“合适的产品”在“合适的地

27、点”，用“合适的方式”在“合适的时间”，以“合适的价格”销售给“合适的用户”。3.1.1 口碑营销的基础知识3.口碑营销的形式 继发性口碑 有意识口碑经验性口碑经验性口碑是常见且有力的口碑营销形式，它是用户对某种产品或服务的直接感受。继发性口碑是用户直接感受传统营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。有意识口碑是营销人员利用名人代言，为产品发布上市营造的正面口碑。3.1.1 口碑营销的基础知识案例分析：海底捞与屈臣氏作为火锅品牌，海底捞另辟蹊径，以服务获得了良好的口碑，甚至在用户提起海底捞时，也多以其贴心的服务为主。例如，某用户去海底捞因觉得西瓜较甜，想要打包带回，于是海底捞服务人员就直

28、接送了一整个西瓜；某用户赶火车却拦不到车时，海底捞经理直接开车送用户去火车站；和小伙伴想去披萨店吃披萨，却在海底捞门口迷路时，服务人员直接带路去了披萨店。海底捞这种要求服务人员发自内心的关怀用户，为用户提供帮助；不论用户提出什么要求，都要在第一时间答应，充分重视用户感受的服务理念，正是其拥有好口碑的根本原因。但同样以服务为标准的屈臣氏，却拥有截然不同的口碑。虽然屈臣氏与海底捞一样，都要求至少有一位服务人员为用户的消费过程提供帮助，但两家企业给用户留下的印象却大不相同。究其原因，无非是屈臣氏服务人员的“热情”导致了用户“消化不良”，很多用户还在新媒体平台中表示：屈臣氏的服务人员会跟随消费全程，让

29、用户在消费过程中感到“压力十足”，进而对去屈臣氏购物产生恐惧心理。为此，新媒体平台上还出现了关于“在购物过程中，如何让屈臣氏服务人员不跟随自己”的讨论。解析：海底捞和屈臣氏虽然都是重视服务的品牌，但服务也同样是造成其不同口碑的原因。简单来说，海底捞的服务以用户为中心，考虑用户的需求，以用户意愿为主，注重用户的服务体验；屈臣氏的服务却以销售产品为中心，忽视用户需求，主观地服务用户，导致用户服务体验差，产生了不好的印象。3.1.2 口碑营销的策略及误区1.口碑营销的策略提高用户满意度挑选合作品牌 传播品牌故事 确保产品潜力口碑营销需要建立在良好的产品或服务质量上，提升用户的体验感受，增强口碑营销的

30、效果。营销人员在进行口碑营销时，可从以下4个方面来进行考虑。3.1.2 口碑营销的策略及误区2.口碑营销的误区123传播效果口碑正面口碑口碑营销营销 口碑营销受限小43.1.3 口碑营销的案例：哪吒之魔童降世屠榜第一批观众对哪吒的评论 推荐哪吒的表情包破亿海报 目录/Contents3.13.33.4口碑营销 饥饿营销IP 营销3.5互动营销3.63.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.2事件营销3.2.1 事件营销的基础知识事件营销是指利用新闻的规律，将营销活动制造成具有新闻价值或营销价值的事件，以吸引媒体、社会团体和用户的兴趣，让事件被广泛传播，以提高产品或品牌知名度，树立良

31、好形象，促成产品或服务销售的营销方式。3.2.1 事件营销的基础知识1.事件营销的特点目的性成本低新颖性风险性多样性效果明显特点3.2.1 事件营销的基础知识2.事件营销的要素要素 接近性指事件与目标用户在心理、利益或地理上越相关，事件营销的价值会越大。 趣味性指事件营销涉及的事件必须能够引起用户的好奇心。 重要性指事件内容的重要程度，其判断标准为事件对社会产生影响的程度。显著性指事件营销中涉及的人物、地点和事件的知名度越高，事件营销的价值也就越大。成功的事件营销必须包含重要性、接近性、显著性和趣味性这4个要素之一，并且包含的要素越多，事件营销成功的概率也会越大。3.2.1 事件营销的基础知识

32、切忌盲目跟风关联事件与品牌 勿将事件营销当临时战术符合新闻法规注意控制风险3.事件营销的注意事项3.2.2 事件营销的策略体育策略实事策略名人策略体育策略指企业通过为体育赛事提供产品，举办区域性体育活动或国际赛事的区域性活动等方式，营销产品或品牌，提高其知名度。实事策略指通过一些突然、特定发生的事件举办特定活动，以达到企业的目的。名人策略指在进行营销活动时，以知名人物为噱头，利用其人气，扩大活动的影响力，并通过宣传推广，将营销活动打造成具有新闻价值的事件。3.2.3 事件营销的案例：OPPO“全国防抖四级考试”滑雪防抖视频截图赛段一参与方式2019年4月，OPPO将防抖技术作为主要卖点推出Re

33、no2手机，并在官方微博陆续放出“过山车防抖”“滑雪防抖”和“滑板防抖”等系列视频，展示其防抖技术，目录/Contents3.13.4口碑营销 IP 营销3.5互动营销3.63.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.23.3事件营销饥饿营销3.3.1 饥饿营销的基础知识1.饥饿营销的负面影响饥饿营销是指商家有意控制产量，将产品制造出供不应求的“假象”，以吸引用户购买，维护产品的形象，并维持较高售价和利润率的营销手段。用户流失品牌伤害3.3.1 饥饿营销的基础知识2.饥饿营销的开展步骤引起用户关注引导用户产生需求建立用户期望值发布营销信息3.3.2 饥饿营销的技巧 严控产品质量增加营

34、销形式扩大推广渠道优化文案内容3.3.3 饥饿营销的案例：依旧难抢的小米9认为小米不是饥饿营销的微博 认为小米在饥饿营销的微博2019年，小米首批搭载骁龙855处理器的手机小米9，于2月26日在线上线下同时开售，线上仅仅53秒全部售罄，唤醒了用户关于抢购小米手机的记忆，于是“小米9是否还在进行饥饿营销”等话题顺利引起了用户的广泛讨论。目录/Contents3.1口碑营销 3.5互动营销3.63.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.2事件营销3.33.4饥饿营销IP 营销3.4.1 IP营销的基础知识IP营销是指品牌通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，聚拢用户，

35、使粉丝认同品牌的价值观，对品牌产生信任，获得长期用户流量的营销方式。01OPTION02OPTION03OPTIONIP塑造。IP塑造是IP营销的基础，要做好IP营销，首先就需要成功地塑造一个IP，而塑造IP应该遵循“有情、有趣、有用、有品”的原则。IP传播。当塑造完成一个好的IP后，就需要对其进行推广传播，以达到提高用户接受度，实现IP变现的目的。一般而言，IP传播可以通过线上线下的活动进行。IP变现。任何一种营销方式的最终目的都是变现，对于使用IP营销的企业来说，变现可以通过打造衍生品、跨界联合等形式来实现。3.4.2 IP营销的技巧持续输出内容多渠道引流选择IP人格载体3.4.3 IP营

36、销的案例：恶毒后妈？话痨皇后？网友拍摄的话痨皇后视频截图2019年8月，迪士尼因白雪公主的恶毒后妈，再次登上微博热搜。与人们固有印象中的不同，恶毒后妈不再是动画中那个善妒、恶毒、心狠手辣、一心置白雪公主于死地的继母，而是一个话多、戏多、自恋、仪态万千的话痨皇后。话痨皇后赢得了广大网友的喜爱，从而为迪士尼乐园带来了更多的人气。在“这个得IP者得天下”的时代， 迪士尼借着白雪公主这个经典IP，以不同于以往发布新电影的方式，通过话痨皇后为迪士尼乐园吸引了新粉丝。目录/Contents3.1口碑营销 3.5互动营销3.63.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.2事件营销3.33.4饥饿营

37、销IP 营销3.5.1 互动营销的基础知识1.互动营销的特点 互动性舆论性 眼球性热点性营销性互动营销是基于我国企业特点和信息化需求发展出来的，其强调互动双方的共同行为，以达到互助推广、营销的效果。其中，互动是指用户与企业之间进行的交流。3.5.1 互动营销的基础知识定位目标用户群体 完善用户信息数据促进用户重复购买支撑产品关联销售 建立长期用户忠诚 实现用户利益最大化2.互动营销的组成部分3.5.1 互动营销的基础知识3.互动营销的效果可以建立企业与用户之间的一对一接触渠道，能够节省大量营销费用。通过互动沟通、个性化沟通，可以使用户在潜移默化中接受企业的营销理念，认同企业的价值观，提高用户忠

38、诚度。可以形成用户数据库，结合市场分析技巧，提高企业在市场中的竞争能力，为市场中的每一次“战争”做好准备。使营销的效果变得可以度量，能够及时发现失误，及时调整，提高营销效果。3.5.2 互动营销的策略1.线下互动策略AI AR 营销互动品牌拟人化形象互动趣味化营销2.线上互动策略 借助互动游戏签到3.5.3 互动营销的案例：腾讯视频“夏日电影野餐周”地铁专列2018年7月底，腾讯视频在北京、上海两地，以“大概可爱的人都会来”为口号，联手城市画报、博物杂志、简书、Sir电影和公路商店5家媒体或自媒体，举办了“夏日电影野餐周”活动。宣传片 目录/Contents3.1口碑营销 3.5互动营销3.6

39、3.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.2事件营销3.33.4饥饿营销IP 营销3.6.1 情感营销的基础知识1.情感营销的情感定位情感营销就是企业在营销时从用户的情感需求出发，引起用户的共鸣，将情感寄托在营销之中，建立与用户的情感连接。产品命名中的情感定位产品设计中的情感定位产品宣传中的情感定位在对产品进行命名时，可以借助耳熟能详的歌曲、诗词和名言故事等，将产品与其中的情感相结合，使用户看到产品时，就能勾起一定的情感，更容易引导用户消费。在设计产品时，从用户的角度考量，将产品根据用户的不同特征来设计，更容易获取用户的好感，为产品带来更多的销量。在对产品进行宣传时，可以赋予产品新

40、的定位，让用户对企业的宣传心悦诚服，并主动认为该产品是独一无二的，并在产品销售时，更愿意浏览产品详情，带来更多流量，提高点击率和转化率。3.6.1 情感营销的基础知识2.情感营销的作用营造更好的营销环境提高用户品牌忠诚度是战胜竞争对手的有力武器3.6.2 情感营销的策略1.设计020103指企业在制造、设计产品或提供服务时，考虑到不同用户的消费需求，为用户提供参与制造产品的权利，让用户能够在产品中表达自己的情感，以此吸引用户接受产品或服务的营销策略。 定制设计 指企业在设计、制造产品、营销等过程中，充分关注社会及环保问题，做到既不伤害用户情感，也不损害用户利益。主题设计指企业在设计、制造产品、

41、营销等过程中，充分关注社会及环保问题，做到既不伤害用户情感，也不损害用户利益。 环保设计3.6.2 情感营销的策略情感包装可以从美化产品、促进销售以及赋予产品不同风格和丰富内涵的方向来思考，引起用户不同的情感感受，获得用户好感及认同。2.包装设计商标时，需注意简洁明了，便于识别和记忆，使用户能很快被吸引；同时，还需要讲究艺术感，表达出企业的理念，使用户对其印象深刻，看到相似事物时，就能够想起企业的商标。3.商标在进行情感营销时，应注意广告语表达的方式，一般而言，能够与用户产生情感共鸣的广告语，可以在一定程度上提升产品形象，消解用户对广告本能的抵触，引发用户现实或潜在的需求。4.广告语3.6.2

42、 情感营销的策略进行情感营销时，可根据用户情感需要，推出情感价格，如针对会员用户可实行新品优先购买、享受折扣价格等；此外，企业还可结合特定节日等，针对不同人群，实施优惠策略，如在圣诞节前在微博等新媒体平台通过抽奖等，送出优惠券，中奖用户可在圣诞节当天使用优惠券购买产品。5.价格良好的公关活动可以有效渲染企业及品牌的情感色彩，将理念传递给社会，树立良好形象，使用户感受到企业的亲和力，更容易赢得用户的信任。6.公关良好的服务应做到严肃、真诚处理问题，及时、高效兑现承诺，随时为用户解疑答惑，只有这样，才能提高用户的忠诚度，加大企业与竞争对手的服务差异，增强营销效果，获得差异化的竞争优势。7.服务3.

43、6.3 情感营销的案例：士力架“横扫饥饿，备考真来劲”“士力架促学法宝”话题相关评论2019年4月初，微博账号“士力架中国”在微博发布短视频，通过“鏖战百日，拼搏一时”“努力”“奋斗”“加油”“十年寒窗，一朝成名”等标语和“动词代词”“奇变偶不变”等知识点，唤醒用户关于备战高考的记忆，将用户拉回到那个上着课就饿了、做着题就想吃饭的情景中，再以“一饿就走神，饿货，来条士力架”解决饥饿问题。士力架宣传视频截图目录/Contents3.1口碑营销 3.5互动营销3.63.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.2事件营销3.33.4饥饿营销IP 营销3.7.1 跨界营销的基础知识1.跨界营

44、销的兴起原因市场竞争日益激烈导致产品功效和应用范围延伸。新兴消费者崛起。市场营销过程中，对用户群体的细分。现代市场环境的品牌较量资本决定了实力。跨界营销是以用户为中心的营销理念，其随着营销人员的逐渐重视，被越来越多的品牌使用，通过协同效应进行营销。3.7.1 跨界营销的基础知识2.跨界营销的原则资源匹配用户群体一致性非产品功能互补原则以用户为中心品牌效应叠加品牌非竞争性品牌理念一致性3.7.2 通过内在连接点打造跨界营销一般而言，品牌之间的内在联结有以下3种。次元联结元素联结场景联结元素联结是指将两个品牌之间的某种关键性元素进行联结，构成相互强化的效果。在选择元素时，营销人员应将跨界双方的品牌

45、或产品分别进行分析，然后从中挑选出具有相似性，或能够联合起来的元素。z场景联结是指将两个品牌之间的使用场景进行联结，为场景赋予新的价值。在使用场景联结时，可以考虑两个品牌分别会出现在哪些场景中，然后选择其中较为契合的一种场景。次元联结则是指将现实世界的品牌植入到虚拟世界中，进行联合营销。需注意的是，在进行次元联结时，企业需考虑产品或品牌的特点，选择适合品牌的游戏或影视剧，不能随意联结，避免造成用户的视觉疲劳，对品牌产生反感。3.7.3 通过制造反差打造跨界营销跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题，而能够制造话题的跨界品牌之间往往都具有反差感，能够引发用户的想象和讨论。企业可以通过

46、选择与自身品牌关联不大，或与自身产品看起来似乎是对立冲突的品牌，来制造反差，引起话题讨论，开展跨界营销。 冷酸灵火锅牙膏宣传图3.7.4 通过不同方式打造跨界营销跨界营销需要通过不同的方式使目标用户参与到跨界活动中，触动用户的内心，使其自愿帮助品牌传播营销信息。一般而言，可以从产品层面和信息层面进行考虑。从产品层面来看，可以通过有保障的购物渠道，如天猫旗舰店、品牌官网等平台作为支持，保证用户能够在第一时间体验到跨界产品；从信息层面来看，跨界产品的成功需要引发用户的讨论，并给用户带来实际的品牌利益，使用户认同品牌体现出来的理念，因此信息的传递点必须要保持一致。3.7.5 跨界营销的案例：美年达推

47、出全职高手合作款 动漫 全职高手美年达番外篇2018年，美年达继“果然会玩”品牌活动后，开展了“水果次元星”活动，联合二次元偶像级动漫IP全职高手，人气动漫IP狐妖小红娘，以及虚拟歌手洛天依，推出美年达动漫瓶进行跨界营销。“水果次元星”平台 目录/Contents3.1口碑营销 3.5互动营销3.63.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.2事件营销3.33.4饥饿营销IP 营销3.8.1 借势营销的基础知识1.借势营销的作用借势营销是将销售目的隐藏在营销活动中，将产品推广融入用户喜闻乐见的环境，使用户在该环境中了解产品并接受产品的营销手段。广告效应 品牌传播聚集粉丝3.8.1 借

48、势营销的基础知识2.借势营销的关键点123差异化以用户为核心品牌战略1233.8.2 借势节气、民节习俗 百草味借势寒露节气的宣传海报现如今，越来越多的企业开始重视节气，而节气也正是一种十分容易拉近与用户之间沟通距离的营销渠道。不过，在进行借势营销前，企业的营销人员应该先查阅相关资料，了解节气的风俗习惯，避开忌讳，结合产品或品牌的特点进行营销。“某汽车品牌借势大寒节气的宣传海报3.8.3 借势节日 可口可乐万圣节宣传海报一般而言，借势营销常用的节日包括本土节日，如元旦、春节、元宵、清明、端午、中秋和国庆，舶来节日如情人节、万圣节、感恩节和圣诞节，以及由电商行业发展形成的“618年中购物节”“双

49、十一购物狂欢节”和“双十二购物节”等。需注意，借势节日时应考虑好品牌与节日之间的共通点，结合节日元素营销。3.8.4 借势社会重点事件 华帝公司借势世界杯的营销海报重点事件一般指发生在体育界、教育界等，产生重大影响，能够引起众多用户关注，容易引爆眼球的新闻事件。重点事件本身具有很广的传播性，能引起用户的广泛关注，企业若是运用得好，就可以增长账号粉丝数，提高产品销量，树立良好企业形象。3.8.5 借势热点热点就是某一时间段内，在社会上引起广泛讨论的事件，其点击率及话题排行都较高，并且各大新媒体平台上都能够看到关于此事的话题。如图所示为京东借势复仇者联盟4：终局之战上映的热度，推出“打响终局之战”

50、活动的宣传微博。3.8.6 借势营销的案例：网易考拉“十一我删除了朋友圈”2017年9月底，网易考拉借势国庆节，发布了名为“十一我删除了朋友圈”的H5，结合十一国庆黄金假期，用户喜欢出国旅游、发朋友圈、代购等特点，利用视频和录屏的形式，讲述了“我”在朋友圈发布出国旅游后，被久不联系的微信好友请求帮忙代购的故事。 网易考拉宣传海报 网易考拉态度海报目录/Contents3.1口碑营销 3.5互动营销3.63.73.8情感营销跨界营销借势营销3.9课堂实训3.2事件营销3.33.4饥饿营销IP 营销3.9.1 设计互动营销方案实训要求（1）要求同时具有线上互动和线下互动两种模式。（2）要求具有较强

51、的可实施性。实训步骤1、线下互动部分。为促进服装的销售，可以利用AIAR技术，放置互动机，吸引用户的注意力，通过在官方微博公布活动规则及奖品，吸引更多用户参与进来。例如，将互动机游戏设置为服装搭配，用户搭配完成后上传照片，可展示在互动机首页，让其他用户进行评分和点赞，活动结束时，评分与点赞综合第一的用户将获得下季度新品。2、线上互动部分。通过在微博发起互动活动，设置可观的奖励，吸引微博粉丝参与并进行转发，进一步吸引更多用户参与进来。例如，关注、转发和评论进行抽奖，或晒买家秀并官方微博，在7天内，点赞数排名前三的用户获得奖品。3、结合线上与线下开展互动活动。在线下设置条件，用户完成后，拍下照片或

52、视频，上传到微博等新媒体平台，并官方号，赢得大奖。例如，在每一家线下门店藏12个碎片，要求用户在半小时内，集齐碎片并完成拼图，且要求拍下开始时间、找到每一块碎片的时间和拼图完成的时间，上传并官方微博，活动结束后，按用时长短排序，用时短的前10名，分别给予奖励，除此之外，还应规定每位用户仅能在一家门店参与一次活动，且参与次数不能超过3次。假设你是某服装品牌的运营人员，现公司要求你设计一个互动营销的方案，促进现有服装的销售，为新品服装上市做好准备。3.9.2 发布借势营销微博实训要求（1）借势节日，宣传企业双十一购物狂欢节的活动。（2）借势双十一购物狂欢节发生的热点，吸引用户注意力。实训步骤1、借

53、势节日部分。本例中，处于双十一购物狂欢节前夕，该节日以优惠、活动等为特色，且属于全民狂欢，因此，在发布营销信息时，应注重使用“双十一”“购物”“优惠”等词，可以将营销信息分为几个部分接连发送，也可以整合成完整的内容一次性发送。2、借势热点部分。搜集近期发生的、引起用户广泛关注的热点事件，结合品牌特点，发布借势营销内容。例如，借用双十一当天某品牌爽约知名主播的热点，发布微博“我们的鸽笼已紧闭，您大可放心”。假设你是某家电企业的营销人员，现正值“双十一购物狂欢节”前夕，公司要求你发布一系列借势营销的微博，为天猫旗舰店的活动造势。谢谢观看新媒体营销（微课版）微信营销新媒体营销：营销方式+推广技巧+案

54、例实训（微课版）04学习目标/Objectives微信营销是网络经济时代，伴随微信的火热而兴起的网络营销方式，具有信息到达率高、信息曝光率高、用户接受率高、营销精准、信息获取便利和营销成本低的优点，成为了当下主流的线上线下营销方式之一。微信营销一般可分为微信个人号营销和微信公众号营销，本章将从这两个方面讲解微信营销的知识。知识结构/Content Structure微信营销微信个人号营销朋友圈扫一扫摇一摇附近的人微信公众号营销公众号文章的写作与排版公众号文章推送设置自定义菜单引导转发自动回复设置跳转链接目录/Contents4.14.24.3微信个人号营销微信公众号营销课堂实训4.1.1 朋友

55、圈微信朋友圈中，营销人员可通过评论、点赞与用户进行互动。这种双向的信息交流方式，可以加深用户与营销人员之间的联系。在进行微信朋友圈营销时，营销人员可通过在微信信息页面进入搜索页面，点击“朋友圈”选项，输入关键词，点击“搜索”，查找需要进行互动的朋友圈信息，如图所示。1.互动在微信朋友圈进行营销时，可通过与用户互动或开展一定活动，达到营销目的。4.1.1 朋友圈2.开展活动1234转发 游戏点赞 试用除了与用户进行互动外，营销人员还可以开展活动，吸引用户参与互动。一般而言，活动的形式有以下几种。4.1.1 朋友圈2.开展活动4.1.1 朋友圈分组发布借用热点融入生活将营销信息精准地推送给目标人群

56、，不仅能够极大地提高产品成交率，还能减少营销信息出现在不同目标用户朋友圈的频率，降低刷屏的概率。互联网时代，热点新闻、热门段子的传播速度非常快，借其热度来进行朋友圈内容的写作可以有效地吸引流量。营销人员可将营销信息融入到日常生活中，通过分享生活趣事、感悟，对产品进行营销，达到推广的目的。这种营销技巧，不仅避免用户产生不满情绪，还能与用户进行互动，使用户更容易接受营销信息，给用户留下良好印象，树立营销账号的形象。3.营销技巧4.1.1 朋友圈3.营销技巧4.1.2 扫一扫扫一扫可以用于添加好友、关注微信公众号，以及扫描付款码、AR码、条纹码等，企业在进行营销时，可以将二维码嵌入宣传海报、视频、文

57、案中，吸引用户扫描二维码进入品牌宣传平台，获取营销活动或产品以及品牌的相关介绍。此外，企业还可以将产品的型号、生产日期、防伪码等信息，放置在条纹码中，方便用户查看产品信息。嵌入二维码的活动海报针对情人节主题设计的二维码4.1.3 摇一摇摇一摇是微信推出的随机交友应用，当用户使用该功能时，会匹配到同一时段进行“摇一摇”的用户，增加用户之间的互动和用户的黏性。随着科技的发展，摇一摇不再局限于交友，微信推出“摇一摇周边”功能，为线下商户提供了近距离连接用户的能力。拥有线下商店的企业，可以通过已认证的微信公众号（服务号或订阅号），按流程指引接入微信“摇一摇周边”，通过线上线下与用户互动，对用户进行精准

58、的分析和营销。4.1.4 附近的人营销人员可以通过修改微信签名，展示产品或品牌的相关信息、优惠活动等，吸引感兴趣的用户的注意，还可以通过主动发送信息，寻找目标用户。微信附近的人页面通过附近的人展示服务信息目录/Contents4.14.24.3微信个人号营销微信公众号营销课堂实训4.2.1 公众号文章的写作与排版（1）标题写作1.公众号文章的写作提问式标题 警告式标题指导式标题命令式标题证明式标题 导向式标题推新式标题直言式标题写作类型4.2.1 公众号文章的写作与排版（1）标题写作1.公众号文章的写作利用标点符号亮点词汇借力借势 使用数字采用对比 设置悬念写作技巧4.2.1 公众号文章的写作

59、与排版（2）正文写作1.公众号文章的写作准备工作选择合适的语言风格 原创声明要点与用户需求相关 合理植入广告准备工作4.2.1 公众号文章的写作与排版案例分析：当互联网人有了孩子后微信公众号文章当互联网人有了孩子后，一一展现不同的互联网人组成的家庭会出现的情况，以风趣幽默的形式将互联网中不同岗位的特点展示出来，引起互联网从业人员的兴趣；然后通过公关媒介的中式英语，引出孩子参加2019 W E C up英语才艺展示；最后通过“哎，想上纽约时代广场中心大屏，但预算不够，这可怎么办？”的问题，正式引出2019 W E C up英语才艺展示，并配上其宣传海报。如图所示为文章条漫截图。解析：该篇公众号文

60、章通过对互联网人成立家庭，拥有孩子后的生活进行合理想象，以孩子对父母中式英语的不屑，引出营销主题，再通过预算不够，正式推出“2019 W E C up英语才艺展示”，环环相扣，降低了用户对营销信息的抵触心理，增强了营销效果。4.2.1 公众号文章的写作与排版（2）正文写作1.公众号文章的写作核心扩展法 各个击破法 倒三角写法故事引导法写作方法4.2.1 公众号文章的写作与排版（1）版面风格2.公众号文章的排版在同一微信公众号文章中，排版方式应保持一致，如统一文字对齐方式，使版面更加简洁，方便用户的阅读。如果微信公众号拥有不同栏目，那么同一栏目中的文章版式应保持一致，不同栏目间的文章版式可做区分