丽水项目整合营销

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word丽水(l shu)工程(gngchng)整合营销工程(gngchng)背景(bijng)分析1区位(q wi)分析白云山生态住宅小区位于市北端，白云山森林公园南麓的冲积平原，西靠中山街延伸段，南临北外环路，距市中心约3公里。在省级森林公园中，离市区如此接近，生态状况如此良好的公园，仅此一家。而本工程紧邻于此地。此外，本工程坐北朝南，风水佳好。地势相对平缓，略显北高南低，在规划设计中可上下起伏，利于景观布置。同时，用地内水系兴旺，水质优良，自然条件十分优越。整个区块拥有得天独厚的山水生态条件。是

2、构建高档生态住宅区的不二之选。工程规模及根本结构 白云山生态住宅小区用地东西宽约760米左右，南北深500米左右，呈不规那么的L形, 整个区块用地面积为23.6711公顷。地上建筑面积121082平方米。根据规划，暂定独立别墅118户，双联别墅154户，排屋120户，公寓60户。消费能力分析 为浙西南部重要城市之一。2002年，市国内生产总值为210亿元，人均GDP超过800美元，全社会固定资产投资达125亿元，全社会消费品零售总额达104亿元。近年来的经济开展使其拥有了较强的消费能力。同时，独特的中心区位优势极大的吸引了周边城市的消费群体。房地产的销售价值直线上升，2001城区的房地产均价约

3、为1800元/平方米，2002年上升至均价2800元/平方米，2003年销售均价更是高达3500元/平方米。目前还在继续上升，很多楼盘的最低启动价就超过了4000元/平方米。在全省的地级城市中，市的房价名列前茅。在如此高的价格之下，的房市依然红火，依然供不应求。当地政策分析 房地产业是市政府目前扶持的产业。政府通过土地出让获得大量的城市建设根本资金，因此，宏观的政策环境有利于本工程的运作。工程(gngchng)背景(bijng)分析2竞争(jngzhng)分析 白云山生态(shngti)住宅小区为市区唯一(wi y)的高尚别墅住宅区。目前，市与此略有类似的工程一是山水公司的小白岩旅游景观住宅区

4、，由于政策原因，该工程启动还须一段时间，同时其地理位置与白云山生态住宅小区不可同日而语。二为同心公司的桃源山庄，但桃源山庄只有排屋与公寓，也无法对本案形成实际性的竞争。可以认为，市尚未有工程对本案形成强势竞争。物以稀为贵，因此，在筹划中强调工程的利益最大化，是开发商必须思考的问题。消费群体分析： 民间资金有一定的积累，且海外华侨众多，任何形态的物业在当地均存在潜在消费群体。由于本工程的档次及所处区域均在市独一无二，加之数量有限，其目标消费群体为城市新贵、私营业主、政府官员及海外华侨。市区房地产业综合分析： 近年来房地产业的开展十分迅猛。其价格上涨的幅度超乎人们的预料。相对与的人均可支配收入及人

5、均GDP增长率来说，普通的住宅的价格泡沫化状态业已存在。但由于市的土地资源稀少，地理位置优越及海外华侨众多，房地产业的开展还将保持继续上涨的势头。以目前市区在开发的楼盘为例：正达.阳光城启动售价为3500元/平米左右，同心.万锦花苑启动价为4200元/平米左右，同心.桃源山庄启动价为4000元/平米左右，银泰.下河小区的平均售价将在4500元/平米以上，因此，市的房地产综合平均价格超过4000元/平米已经成为事实。对于本工程来说，2.74亿的土地购置价加上建筑配套价格，实际销售价的平衡基点将在4100-4300元/平米左右。入市的销售价究竟定在多少较为适宜？这是我们需要慎重考虑的问题。白云山生

6、态住宅小区工程(gngchng)SWOT分析(fnx)1SWOT分析是现代企业制订市场(shchng)战略时最常用的一种方法，即全面衡量企业的Superority优势(yush)、Weakness劣势(lish)、Opportunity时机、Threaten威胁。全面透彻分析白云生态住宅小区的SWOT,将有助于我们理清思路，更为精准地制订市场推广策略。S uperority优势： 1.市第一个高尚别墅住宅区，目前在市区域内无同类竞争工程。工程拥有绝对的资源稀有优势。2.金龙房产为的第一品牌。本案由金龙公司实施开发，金龙的品牌效应为本案带来了丰富的潜在资源。3.背靠青山，门含绿水，如此风水佳绝的

7、地理优势得天独厚，无与伦比。4.规模巨大，建筑类型丰富，社区内部循环自成体系，既能营造社区的高尚档次，又能在顶端消费人群众进行细分，适合不同客户的需求；5.市房产消费宏观环境良好，民间资本有一定积累，高档别墅区具有良好的销售根底；6.规划合理，前瞻性强，独特的利益诉求点明确。W eakness劣势： 1.开发单位对高尚别墅物业尚未有成功先例，本案的运作处于尝试探索阶段。很多实际问题未能充分预计。2.金龙品牌在本地有明显的优势积累，社会关注度高。维持品牌的价值须使开发商付出更高的本钱以保证质量。3.工程规模大，由于别墅区的开发一般是环境配套先行，比普通住宅的开发在资金投入上须承受更大的压力。4.

8、金龙公司工程众多，战线过长，资金及人力资源的分配上较难达成平衡。白云山生态(shngti)住宅小区工程(gngchng)SWOT分析(fnx)2O pportunity时机(shj)： 1.房市的热销态势(tish)及本案的资源稀有性，使工程具备天时、地利、人和的利好条件，只要规划合理，筹划运作得当，成功指日可待。2.金龙公司具有众多的经验，人才资源储藏丰富，品牌美誉度高，资金运作流畅。同时，尽管工程前期调查反应良好，但工程开发单位仍有居安思危意识。防微杜善，科学管理，这一切都将保证本案的良性循环。T hreaten威胁：1.本案与金龙品牌相辅相成，如运作不当，将对金龙品牌造成损害。因此本案的

9、营销不是单纯的物业营销，而是金龙品牌的营销。2.别墅物业价值昂贵，消费对象背景复杂，加之资源紧缺，众口难调，本案在运作过程中将会面临更多的人为阻力。3.工程包含多种建筑类别，产品定位有“大而全的倾向。产品自身缺乏诉求的唯一性，容易与顶级档次物业的定位相矛盾。4.本案投入资金量巨大，如筹划不周导致运作周期过长，将导致资金运作困难。SWOT分析(fnx)结论1、本案需要一种适合其体量、位置、档次(dn c)及自身特点的顶级品牌定位。这个定位将必须保证为金龙的品牌带来更大的提升。因此，我们认为有必要针对本案进行有效的品牌建设。2、本案(bn n)须进行合理的市场定价，并确定一种行之有效的营销模式。既

10、能保证利润的最大化，同时又能保证销售(xioshu)渠道畅通，及时回收资金。3、由于高档(godng)别墅社区的特殊性，我们所作的不是单纯的物业销售。更重要的社区建设完成后的管理、效劳，以求长期维护高档社区的超级价值。因此，我们认为在工程硬件建设的同时，须进行社区的软件建设。4、尽管工程的前期调查具有众多利好的反应，但开发商必须意识到本案并非物业销售一空就算成功。高档社区的内涵是什么？高档社区的软环境如何营造？如何在运作过程中进一步提升金龙品牌的美誉度？如何保证利润的最大化？社区完成后如何管理？等等等等毋庸置疑，本案需要强有力的筹划、推广及品牌管理团队协同运作。第贰局部(jb)Part Two

11、工程(gngchng)总概念(ginin)的形成和几个节点(ji din)问题的建议在工程(gngchng)展开整合传播筹划之前，工程总概念的形成是一件提纲挈领的工作关于工程的定名在展开本案的整合行销传播之前，艺阁公司认为原规划中“宅小区或“白云山生态住宅小区的称谓都缺乏以构成品牌效应，彰显本案的品牌档次。本案的名称是工程运作中一个十分重要的元素。艺阁公司结合工程特点，推荐如下名称：1、白云翠谷理由：1结合白云山的地理位置及原有的名称 2展现本案的生态环境。3字面本身的诗意气氛2、白云山居理由：1结合白云山的地理位置及原有的名称2名称本身有宁静致远，都市村庄之感觉3、携云山庄理由：1既结合地域

12、位置，又略有变化。“携云展示了居住者的悠闲与动态，有与云嬉戏的情趣2“携云与“闲云谐音。4、云龙佳苑理由：1既结合地域位置，又结合了开发商的“金龙的名称。云与龙的结合非常贴切。暗示居者卧虎藏龙，龙马精神。2“佳苑与“家园谐音。3与金龙公司工程“怡景花苑一脉相承。本案的品牌(pn pi)定位确定本案的品牌(pn pi)定位，是全面展开整合营销传播活动的根底(gnd)。定位(dngwi)从工程(gngchng)的物理特征、功能特征、社会特征及文化内涵入手。艺阁传播建议，本案的品牌的初步定位为：高档山水生态别墅生活区定位表述：1.房地产业的旗舰金龙公司及本案物业档次2.100%都市村庄环境定位3.最

13、后的风水宝地地理价值4.辞别传统，开始新的居住时代文化内涵5.珍稀席位，弥足可贵稀缺资源6.人生价值的表达人文内涵7.无论现在还是将来，无论还是世界，它同样不可多得传承价值艺阁公司围绕上述定位，展开本案的品牌塑造、和整合传播。本案的推广主题(zht)及广告口号主题(zht)：云山翠谷，都市村庄广告语：结庐(ji l)在人境，而无车马喧让思想(sxing)与白云共舞云是多情(duqng)的，你是自由的云山翠谷，都市村庄忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境工程(gngchng)的销售策略建议及价格(jig)定位1、销售策略基于本案的档次(dn c)及区域内资源的稀缺性，建议(j

14、iny)销售策略为：高开高走2、价格定位(dngwi)建议略第叁局部Part Three本案整合传播的根本理念和思路准确的定位，并围绕(wiro)于此进行有效的营销推广，从而保持整个行销过程的统一性和连贯性。这个过程称之为整合营销传播。整合营销传播可使有限的投入获得最限度的回报。本案整合(zhn h)传播的根本(gnbn)理念(l nin)房产的消费(xiofi)是理性的，高档物业尤其如此消费者选择目标大多并非为利益驱动，他们更注重物业所带来的人生价值、社会地位及其他形而上的东西这是一个鉴别接受的过程。他们首要考虑该区的地理位置、配套、文化气氛、身份档次、物业管理以及其他的各项后续的效劳，其次

15、才是性价比及升值空间。因此，我们确定本案的整合传播的核心内容有：物业的文化价值、物业的社会价值、物业的传承价值，这一切最后归于物业的品牌价值我们拥有的传播资源有：工程最优的地段、最正确的环境，本地唯一的高尚别墅区，最贵的单体物业价值，最优实力的开发商、的最后一块风水宝地策略(cl)为制定合理的品牌定位，目标是营造高档物业的文化内涵(nihn)和居住软环境，最终形成(xngchng)其独有的品牌价值。打造(dzo)房地产业(fn d chn y)旗舰因此，我们必须制定科学的整合营销传播策略，进行有效的实施，为开发商出谋筹划消费者对本案的未来还存在疑虑，开发者尚未构成100%的信心运作的最终体系未

16、能确定 真正的高尚社区还尚未诞生；关于工程的定位尚未最终确定，品牌价值尚未表达。基于工程的本身就具备这样的优势，而且优势明显，只是优势尚未被有效地开掘我们的目标是构建白云山生态小区的品牌，同时使金龙房产的品牌更富有价值本案整合营销传播的战略目标整合营销传播的战略目标取决于企业经营目标。其目标必须与开发商自身的经营目标相统一：品牌建设目标：通过一系列品牌塑造活动，使工程在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对工程的认同感，并与金龙品牌相得益彰。完成营销目标：确定与品牌定位相符的营销战略及目标市场，制定有针对性的营销方案，开展一系列有效的促销活动；按既定目标价格与目标进度实现销售方案。整合

17、传播目标：通过对多种传播工具的优化组合，沿着唯一的主轴、方向将各广告要素统一整合传播，使“云山翠谷的广告信息有效传达并引向消费者，进而引起目标消费者的购置，顺利完成销售目标。高档社区的软环境建设目标：配合开发商硬件建设的根底上，进行小区的软环境建设，从而使本案成为真正高档的社区，充分表达金龙的品牌价值及社区的人文价值。整合营销传播的核心(hxn)策略本案整合传播(chunb)的核心策略让所有(suyu)的消费者认为，“白云山生态(shngti)住宅小区是最高档的物业，她是时代的典范，她只属于有身份、有地位(dwi)、有品位的人，无论是现在还是将来，无论是还是整个世界。“云山翠谷都拥有不可置辩的

18、金钻价值。核心策略单位依据营销目标，设定沟通职责广告目标，通过与开发商的互动，进行质化沟通方面与量化沟通效益之目标管理，以此评估系统有效性及监控整合传播策略的准确性。目标(mbio)市场及目标消费(xiofi)群体细分 确定目标市场及目标消费群体，将使我们的整合传播(chunb)有的放矢。目标(mbio)市场一级市场(shchng)：市本地市场二级市场：周边县市三级市场：籍的海外华侨目标消费群体1、私营业主2、城市新贵3、政府官员4、海外华侨第肆局部(jb)Part Four本案整合(zhn h)传播的实施制定(zhdng)一个整合营销传播是根底(gnd)，如何(rh)实施那么是关键。整合营销

19、传播实施包括品牌塑造、营销战略和广告策略。 品牌塑造及整合传播 品牌(pn pi)建设-CIS导入 传播(chunb)策略 沟通(gutng)主题 电视广告/软性(run xn)宣传节目市场(shchng)调查 整合传播报纸广告/宣传文章规划优化建议 宣传画册、传单等 路牌、横幅等户外广告 媒介方案/效果调查 定期PR企划营销企划|定期营销方案 |销售人员培训定期SP企划品牌塑造及整合传播工作根底：市场调查“没有(mi yu)调查就没有发言权。深入细致的市场调查有助于我们细化本案的传播策略(cl)与沟通主题，以最小的投入到达(dod)最大的传播(chunb)效果。市场调查内容(nirng)包括

20、： 1、 2、工程情况分析 3、目标市场与区域 4、工程产品与定位 5、竞争对手调查及对策 6、工程形象品牌定位 7、工程价格策略调查提纲将由几位专家共同制定，以保证其科学性、准确性。调查完成后，我们将整理成调查报告，并进一步延展成具有指导性的营销建议和市场反应意见，递交公司相关部门，作为修正销售策略的依据。一局部调查内容可整理成宣传资料，在报纸上进行公布，可用来引导民意。每一次调查既是取得资料的渠道，也是一对一的品牌宣传。品牌塑造实施内容之一：VI系统导入1 品牌将是现代企业的立足之本。谁能够成功的塑造自己的品牌形象，谁就将是市场的最后胜者。基于具有其独立性，每一工程均须有独到的品牌价值，因

21、此，金龙的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龙品牌的延展，与金龙品牌相辅相成，相得益彰。导入系统是塑造品牌的第一步，它可以立即提升企业的形象，以最直观的方式展示品牌内在的理念，并为企业其他的品牌建设工作打下根底。视觉识别Visual Identity System简称I，为CISCorporate Identity System企业形象识别系统中的一局部，与行为识别系统Behaviour Identity System简称 BI、理念识别系统Mind Identity System简称 MI共同构成企业形象识别系统。其中，视觉识别系统是最直观、最具体化的、以视觉形象传达企业经营信息的识

22、别形式。综合本案之现状，我们拟将为本案导入完整的系统，包括根底局部和应用局部。 品牌(pn pi)塑造实施工作内容之一：VI系统(xtng)导入2VIS系统(xtng)根底(gnd)局部(jb)标志标准字体中英文标准色辅助色辅助图形印刷字体应用字体组合标准误用范例品牌塑造实施工作(gngzu)内容之一：VIS系统(xtng)导入3VIS系统(xtng)应用局部(jb)/A事务(shw)类交通类服装类展示类名片信封信纸 纸文件夹资料袋便笺请帖笔记本会议记录本证件公文包速记纸文件标准格式档案袋运输车工具车面包车看房车车体广告其他管理人员服装员工服装工作牌领带领带夹徽章胸卡其他旗帜形象墙展览厅设计识

23、别牌指示牌接待台售楼处楼盘展板门面工地外墙工地入口其他展示 品牌塑造实施工作(gngzu)内容之一：VIS系统(xtng)导入4VIS系统(xtng)应用局部(jb)/B传播(chunb)类包装类礼品类海报招贴路牌灯箱POP竖旗横幅介绍册DM广告单页报纸广告标志风格样本杂志广告标志风格样本其他媒体广告标识贴纸礼品袋手提纸袋包装纸礼品包装盒VCD盘标企业报报头其他包装礼品笔礼品伞礼品表桔祥物设计桔祥物礼品工程特色礼品促销小礼品礼品模型奖杯节日卡名片盒礼品杯其它礼品品牌塑造实施(shsh)工作内容之一：VIS系统(xtng)导入5VIS开发(kif)步骤1、调研(dio yn)阶段企业(qy)内部

24、调查企业社会形象调查企业市场形象调查企业现有形象体系的整合研究2、形象定位根据企业开展与市场状况进行企业理念探索明确工程的根本形象特征确立工程的形象定位3、视觉系统开发根据企业理念和形像定位确定开发原那么初步开发VIS三元素提供多种选择性参考初步确定VIS根本元素4、提案及修改由艺阁公司负责对VIS体系进行说明根据开发商建议进行修订、VI完成并移交确定的手册包括：视觉手册 有关S使用和延展说明6、在双方认可的根底上办理移交手续，雅阁公司将提供手册两本及可录光盘两套。如须另外制作样本，有艺阁公司负责落实。品牌塑造工作内容(nirng)之二：品牌的模拟演示系统 我们将为本案导入模拟演示系统，使投资

25、者以最直观(zhgun)的方式了解未来的的真实面貌。此系统(xtng)包括：1、白云山生态住宅小区空间布局实景及内部结构立体(lt)展示三维电视2、大型实景模型(mxng)沙盘3、白云山生态住宅小区?知情手册?4、白云山生态住宅小区工程网站 品牌(pn pi)塑造工作内容之三：本案的文化内涵建设1、工程(gngchng)的人文(rnwn)内涵阐述2、工程(gngchng)风景名胜的传说(chunshu)故事整理3、工程歌曲创作、录制及MTV拍摄4、白云山生态住宅小区研讨会或论坛组织，论文整理5、其他文化活动品牌推广工作内容总汇1、制定有效的广告策略2、制定本地的媒介发布方案3、制定周边地区及营

26、销重点地区的广告策略和媒介方案4、电视、报纸、电台、网络、户外、DM广告及分众辅助媒体广告等各类广告的制作5、各类媒介方案的实施6、媒介协调及媒介公关管理7、新闻发布会及工程推广会的筹划实施品牌推广(tugung)策略之一：广告目标及广告目标市场广告(gunggo)标的1、在本地(bnd)市场到达(dod)100%知名度及较高的美誉度，由此获得当地民众(mnzhng)的口碑传播效果2、在潜在消费者中，到达70%了解工程根本内涵，达成60%的偏好度3、在目标消费者中，达成90%相信本案的品牌价值4、通过广告引导，达成50%以上的实际购置广告目标市场目标市场是本案决定进入的营销推广市场。我们将根据

27、目标对象所处的区域及本案的销售进度确定。广告活动将运用渐进式策略，从开始，逐步延展到周边县市。品牌推广策略之二：广告(gunggo)的诉求策略及广告脉动时间(shjin)工程进度销售(xioshu)进度(jnd)广告(gunggo)进度诉求策略广告诉求语另定工程开工内部认购期亮相期整体形象包装宣传，突出工程核心优势所在，进而提成工程的内在价值结庐在人境，而无车马喧让思想与白云共舞云是多情的，你是自由的云山翠谷，都市村庄另定1/3主体工程完成预售执行期强销期针对(zhndu)产品形象包装宣传，躲避(dub)产品(chnpn)劣势，强化产品优势拒绝平庸(pngyng)，打造一流无论(wln)现在还

28、是将来，无论还是世界，它同样不可多得对于需要的人，最贵的东西都是廉价的结构封顶/单体竣工清盘期促销期强化工程准现房优势，发布资源稀缺信息，加快清盘速度珍稀席位，弥足可贵！交付使用/现楼封盘期品牌提升期答谢社会厚爱，为品牌维持提供保证忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境金龙房地产，情系千万家媒介(miji)策略之一：报纸广告在房地产的销售中，报纸广告(gunggo)是最为重要的，报纸广告包括纯广告和软性文章两局部(jb)。现就报纸(bozh)广告创意举一例：标题(biot)：结庐在人境，而无车马喧文案(wn n)： 风雨四季(sj)，晨星暮霭的世界里保持一份(y fn)如水的

29、心境体验(tyn)生命初始的清丽心灵(xnlng)便在不知不觉中到达一种新的境界身处云山翠谷，站在自家的露台上听流水潺潺，观四季更迭，品四时花香如此园林之意境，无不让人心态淡然悠远此时，任时间携着往事从记忆中淌过一种从未有过的轻松与惬意便油然而生。云山翠谷，都市村庄这就是我的家 媒介发布方案在实施后另行制定媒介策略之二：电视广告一定量的电视广告是品牌提升的必须它可以形象的展示品牌的知名度与美誉度1、品牌片：以纯广告的形式(xngsh)展示。可分30秒、15秒、10秒三个版本(bnbn)。2、形象(xngxing)片：突出工程(gngchng)高品质定位，围绕等中心主题，用三维动感画面(humi

30、n)表现未来社区的整体布局、建筑分布、物管模式等。形象片是展现工程取得良好形象、塑造自身品牌、提高产品美誉度的持续性宣传片。既可在电视台播放，也可在售楼处放，还可拷贝成VCD赠送给客户。3、专题片：以纪实手法为主，全面介绍本案地理位置，布局、交通，绿化，配套，物业、开发商实力等内容 。4、新闻片：以新闻形式报道工程开发中奠基庆典、封顶、入伙及各种活动为内容，向客户传递本案的重要信息，既有新闻性又是真实性，有较高的可信度。 媒介发布方案在实施后另行制定媒介策略之三：户外广告一定量的户外路牌广告对品牌的提升及营造销售气氛有良好的效果艺阁公司建议，本案可在以下区域发布路牌广告：1本案的工地现场2市中

31、心的繁华地段3金丽温高速公路及330国道入口处路牌。媒介(miji)发布方案(fng n)在实施(shsh)后另行制定媒介(miji)策略之四：网络广告网络(wnglu)以迅雷不及掩耳之势成为新兴媒体的宠儿。网络广告已经成为商务活动中应用频繁的活动。在本案中，介入网络广告在未来的工程实施中是十分必要的。本案的网络广告包含以下内容：1、本案电子商务平台建设：云山翠谷网站2、工程网站与其他门户网站的链接3、有方案的网络广告投放4、推荐网站：略媒介发布方案在实施后另行制定媒介(miji)策略之五：分众传媒 近年来，边缘媒体的开发越来越丰富，分众传媒的概念逐渐被商家(shn ji)接受。如分众传媒中国(zhn u)的“高档(godng)商业楼宇电视联播网，雅阁.千万里