公共关系复习材料1

1、公共关系从诞生之日发展至今的发展过程划分为四个阶段，分别包括：一、古代时期公共关系思想的萌芽；二、巴纳姆时期现代公共关系的发端18世纪中期到19世纪末，为了适应战争、政治和经济发展的需要，美国的一些革命家、政治家、企业家进行了一系列有目的、有组织的大规模的 宣传活动，这些初具公共关系色彩的宣传活动因其成效显著而引起人们对公共关系的广泛关注和进一步探索。（一）美国独立战争时期的宣传活动美国公共关系的起源应该在美国革命中寻找，1787-1788年，在美国面临如何立国的关键时刻，亚历山大汉密尔顿等人共同在报纸上发表85篇 “联邦党人”的通信，呼吁批准联邦宪法，最终使宪法得到批准，促使美国联邦制得以实

2、现。历史学家阿伦内文斯认为“赢得全国批准宪法，从根 本上说是一场公共关系活动”，同时把这些宣传成就评为“历史上最杰出的公共关系工作。”（二）美国总统竞选时期的宣传活动在美国获得独立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、 握手等机会与民众联络感情，最终达到拉选票的目的，其中安得鲁杰克逊是典型代表。他的助手不断制造新闻、进行咨询和民意测验、撰写演讲稿 等，这些卓有成效的宣传活动使安得鲁杰克逊于1829年终于当选为总统，以后又以高于对手5倍的选票再次当选。（三）企业界利用报纸进行富有戏剧性的广告宣传活动对于工商企业而言，近代

3、公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣 了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登 这类猎奇新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯泰勒巴纳姆。他人为地炒作说马戏团有一名黑人女仆海斯已经160多岁，她曾 经养育过美国第一任总统华盛顿；马戏团里有一位矮小的汤姆将军，他曾经率领一群侏儒，赶着矮种马拉的车去觐见维多利亚女王等。在报纸发表了 这一耸人听闻的“新闻”以后，他又借用不同的笔

4、名向其它报刊寄去许多“读者来信”，引起了公众的好奇心。为马戏团招来大量的顾客，创造了 “巴 纳母神话”。不久海斯去世了，医学专家对她进行了尸体解剖，确定她的实际年龄最多不超过80岁。一时舆论哗然，可巴纳姆声称：“凡宣传皆是好 事”，只要别把他的名字拼错了。从巴纳姆神话可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取公众的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，因为他们并没有认识到公众的作用。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时 期。发端时期的公共关系有两个特点：首先，这个时期的公共关系活动目的更明确、计划更严密、规模更大，显

5、示了舆论的巨大威力。其次，这些活 动仍然带有政治宣传的印记，而且是一种单方向的灌输式传播，企业的传播仍然以愚弄公众为主，公众并没有得到真正的重视。三、艾维李时期一一现代公共关系职业化的开始19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进入了垄断阶段。大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈 的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”、“清垃圾运动”）。20世纪初，美国相继出现了几家新闻宣传公司。但没有将这些活动坚持到底，更没有提出现代公共关系的理念，使它发展为一门独立的学科。而 完成这一历史使命的是被尊为“公共关系之父”的艾维李（Ivy Lee，18

6、771934）。艾维李毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。1904年，他创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面 的宣传。艾维李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完 善自己。艾维李所成立的宣传事务顾问所也因此成为世界上第一家公共关系机构，公共关系从此进入了职业化时期。艾维李公布了一个原则宣言，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。这一原则的提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众、欺 骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。公关专家认为，原则宣言的提出，标志着

7、公共关系进入了一个新的阶段，是 现代公共关系真正的开端。四、爱德华伯纳斯时期一一现代公共关系学的成熟Edward L. Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物。美国学者爱德华伯纳斯（Edward Bernays，1891-1995）以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。伯纳斯是奥地利籍的美国人，他的妻子多丽丝弗雷奇曼也是一位著名的公共关系专家，夫妻双方共同经营他们自己的公司一一爱德华伯纳斯 公共关系咨询公司，为许多大公司、政府机构及美国总统提供咨询，直到1965年他退出公共关系

8、第一线。伯纳斯更注重公共关系理论的研究，于1923年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上 的一个里程碑。1923年伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系”，成为在大学教授公共关系的第一人。同时，他将艾维李的活动与1897年美国铁路文献年鉴中出现的“公共关系”一词结合了起来，使这一词语具有了科学的含义，并在社会上 流行开来。从此，公共关系正式从新闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。1952年，美国著名学者斯科特卡特里普和阿伦森特合作出版了一本公共关系学方面的权威著作一一有效的公共关系。至此，现代公共关 系学的理论框架基本构成，进入了它的成熟阶

9、段。此后卡特里普和他的学生们，根据全世界公共关系的发展，不断对自己的著作进行修订。2000年，格伦布鲁姆也加入这一工作，该书已经修订了8版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关圣经”。第二节公共关系产生条件公共关系产生于20世纪初的资本主义国家绝不是偶然的，而是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件密切相关。一、文化心理一由“理性”转向“人性”美国是一个文化根基很浅的由移民组成的一块新大陆。美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义和理性主义。个人主义使美国人 富于自由浪漫的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟人，富于竞争的精神；理性主义使他们注重严格的法规，崇尚教

10、条、数据和实效。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。泰罗制的核心是通过“时间和动作分析”。“人是机器”是这一时期最典型的 代表性口号。正是在严峻的现实面前人们逐渐意识到纯理性文化的局限，于是人文主义重新抬头，在管理中注重人性、注重个人的文化观念迅速地获 得人们的认同。20世纪20年代哈佛大学教授梅奥（Mayo）在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”、“行为科学”，便是人性文化逐渐抬头的有力体现。 这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。二、社会政治一一民主政治取代专制政治封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭

11、三个方面，社会政治生活的特征表现为i民怕官i 土。在这种统治者依靠高压政策、愚民政策 来实施统治的专制政治条件下，民众既无须关心政治运作，亦无法干预政治运作，舆论不可能对社会进程产生重要影响，在这样的社会环境中毫无公 共关系可言。封建制度也是公共关系产生的重要政治前提。与封建制相反，资产阶级革命后推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和制，变世袭为 民选，这就带来一系列根本性的变化，公众地位上升。政府则有义务将政府的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。因此， 社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。三、经济发展市场经济取代小农经济封建社会是自给自足

12、的小农经济，人们的社会联系相当狭隘。当人类完成了从自然经济向市场经济过渡，并逐渐进入了商品经济的发达阶段，人 与人之间的关系发生了根本的变化，传统社会中那种具有强烈人身依附色彩的人际关系逐渐让位于开放的、可变的、广泛的人际关系。商品经济的高 度发展成为公共关系产生的加速器。（一）商品经济的高度发展呼唤着协作。为了在竞争中取胜，商品生产者的分工也越来越细，专业化程度也越来越高，商品生产者必须考虑跨行业、跨地区的合作，因此需要公共关系这 样的综合性新学科来协调各方面的关系。（二）商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。商品交换关系的通畅与稳定对于生产者来说生死攸关，因此，他们渴望能够有商品交换之外的

13、 另一种力量来支持他们的事业，来保护和改善商品的交换关系，形成一个相对安定和谐的社会发展环境。公共关系也就随着这种需求从传统的传播活 动中“分离”出来，专门致力为组织与公众建立安定和谐的社会生存环境。（三）买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。随着生产力的发展，市场上产品i供过于求i土，形成i买方市场i土，了解消费者、研究消费者、与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的 支持，就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题，因此能够提升组织形象的公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。我们可以肯定地说：公共关系是一种适应社会化大生产的现代文明经营观念。当商品经济发展到一定程度，就

14、必然要把它应用于生产实践之中。 这就直接促成了公共关系的兴起、发展与成熟。四、物质技术一一大众传播超越个体传播在经济社会中，由于交往沟通工具落后，使得社会公众交往的深度、广度极其有限。20世纪以来，大众传播事业获得了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。进入工业社会以后，只有占有充分的信息资源，一个 企业才能在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。社会组织可以运用各种传播工具与公众进行沟通，从公众中采集信息，又把组织的信息传达到公众中间去，最终达到为组织树立形象的目的。特 别是电脑互联网络的发展，已引起了人们的普遍关注，在互联网中传播信息，具有更迅速、更广泛、更自由的特点。综上所述，正

15、是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋 生与促成，才产生了公共关系学这门崭新的学科。第三节当代公共关系诞生于美国的公共关系借助美国适宜的土壤在当代得到迅速发展，并向周边地区传播与扩展。一、公共关系在国外1920年至第二次世界大战期间，公共关系作为一种现代经营思想在社会的各个领域迅速传播开来。美国1937年到1985年，美国公关事业得到了蓬勃的发展。在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。1948年，美国全国公共关系协会（PRSA ）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。伴随着公共

16、关系向各个行业的拓展，美国公共关系教育的规模和层次不断提高。1947年，美国波士顿大学开办了首家公共关系学院，可以颁发公 共关系硕士和博士学位，从而使公共关系成为一门高层次的学科。经历了几十年的努力，20世纪80年代后，美国的公共关系教育已经可以按不同的行 业分门别类地进行了。第二次世界大战以后，公共关系随着商品经济的高度发展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代管理方法和专门职业。美国公共关系的 活动领域，迅速从工商企业界扩展到政府机构、社会团体、科教文等部门，其活动范围扩展到西欧、美洲、亚洲等，并迅速向全世界发展。20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲。1920年，公共关系被引入英国，

17、1926年，英国成立了第一个正式的官方公共关系机构“皇家营销部”， 主管促进英国产品销售方面的工作。法国于1946年引入公共关系。1955年法国公共关系协会成立。大约在同时，德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地发展起来。在亚洲，公共关系1947年传入日本，1964年成立了日本公共关系协会。亚洲其他国家和地区如泰国、新加坡、印度、菲律宾和中国的香港、台湾也在20世纪50年代开展了公共关系活动，建立起公共关系的团体组织。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，众多专家对公共关系的定义取得了共识，从而诞生了墨西哥定义.总之，公共关系自20世纪50年代之后，在全球范围内得到

18、了很大的发展，一门崭新的学科以它特有的魅力进入社会的各个领域，现已成为一项世 界性的事业，在国际的政治和经济生活中发挥着日益重要的作用。二、公共关系在中国中国公关事业应改革开放而诞生，随着市场经济建设的发展而发展，经历了从引进萌芽到稳定发展的三个阶段。（一）引进萌芽阶段（20世纪80年代初期至中期）80年代初，改革开放和经济建设的需要使得现代公共关系这一新生事物在中国从无到有，得到迅速传播。一批外资携带着发达国家先进的经营管 理观念进入了我国，深圳、广州等地的一批中外合资企业和外商独资企业按照国外母公司的管理模式，纷纷设立公共关系部。1985年1月，深圳总工会举办了我国有史以来的第一家公共关系

19、培训班，公关的作用开始为企业所重视，成为企业战略的重要组成部分。合资企业先进的管理经验，引起国内企业的争相效仿，广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公关部的。引进萌芽阶段的公共关系主要是把国外的公共关系思想、实践经验以及某些具体的做法传入中国，使中国人对这一新生事物有了初步认识，并且 开始尝试开展公共关系活动。但是，由于人们当时的理解仅限于表象，因此，所开展的公共关系活动也多采用机械照搬的方法。（二）迅速发展阶段（20世纪80年代中后期）随着改革开放和社会主义市场经济的建立，公共关系在我国蓬勃发展，主要体现在公共关系公司、公共关系协会的成立，公共关系教育的起步， 公共关系理论研究的开始以及公

20、共关系实践活动的广泛开展。80年代中后期，美国博雅公共关系公司、希尔一诺顿公关公司、爱德曼公共关系公司都在中国设立了分公司或办事机构。1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司一一环 球公共关系公司。1986年11月，我国第一个省级公共关系协会一一上海市公共关系协会成立。1987年中国公共关系协会成立。此后，全国各省、市、自治区以及各 大城市相继成立地方性的公共关系群众社团组织和学术组织，积极从事公共关系理论研究活动。据不完全统计，从1986年底到1989年底，在这3年时 间里，我国正式出版的各种公共关系教材、专

21、著、译著达100多种。在公共关系迅速发展阶段，公共关系在理论研究和实践方面都取得了可喜的成绩，由于具有中国特色的、适合中国国情的公共关系理论体系尚未 建立起来，而引进的国外的公共关系理论又不能有针对性地指导中国的公共关系实践，这种理论滞后于实践而导致的偏差与误解，使我国公共关系实 践出现了机械模仿、良莠不齐、鱼龙混杂的现象，这些问题不同程度地影响了公共关系事业在我国的发展。但是，大浪淘沙，中国的公共关系事业只 有也必须经过这样的阵痛与磨合，才能走出困境与误区，进入健康稳步发展阶段。（三）稳步发展阶段（20世纪90年代至今）从20世纪90年代起，公共关系在我国进入稳步发展阶段。主要表现在公共关系

22、学术研究活动正常有序开展、公共关系中国化取得进展，公共关系 教育不断完善、公共关系实践日益成熟及公共关系的职业化。1、1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国并走向世界。经过前两个阶段的消化吸收、分化整合，目前已经基本上克服了不切实际的、不求甚解的崇洋、盲从、浮躁、媚俗等弊端，愈益成熟与完善：在 研究领域上出现了学科细化和学科延伸；在研究方法上更加注重历史与逻辑、理论与实践、借鉴与创新相结合；在研究内容上更加注重突出特色、洋 为中用、求同存异，初步形成了结构合理、核心突出、面向实际、富有新意的理论体系。2、公共关系教育不断完善、公共关系实践日益成熟公

23、共关系教育不断发展与完善，一方面专业教育基本形成了多层次的格局；另一方面，公共关系教材建设逐步系统、规范，师资队伍在年龄、职 称、学历方面基本上形成了老中青结合、初中高比例适当、整体素质高、知识结构合理、理论联系实际、教学经验丰富的专业化梯队。公共关系教育不断普及与完善，客观上促进了公共关系实践的发展。公共关系实践活动由最早出现在宾馆、商场和饭店等服务性组织的局部性活 动，接着扩展到生产性企业，现在已经延伸到政府机关、事业单位、军事组织、宗教部门、慈善机构等各类社会组织。我国的公共关系实践活动的发展过程也与其他国家一样，经历了初级层次和中级层次，目前部分进入了高级层次。开展公共关系活动的方式已

24、经 从片面的追求所谓的“轰动效应”、单纯的“出奇制胜”“标新立异”等表面文章，发展到按科学程序办事，既注重近期影响，又注重长期效果的阶 段。如：亚都有偿请教、希望工程、娃哈哈一一可爱的中国娃娃、香港回归祖国倒计时活动、电影英雄的传播奇迹、2008年申奥成功等，这些成 功的案例代表和体现着中国当前公共关系的整体水平。3、公共关系的职业化不断发展21世纪之初，经过20多年的积累与发展，公共关系职业化在我国取得突破性进展。1997年，在国家劳动和社会保障部的积极支持下，成立了由中 国国际公共关系协会牵头领导的国家公共关系职业审定委员会（后改称“国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会”将公共关系从业

25、人员统称为 “公关员”，于1999年正式起草了公关员国家职业标准，并通过专家鉴定。1999年5月，国家劳动和社会保障部出版的中华人民共和国职业分类大典将“公关员”作为一门新职业列入该大典的第三类职业，这标志着 国家正式承认了 “公关员”这一职业。随着公关职业在中国的不断发展、市场对于高素质公关人才的需求不断增加，在进行初、中、高三个级别公关员职业资格鉴定的基础上，又增设 了公关师和高级公关师两个级别。即本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国 家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。2003年

26、，中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中 国公关节”。总之，中国公共关系的发展取得了令人注目的成就，但是，这一粒来自西方的种子要在中国的土地扎根、开花和结果，尚需要不断地努力。只要 有明确的指导思想，正确处理吸收与借鉴、理论与实践相结合的问题，中国的公共关系将有光明的前景。第三讲公共关系概述一、公共关系的涵义日常所说的公共关系，具有多种指代，它可以指公共关系职业、公共关系学科、公共关系观念，也可以指公共关系状态、公共关系活动、公共关系观 念等。1、所谓公共关系状态，是从静态的角度来理解的。它是指一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。所谓公共关系活动，从动态的角度来分析，是

27、主观见诸于客观的一种社会实践。它是说一个组织为了实现预定的目标，有计划有组织地运用传播 手段，通过信息交流、情感输送改变态度、引发行为等有效活动，去改善公共关系状态、影响公众舆论、塑造良好形象，以便创造最佳发展环境，保 证预定目标的实现所谓公共关系观念，是从主观意识的角度来考虑的，指一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务 工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观念。二、公共关系的定义我们就从理论、通俗和比喻三个方面来理解、释义公共关系。（一）理论定义1、功能式定义功能式定义通过描述公共关系活动的内容，列举公共

28、关系的作用，阐述公共关系的主要功能。由于它描述具体、分析透彻、内容详尽，对操作的指导 性、对实践的引导性比较强。这类定义最典型的是“哈罗定义。” 2、概括式定义概括式定义即用简炼、抽象的表达方式，深刻地揭示公共关系的本质属性。关于公共关系学的定义比较集中的有四种学说，即：（1）管理职能说。（2） 传播沟通说。（3）社会关系说。（4）科学艺术说。（二）通俗定义中外公关从业人员经过大量的公关实务操作，以各种只言片语非常通俗地表述什么是公共关系：-“公共关系就是争取对你有用的朋友。”“PR （公共关系）=P （自己行动）+R （被人认识）。”“广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。”-“公共关系就

29、是微笑着让你高兴地把钱掏出来放下，接着心满意足地转身走你的路，隔不久再来几次的经营方法和艺术。（三）比喻定义据说北欧一位公关部经理在给他的公关培训班学员讲课时，为了讲清什么是真正的公共关系，便打了一个生动形象的比喻：他说，好比一个小伙子要追求伴侣，可以用许多的办法。像大献殷勤就是一种，小伙子很富有，对女青年百般献媚，有求必应，竭力满足女青年的物 欲。这是不是公关？不是，这叫推销。当然，小伙子还可采取第二种方式。他用世界名牌武装全身，着意精心打扮一番，西装革履，风度翩翩，而后 再向女青年求爱，这是否公关？也不是，这叫广告包装。那么怎样才算是？如果这位小伙子他首先来一番自我评价再用现代化的知识和技

30、能把自己武 装起来，提高了内在素质后，再打扮一番，而后埋头苦干，这样干出成绩来，再通过别人的口传播开来，并传到这位姑娘的耳中，从而得到姑娘的青 睐。这才是真正的公共关系在此基础上，我们把公关定义为：公共关系是指社会组织为了塑造良好形象，通过双向传播沟通，取得相关公众的了解、理解、谅解、信任、支 持与合作，以创造有利于自身生存发展环境的科学和艺术。本定义包含以下要点：-公共关系的行为主体是社会组织。-公共关系的目标是塑造良好形象。-公共关系的手段是双向传播沟通。-公共关系的工作对象是相关公众。-公共关系的结果是创造优良的生存发展环境。-公共关系的性质是科学和艺术的结晶。以上定义告诉我们，公共关系

31、就是组织与公众之间的双向传播沟通。那么，组织、公众和传播沟通就构成了公共关系的三大基本要素。其中，主 体是组织，客体是公众，媒体是传播沟通。三、公共关系的特征公共关系学科之所以成为独立的学科，具有独特的职能，其自身具有六大基本特征：1、以形象为目标2、以公众为对象3、以沟通为手段 4、以互利为原则5、以真诚为信条6、以长远为方针掌握了公共关系的基本特征，并将其融入日常的公关实务中，久而久之，就可内化为一种强烈的意识，即公共关系意识。我们常说的公关意识， 也就是与公共关系基本特征相联系的观念、意识，如形象意识、公众意识、传播沟通意识、互惠意识、真诚意识、长远意识以及创新意识等等。公关 意识属于一

32、种现代意识，是现代社会现代人所必备的意识。四、公共关系辨析1、公共关系不是女性的专利职业 2、公共关系不是青春的专利职业3、公共关系不是美貌的专利职业4、公关不是色相服务5、公共关系不等于接待应酬6、公共关系决不是庸俗关系事实上，任何私人拉拢和玩弄权术的作法都是与公共关系水火不相容的。五、 公共关系的原则（原则是指人们思想和行为准则）公关原则系指组织在经营管理活动和开展公共关系工作中应当遵循的规范和准则。公关原则，主要指以下六项：1、实事求是原则做实事。坚持实事求是原则，首先要从内部做起，注重发展自己，先做后说。讲实话。坚持实事求是原则，就要讲实话（象中央电视台的“实话实说”），公布事实真相，

33、有一说一，有二说二。守信用。坚持实事求是原则，言必信行必果。与外界订合同，签协议，打交道，要量力而行。2、互惠互利原则：互惠互利原则，就是一个组织既考虑自身利益，又考虑公众利益，同时又兼顾国家整体利益。实质是摆正各方面的利益关系。决 不能只顾自己，而不考虑别人，或者只顾自身经济效益，而损害社会效益和生态效益。要正确处理好组织、公众、社会三者利益关系。3、双向沟通原则4、全员PR原则：全员PR-即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面 发动全员的公关努力，形成深厚的组织的公关氛围与公关文化。既要有领导的公关意识，又要全员的公关配合，

34、还要有组织的公关氛围。全员公关 意识主要体现在两个方面。一是人人都为组织增光争气。二是决不做有损组织形象的事。5、长期坚持原则6、开拓创新原则：开拓创新原则体现在新颖、奇特和绝妙三个方面。案例：驰名中外的茅台酒第一次登上万国博览会的展台时，因摊位排在后面，各路客商不屑一顾。请问在座各位，怎样才能使这个貌不出众、名 不见经传的美酒一鸣惊人呢？正解：我方物主急中生智，有意打碎酒瓶，响声盈耳，香溢扑鼻，各路客商寻香拥来，争相抢购，茅台酒一举打入国际市场。三、公共关系与相关学科公共关系作为一门新兴的综合性的应用学科，与许多相关学科有着密切的关系，如管理学、传播学、广告学、舆论学、行为学、市场营销学等。

35、 但公共关系学与这些学科也有很大区别，它以其独立的理论体系和实务技巧确立了自身的学科地位。第四讲公共关系的角色与功能第一节公共关系的角色公共关系的角色是指公共关系作为组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要从事许多具体的工作。这些具体工作包括四 个方面：一、收集信息是指公关部门作为组织的预警系统，运用各种调查分析的方法，监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以便为组织制定政策提供必要的信 息资源。收集信息是公关部门的一项重要的职能，所以有人说公关部是组织的“信息调查员”。公关部门所要搜集的信息主要包括：（一）产品形象信息。（二）组织形象信息。（三）政府信息。（四）媒介信息。

36、（五）竞争对手信息。（六）市场信息。（七）内部公众信息。二、咨询决策：一）对知名度和美誉度的评估与咨询：知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是 公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标二）公众心理的分析预测与咨询三）从公众角度对企业决策进行评议。三、传播沟通：公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社 会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。针对公共关系的传播职责，有人将公关人员称为组织的“形象宣传员”。四、教育引导：公关部门对员工的教育引导工作主

37、要包括两个方面：1、重视本组织的形象和声誉2、在员工中开展公关知识培训。第二节公共关系的功能公共关系的功能，指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。一、塑造形象：（一）公共关系最基本的职能：塑造组织形象，可以说是公共关系最基本的职能，有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。（二）组织形象的内涵：组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形 象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。二、协调关系：任何一个社会组织，都将面对两方面公众，一是组织内部公众，一是组织外部公众。公关人员在组织里，要

38、协助领导处理好这两方面的关系，在 内部使组织保持团结和活力，在外部又有一个良好的人际关系。所以，有人将公关人员称为组织的“关系协调员”。案例1：楼下复印店的老板来找郎秘书，要求结清去年全局打字、复印等的费用，郎秘书热情接待了他，并在认真校对记帐单凭证后，填写了一份财 务报销票，请他下午来取。下午上班后，局长叫小郎过去有事商议，小郎就把报销单一同带上，顺便请局长审核签批，正当局长签字时，分管财务工作的副局长也来到局长室，看到桌上的报销单，劈头就问小郎：“我在家，你为什么找局长批？ ！。”此时你是小郎，你该怎么做？其实并不是小郎图方便，也不是他无视副局长的存在，原来在此之前，局长曾告诉办公室负责文

39、秘工作的几位同志：“副局长是协助工作的，我又分 管秘书工作，今后你们需要添置设备、购买物品等，可找我签批。”答案：郎秘书既没有地直截了当说出局长的“指示”，也没有向副局长承认错误道歉，更没有为自己争面子，向副局长做解释；他只是洗耳恭听，一 言不发，事情平息之后，局长请小郎不要把此事放在心上，并在当天有另一位同志来报销时，局长让副局长签了字；副局长也找小郎谈心，检讨自 己当时的粗暴态度，请小郎原谅。三、提高素质：员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观、以及道德、法律观念等方面的综合品质。组织可以在四个方面提高员工的素质：即公众 至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进的意识。四、

40、优化环境：狭义的社会环境指组织生存、发展的具体环境，具体而言就是组织与各种公众的关系网络。广义的社会环境则包括社会政治环境、经济环境、文 化环境、心理环境等大的范畴。它们与组织的发展也是息息相关的。案例分析：2割草的男孩一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：您需不需要割草？陈太太回答说：不需要了，我已请了割草工。男孩又说：我会帮您拔掉花 丛中的杂草。陈太太回答：我的割草工也做了。男孩又说：我会帮您把草与走道的四周割齐。陈太太说：我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新 的割草工人。男孩便挂了电话，此时男孩的室友问说：你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？男孩说:我只是想知道我做

41、得有多好！ 案例结论：只有不断地探询客户的评价，你才有可能知道自己的长处与短处。不要萧规曹随，凡事想想清楚事出何因，多问几个为什么。 案例：3 楚王脱帽春秋时期，楚王请了很多臣子们来喝酒吃饭，席间歌舞妙曼，美酒佳肴，烛光摇曳。同时，楚王还命令两位他最宠爱的美人许姬和麦姬轮流向 各位敬酒。忽然一阵狂风刮来，吹灭了所有的蜡烛，漆黑一片，席上一位官员乘机揩油亲泽，摸了许姬的玉手。许姬一甩手，扯了他的帽带，匆匆回 到座位上并在楚王耳边悄声说：刚才有人乘机调戏我，我扯断了他的帽带，你赶快叫人点起蜡烛来，看谁没有帽带，就知道是谁了。楚王听了，连忙 命令手下先不要点然蜡烛，却大声向各位臣子说：我今天晚上，一

42、定要与各位一醉方休，来，大家都把帽子脱了痛快饮一场。众人都没有戴帽子，也 就看不出是谁的帽带断了。后来楚王攻打郑国，有一健将独自率领几百人，为三军开路，斩将过关，直通郑国的首都，而此人就是当年揩许姬油的那 一位。他因楚王施恩于他，而发誓毕生孝忠于楚王。人非圣贤，孰能无过。很多时候，我们都需要宽容，宽容不仅是给别人机会，更是为自己创造机会。同样老板在面对下属的微小过失时，则应有 所容忍和掩盖，这样做是为了保全他人的体面和企业的利益。窥见佣人偷吃，只可咳嗽，不必大叫。第五讲公共关系的构成要素第一节公共关系的主体社会组织一、社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，成员

43、间又有明确的分工和职责范围，还有资源配置和一套 工作制度。二、社会组织的分类社会组织复杂多样，其性质、结构、功能和活动方式各有不同。从公共关系角度对社会组织分类，应包括下列几种类型：1盈利性组织2服务性组织3公共性组织4互利性组织三、社会组织的运行及其关系因素社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎物的因素和人的因素两大类。物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。四、社会组织的形象社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括两个方面：1社会组织的内在气质 2外观形象五、社会组织的工作目标公

44、共关系工作的一般目标就是：1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。2、当社会组织的形象产生良性变化 时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。第二节公共关系的客体一一公众一、公众及其特点公众：公众首先是一个集合概念，是个体、群体或组织的总和。其次公众与组织相互联系、相互影响，是任何因面临某个共同问题而形成并与社 会组织的运行发生一定关系的社会群体。1、公众的同质性。2、公众的相关性。3、公众的层次性。4、公众的多变性。二、公众的分类公众=/=人民、群众，人群.公共关系的客体

45、公众公众的分类方法多种多样，常见的公众类型划分主要有以下几种：按归属关系划分：按照公众与社会组织的归属关系不同，可划分为内部公众与外部公众。按相关程度划分：按照公众与组织关系的相关程度不同，可划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。按公众的重要程度划分：按公众对组织的重要程度划分，可划分为首要公众和次要公众。按组织对公众的态度划分：按组织对公众的不同态度，可划分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众。按公众对组织的态度划分：按公众对组织的态度划分，可划分为顺意公众、逆意公众、中立公众。三、公众心理分析（一）公众行为的心理因素1、知觉与公众行为2、价值观与公众行为3、态度与公众行为

46、4、需要与公众行为5、性格气质兴趣能力从众心理社会时尚社会流言社会舆论1、公众知觉知觉特点知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。选择性注意；选择性扭曲；选择性保留社会知觉与社会偏见人的知觉会发生错误，与对象不符，称错觉在社会知觉中受自身知识、经验、情绪、价值观等主观要素影响发生错觉称社会偏见。公众知觉与公共关系熟悉知觉特性，提高公共关系工作科学性掌握社会偏见规律提高公关自觉性公关工作要投公众所好公关工作要有个性化2、价值观与公众行为3、态度与公众行为态度指人对某种对象所持的评价和相应的行为倾向。（1）态度对认知的影响（2）态度对行为的影响培养与改变公众态

47、度提供新信息宣传角色扮演换位思考群体作用社会作用4、需要与公众行为（1）需要结构（2）公众需要与公共关系公关工作要投公众所好公关工作要有个性化马斯洛需要层次理论（5）性格 气质；兴趣 能力；从众心理；社会时尚；社会流言；社会舆论；社会时尚在社会上广为流行或为公众一时崇尚和效仿的某种行为方式或实物样式.（1） 特点：普及性与发行统一；求同性与求异性统一；时效性与周期性统一（2）社会时尚与公关宣传社会流言社会流言一传路不明、传无根据的言论三种类型愿望型焦虑型攻击型1）社会流言传播规律流言表达形式通俗化；流言重情节强调化；流言内容的同化；流言与危机公关（1）要建立流言监测分析制度（2）要建立常规信息

48、披露制度新闻发言人社会舆论-公众的意见或看法，主指民间的、非官方的看法或意见、口碑、民意三个要素舆论对象舆论主体舆论内容1）社会舆论作用2）监督约束作用3）鼓舞推动作用4）指导定向作用社会舆论与公关工作（1）要区分流言与舆论（2）要尊重舆论（3）要善于引导舆论（二）公众心理定势分析公众心理又称大众心理。公众心理定势是公众心理的重要内容之一，它揭示了公众在对象相同或相似的情境中所表现出来的共同的心理特点及其 规律性。因此，把握公众心理定势及其基本特征是社会组织与公众建立良好心理关系的必要前提。1、公众心理定势的含义“心理定势” 一词最早是在1889年由德国心理学家缪勒和舒曼提出。指心理上的“定向

49、趋势”或“固定趋势”，是由一定的心理活动所形成的准 备状态，对以后的感知、记忆、思维等心理活动和行为活动起正向或反向的推动作用。公众心理定势，是指在一定社会条件下，人与环境相互作用而出现的公众对某一对象（包括人、事、物等）的共同心理状态与一致性的行为倾向。 这种心理状态和行为倾向在人的认知和情绪活动中起着决定性的作用，会影响人们的信息接收、态度变化及行为举止，使人不自觉地沿着一定方向或 模式去感知事物、思考问题和解决问题。2、公众心理定势形成的原因1）.由于一定社会团体中的人对某种对象（人或物）的观点、体验和意向等总是相互影响的，这种相互影响和相互作用，就会使人自发地在观念 和行为上趋于一致。

50、这就是心理与行为的趋同现象。2）.公众心理定势的产生和形成还受“团体参照”因素的制约和影响。所谓“团体参照”，是指人在其社会交往所形成的共同体里，往往会产生 一种按照某一共同体的目标、行为、准则、伦理观念、理想和愿望等进行社会交往和要求自己的社会心理现象。3）虽然心理定势普遍存在于人的各种关系中，但它并不是可以脱离具体的公众类型而独立存在的抽象物。其特性依公众类型心理特征而定。总之，公众心理定势是人们生活于其中的各种关系的综合产物，既有外界环境的影响，也有主观因素的作用，应当综合分析。3、公众心理定势的作用在日常生活中，心理定势主要通过三个方面对人的行为活动产生影响：1）它通过人的知觉习惯起作

51、用 2）它以先入为主的观念影响人3）它通过情绪和心境来制约人的心理和行为4、公众心理定势的基本特征虽然公众类型及社会环境因素会使公众心理状态或心理定势表现出极大的复杂性、多样性和特殊性，但它们仍具有某种内在联系，存在着某种共 同的和普遍的特征，具体表现在：（1）潜伏性（2）自发性（3）规范性（4）综合性5、公众心理定势的基本形态公众心理定势的特征决定了公众心理定势不只是一种个体心理现象，也是一种群体心理现象；它不仅表现为人的社会认知，而且还表现为人的认 知、情感、意志、行为的综合统一。常见的有：（1）公众个体心理定势首因效应、近因效应、晕轮效应、经验效应和情感效应等。（2）公众群体心理定势公众

52、群体心理定势是指一定范围的人群由于共同的生活经历和生活条件而形成的一种共有的、积淀深厚、作用广阔的心理定势，具有广泛的社会 性和社会意义。群体心理定势主要包括：1）.社会刻板印象2）.社会习俗和礼仪3）.传统文化心理第三节 公共关系过程（中介）信息传播一、信息和信息方法信息是指具有新内容、新知识的消息。信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来提示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。二、 信息载体播媒介1、按照物质形式对传播媒介的分类1）符号媒介 2）一般实体媒介3）人体媒介2、按照社会功能对传播媒介的分类1）大众传播媒介2）社会组织自控媒介3）作为社会组织成员的人员媒介。三、

53、信息传播在公共关系中的作用1、信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。2、信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性3、信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现。四、公共关系传播的几种类型公共关系传播是一个有计划的系统性的行动过程。“有计划”是指公共关系传播必须是按组织的目标，有步骤地进行。“系统性”是指传递过程 必须符合传播学的“5W”系统模式，即在完整的的传播过程中，要包括以下几个方面：who（谁），say what（说什么），through which channel （什 么渠道），to whom with （对谁说），

54、what effect （产生什么效果）。秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不厌烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立在门外看似尴尬的业务员，业务员 再把名片递给秘书，没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事长留下名片。拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室，董事长火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不知所措地楞在当场，董事长更气，从口 袋拿出十块钱，十块钱买他一张名片，够了吧！岂知当秘书递还给业务员名片与钱后，业务员很开心地高声说：请你跟董事长说，十块钱可以买二张我的名片，我还欠他一张。随即再掏出 一张名片交给秘书。突然，办公室里传来一阵大笑，董事长走了出来，这样的

55、业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？这是业务员每天都会碰到的场面，如果光是靠修养或魔鬼训练，还是有泄气时，超级业务员也有倒地不起的一天。能从别人设下的困局跳脱者， 都有一个本事，那就是一一逆向思考当你不顺着设局者的逻辑思考时，你才能出自己的招，去破解对手的招数。说是阿Q也好，说是三八也好，却是完全自我的主宰者。案例三：四川广元长蛆柑橘影响扩大其他产地橘子滞销；山东受蛆虫橘子事件影响，果农任橘子烂掉;北京柑橘批发价下跌一半，2毛5一斤依然难卖出;湖 北柑橘七成滞销;乌鲁木齐奇台路水果市场每天烂橘20吨，批发商们不得不忍痛将腐烂的柑橘挑出来扔掉，整个市场里弥漫着腐烂柑橘散发出来的臭 味（10月28日新

56、京报、乌鲁木齐在线）此前，广大读者看到四川省有关部门在使劲辟谣，也以为真是好事者将四川省广元市旺苍县的橘子遭了虫灾夸大其词，可不幸的消息随着各地媒 体的报道接踵而来：北京市民在超市买蜜柚，皮外发现小白虫;南京市民在柚子里吃出4条蛆而对此情景，有关方面在做什么呢？在告诉大家吃了这种蛆橘对人体无害，在媒体上传达不买蛆橘伤农了，要么是报道：济南每天投入6000斤橘 子免费供市民，郑州商贩现场吃橘促销验证无蛆虫可正如来自农业部的消息所称：广元柑橘大实蝇事件已引发消费恐慌！请分析为何有关方面在做了 “辟谣、无害、免费、验证”等等“举措”后，广大消费者还是不领情？分析思路：因为国家颁布实施的“信息公开”，

57、还没有得到很好地落到实处。蛆橘能吃还是不能吃，这本不是需要讨论的问题，在一个全 民族都讲究健康生活方式的今天，说“吃蛆橘无害”，本身就是一个很不讨喜的话题。更别说，“吃含三聚氰胺较少的奶品无害”论刚刚被老百姓猛 烈抨击了。应对蛆橘，广大消费者迫切需要知道的是，这种蛆橘究竟在哪些地方发生了，是不是及时给灭了、处理了，使之不再蔓延开了？其次，才是去了 解在目前还有哪些地区出产的柑橘和柚类是无恙的，本地街头巷尾果品店里卖的柑橘柚子是没有蛆的。然而，不幸的是，这些基本信息始终无法准确传达给大家，反倒是人们不断看到来自各地的媒体报道全国各地都发现了 “蛆橘”，更没有看到有 关主管部门、科学权威部门对此有

58、拿得出的好办法。于是，多一事不如少一事，不吃柑橘柚子无害，而吃了反有不确定的风险，老百姓自然避而远之， 柑橘的腐烂与入土也就顺理成章了。看来，橘子虽小，但一样要认真对待，只是一味辟谣，一味哀农，是于事无补的。案例4：2005年10月13日在部分泛绿人士的施压下，全球最大的网络搜索引擎公司Google将该网站台湾地图上的“中国的一省”文字以移动箭头取代。中 国驻旧金山市总领事彭克玉对此表示反对，美国政府一直实行一中政策，也就是台湾是中国的一部分，Google应该与国家的政策保持一致，中领馆将 就此事和google交涉。Google发言人称，去掉对于地图搜索没有什么帮助的文字，是为了让地图更大更清

59、晰，这种用于改善产品的例行性更新应用 于所有地图，绝对不含任何政治意图在内。北加州中国和平统一促进会前任会长李心培对Google做出的决定表示失望。他认为Google决定把原来在网 站左上角标明的“台湾，中国一个省”的字样去掉，是一种不正确的做法，这样的决定如同“投降”，并对这家公司在没有做进一步核实的情况下， 如此快地做出“纠正”而感到“吃惊”。案例点评：对于企业而言，远离政治是最为明哲保身的一种做法，因为政治往往就是一个雷区，稍不留神就有可能踩到。WGOOGLE就遇上了这样的问题，而 且该公司还一再强调非主观故意的。就GOOGLE本身来说，如果试图开拓更广阔的全球市场，中立，不被利益集团甚

60、至政治集团左右或者影响是最好的 方式。网上是有政治的，向来擅长技术的IT企业不仅要做先进生产力的代表，还要承担起相应的社会责任，而台湾问题则是中国目前最大的政治之一。 我们看到，GOOGLE在危机过程中反应速度还是比较快的，但是与媒体尤其与中国国内媒体的沟通却比较缺乏。即使从企业经营角度来看，要重视细节， 从细微之处在满足网民需求的同时，也同样需要考量是否有违社会道德、一国的团结和统一。GOOGLE从方便网民的角度作一些简化以利于搜索本是好 事，但由于对于细节的疏忽结果却酿造了大祸，幸好改正及时挽回了部分影响 第六讲公共关系的工作程序第一节公共关系调查公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统