市场营销心理学第06章市场调查

1、第六章市场调查重点内容比较不同学者对市场调查含义的解释说明市场调查一般方法及心理学方法指出市场营销心理学的常用研究方法与工具列举市场调查的实验设计的种类解释市场营销预测的几种方法6.1 市场调查的含义与范围1）不同学者对市场调查含义的解释 （1）德国的学者市场调查是获取各方面情报的一项活动。 （2）美国市场调查协会市场调查是搜集、记录和分析有关生产 者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。 （3）美国经营管理协会市场调查是对现在市场和潜在市场各方面情况的研究和评价。6.1.1为什么要进行市场调查6.1.2 市场调查的含义（4）我国台湾学者市场调查是指为了解决市场流通的有关问题，运

2、用科学方法去掌握情报的一项活动。（5）我国学者市场调查就是采用调查的方法，去搜集、记录、分析产品和市场的现状及发展趋势的信息。（6）从市场营销心理学的角度来看市场调查是指企业对顾客的购买力、购买习惯、未来购买动向及同行业情况等进行了解的一种企业经营活动。2）狭义的市场调查与广义的市场调查含义1）产品分析（1）消费者对产品采用程度的分析（2）消费者对产品不满意原因的分析（3）产品竞争能力分析（4）产品新用途分析（5）取代产品之分析（6）消费者对产品兴趣改变之分析2）市场分析（1）产品现有最大市场需要之分析（2）产品可能占领市场之分析（3）将来可能扩大市场之分析（4）市场特性之分析6.1.3 市场

3、调查的范围（1）市场调查有助于企业了解市场的供求关系（2）市场调查有利于企业按消费者需要来组织商品生产（3）市场调查有利于企业进行新产品开发（4）市场调查有利于发挥广告的作用、促进商品的销售（5）市场调查有利于企业取长补短，提高经营管理水平6.1.4 市场调查的作用1）市场要求的调查图6-1需求调查的90种类型6.2 市场调查的一方法2）调查市场的确定总人数100% 潜在市场100% 现实市场40% 潜在市场10% 有效市场20% 服务市场10% 渗透市场90% （a）总市场 （b）潜在市场图6-2市场定界水平心理学的方法主要包括以下几种：（1）观察法（2）实验法（3）内省法（4）电话法（5）

4、通信法（6）交谈法，包括交心深刻和小组交谈（7）问卷法这是市场调查最常用的方法6.3 市场调查的心理学方法6.3.1 市场调查的心理学方法概述问卷法调查分很多种：（1）按照实施调查的方法不同，问卷法调查可分为通信调查、个别访问调查、集体调查。（2）按照调查内容不同，问卷法可分为：意识调查、行为调查、事实调查。（3）按照问题回答形式不同，问卷法可分为开放式问题、封闭式问题。6.3.2 问卷法1）封闭式问题（1）是非法 （2）多方选择法（3）分类法 （4）对照法（5）检验或核对法 （6）等级法（7）对调比较法 （8）等第评定量表法（9）语义分化法 （10）常定刺激值分配法2）开放式问题（1）自由回

5、答法（2）言语联想法（3）造句测验法（4）主题统觉测验法3）封闭式与开放式之比较封闭问题的优点（1）回答是标准的，结果有可比性（2）回答较完整，回收率较高（3）易于分析与编码，省时省钱封闭问题的缺点（1）导致搜集不相干、无价值的信息（2）搜集的资料不标准，进行统计分析（3）对回答者要求较高，要有较强的书面表达能力4）问卷设计中应注意的问题第一问卷的长度第二问卷的适切性第三相倚问题第四对封闭式问题而言第五问题的排列次序应遵循标准第六问卷设计中易发生的错误交谈法也是市场调查较为常用的方法，可分为交心深谈和小组交谈两种。交心深谈的时间应保持住在1小时左右。小组交谈通常是指由612人组成小组，非正式地

6、集体讨论考察中的问题。6.3.3 交谈法投射法主要包括下述三种形式1）词联想2）造句测验3）主体统觉测验6.3.4 投射法 方法研究对象实验观察与推理自我报告投射法决策研究社会研究深度汇谈需求与动机消费者人格市场细分感知觉消费态度营销沟通家庭消费行为社会阶层其他文化因素购买决策市场营销心理学常用研究方法一览表6.4 市场营销心理学的特有研究方法6.4.1 市场营销心理学的研究方法表6-2市场营销心理学研究中常用的研究工具研究方法实验法观察和推理法自我报告（调查法）慎独汇报研究工具样本预测速示器摄像机记录仪产品扫描仪人员量表内容分析人种史材料问卷记录表态度量表 利克特量表 语义差别量表 等级次序

7、量表价值工具词语联想造句测验画图测验图片分类墨迹测验卡通画（TAT）其他人格测量工具屏蔽问卷讨论指南市场营销6.4.2市场营销心理学研究步骤（1）确定研究的对象（2）收集和评价二手资料（3）设计研究方案（4）收集原始资料（5）分析收集的研究资料（6）撰写研究报告6.5 市场调查的统计方法样本抽取的一般原则是：（1）样本应尽量成为总体的复本，即样本应在所要求的范围内，与总体一致；（2）样本的某些特征方面，相信是总体的近似值。样本有两大基本要素： (1)样本大小 (2)样本的代表性。6.5.1市场调查的样本1）非概率抽样（1）任意抽样法（2）判断抽样法（3）配额抽样法2）概率抽样（1）简单随机抽样

8、（2）等距随机抽样（3）分层随机抽样（4）分群随机抽样6.5.2 市场调查中的抽样方法6.5.3 市场调查结果分析1）常态分析图6-3市场调查的常态分析图6-4市场调查的偏倚分析2）偏倚分析3）双峰分析图6-5市场调查的双峰分析6.6 市场调查的实验设计（1）无控制组的事后设计 组别 项目实验组控制组事前测量的因变量无无实验自变量有无事后测量的因变量x无实验自变量的效果=x-k其中，x为实验因变量的事后实际值 k为实验因变量的事前估计值（2）无控制组的事前事后设计实验自变量的效果= 100% 组别 项目实验组控制组事前测量的因变量x0无实验自变量有无事后测量的因变量x1无 x1-x0 x0（3

9、）有控制组的事后设计 组别 项目实验组控制组事前测量的因变量无无实验自变量有无事后测量的因变量xy实验自变量的效果=x-y（4）有控制组的事前事后设计 组别 项目实验组控制组事前测量的因变量x0y0实验自变量有无事后测量的因变量x1y1实验自变量的效果=( - )100%x1-x0 x0y1-y0y06.7 市场营销预测（1）定性预测，是质的分析定性预测适用于下列情况:市场总体形式的演变（又卖方市场演变为买方市场）科技成果的推广与应用新产品的开发，企业未来的发展方向企业经营环境分析和战略决策企业市场经营组合策略的改变等等。6.7.1 市场营销预测的产生与发展6.7.2 定性与定量预测（2）定量预测 是指根据调查得到的数据资料，运用数学方法对未来市场营销变化作出量的估计。定量预测适用于下列情况：历史统计资料较详尽事物发展变化的客观规律比较稳定，事物在发展变化过程中有质的突变。对处于成长期、成熟期的产品，市场需求预测、销售预测、广告效果测定等，实用性更强，效率更高。6.7.3 市场营销预测方法1）购买者意向调查法2）销售人员意见综合法3）专家意见法4）市场检测法5）