营销管理第07章目标市场营销战略

1、第三篇 锁定价值第七章 目标市场营销战略本章学习目标了解市场细分的基础；了解目标市场选择的步骤；熟悉和掌握市场定位的方式；掌握消费者市场细分和产业市场细分的依据；熟悉和掌握目标市场选择的模式与战略；熟悉和掌握市场定位的战略；第七章 目标市场营销战略市场细分13市场定位目标市场选择2一、市场细分的产生(一)大众化营销阶段工业经济发展初期，卖方针对所有消费者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品的营销方式。(二)产品差异化营销阶段上世纪20、30年代，企业转变经营观念，向市场推出与竞争对手具有不同质量、外观和性能的产品。(三)目标营销阶段20世纪50年代以后，企业结合自身的资源和优势，选择最具有

2、吸引力和最能有效为之提供服务的子市场做为目标市场，设计与该市场的需求特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。第一节 市场细分二、市场细分的基础市场细分的客观基础是市场需求具有差异性。根据消费者对产品需求差异的程度，可以得到三种不同的偏好模式。(一)同质偏好（Homogeneous preferences）这是指市场上的多数消费者都有大致相同的偏好，并相对集中于中间位置，如图7-1所示。图7-1 同质偏好第一节 市场细分(二)扩散偏好（Diffused preferences）这是指市场上所有消费者对这两种属性的偏好分散于整个市场空间，如图7-2所示。(三)集群偏好(Clustered pr

3、eferences)这是指市场上同时出现几个具有独特偏好的密集群，从而形成自然的细分市场，如图7-3所示。 图7-2 扩散偏好 图7-3 集群偏好第一节 市场细分三、市场细分的依据(一)市场细分的研究视角两种视角：顾客导向细分与产品导向细分。(二)消费者市场细分的依据1地理因素2人口因素3消费者心理因素4消费者行为因素(三)产业市场细分的依据(Bonoma和Shapiro提出)1人文变量 2经营变量 3采购方法4情境因素 5个性特征第一节 市场细分四、市场细分程序市场细分程序（适用于消费者市场）包括三步：(一)调查阶段 (二)分析阶段 (三)描绘阶段市场细分步骤（适用于消费者市场和产业市场）包

4、括六步：(一)确定将要研究的市场或产品范畴(二)选择市场细分的依据(三)选择具体的细分描述变量(四)描述和分析市场(五)选择目标市场(六)设计、实施和保持适当的营销组合策略第一节 市场细分五、市场细分的有效性(一)市场细分变量选择的有效性1）单个市场细分变量的有效性2）同时使用两个细分变量的有效性3）同时使用多个细分变量的有效性(二)市场细分结果的有效性细分出的市场具有实践意义的必备条件：1）可测量性2）可进入性3）可区分性4）可盈利性第一节 市场细分第二节 目标市场选择一、目标市场选择模式(一)市场集中化，又叫密集单一市场，是企业在市场细分的基础上，进行目标市场选择的一种市场覆盖模式，如图7

5、-1所示。(二)产品专业化，企业进行目标市场选择的一种市场覆盖模式。具体而言，企业仅仅集中生产某一种产品，并向各类顾客销售之，如图7-2所示。第二节 目标市场选择(三)市场专业化，指企业专门为某个市场上的顾客群生产和提供其所需要的各种产品与服务，如图7-3所示。(四)选择专业化，指企业选择若干具有良好盈利潜力和结构吸引力、符合其目标与资源条件的细分市场作为自己的目标市场，并且这些不同的细分市场之间联系很少，如图7-4所示。第二节 目标市场选择(五)市场全面化，指企业为所有市场上的所有顾客生产和提供其所需要的各种产品与服务，一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种市场覆盖模式才会取得好的效果，如

6、图7-5所示。第二节 目标市场选择二、目标市场选择的战略(一)无差异性营销战略指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销战略和策略，来吸引所有的消费者。(二)差异性营销战略指面对细分后的子市场，企业从中选择两个或多个作为自己的目标市场，并针对这些目标市场制定和采用不同营销组合的战略。(三)集中性营销战略指集中力量进入某细分市场，或进入该细分市场进一步细分后的几个子市场，开发理想的产品，实行高度专业化的营销活动，满足市场需求的营销战略。第二节 目标市场选择三、目标市场选择的步骤(一)收集市场数据全面而准确地收集相关数据与信息是目标市场选择的基础。(二)对顾客群进行科学分类根据所搜集的关于

7、现实顾客与潜在顾客的信息和数据，依据一定标准对顾客进行分类，并对数据进行处理。(三)选择目标顾客在掌握充分顾客信息和对顾客群进行科学分类的基础上，通过顾客（终身）价值指标的定量计算来选择核心顾客，或通过其他方法来选择目标顾客。第二节 目标市场选择四、目标市场选择战略的影响因素(一)企业实力。包括资源能力、生产能力、技术能力、创新能力、销售能力、应变能力及公关能力等，这对企业目标市场战略的选择具有重要影响。(二)产品因素。第一，产品本身的差异性；第二，产品所处的生命周期阶段。(三)市场因素。如果市场处于同质状态，适宜采用无差异性营销战略；反之，就应该采用差异性或者集中性营销战略。(四)竞争者战略

8、。根据竞争对手的战略选择来确定自身的目标市场选择战略，其基本原则咎是反其道而行之。第三节 市场定位一、定位与市场定位的概念(一)定位的内涵与分类定位指对目标受众进行深入研究，从受众的角度进行审视，进而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播相关信息，从而在目标受众脑海中建立起独特记忆的方法。市场经济条件下，定位主要包括：1产品定位2消费者定位3价格定位4广告定位5市场定位(二)市场定位的内涵指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定

9、本企业及其产品在目标市场上的位置。简单而言，市场定位就是塑造产品在市场上适当位置的活动过程。(三)市场定位的地位与作用市场定位是企业营销活动的指示灯与方向盘。明确的市场定位有助于确保企业营销系统的内在一致性；有利于提高企业营销活动的效率和效果；有利于促进产品和企业形象的塑造及无形资产的积累。第三节 市场定位二、市场定位中的核心要素与典型过程(一)定位中的核心要素差异点（Points-of-difference, PODs）指顾客给予正面评价的（令人喜欢的）产品独特属性或利益，竞争对手的产品无法以同样程度存在。共同点（Points-of-parity, POPs）指与其他产品共享的一些联想属性或

10、利益，具体包括品类共同点和竞争共同点两种形式。(二)市场定位的典型过程1选择定位概念2识别设计能够有效传递独特定位的维度或属性3协调营销组合要素以传递一致的定位第三节 市场定位三、市场定位的方式(一)避强定位，回避与竞争对手直接对抗，定位于市场“空白点”，开发新产品，开拓新产品市场。(二)迎头定位，选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者完全重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等方面差别不大。(三)重新定位，变换产品特色，改变目标消费者对其原有印象，从而使他们对原有产品形象有一个重新认识的过程。(四)创新性插位，通过颠覆性的营销手段来打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌