商业橱窗展示设计全套课件

1、第一章商业橱窗展示设计概论商业橱窗展示设计第一章商业橱窗展示设计概论本章要点：1. 商业橱窗展示设计的学科地位2. 商业橱窗展示设计的内涵3. 商业橱窗展示设计的产生与发展4. 商业橱窗展示设计的作用与设计流程第一章商业橱窗展示设计概论案例导入：（通过以下的案例，请同学们做如下思考： 商业橱窗展示设计的概念是什么？我们所学习过的现代设计思想对商业橱窗展示设计的产生和发展有哪些影响？商业橱窗展示设计的作用体现在哪些方面？） 第一章商业橱窗展示设计概论案例一：美国第五大道Versace范思哲箱包商店橱窗位于美国第五大道的Versace范思哲品牌店，蕴藏着美国世纪中期的建筑风格，拱形的橱窗设计嵌入到

2、古典的建筑中，建筑的宏伟与品牌品质完美的结合，形成一种从古典到时尚的美。橱窗白色的橱窗背景与建筑互相映衬，柔美灯光设计，简单的商品陈列都将Versace范思哲完全的融入到品牌的精髓中去。第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论风格各异的设计，体现了各个商店独特的品位。随着顾客脚步的移动，各个灯光各异、色彩缤纷的橱窗好似流动的幻灯片，吸引着不同顾客在其面前驻足浏览。并且根据权威数据显示，橱窗的设计起着比店内导购员更为重要的作用。橱窗以其更为直接的展示效果，告诉消费者此种商品的设计原

3、则及使用效果。在对数名进店购物消费者的调查采访中，近65%的顾客谈到，吸引他们进店的最主要的几种因素依次为：品牌、橱窗、促销信息、导购员介绍、朋友推荐等。由此可见，橱窗设计以其最大的空间、最为直观的效果对产品的销售及企业文化的传播起着举足轻重的作用。单调乏味、一成不变的展示方式已经不适应社会的飞速发展，只有创意新颖、风格独特的设计才能吸引行色匆匆的脚步。第一章商业橱窗展示设计概论第一节 商业橱窗展示设计的概念一、展示设计的内涵及范畴（一）展示设计的内涵展示，英文为display。中文含义是将事物清楚的摆放出来，明显的表现出来，表示展现之类的状态行为。展示设计是以空间作为前提条件，采用艺术设计手

4、段，通过视觉传达的途径，借助于外界可以利用的工具及技术，将所要传达的信息进行有目的、有计划的传播，从而对观众的心理、思想以及行为产生一定影响的创造性活动。 第一章商业橱窗展示设计概论展示设计也是一门综合的设计艺术。从空间上看，它既具备建筑空间的艺术风格，又极具象征和表现主义的雕塑精神；从平面上看，每个展示面的设计都充分显示了视觉传达的魅力；从造型和功能上看，展柜、展架、展台都各自具有精致的一面。随着科学技术的不断进步，展示设计融入了大量的高科技和新材料，它是技术含量很高的艺术设计。因此，设计师必须是一个掌握和熟识多种技术和材料的专家，能围绕自己展示的目标调动各种艺术的、科学的、技术的手段，创造

5、出最佳的展示空间。第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论（二）展示设计的范畴现代展示所包含的范围十分广泛，已经深入到人类生活和社会发展的各个领域，呈多元化发展的趋势。不同的表现主题，展示活动的目标及表现形式的规律与特征都有所不同，了解和熟悉展示活动的类别与特征，对有目的地展示活动的组织与设计工作有很大的指导作用。第一章商业橱窗展示设计概论以展示内容进行分类可分为：综合型、专业型、展览与会议结合型。以展览目的性进行分类可分为：观赏型（各类博物展、珍宝展、美术作品展）、教育型（各类成就展、历史展、人物事迹、事件、宣传展等）、推广型（各类成果型、新产品、新技术、新成就、新方法展等）、交

6、易型（各类展销会、交易会、洽谈会等）。以展示手段进行分类可分为：实物展、图片展、样本展、综合性型等。以地域区划参展进行分类可分为：地方展、全国展、国际展、地域性展等。以展览规模进行分类可分为：大型展、中型展、小型展、微型展等。以展览时间进行分类可分为：固定长期展、定期展、不定期展、短期展等。第一章商业橱窗展示设计概论从设计形式角度来看，可将展示设计归纳为：展览会设计、商业展示设计、博物馆设计、演示空间设计、庆典环境设计、旅游环境设计等。下面就这几种类型进行阐述。第一章商业橱窗展示设计概论1.展览会展示设计展览会主要包括各类展览会、展销会、交易会以及博览会的设计。此展览既有一定观赏功能、教育功能

7、，又有扩广和销售的作用，往往具有很明显的时间性和季节性，在展出的内容、时间、规模和形式上具有很大的灵活性。博览会大多由政府或国家认可的社会团体出面主办，其宗旨为促进人类经贸发展和文化科学进步，通过正式外交途经邀请其它国家参加并且经过“BIE”批准的博览会称作“国际博览会”。博览会是一个国家、行业或事业形象的塑造，应体现出民族特色、时代特征、高科技手段应用和现代工业发展水平。 第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论交易型展览是现代社会经济生活中的一个重要组成部分，它是商业性的。各参展单位在指定的展区内展出自己的产品或服务，以期与买主做成现货或期货交易。一般在这样的展览会上，既可以同

8、商人洽谈大宗买卖，又可设置专卖品销售部，直接售货给广大参观者。专业性较强的交易会，对来宾均要求专业相对“对口”，可有计划地组织报告会及座谈会。如我国的“广州交易会”、“上海工业博览会”等均属综合型交易活动。进口、出口、中外合资经营、来料加工，引进资金等都是活动涉及的内容。在展览会上成功交易是一切参展商所期望的，如何在竞争中显示出自身产品形象与公司形象的诱人特征，给观众留存最佳印象，争取到最多的订单，是衡量展览设计成功与否的重要标准。 第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论2.商业环境展示设计商业环境是指各类商店、商场、超市售货亭、宾馆、酒店等商业销售环境。商业展示设计可分为店内商

9、业环境设计与店外商业环境设计。如店面设计、橱窗设计、POP广告、CIS设计（专卖店）和室内设计等。各类琳琅满目的商品展示的主要功能是商品销售，通过展示设计的各种手段，准确、快速地向顾客传达信息，给顾客强烈的视觉冲击并留下深刻印象，以使之留连忘返并最终产生购买欲望。这就要求购物环境的设计必须采用适合于销售商品陈列，展示方式、灯光照明、货架、展台、柜台造型、色彩、POP广告等设计既要醒目、方便顾客购买，又要与室内装修风格相协调。第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论橱窗是购物环境的一部分，它既是商业窗口，又是城市景观之一。商店橱窗没有固定规格及模式，可采用封

10、闭式、开敞式与半开敞式等形式。设计中除充分展示商品功能外，还应充分利用色彩调配、照明等手段，突出商品的最佳形象。第一章商业橱窗展示设计概论3.博物馆展示设计 博物馆（历史博物馆，自然博物馆，科技博物馆等）陈列展示有四大职能：信息搜集、学术研究、解释和陈列观赏，其社会功能主要为专业研究和社会教育提供良好环境和条件，寻求知识、接受教育是观众走进博物馆的最终目的。 第一章商业橱窗展示设计概论4.演示空间展示剧场影院、音乐厅、歌舞厅、报告厅、服装表演展示空间的环境气氛设计有不同的特点及使用要求，空间规模、布置装饰、道具使用等功能要求的不同也随之变化，音乐厅设计对音色、音质的要求较高，歌舞厅则要满足视觉

11、上的需求。演示空间设计应包含观众的使用部分、辅助设计部分、演出空间部分的环境气氛、各类展示牌、导向牌、绿化、照明、服饰、道具、设备、音响、灯光等内容。设计中尤其应注意的问题是合理设计出动态空间（演示）与静态空间（观众）的环境气氛以及空间中互动关系的衔接。第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论5.庆典、旅馆及其它环境展示设计一些重要的节庆活动、礼仪活动，需创造一个符合其内容气氛的环境，如大型的游园活动环境。如何进行平面布局，悬挂彩旗、搭建彩楼、陈设植物等都属于展示设计范围。大型运动会的开幕式、闭幕式等更需结合现代科技的手段进行综合设计。 第一章商业橱窗展示设计概论在旅游范围内的名胜

12、古迹、观光点、植物园、动物园等环境的设计与布置时，保护和突出各类文物古迹及观赏品是设计首要任务，在这些环境展示设计中还应注重对道路、观众止留空间、导游平面图、环境设施休息区域绿化、广告标牌等内容与总体环境气氛要求相一致，使游客流连忘返。第一章商业橱窗展示设计概论二、商业橱窗展示设计的内涵橱窗，是一个复合词，由“橱”和“窗”组成，因此，涉及两方面的内容。“橱”是一个空间概念的名词，它是指容纳物品、器具的具有特定长度、宽度和高度的三维空间实物体，物品可以根据尺度和观看角度等在其中选择适当的摆放位置，相当于一个柜子，是一个独立的可以自由移动的箱体，如衣橱、橱柜。但是与“窗”结合在一起后就受到了“窗”

13、的限制，形成了一个特定的不可移动的特殊空间。“窗”是建筑物的一部分，具有通风、采光的作用。后者起决定性的作用。建筑一旦完成，“窗”的位置、大小、形状也就相应的固定下来，同时也就决定了“窗”与之相连的用于摆放物品的“橱”的位置和尺度。在早期的橱窗中，我们还可以看到“橱”的影子，但是在现在的橱窗设计中，“橱”的概念越来越模糊，甚至成为抽象的符号。商业橱窗展示设计从属于商业环境展示设计，而商业环境展示设计又是展示设计所涵盖范畴中的一部分。第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论商业橱窗展示设计（英语直译为Commercial window display design）的概念是以橱窗空间

14、作为前提条件，采用艺术设计手段，主要通过视觉传达的途径，借助于外界可以利用的工具及技术，将所要传达的信息进行有目的、有计划的传播，从而对观众的心理、思想以及行为产生一定影响的创造性活动。商业环境展示设计，基点起于橱窗设计，而橱窗设计的重点，就在于品牌营销计划中创意的再创意。商业橱窗展示设计中，创意点的体现在于根据品牌营销方案的线上部分延展富有卓越创造力的橱窗设计。因此，如何通过广告理论来指引空间、橱窗的灵感和提炼设计点，就成为我们关注的关键问题。第一章商业橱窗展示设计概论一个店铺的陈列设计，重点在于橱窗设计，而橱窗设计的重点，就在于怎样做出有创意的橱窗。商店橱窗既是门面总体装饰的组成部分，又是

15、商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。 第一章商业橱窗展示设计概论第二节 商业橱窗展示设计的产生及发展一、商业橱窗展示设计的发展历程商业橱窗展示设计的起源很古老，它的发展历程大致可以分为四个阶段：第一阶段，1900年欧洲商业及百货业开始发展，橱窗设计则是作为商品的一种销售方式和销售技术出现的。第二阶段，也就是上世纪20年代到40年代，商品销售者开始注重将店中精美商品展示在橱窗当中。这段时期，人型模特和衣架开始流行，并得到广泛应用。第三阶段，上世纪40年代到60年代，由于

16、战后购物狂潮的泛滥，促使各种推销手段的迅速发展，并使之愈加专业化。商场已经不再是简单的布置而是开始向视觉营销方向转变。第一章商业橱窗展示设计概论第四阶段，上世纪90年代后，在欧美等国家，品牌旗舰店、概念店开始出现并流行起来。品牌旗舰店是为了适合品牌现阶段推广的整体策略而设计的规范店形象，设计师和经营者通过运用大量的橱窗设计方案和视觉设计方法来营造这些店铺的氛围，通过这样的形式来向消费者进行传导。橱窗展示设计无疑是商业经济时代进步的一种标志。经过百余年的发展，橱窗展示已经成为推动商业发展的一种常非常实用的方法。第一章商业橱窗展示设计概论对于现代橱窗设计的理解，还要从现代主义空间运动说起。现代主义

17、空间设计运动是指一批建筑师、设计师和理论家开始探求20世纪的新的审美观的运动。对大多数持这一审美观的实践者来说，它不单是风格，而是一种信仰。现代主义的主要特点是理性主义，以及从19世纪突然崛起的客观精神。除此之外现代主义另外一个关键的含义是：“形式服从功能”。这一口号反映了此项运动理性的、有秩序的现代设计方式。 第一章商业橱窗展示设计概论在现代橱窗设计运动中有一部分人是服从现代设计的规则的。而在同时期还有部分人并不愿意完全的服从这一当前比较流行的规则。服从规则的突出的代表有荷兰的风格派，俄罗斯构成派，斯堪的那维亚的阿尔多和阿斯普朗德的设计，还有美国的流线型设计。尽管这些设计和制作展示出了复杂和

18、多变性，但是他们其中始终有着共同的联系。例如，荷兰艺术和空间、橱窗设计运动中的风格派，提倡严格的审美观，在创作中使用原色，平面和立体的造型都严格按照几何的式样。此次运动中法国和意大利也有杰出的代表。意大利未来派把自己和左翼法西斯意识形态联系在一起，要利用工业文化建立一个全新的现代国家。 第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论法国的勒.柯布西埃的建筑设计艺术也是把纯粹的现代主义精神具体化的杰出代表。其他国家的设计没有完全服从这一规则。例如瑞典和美国，创造了一种为一般民众所接受的流行的现代风格。斯堪的那维亚和英国更是不大喜欢走极端的方式，在材料的选择上，他们一般更喜欢使用天然的材料而

19、不大喜欢过于几何形的。由于20年代后期的经济大萧条，美国出现的一小批工业设计先锋，把机械时代的设计应用到诸如火车、冰箱、真空吸尘器和汽车这样一批的产品上。虽然装饰的概念是现代空间、橱窗设计运动极力反对的，但是在这段时期里装饰仍然起着重要的作用。第一章商业橱窗展示设计概论流行设计经常使用建筑上的几何形式语言，创造了一种取得高度成功的风格。（如美国纽约克莱斯勒大厦）因为1925年巴黎的一个名字为“装饰艺术展”的览，这一风格被命名为装饰艺术。虽然评论家对此褒贬不一，但这并不影响装饰艺术在30年代的风行。但即使是这样，现代主义者还是把它开除在外，并给它起了另外一个名称：“Moderne” 。“Mode

20、rne”指的是介乎艺术装饰风与现代主义之间的一种风格。在这个时期中，现代设计的思想已经成为了设计师的一种思维模式。这种思维体现在一切的生产和生活中。但随着时间的流逝，当一个事物或一种思想不适合于当时的时代背景或是经济环境的时候，那么它就要被时代所遗弃了。 第一章商业橱窗展示设计概论由于战后经济的停滞和人们需求的变化，在战争的压力下英国出现了实用主义。实用主义设计意味着给每个人相同的选择，按严格控制的定量计划消费。而欧洲其他地方则受到了纳粹和意大利法西斯提倡的古典风格的影响。纳粹分子把现代运动同犹太人和共产主义象征联系起来，所以现代运动在此时是不可接受的。与此同时为了恢复经济，各国都制定了相应的

21、计划。在这些恢复经济的计划中，关键的战略是设计，是它在增加出口、促进贸易和生产中的作用。第一章商业橱窗展示设计概论50年代的设计受到战争的影响，人们还处于物质短缺和定量配给的状态，但此时的设计观念却发生了全新的变化。人们把变化后的空间及橱窗设计称为“当代风格”，它不仅是一种新设计风格，更代表着未来的图景。战争给人们留下了重建未来的共同目标和事业，所以这种“当代风格”的橱窗设计并不是一种时髦的设计风格，而是实实在在为人服务的设计。同时这种设计也因为其形式借鉴于美术的发展而被称为“有机设计”。这样的设计形式呈现出了新的面貌，变得灵活多变，而且具有表现意味。50年代设计的另外一个重要的变化是重新出现

22、明亮的色彩和粗犷的构图，这是对战争带来的物质短缺，定量供给以及束缚限制的自然反映。另外，科学的作用以及战后新的审美和新技术的应用也是不可忽略的重要作用。设计师们被科技进步带来的崭新的未来景象所打动，这种对技术的新的态度促使了新材料和新技术的采用，也使设计从科学中吸取了营养得到了动力。 第一章商业橱窗展示设计概论此时，在20世纪初期支配国际设计局面的国家，如法国、德国，到了如今逐渐被意大利、美国和斯堪的那维亚国家代替了。斯堪的那维亚和意大利的设计有飞速的发展，取得了很大的成就，但相比之下美国的成就更为突出。在50年代末期的美国一种异样的文化力量开始滋生，波普文化将推翻50年代设计的价值。第一章商

23、业橱窗展示设计概论橱窗设计艺术发展到今天已经是非常多元化的了，有两维的巨型平面海报，也有以光电科学输出表现的光电艺术，更有甚者采用真人模特在设定的橱窗场景内进行情景表演，将展示商品的空间由静至动，以吸引、集结更多的注意力。橱窗设计就空间规划而言，从早期与室内空间组成一道墙面的玻璃橱窗，到顾客可以毫无阻隔的从街道上透视内部商品的陈列，如此“一体成形”的空间美学更加符合现代人对服务透明化的要求。同时，导购人员统一的着装与周到的服务配着舒缓的音乐，透过橱窗一览无余地展现在行人的面前，展现了品牌的风采。和遮蔽性的店面橱窗相比，更具有人文气息，从而吸引更多的顾客。第一章商业橱窗展示设计概论随着社会的进步

24、，近代许多欧美橱窗设计除了商品魅力诉求之外，还增加以间接的形式表达更宽广、深厚的人文关怀或艺术风格。由于今日企业社会责任感的不断加强，橱窗艺术不一定基于商业目的，对于社会关怀、季节感知、文化气息、速度感、安全感、可以信赖感等抽象意义的传递，企业有着更多的选择性。因此，现代橱窗设计直逼美术馆的功能，不论是在日间的视觉效果，还是当夜幕低垂商店打烊后，在以黑夜为背景的街道上橱窗还可以展现另一种舞台魔术，从黎明初晓，到夜深人静晨星退去，时间的推移、光线的变化映衬出橱窗无尽的魅力。 第一章商业橱窗展示设计概论二、现代设计运动对现代橱窗设计的影响我们的世界是一个设计出来的世界，现代设计作为一种广泛的文化活

25、动，已成为人们生活中的一部分，并对服装、建筑、工业设计、平面设计等领域产生了巨大的影响。而橱窗设计作为现代商业领域中的重要组成部分，其设计势必受到现代设计思潮的影响。随着社会的进步，政治、经济、文化的多元化发展，各类相关文化日益频繁的交流和融合，现代设计中的设计风格给现代橱窗设计也带来了大量新的观念。了解现代设计影响下的现代橱窗设计，有利于掌握橱窗设计的新动态、新趋向；有利于顺应设计潮流，开发新的橱窗设计思路，并使设计出的橱窗在传达商品特征的同时，具有深刻的文化内涵及艺术价值。第一章商业橱窗展示设计概论1、工艺美术运动对现代橱窗设计的影响工艺美术运动是起源于19世纪下半叶英国的一场设计改良运动

26、，其产生受艺术评论家约翰拉斯金、建筑师AWPugin等人的影响，参考了中世纪的行会制度。运动的时间大约从1859年至1910年。得名于1888年成立的艺术与手工艺展览协会。其起因是针对装饰艺术、家具、室内产品、建筑等，因为工业革命的批量生产所带来设计水平下降而开始的设计改良运动。这场由威廉莫里斯发起的工艺美术运动创造了一种质朴清新的风格，它屏弃矫饰，主张淳朴和实用。虽然它推崇的是复兴手工艺、反对大工业生产，使它不能成为真正意义上的现代设计，但它的宗旨为大众生产美观而实用的物品，却体现了现代设计的民主思想，因此成为现代设计的开端。它的风格表现为：追求自然纹样和哥特风格，设计原则是设计大众化，团队

27、协作。 第一章商业橱窗展示设计概论19世纪末期，英国的时装始祖沃斯在巴黎开设了第一家时装屋，时装工业就和工艺设计的脚步一起蓬勃发展。两个世纪以来，工艺美术运动给橱窗设计师们带来了多重灵感，使得许多橱窗作品带有强烈的工艺美术运动痕迹。这些作品采用中世纪的纯朴风格，吸收日本的和自然的装饰动机，创造出有声有色的新设计风格来，而同时又完全与各种历史复古的风格大相径庭，在轰轰烈烈的时代浪潮之中，有表现出一种与时代格格不入的出世感，也体现出知识分子的理想主义情感，显得与众不同。第一章商业橱窗展示设计概论 2、新艺术运动对现代橱窗设计的影响新艺术运动是在20世纪之初，位于大众文化最高点的艺术和设计风格。当时

28、，它只是被简单地称为现代风格，就象洛可可风格在它那个时代的称呼一样。另一方面，很多小范围团体的互相聚集，稍微改良了当时矫饰的流行风格，形成20世纪现代主义的前奏。新艺术运动从本质上说是唯美主义的。它讲究趣味的精致与优雅，并且含有世纪末的颓废倾向，但它对设计和实用艺术的现代化又起了积极的推动作用。这种风格中最重要的特性就是充满有活力、波浪形和流动的线条，使传统的装饰充满了活力，表现形式也象是从植物生长出来。 现代橱窗设计中的许多灵感来源于新艺术运动。这些橱窗设计师们喜爱在大自然的生物中寻找灵感，同时更注重自由流畅夸张的造型。这些抽象的造型常常从实体中游离出来，仅仅沉醉于曲线符号。新艺术运动风格的

29、橱窗注重新材料和新技术的应用，留下了许多古典与现代完美转折的作品。第一章商业橱窗展示设计概论3、装饰艺术运动对现代橱窗设计的影响极具时代特色的装饰艺术运动，即使在后信息时代，也受到相当的吹捧。艺术装饰风格带有与现代主义理论不相宜的商业气息，与先前设计中的矫揉造作之风并无本质上的区别，但市场表明它作为象征现代化生活的风格受到消费者的欢迎。在20世纪80、90年代，许多橱窗设计师仍喜爱采用装饰艺术风格的设计构思，足见装饰艺术风格的魅力是相当持久、深远的。第一章商业橱窗展示设计概论4、包豪斯对现代橱窗设计的影响包豪斯一直被称为20世纪最具影响力也最具有争议的艺术院校，在当时它是乌托邦思想和精神的中心

30、。它创建了现代设计的教育理念，取得了在艺术教育理论和实践中无可辩驳的卓越成就。包豪斯的历程就是现代设计诞生的历程，也是在艺术和机械技术这两个相去甚远的门类间搭建桥梁的历程。无论是在建筑学、美术学、工业设计中，包豪斯都占有主导地位。第一章商业橱窗展示设计概论5、风格派对现代橱窗设计的影响 “风格派”运动主张纯抽象和纯朴，将设计、艺术、雕塑、建筑合为一体，把所有结构单体的外型缩减成几何形状，同时在简单的几何形状中反复运用基本的原色和中性色。风格派有时也被称为“新造型派”或“要素派”。 “风格派”橱窗设计，提倡严格的审美观，抽象和理性的美学原则。在作品中采用原色，平面及立体造型均采用极简的几何型。在

31、这项运动中，法国和意大利的橱窗设计也有着较为突出的表现，其中，法国的“风格派”橱窗设计将现代主义的精神完美阐述，显示出对几何结构和线条的深入研究。意大利的未来派橱窗设计采用严肃的冷抽象艺术，告之人们它所展示的商品是理性的、工艺精湛的、构成的、几何的。 第一章商业橱窗展示设计概论、构成主义运动对现代橱窗设计的影响马克思主义关于艺术和文化的理论决定了构成主义的内容。这些论述围绕着政治动机与风格。构成主义者认为：所有艺术家应该进入工厂，在那里才有真实的生命。艺术同时也应该为构筑新社会而服务。至于风格部分，李思兹基(EL Lissitzky)对大量生产产品的布尔乔亚式设计发出谴责：因为当时的设计只是把

32、古典式样、歌德式样、或洛可可式样的造形包覆于产品。他指出：艺术家不需要所谓外在的唯美和艺术性的流行，需要的是对风格的根本进行深一层的了解。他透过检查一系列的物质，对基本风格得出如下结论：不细节雕琢，是诚实的。重视整体，是精确的。不是来自于单调形式或者虚构的幻想，而是简洁中的丰富性。整体或细节上由圆与直线所构成，是几何学的。而由双手借助现代机器所打造的，是工业的。第一章商业橱窗展示设计概论在当今的现代橱窗设计中，灵感来源于结构主义和解构主义的橱窗都带有构成主义的色彩。这件橱窗设计作品采用了立体构成的手段，用重复的元素组合，完成了构成主义最擅长的结构组合实验，不仅用保留了利用简洁的图案和颜色向人们

33、传递信息的特点，还改变了背景画面的单一模式。第一章商业橱窗展示设计概论7、流线型设计风格对现代橱窗设计的影响流线型设计风格与包豪斯的理性设计截然不同，它注重设计上的形式美感，设计师往往从传统和民间的样式或自然的造型和色彩中汲取灵感。流线型作为一种风格是独特的，它主要源于科学研究和工业生产的条件而不是美学理论。新时代需要新形式和新的象征，与现代主义刻板的几何形式语言相比，流线型的有机形态毕竟易于理解和接受，这也是它得以广为流行的重要原因之一。由于流线型设计流派认为每种生物所具有的外貌是由它的内在因素决定的，所以它们的思想核心是“道法自然”。对待橱窗设计，流线型设计风格主张空间应与大自然和谐，把自

34、然景物引进室内，并力求简洁。由于这样的空间概念存在着实施的局限性，所以流线型设计风格在橱窗设计中的表现形式多以道具和材料来体现。第一章商业橱窗展示设计概论对当今社会各领域产生着巨大影响的现代设计，对现代橱窗设计同样产生了较大的影响，并不断丰富着现代橱窗设计的血脉。当我们回顾现代橱窗设计的发展，可以发现许多经典的作品源于美观、实用、功能性的现代设计风格。我们认为：现代设计所具有的那些高度理性和抽象的特点，有助于在现代橱窗设计中，形成关注产品或品牌内在价值的设计导向，创造艺术性与商业性相互影响的橱窗设计作品，提高设计作品的思想性和审美高度，从而进一步通过这样的作品提升社会审美力。第一章商业橱窗展示

35、设计概论第一章商业橱窗展示设计概论一、商业橱窗展示设计的作用（一）划分空间的作用作为建筑墙体的一部分，“窗”延续了墙体分割建筑内外空间的作用，形成了“窗”内外两个截然不同的世界。窗外的世界是开放的、大众的、自由的、开阔的、热闹的。窗内的世界是私密的、温馨的、宁静的、个性的、安全的。商业橱窗正是利用了这一属性，有效地划分开商品的独立商业展示空间与外部的空间。第三节 商业橱窗展示设计的作用和价值第一章商业橱窗展示设计概论（二）保护展品和道具的作用“窗”的原始功能是通风和采光，能有效的保护室内设施和使人们免遭风吹雨淋及虫鸟走兽的侵袭，同时也保护居住者的隐私。在商业社会中，商业橱窗将商品、道具等集中在

36、一个相对独立的空间中，从而可以使展品、道具等避免风雨和沙尘的侵害，同时也将行人阻挡在特定的距离之外，使其行为仅停留在视觉观看上，限制其进一步的动作的产生，避免人为地损坏，能够有效的保护商品的品质和整体视觉效果，延长展示时间。第一章商业橱窗展示设计概论（三）沟通内外空间的作用“窗”具有双重性格。对内它既能很好的保护个人的隐私，成为展示个人魅力的舞台，同时它也是人们了解外部世界的重要渠道。作为商业橱窗来讲，对内它既能很好的保护商品，尽情的展现其商品独有的个性和魅力。对外又是吸引顾客，与顾客产生交流互动的一个平台。第一章商业橱窗展示设计概论二、商业橱窗展示设计的价值作为城市风景出现，商业橱窗设计更注

37、重一种生活气息和情绪打造，在商业运作上的感觉诉求：信赖感、兴奋、新鲜、独自性，这是商家和品牌文化的立足点。橱窗是展示，也是艺术与文化、商业的灵感。橱窗是以高效传递信息和接受信息为根本宗旨的。现代市场观念认为，消费者以在诸多市场要素组成的复杂关系中成为中心。橱窗展示只有符合消费者需求时才会有效，只有对消费者的需求、心理倾向有足够的认识和把握，才能确定“市场目标”和“市场定位”，准确把握展品与消费者心理需求的契合点，从而做出符合市场动态的橱窗展示成列的整体计划。第一章商业橱窗展示设计概论橱窗也是店面的脸面，是视觉传递的前沿形象。设计时要竭力突出其个性，在形式或形象方面清晰明确、鲜明独特，使人们一目

38、了然、记忆犹新，并逐步让人产生认同感。从视角上讲，品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图，也可以说商业空间设计的重要环节就是让产品售出。如何让产品使客户产生环境联想，橱窗就扮演着这一重要角色，为产品开拓崭新的商务环境。展示设计师通过其设计的橱窗，对结构、功能和材质进行了淋漓的表现。设计的橱窗意味着简单、时尚、大气，有着重突出展现产品之意。橱窗的价值不仅在于其功能和材质，只有当展示的这些联想成为购买者生活的一部分，也就实现了它真正的价值。 第一章商业橱窗展示设计概论第一章商业橱窗展示设计概论橱窗的本质是销售，但橱窗设计却体现了商家的独出心裁、与展示设计师的无穷的艺术灵感。在一个平面与立

39、体相结合的橱窗之中，融入了创意、造型、色彩、材料、灯光等多种因素。设计师的成功之处是用一些有寓意的现代工艺来作模特的衬托，不平衡和不对称为基础的形式，精炼的漆抛光工艺，拉丝不锈钢线条及可爱的气球赋予橱窗欢快有力的动感，充满“生机勃勃”的生命活力，让过路人也从中得到更多的景致的欣喜。橱窗，是一个城市的缩影。从橱窗里，受众可以把握到城市的脉搏，体会各个季节，假日不同的味道。设计师们对每一个设计都注入了情感与精力，他们结合企业的要求，注重情感设计的表现，使每一个作品充满创意和灵性，他们的设计为各著名企业的专卖店形象及产品的推广与销售创造了巨大的商业价值。第一章商业橱窗展示设计概论课后思考：1. 怎样

40、去理解这句话：商业橱窗展示设计从属于商业环境展示设计，而商业环境展示设计又是展示设计所涵盖范畴中的一部分？2. 商业橱窗展示设计的概念是什么？3. 举例说明现代设计思想对商业橱窗展示设计的产生和发展的影响？4. 商业橱窗展示设计的作用体现在哪些方面？5. 商业橱窗展示设计的设计流程是什么？第二章商业橱窗展示设计的基本原理 商业橱窗展示设计第二章商业橱窗展示设计的基本原理本章要点：1. 商业橱窗展示设计中应遵循的原则2. 成功的橱窗展示所涵盖的重要环节3. 橱窗设计中的语境营造4. 人体工程学在商业展示空间中的运用案例导入：（通过以下的案例，请同学们做如下思考：什么样的商业橱窗展示是优秀的设计，

41、成功的橱窗设计应该体现出哪些环节？）案例一：巴洛克奢华圣诞 Prada橱窗设计Prada为2010年圣诞节推出了极其简约的巴洛克风格橱窗展示设计。橱窗装置源自佛罗伦萨画派式的画框,重新诠释了经典美学设计。第二章商业橱窗展示设计的基本原理第二章商业橱窗展示设计的基本原理这个“画框”被分割成许多部分，放置在一个丝绒基座上，丰富的装饰元素与中性的黑色背景相互映衬。橱窗模特和各种配饰构成了一幅以当代方式呈现的未来主义画面主体，其灵感则来自静物构图和佛兰德斯绘画。第二章商业橱窗展示设计的基本原理这些橱窗展示将设置在米兰，巴黎，伦敦，纽约，洛杉矶和香港的某些精选门店，采用双框设计：一个采用聚氨酯塑料制成的

42、内边框，涂以金属风格的颜色，呈现出一种现代感，与古典的佛罗伦萨画派美学设计风格形成鲜明对比。第二章商业橱窗展示设计的基本原理案例二：卡地亚Carlier手表橱窗陈列展示欣赏全球顶级腕表品牌，将美学、创意和精益求精的工艺完美融合，从Santos、Tank、Pasha，到Roadster、Ronde, Ballon Bleu, 每一款腕表都堪称经典。如今登陆中国的“高级制表”系列，以自制高级复杂功能机芯，再次奠定了卡地亚在腕表领域的尊崇地位。卡地亚 Cartier腕表橱窗陈列设计也将其产品的特点和工艺内含融入其中。金黄的橱窗吊顶，以树做为背景，将卡地亚 Cartier腕表衬托至灯光下。第二章商业橱

43、窗展示设计的基本原理 第一节 商业橱窗展示设计策划阶段需考虑的若干因素一、功能特征的体现二、形态的制约三、周围环境的分析四、文化特征的表现五、橱窗经济的投资六、政策法规的限制七、结构形式的确定第二章商业橱窗展示设计的基本原理一、功能特征的体现橱窗内部的功能与性质是商业橱窗展示形态设计时首先要分析研究的重要因素。内部功能不同的建筑物对商业橱窗的形态要求是不同的。在大力提倡“人性化设计”的现代社会中，一切符合人的需求的功能在设计中都应该被视之为必要的。第二章商业橱窗展示设计的基本原理二、形态的制约商业橱窗是在建筑本体存在的前提下产生的。因此，建筑本体的形态应是商业橱窗形态的母体。在设计商业橱窗时，

44、应注意橱窗与建筑本体的关系。处理这种关系在不同的情况下有以下三种方式：1.依照“和谐为美”的设计原则，强调整体的统一感。2.采用对比方式来突出橱窗的位置或强调橱窗的力度。3.在某种特定的场合下，如在旧建筑上改建的商业店面等，商业橱窗的设计可以不顾原有的建筑形态而是主要依据自身的要求确定。第二章商业橱窗展示设计的基本原理三、周围环境的分析建筑周围的地形地貌、道路模式、空间环境等一系列环境因素，也是影响商业橱窗展示设计的因素。四、文化特征的表现不同的时代、不同的地域、不同的民族有着各不相同的文化特征，人们对于商业橱窗的功能要求与审美情趣千差万别。在设计商业橱窗时，要充分考虑到这一重要因素，对于不同

45、的商业橱窗应施以不同的文化内涵，只有这样，才能设计出富有高品位个性特征的商业橱窗。五、橱窗经济的投资商业橱窗展示设计需要大量的资金投入，其规模的大小、材料的选用、装饰构件的制作、工艺技术的水平等无一不涉及到资金数额的多少。第二章商业橱窗展示设计的基本原理六、政策法规的限制如同建筑一样，商店卖场的商业橱窗展示设计也受制于各种建筑管理的法规与政策，在设计前应充分考虑到这个因素。七、结构形式的确定在商业橱窗设计中对结构问题的考虑主要有两个方面：1.采用什么样的结构形式解决商业橱窗构筑物的受力问题。2.商业橱窗构筑物的形态在结构上是否合理，有无实施的可能性。这些问题应该通过结构师进行结构计算和结构设计

46、方能解决。第二章商业橱窗展示设计的基本原理第二节 商业橱窗展示设计中应遵循的原则一、橱窗的高度适宜二、橱窗的设计与整体相适应三、陈列内容要与实际一致四、商品展示表现诉求主题五、商品陈列有丰满感六、商品展示艺术化七、商品展示要生活化八、保持橱窗的清洁九、及时更换过季的展品第二章商业橱窗展示设计的基本原理一、橱窗的高度适宜要使整个橱窗内陈列的商品都能在顾客视野中，橱窗的高度应与一般人的身高差不多为宜，最好能使橱窗的中心线与顾客视平线相当，橱窗底部的高度以成人眼睛能看见的高度为好，一般离地面80130厘米。所以，大部分的商品可以在离地面60厘米的地方进行陈列，小型商品在100厘米以上的高度陈列。如果

47、用模特，则可直接放在地上，不用增加高度。第二章商业橱窗展示设计的基本原理二、橱窗的设计与整体相适应橱窗的设计规格不能影响店面外观造型，应与商店整体建筑和店面适应。三、陈列内容要与实际一致橱窗内容与商店经营实际相一致，卖什么布置什么，不能把现在不经营的商品摆上，使陈列的商品失去真实感，让顾客感到橱窗陈列只是造作。橱窗内所展示的商品，除了应该是现在店中实有的，也应该是充分体现商品特色的，使顾客看后就产生兴趣，并产生购买展示的商品的兴趣。第二章商业橱窗展示设计的基本原理四、商品展示表现诉求主题展示商品时要确定主题，使人一目了然地看到所宣传介绍的商品内容。无论是同种同类或是同种不同类的商品，均应系统地

48、分种分类，依主题陈列。季节性商品要按商品市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调，通过排列的顺序、层次、形状、底色以及背景灯光等来表现特定的诉求主题，营造气氛。五、商品陈列有丰满感商品要有丰满感，这是商品展示的基础，缺少丰满感会使顾客感到商品单薄，没有什么可买的。还要做到让顾客从远处近处、正面侧面都能看到商品的全貌。除根据橱窗面积注意色彩调和、高低疏密均匀外，橱窗布置应尽量少用商品作衬托、装潢或铺底，商品数量不宜过多，也不宜过少。第二章商业橱窗展示设计的基本原理第二章商业橱窗展示设计的基本原理六、商品展示艺术化橱窗实际上是艺术品展示室，通过对产品进行合理的搭配，来展示商品的美。经营者在橱窗设计中

49、应站在消费者的立场上，把满足他们的审美心理和情感需要作为目的，可运用对称与不对称、重复与均衡、主次对比、虚实对比、大小对比、远近对比等艺术手法，表现商品的外观形象和品质特征。也可利用背景或陪衬物的间接渲染作用，使其具有较强的艺术感染力，让消费者在美的享受中，加深对商品的视觉印象并产生购买欲望。七、商品展示要生活化要让消费者产生亲切的感受，心理趋于同化，可通过在橱窗上设计一些具体的生活画面，使消费者有身临其境的效果，促使消费者产生模仿心理。第二章商业橱窗展示设计的基本原理八、保持橱窗的清洁在设计橱窗时，必须考虑防尘、防热、防淋、防晒、防风等，要采取相关的措施。橱窗应经常打扫，保持清洁。橱窗玻璃洁

50、净，里面没有灰尘，会给顾客很好的印象，引起顾客购买的兴趣。九、及时更换过季的展品一般来说，消费者观赏浏览橱窗的目的是想获得商品信息或为自己选购商品收集有关信息。消费者当然希望所得到的资料和信息是最新的，陈旧的信息资料不能引起消费者应有的注意，更无法激发购买欲望。因此，橱窗展品必须是最新产品或主营商品，必须能够向消费者传递最新的市场信息，以满足消费者求知、求新的心理欲望。 第二章商业橱窗展示设计的基本原理第三节 成功的橱窗展示所涵盖的重要环节 一、丰富的色彩与紧凑的结构 二、适当的背景某服装品牌橱窗设计三、光线的处理四、协调处理二维与三维的“矛盾” 第二章商业橱窗展示设计的基本原理一、丰富的色彩

51、与紧凑的结构 一个展示橱窗,不仅代表一种产品或品牌,还承担着这种产品或品牌与观者交流的任务,所以要尽量使观者产生共鸣并乐于接受。奔放的表现形式则是容易吸引注意力的方法之一。丰富的色彩可以使产品与其他视觉元素强烈而又张扬,互为条件,而且相映成趣,充满亲和力与感染力。紧凑的结构可以使装饰物的叙事性更强,观者的视线更集中,宣传的效率更高。第二章商业橱窗展示设计的基本原理二、适当的背景 在小小的方寸橱窗里,大块的背景是最奢侈的装饰之一。有的小店索性用透明的玻璃取代背景,或以直接留空的办法把店里的商品作为橱窗的衬托。有背景的橱窗展示,其背景通常也以毫不起眼的形式隐藏在商品背后。与商品周围的其他夸张摆设相

52、比,背景衬托更具包容性,也更具渲染力。 第二章商业橱窗展示设计的基本原理三、光线的处理光的设计会让展示呈现微妙的情调变化。如何去把握产品与光之间关系,以及从这种关系中寻找可以利用的设计元素并最终得到理想的效果,确实是一个难题。集中照射在商品上的光线能直截了当地宣传,而均匀照射在橱窗内部的光线则让视觉效果更完整。无论是哪种形式或手法,没有整体协调考虑表现形式、主体色彩和展示结构的光线设计,是难以在观者心中留下深刻印象的,照明也就失去了存在的价值。 第二章商业橱窗展示设计的基本原理四、协调处理二维与三维的“矛盾” 橱窗作为一种立体的展示方式,其本身就跨越了二维和三维的界限,设计师更应该从多角度、多

53、维空间去思考。一是对产品布局的处理,主次虚实、远近高低、大小多寡都值得推敲。二是材料结构的安排,材质肌理对比、穿插疏密运用得当才能让观者在局促的空间范围内注意到亮点所在。三是光与影的对照,光照的投影往往能产生“意外”的惊喜：光线能制造阴影,阴影使商品产生立体感;但强光却能制造“苍白”,“苍白”则使商品显得平板 。第二章商业橱窗展示设计的基本原理第四节 橱窗设计中的语境营造一、何为橱窗的语境二、橱窗设计中语境营造的方式第二章商业橱窗展示设计的基本原理橱窗的语境是指橱窗所传达出的特定含义,借助一定的陈列道具展示出商品的背景及所要传递的信息。这种无声的语境表现其实也是一种意境的体现。橱窗设计不是一个

54、简单的、随意的商品罗列组合, 而是需要通过精心的艺术化的构思,来设计一个富有一定语境的橱窗展示。含意丰厚的语境, 才能引起人们的审美情感, 使消费者关注这家店面, 给消费者留下深刻的美好印象。借助这有着语境的橱窗才能够起到突出主题、宣传商品的作用。 第二章商业橱窗展示设计的基本原理二、橱窗设计中语境营造的方式1.以描述情节性场景的方式来营造橱窗语境橱窗设计中语境的体现可以借助一定的情节来表现, 即营造一种场景氛围来传递商品的信息。设计师在设计橱窗时, 应以消费者的审美眼光来设计, 既是设计师, 又是消费者, 借助一定的语境创造设计出符合不同情感的橱窗形式。例如著名品牌里维斯米兰店面橱窗设计,

55、通过模拟生活场景的手法向顾客展示这一消费群的生活状态：一仿真女模特坐在沙发上, 身边很随意的摆放着里维斯裤子、衣服, 仿佛是找到了满意的搭配后坐下来休息一下, 然后外出活动。这种语境场景使得年轻消费者产生生活方式和观念上的认同,这种手法比较写实, 有亲和感, 就像是当今年轻人生活中不可缺少的一部分。 第二章商业橱窗展示设计的基本原理2.以蕴含寓意的方式来营造橱窗语境在设计中, 通常会使用一种手法就是将所要表达的主题思想寄托于一种艺术形象来表现, 欣赏者需慢慢体会、揣摩才能理解其具体的含义,从而深刻的认识到主题, 这就是所说的图像寓意手法的运用。例如法国一化妆品橱窗, 两只对称的白天鹅造型作为画

56、面主体, 乍一看, 可能不太理解其特定的含义, 但联系画面上方的文字French Perfume (法国香水) 及商品样品, 你就会明白, 使用这种化妆品后, 你便会像白天鹅那样美丽动人, 因为白天鹅在西方是美丽的象征。这种富有语境的橱窗设计, 是在明确主题后, 借助一种与主题有着共同点的艺术形象来表达其主题思想, 这种共同点, 也就是意与境, 物象与情感的某种交融点, 透过橱窗中图像的运用可以体会到一种寓意深刻的语境, 消费者在欣赏艺术形象的过程中会加深对此商品的印象, 也达到此处无声胜有声的艺术效果。第二章商业橱窗展示设计的基本原理3.以体现品牌文化的方式来营造橱窗语境每个品牌背后都有着属

57、于自己的故事, 每个品牌的故事中又折射出品牌的精神, 每个品牌的产品都在向消费者传达各自品牌的一切。这就需要一个具有一定语境的橱窗, 将品牌精神的世界完美的阐释出来。当然，这也离不开设计师灵感的演绎。西班牙的服装品牌ZARA，其服装与众不同、独一无二, 深受全球时尚青年的喜爱,它所追求的就是一种快时尚的理念, 服装紧随时尚潮流, 在ZARA 里, 你总是能够找到近期全球流行的新款，它满足了那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求, 服装有着可正式可休闲的混合特色。 第二章商业橱窗展示设计的基本原理4.以动态展示来活跃空间、营造语境随着时代发展和科技进步, 可以将一些电子技术应用于橱

58、窗展示中, 使原本静态的橱窗以动态的形式呈现, 活跃空间。若人模可以通过动作来传递一种观点, 会比通过以一定色彩和特殊造型的空间氛围营造更有效。一个夏装专卖店的橱窗设计非常简单, 背景是文字, 左右两边分别是一个人模和一台电风扇, 电风扇吹动着, 人模的动作随之配合, 像是在享受凉风, 让顾客看过后立刻产生夏天的感觉。在美国的一些店铺里, 有可以一直随店内音乐节奏活动的模特, 还可以向消费者眨眼睛, 目的在于强调年轻的形象和品牌的趣味感。 第二章商业橱窗展示设计的基本原理第二章商业橱窗展示设计的基本原理第五节 商业橱窗展示设计中的形式法则一、对称与均衡二、重复与渐变三、节奏与韵律四、对比与统一

59、五、比例与尺度第二章商业橱窗展示设计的基本原理一、对称与均衡对称是指点、线、面在上下或左右有一部分相对应而形成的图形，对称是生活中常见和习惯的、规律性的一种构成形式，在展示设计中可表现出给人有秩序、庄重、稳定的感觉。均衡是指点、线、面在上下或左右不完全对应而形成的图形，对称过于完美，缺少变化，常给人以呆滞、静止、单调的感觉。均衡则打破完全对称的形式，在保持质与量等方面在视觉上的整体平衡的基础上，求得局部变化，根据力的重心，将其份量重新配置和调整，从而达到均衡的效果。第二章商业橱窗展示设计的基本原理二、重复与渐变重复就是相同或相似形象反复出现并求得整体形象统一或它的特征是形象的连续性，强调秩序的

60、同一性。重复可分为单一基本形重复与变化重复两种形式。在使用重复表现手法时应注意层次不宜过多，失去单纯性的特征。重复可以使人有清晰、连续、平和、无限的感觉，在展示设计中，反复陈列某一物品，会引导观众注意观察。第二章商业橱窗展示设计的基本原理三、节奏与韵律节奏是指某种视觉元素多次有规律的重复，常用反复、渐变等手来营造节奏的变化。韵律是由造型元素的有规律的节奏变化而形成的视觉效果。节奏与韵律的二者间既有区别又有联系，节奏是韵律的单纯化形式，韵律是节奏的深化，是情调在节奏中的运用。第二章商业橱窗展示设计的基本原理四、对比与统一统一就是和谐，是指画面中的各个组成部分的关系和谐一致，能给人视觉上的融洽而产