消费者行为学全套ppt课件(完整版)

1、消费者行为学348p完整版 学习资源和学习方法文字材料（书本知识、辅导材料、作业）网上资源社会实践专业知识和相关理论相结合；学习和应用相结合；消费理论和消费实际相结合。答题时应将实际联系起来，不要脱离实际。 学习目标和要求知识目标：了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方法。能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上有为企业制定相应的营销战略的能力。了解消费者行为学的产生、发展历程，掌握消费者行为学的研究内容。 结合实际，认识学习消费者行为学的现实意义。【案例-1】 你“i

2、-疯”了吗？ 品牌成就的大小最终是取决于与消费者的关系。如“果粉” 对“苹果”的喜爱甚至超过了品牌本身，衍生到许多周边产品。标价 1.75 美元的 iLunch 午餐袋也能卖到脱销。 苹果究竟是怎样让果粉产生价值认同、建立品牌信仰、心甘情愿地购买苹果的产品的？答案在于苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求、彰显了自己特立独行的性格、 年轻时尚的心态、社会身份等。iPod 设计师曾说：“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西，才能备受欢迎”。苹果的产品设计往往包含了情感因素。例如“软糖”和“五味”iMac G3，五彩缤纷的 iPod 和 shuffle。设计专家指出，即使是苹果的经典白色，也具有产

3、品语义学含义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。 前苹果高管M.Chazin透露，苹果 iPod 附带的那些小小的白色耳机，之所以采用白色，绝非偶然，它是苹果的营销“伎俩”。因为人们在用 iPod 听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。让“志同道合”的用户引起兴趣和产生情感共鸣，进而达到广泛传播品牌和产品价值的效果，巩固忠实用户的同时吸引潜在的顾客。通过互动贩卖“苹果文化”，最终培养了一大批忠诚、有个性、有品位的苹果粉丝。 老大娘买李子的故事 有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不

4、？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。 她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。 老大娘望见还有一家摊位卖李子，于是又上去问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇

5、特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。 问题：对每个小贩的行为你应进行如何评价？1 概论 1.1 消费者行为学的基本概念基本概念 1. 消费：人类以物质资料或非物质资料来满足自己生存发展和文化精神方面需求的消耗活动。2. 消费者: 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 3. 消费品：消费品是用来满足消费者个人及其

6、家庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。 4.消费者行为 消费者行为是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。即顾客在一定的消费心理支配下对商品品牌、价格、购买地点、支付方式等方面的直接选择，并通过消费过程表现出来的消费行为。 5.消费心理 消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，选择、评价与决定是否购买的思维活动。可分为理性的消费和非理性的消费心理。 6. 消费者市场 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成。是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场即消费品市场。 7. 顾客

7、就是“上帝” 顾客是指参观或购买某种产品（服务）的个人或组织。 树立顾客就是“上帝”的经营理念，为顾客消费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的购物环境、有效地满足顾客需求是厂商追求的基本目标。消费者心理活动 消费者心理活动是在内外环境的影响下，顾客的性格、气质、能力对消费对象的认识过程、情感过程和意志过程的统一。 1.个性消费心理活动 指顾客个体表现在消费过程中最稳定、最根本的消费心理特性，包括认知、情感、意志和能力、气质、性格等特性。如预期心理、求异心理等。 2.群体消费心理活动 由于职业、年龄和社会阶层的差异，消费者形成不同的消费群体；同一消费群体在消费心理与消费行为上具有很强的相似性

8、和一致性。同一消费群体具有相同的想法、观念和习惯。 3.消费环境 消费环境包括外部环境、内部环境和营销环境。如社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。 社会阶层是按等级排列的，依据人们类似的价值观、兴趣爱好和行为方式而形成相对稳定的同质性和持久性的群体。 2001年由陆学艺教授负责编著的当代中国社会阶层研究提出了五大社会等级和十大社会阶层。五大社会等级 十大社会阶层上层：高层领导干部、大公司经理、高级专业人员和大私营企业主中上层：中低层领导干部大企业中层领导、中小企业经理、中级技术人员和中等业主中中层：初级技术人员小企业主、办事员和个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员、工人、农民底层：处

9、于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业半失业人员社会管理者阶层（拥有组织资源）经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源）私营企业主阶层（拥有经济资源）专业技术人员阶层（拥有文化资源）办事员阶层（拥有少量文化和组织资源）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）商业服务员工阶层（拥有少量三种资源）产业工人阶层（拥有少量三种资源）农村劳动者阶层（拥有少量三种资源）城乡半失业和无业者（基本无三种资源） 香港迪斯尼乐园 1.全球最小乐园，只有126公顷，约为美国佛罗里达州迪斯尼世界的百分之一2.全球最少游乐设施，只有16项，而佛罗里达州有106项3.营业时间最短，平日10小时，假期及周末12小时4.票价最便宜

10、，平日170元至295元，假日200至350元5.平均游人逗留时间最长9.3至9.4小时。6.最多食物种类选择想到.顾客服务的魅力所在?打造合格的顾客消费环境合理利用”相对短缺”的各类资源;充分发挥已有资源的优势,积极吸引顾客;营业时间长短适宜,让人对未来的营业充满期待;多渠道”获取”营益,不能总是把顾客看作营益的主要”收割”对象;积极运用有限的资源和风格”多留”顾客,让顾客滞留的相对时间延长;把握顾客最根本的需求,积极探求顾客基本需要的相关保障措施.时刻为顾客着想维系良好的顾客消费服务环境时刻创新顾客消费服务环境,并积极探求更多的新途径、新理念；时刻为留下“老顾客”进行思考，并积极研习其现阶

11、段的所需；利用现有条件不断拓展和吸引新顾客；建立必要的顾客管理制度（比如会员制），以优良管理模式留人；从点滴的服务中与顾客建立良好的感情关系，以情感留人；适时与服务对象换位思考；维系打造维系良好顾客消费环境公式顾客满意消费(顾客愿意长期光顾)=?时刻为顾客考虑+坚持专业操作+提供个性化服务+保护顾客消费隐秘空间+适时上管顾客-无心服务-呆滞、无变化、守旧-强加、不规范4.消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、使用、处置产品和服务活动与过程的方法与规律一门学科。1.1.3 消费者行为学的研究内容 1.研究消费者购买行为的心理过程和行为状态 （1）研究顾客对商品或

12、劳务认知、情绪和意志过程及其统一，即心理的感觉、知觉、认识商品的规律； （2）研究消费者心理的普遍倾向；如求名、求新倾向及其形成的心理机制。 2.研究消费者个性心理特征对购买行为的影响 （1）消费者在气质、性格和能力的差异而形成不同的消费行为； （2）时尚新潮商品、首页广告、售货方式、店堂设计对消费者行为的影响。 3.研究消费行为与营销的互动关系 （1）研究宏观因素对顾客行为的影响； （2）研究产品开发、设计对顾客行为的影响； （3）研究促销活动对顾客行为的影响。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术确认问题信息收集产品评价购买购后行为生理因素：特征、结构、健康心理因素：动机

13、、认知、情感、个性、态度行为因素：购买习惯、使用习惯、生活习惯交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进环境因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素消费者的资源：经济、时间、知识、经验1.2 研究消费者行为的意义 1. 研究消费者行为有利于企业赢得消费者。 2. 研究消费者行为可以引导消费者科学消费，保 护消费者权益。 3.研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场 营销战略。 4.有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。 1.3 消费者行为与企业营销战略1.3.1 市场细分 1市场细分 市场细

14、分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 2市场细分的依据： 市场需求的的差异性。 3市场细分的原则 (1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可进人性 (4) 效益性 (5) 稳定性 女士专用酒流行起来 近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22的速度增长，各种国产的、进口的针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醉啤酒

15、，吉林长白山酒业也推出了“艾妮舰女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肤”啤酒，该公司也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上出现的的各种女士酒大约有40种，预计还会有更多类似的酒出现。产品定位： 产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品牌的印象。 目标市场的营销组合策略： 营销组合是指产品（顾客）、定价（价值）、 分销（便利）、促销（沟通）的相互搭配与组合

16、。Swatch的品牌定位及其产品策略品牌定位 低端：高功能、价格适中、时尚腕表 高端：象征身份地位的腕表产品策略 低端：表带、表壳、表盘色彩鲜艳、镶嵌时尚元素，价格适中 高端：材料奢华、做工精致、高价格 消费者为什么言行不一 20世纪80年代，可口可乐公司决定开发断型可乐。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从19821985年，历时3年对近20万消费者进行的测试表明：55的消费者倾向于新可乐的口味，53的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪花般的抗议信，甚至成立了“美国老可口可

17、乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出控告，并组织召开抑制新可乐的集会。在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了群众调查，6月份还有49%的人喜欢新可乐，到了7月初只有30%的人喜欢。于是，7月11日，公司决定重新生产老可乐。 消费者调研通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。而且，消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前捉条件。 比如消费者说要购买10万元以下的经济型桥车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的前提，比如，必须是“三箱车”、“时尚车”、“自动档”只有当这些条件

18、同时满足时，消费者才会产生购买行为。很多消费者购买桥车时，通常比他们计划的支出多花10%30的钱。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗？只要朋友或导购员不断推波助澜，消费者容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。可见，贯穿在消费者中的行为逻辑与思维逻辑有时存在巨大的不一致。2 消费者行为学的产生与发展 2.1消费者行为学的产生 19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室,进而创立认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。 1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，开辟了消费心理学研究的先河。 1

19、960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。（1）萌芽阶段 19世纪末至20世纪30年代。研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。消费心理学的代表理论为“行为主义”的心理之父 的约翰华生“刺激-反应模式”; （2）应用阶段 从20世纪30年代至60年代。消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。19291933年的世界性经济危机使得商品市场完全转变为供过于求的市场。这期间也有一些卓有成效的研究。比如，心理学家K勒温的关于动物内脏的态度改变研究。 20世纪60年代消费者行为学会在美国出现，标志着消费者行为学已成为一门独立学

20、科。 20世纪中期马斯洛需求层次论： 生存需要-安全需要-社会需要-自尊需要-自我实现需要。 70年代末德国学者彼得萨尔曼教授撰写了具有代表性的专著市场心理学。 （3）发展阶段 20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量明显提高，研究范围不断扩展，研究方法日益多样化。主要表现：一是综合运用了相关学科的最新研究成果。二是研究领域不断扩大和深化。据统计，1968年到1972年期间发表的关于消费者行为研究的成果，比1968年以前所出版的全部研究成果还要多，学科发展取得了显著的科研成果。历史阶段研究原因萌芽阶段（1930年以前）应用阶段（19301960）变革与发展阶段（

21、1960 ）重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视消费者行为动机研究（Haire的速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究消费者满意问题的研究；发展商誉的研究；建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 Haire 咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇2.2 消费者行为研究的理论来源 心理学 理论基础 心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理学中有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、认知、情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供了重要的帮助。 1心理现象的内涵 心理现象分为心理动

22、力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。 (1) 心理动力。心理动力是指决定着个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向的心理现象系统。它主要包括需要、动机、兴趣和世界观等心理成分。 (2) 心理过程。人的心理是一种动态的活动过程，即人脑对客观现实的反映过程 ,它包括认知过程、情感过程和意志过程。 1）认知过程是个体获取知识和运用知识的过程，包括感觉、知觉、记忆、思维和语言等。人在处理事物的时候，用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用手摸，这就产生感觉和知觉。 感觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 记忆是人在感知当前的

23、事物活动中，不仅要记住它，有时还要回忆过去经历过的有关事物的现象。 思维是人们利用感知的材料和已有的知识进行分析、思考，深人理解事物的本质，掌握事物的规律。 2）情感过程是人在认识客观世界的时候，不仅反映事物的属性、特征及联系，还会对事物产生一定的态度，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等情绪体验。 3）意志过程是人自觉地确定目标，并为实现目标而有意识地支配和调节行为的心理过程。 (3)心理状态：心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态。人的心理活动状态体现着主体的思维激活程度和大脑功能的活动水平。 (4) 心理特征：心理特征就是人在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识

24、特性，主要包括能力、气质和性格。 1）能力 能力是指直接影响活动效率，并能克服困难、促使活动顺利完成的个性心理特征。能力包括顺利完成活动的方式和必需的个性心理特征。 分类 按不同的倾向分为一般能力和特殊能力 按创造性程度分为再造能力和创造能力 顾客的购买能力分为认识商品能力、商业活 动能力和购买商品的特殊能力 影响顾客购买能力的因素 顾客的智力与勤奋 顾客的知识与技能 顾客的实践活动 提高顾客购买能力的措施 主动学习和积累商品知识。 加强对企业、产品的宣传，提高销售员的业 务素质。 设计出简单、方便的产品。 2）气质 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，

25、并为个体所独有的心理特点。 一方面是心理活动的动力特点：一是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力的程度等；二是心理过程的速度、稳定性，如知觉的速度、注意力集中的时间长度； 另一方面心理活动的指向性特点，如有的人内向，有的外向。 气质由神经系统和先天因素决定的，具有稳定性、持久性的特点。决定一个人全部并为个体所独有的稳定的心理特征。 顾客气质（希波克拉特）类型和高级神经活动（巴甫洛夫）类型特征对照表 顾客购买行为气质表现与对策 古希腊医生希波克拉特的血液学说认为，人体内有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁四种液体。 粘液质 表现：情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制，属

26、安静型。 对策：不过分热情，提示要有针对性，多介绍商品特色，增强信任感。 多血质 表现：热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷，属活泼型。对策：多交流、有耐心、有问必答、多提建议。参考你自己 胆汁质 表现： 喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物果断迅速，属兴奋型。 对策：及时回答问题，行动敏捷有耐心，吸引顾客注意力，但勿刺激对方。 抑郁质 表现：心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆，属抑郁型。 对策：态度温和细致，多用关心语言，营造祥和、关爱、信任的购物环境。4.提高营业员的心理素质 1）把握新招员工的气质类型；

27、 自信、热情、开朗、幽默、进取、情绪稳定。 2）对现有营业员进行心理训练； 3）根据营业员的气质类型调整工作岗位； 优化组合，扬长避短。 3）性格 性格是人们对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定的心理倾向。具有独特性、复杂性、整体性和持续性，是人的本质的、有代表性的心理特征。 性格结构内容： 态度特征 意志特征 情绪特征 理智特征 性格的基本特征： 完整性 复杂性 稳定性 可塑性顾客的性格表现 按占优势的心理机能分情绪型顾客、 理智型顾客、意志型顾客 按心理活动的倾向性分内向型、 外向型顾客 按个体的独立性程度分顺从型、独立型顾客性格的形成 性格不是天生的 是客观环境作用和自我教育

28、相结合的产物 性格与气质的区别 存在客观条件不同 气质：与神经系统密切联系； 性格：受社会生活环境的影响。 稳定的时间长度不同 气质：稳定性长； 性格：相对稳定，可能会变化。 互相影响的倾向不同 气质：对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定影响，给同样性格特征的人添上不同的色彩； 性格：是人的本质属性，在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。一份来自美国消费者的调查统计主题:即便不满意,但还是会在你那里购买商品的顾客有多少?不投诉的顾客9%(91%不会再回来)投诉没有得到解决的顾客19%(81%不会再回来)投诉过但已经得到解决的顾客54%(46%不会再

29、回来)如何接近我们的顾客?接近顾客职业的微笑向顾客致意和打招呼;把对顾客说简单的”欢迎光临”作为欢迎顾客的最好方式;在服务接待中切记不要过分热情.接近顾客的基本原则微笑三米原则欢迎光临热情不过分!最佳时机当顾客看着某件商品时(他对商品感兴趣);当顾客仔细打量某件商品时(顾客对产品一定有需求,是有备而来的);当顾客翻找标签和价格时(他已经产生兴趣,想知道商品的品牌和价格);当顾客看着商品又抬起头时(他在寻找导购的帮助);当顾客表现出在寻找某件商品时(你可以主动询问是否需要帮助);当顾客再次走进你的柜台时(货比三家之后,觉得刚才看过的商品不错);当顾客与导购的眼神碰撞时(自然地招呼顾客,询问是否需

30、要帮助);当顾客主动提问时(顾客需要你的帮助或是介绍);当顾客突然停下脚步时(看到了自己感兴趣的商品).接近顾客最佳时机回避原则让顾客在购物或者是消费的过程中拥有充分的不要用任何方式干扰或者介入顾客消费的切记不要把自己的“快乐”建立在顾客的痛苦之上,不要让顾客为自己坚守 坚持 回避艺术个人消费隐秘空间习惯区域减低工作压力服务形象专业运作2.2.2 社会心理学 社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。 个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。 群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、

31、群体决策等。 1社会化 社会化关心的是自然的人如何变成了社会的人，以及在这个过程中为什么个体形成了独特的人格特征。社会化的基本途径是社会教化和个体内化。 2社会认知 社会认知是指对人及其行为的认知。社会认知的结果影响着人的社会行为，它包括感知、判断、推测和评价等社会心理活动。对人的知觉、印象、判断以及对人的外显行为原因的推测和判断，是社会认知活动发生和进行时所经历的几个主要过程。 3社会动机 社会动机是人的社会行为的驱动力，它的研究范围包括需要、动机、本能等方面。 4社会沟通 社会沟通广义的理解，是指人类的整个社会互动过程。人们不仅交换观念、思想、知识、兴趣、情感等信息，而且还交换相互作用的个

32、体的全部社会行动。 社会沟通是社会赖以形成的基础。语言沟通是社会沟通的主要方式，非语言沟通是社会沟通的另一种重要形式。 5社会态度 社会态度是社会心理学的基本内容之一。社会态度的重要性在于人的社会化过程的最终结果就包含在个体的态度之中。 6人际关系 人际关系是人与人之间心理上的关系、心理上的距离。它是在人与人之间发生社会性交往和协同活动的条件下产生的，是具有普遍意义的现象，在小群体中体现得尤其明显。人际关系的形成包含认知、情感和行为三方面的心理因素，其中情感因素起主导作用，制约着人际关系的亲疏、深浅和稳定程度。 参与式观察 美国学者福塞斯曾描述了参与式观察的一个案例。 调查者为了研究旅游对农业

33、生产和土壤环境所产生的影响，参与到泰国山民的乡村生活中。他在去当地之前学习了一年的泰语，而且还得到了当地泰语和瑶语翻译的帮助。通过当地一个开发组织，调查者能够确定关键的被调查者，每次访谈调查逗留的时间最长一个月。 调查者采用了定性和定量方法，最重要的信息来自定性的参与式观察和与村民之间的讨论。在每次调查逗留期间，调查者都要考察农业和旅游方面的活动，并详细询问一些关键的被调查者，调查者还组织了相关群体的讨论活动。在等待了好几周以后，调查者才试图向关键被调查者之外的其他村民提问调查，因为当地村民只有在确信调查不是出于评估非法活动的目的时，才愿意配合调查。2.2.3 消费者行为学研究的具体方法1.

34、研究消费者行为学应遵守的原则（1）注重研究的客观性原则（2）注重研究的发展性原则（3）注重研究的综合性原则（4）注重研究的应用性原则2. 消费者行为研究的信息来源 为了有效地对消费者行为进行研究，首先就要获取目标消费者的相关资料，这些资料对理解消费者行为和制定营销策略是非常有用的。关于消费者的资料主要有两类：第二手资料和第一手资料。3 .消费者行为研究的类型 根据市场调查中获取消费者资料的方法的不同，我们可以把消费者行为的研究分为两种性质不同的类型：定性研究和定量研究。4.研究“消费者行为学”具体方法 （1）观察法 （2）实验法 （3）问卷法 （4）心理测量法（数字分配量表、语义差异量表、态度

35、层次应答量表） 对客服务需要精华三点的汇聚:注重点滴服务 注视点滴行为 注意点滴积累 2.4 思考与技能实践1. 简答题 (1) 消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？ (2) 社会心理学研究的内容主要包括哪些方面？ (3) 研究消费者行为的方法有哪些？ (4) 第二手资料的来源主要有哪些？2选择题 (1) 心理现象分为( )。 A.心理动力 B.心理过程 C心理状态 D.心理机能 E心理特征 (2) 心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫( )。 A.认识过程 B.情感过程 C.意志过程 D.意识过程 3 消费者的感知觉3.1消费者的感觉感觉的概念 感

36、觉是刺激物作用于人的感觉器官，经过信息加工对刺激物所产生的个别属性的反映。 感觉的产生是人体整个分析器活动的结果； 分析器是人体感受和分析各种刺激的神经系统，由感觉器官、中枢神经、传出神经和传入神经构成。感觉的分类 根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性，属于外部感觉的有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 内部感觉接受机体内的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。属于内部感觉的有肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等。 1.视觉 视觉是由波长380780毫微米的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞形成的。 物体的颜色是由它所反射的光波决定的，各种

37、不同的波长，相应地引起不同的颜色感觉。 如：700毫微米波长作用于眼睛引起红色感觉； 590毫微米波长作用于眼睛引起黄色感觉； 570毫微米波长引起绿色感觉； 440毫微米波长引起紫色感觉等。 营销人员经常利用视觉刺激来传达其营销讯息，以吸引消费者的购买。视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。案例 视觉营销 1960年，全球著名的巧克力品牌M&Ms在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体儿童，结果M&Ms的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&Ms再接再厉创造巧克力市场的色彩神话：1976年橙色豆加入、1987年红色豆

38、回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&Ms每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在M&M，巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等200个美国以外地区的超过1000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34的中国消费者更是一致拥护紫色，紫色成为当之无愧的、万众期待的“冠军颜色”。 心理学家对色彩实验 实验发现:在红色的环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪会兴奋冲动；而在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。波长长的红色光和橙色光、黄色光，本

39、身有暖和感。波长短的紫色光、蓝色光、绿色光有寒冷的感觉。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理分类，大致有冷暖两个色系产生。冷色与暖色除去给人们以温度上的不同感觉外，还会带来一些感受差异。比如，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度大的感觉，冷色有稀薄的感觉；冷色有退却的感觉，暖色有逼近感。研究发现，黄色的墙壁和装璜使店内的顾客移动较快；而快餐店内的橘色装潢使人感到饥饿；医院内的蓝色和绿红色调则可以使病人减轻焦虑。 视觉营销(VMD)就是借助色彩原理的无声语言，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，实现与顾客的沟通，达到促进商品稍售、树立品牌形象的目的。 颜色与手机选择 消费者在手机的消费上会越来越关

40、注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。 零点调查公司最近的一次研究发现：性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱，也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择，而黑色用在手机上，女性的接受度就相对校低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。 在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；棕、紫、黄、灰等颜色，因为男性平时就少关注

41、，又被认为不适合手机而较少考虑！ 2. 听觉 空间任何一个物体振动时，影响周围空气周期性的压缩和稀疏，这就产生了声波。声波是听觉的适宜刺激。 声音按照是否有周期性而分为乐音和噪音两类： 乐音是周期性的声音振动，如音叉声、歌唱家的歌声。 噪音是非周期性的声音振动。 人的听觉器官对仅辨识频率为16-20000HZ的声波；而对400-1000次振动的声音感受性最大。在每秒16次以下和20000次以上，无论强度多大也听不到声音。音强超过140分贝时，耳膜会产生痛觉。 听觉有三种形式：言语听觉、乐音听觉和噪音听觉； 声音的四种属性：音调、响度、音色和持续性。 营销实务 ： 营销人员常用音乐和声音来影响消

42、费者的感知、情绪与行为。广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。例如，有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有显著影响。针对大卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现：当音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。3. 味觉 由溶解于口腔内液体的化学物质作用于舌头或和上腭上的味蕾引起；味觉的感受器是味蕾。味蕾是一种球状的感觉神经细胞，这种细胞大多分布在舌尖、舌面和舌侧三处，少数分布在口腔内部。人类的基本味觉有酸

43、、甜、苦、咸四种，而四种味觉的味蓄在舌上的分布是不同的：甜在舌尖，酸、咸在舌两边，苦在舌根。 味觉不是独立的，常常与其他感觉相互影响。比如吃东西的时候，经常是既有味道刺激舌头，又有气味刺激鼻孔，更有颜色刺激眼睛，即所谓的“色、香、味俱全”。 用什么颜色的杯子盛咖啡？ 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趋的实验：邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使

44、用青色的杯子的都觉得太淡了。此后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和味感到满意。 味道偏好在品牌忠诚度中的作用 味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为可口可乐与百事可乐公司的竞争性，所以有人曾进行了一项味觉测试：蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。 实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。 首先确定了19名普通可乐饮用者与27名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请

45、他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。 其实，把四种样品都判断正确可不容易，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，19个普通可乐饮用者中只有7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，27个人中只有7个人把全部四个都判断对了。 两组的结果都比随机猜测的正确率高，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。 总体来说，口味偏好测试结果表明：只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。 4. 嗅觉 由各种可挥发物质微粒作用于鼻腔上部的嗅细胞所引起的，其刺激物必须是气体物质。 在视觉、听觉损伤

46、的情况下，嗅觉作为一种距离分析器具有重大意义。盲人、聋哑人运用嗅觉就像正常人运用视觉和听觉一样，他们常常根据气味来认识事物，了解周围环境，确定自己的行动方向。 嗅觉是距离性感觉：不必与刺激源直接接触，就能产生嗅觉。气味对化妆品和食物有特殊的重要性。 5. 触觉 触觉是皮肤表面承受某物体压力或触及某物时，所产生的一种物质体验。引起触觉的刺激强度，因身体各部位敏感度的不同而有很大的差异：舌尖、唇、指尖等部位比较敏感，而背、臀、腿等部位比较迟钝。对产品的触觉也能影响消费者的感知。比如，人们买衣服的时候，都要用手摸一摸，以判定衣服的质地、属性等。3.1.3 感觉的一般规律 在人所接受的全部信息当中，有

47、83%源于视觉，11来自听觉，其他6分别来自听嗅觉、味觉和触觉。 1.适宜刺激：能够对特定感觉器官的特定性质的刺激锁产生的反应。 2.感受性和感觉阈限 （1）感受性是人们对刺激信号的强度及其变化的感觉能力； （2）感觉阈限是衡量感受性大小的指标。 绝对阈限是指在生活中能引起人们感觉的最低刺激强度。 绝对感受性是人能够觉察出最小刺激量的能力。 绝对感受性与绝对阈限二者成反比。 差别感觉阈限是人能觉察出两个刺激的最小差别量。 价格阈限是消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。由于消费者对每一种商品都有一个心目中的价格范围，这个范围就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这一次购买机会的价格。如果企业价格

48、刚好定在这个范围内，消费者就会满意地购买，超过价格阈限的上限，消费者会拒绝购买，低于价格阈限的下限，同样会引起消费者的负面反应，导致对商品的疑虑心理而拒绝购买。 差别感受性对这一最小差别量的感觉能力。 最小可觉差别量的数值是一个常数。如在原来声音响度的基础上，响度要增加1/10人才能听到声音的变化；感受到亮度的变化需要增加1/100。 2.感觉的适应 刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。视觉适应分明适应与暗适应; “入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。” 是嗅觉的适应；“煮蛙效应”是温度觉的

49、适应。 3.感觉的互相作用。 对比性和互补性。 4.感觉对顾客购物的影响 （1）感觉让顾客对商品获得第一印象。第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 商品和商场刺激信号强度要使顾客能产生舒适感。 （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。客观环境，营业厅布置，营业员仪客，仪表，灯光。（4）营业员的职业对感觉的要求。最佳感觉界限是具备高度的上限阈限和中等的下限阈限。 (5）感觉导致的流行趋势3.2 消费者的知觉3.2.1 知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。现实生活中，纯粹的感觉几乎就是不存在的，它总是与知觉紧密结合在一

50、起，因而包称感知觉。 感觉与知觉既有联系又有区别。 首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。 其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。 最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等 的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深人、完整。 3.2.2 分类 1.根据知觉反映的事物特性分为空间知觉、时间知觉和运动知觉； 2.根据分析器的作用不同分为视知觉、听知觉、触知觉等。 3.联觉，也称通感，是人们由一种感觉联想起其他感受而产生的相似的心理现象。 颜色引起的

51、物质性的心理错觉，是艺术家或设计家最可利用的手段之一。 案例： 1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。 知觉的理解性联觉知觉的特性 （1）选择性 （2）理解性 （3）整体性 （4）恒长性 对象与背景 知觉特点对顾客行为的影响 （1）选择性帮助消费者确定购买目

52、标； （2）理解性带动顾客作出购买的理性决策； （3）恒长性能使顾客形成对商品的特殊喜爱； （4）错觉能够突出特殊的造型艺术。 该广告吸引注意、引导注意的技巧有哪些?错觉 错觉是指某些客观事物对人们产生的不全面的信息刺激而导致不正确的知觉。 错误的知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如：几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉。 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。错觉现象：3.2.5 消费者的知觉过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。 1展露 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激

53、活。比如，电视里正在播放一则广告，而你正在和家人或朋友聊天而没有注意到，但广告确实展露在你面前。 对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式：主动的展露和被动的展露。(1) 主动展露。主动的展露是指消费者会主动寻找有助于实现自己目标的信息。在购买某些相对重要的商品时，就会通过主动的、有意识的、有目的的搜索行为接触和收集商品信息，会观看报刊和电视广告，去商店与营业员交谈，向朋友和熟人打听等。 (2) 被动展露。调查表明，消费者对营销信息有意识的接触水平相当低，大多数消费者是在日常生活和工作环境中无意识地、偶然地接触市场信息。比如在商店随意浏览，在路上看到路牌广告，在家中观看电视和阅读杂志时看到商

54、品广告，在单位听同事闲聊等。 (3)过度展露。对营销人员来说，展露是重要的，因为没有展露就没有知觉。然而过度展露则可能带来一些负面效果。由于过度重复的展露会使目标消费者对该刺激过分地熟悉，造成习惯化，久而久之就会形成消费者的“视觉疲劳”。 (4) 刺激物的展露与营销策略 刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性。 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。要善于寻找和发现能够引起消费者无意接触的、最适于作广告的环境和媒体。 最后，要防止过度展露。商家必须要有创新性和个性意识。2注意 （1）概

55、念：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 注意的指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 注意的集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的一活动。 由于心理活动的指向和集中，注意的对象才能得以清晰而完整的反应。（2）功能： 1）选择功能 2）保持功能 3）对活动进行监督和调节功能（3）分类： 1）有意注意：自觉的、有预期目标的、甚至需要付出一定努力的注意.特点是目标性、制约性、持久性和疲劳性明显。 2）无意注意：是没有预定目标的被动注意；（4） 影响注意的因素 1) 刺激物因素。刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小

56、、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的。 2) 消费者个体因素。个体因素是指消费者个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要与动机、态度、适应性水平。 3) 情境因素。情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。 （5）注意在营销中的作用 1）用多角化经营、增添服务项目顾客在购物过程中的注意转换； 2）发挥注意的心理功能，引发消费需求。 3）成功的广告需要引领消费者注意。梁记牙刷“一毛不拔”。（6） 广告吸引消费者注意的因素 1）事物形状的大小。e:日商刊登的广告，一般占四分之一，三分之一； 2）运用强度。

57、e:广播、广告声音强度大； 3）使用色彩。e:食品广告；霓红灯广告 4）举目位置。e:商品摆放从胸到眼之间；印刷广告 上边下边 左边右边； 5）运用对比。e:报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对比。 6）利用活动。 e:动静广告对比引起消费注意。3对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。它受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 (1) 影响理解的个体因素。 需要和动机 知识 期望 (2) 影响理解的刺激物因素。刺激物的特征如产品、包装、销售展示等能对消费者的理解产生重要影响。 (3) 影响理解的情境因素。一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气

58、温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。 顾客服务“圣经”服务行为管理理念环境坚持永恒微笑 坚守职业原则不断积极创新 不停为客追求心-点滴 做-点滴 想-点滴点滴用心灵活专业系统灵动广袤大众适宜个体*点滴汇聚完美*3.2.6 消费者的社会知觉 3.2.7 消费者的知觉与营销策略 从营销的角度扩消费者的知觉主要表现在以下几方面。 1消费者的质量知觉 2消费者的品牌知觉 3消费者的价格知觉 4. 消费者的商场知觉 5消费者的风险知觉 3.3 思考与技能实践1选择题 (1) 人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是( )。 A视觉 B.听觉 C.嗅觉 D.味觉 E. 触

59、觉 (2) “人芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这说的是感觉的( )现象。 A对比 B.适应 C.敏感 D.感受性 (3)知觉的特性主要有以下几方面( )。 A选择性 B.理解性 C.恒常性 D.整体性 E. 客观性 (4) 听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为( )。2判断题 (1) 绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系。 (2) 错觉是对外界事物的不正确的但是正常的知觉。 (3) 知觉对象和背景的关系是经常可以相互转换的。变性为万宝路创造奇迹 1854年，万宝路香烟小店起家，1908年正式用Marlboro形式于美国注册，1919年成立菲利普.莫

60、里斯公司，主要经营万宝路香烟 创业早期，万宝路定位为女士烟，针对女性特点，突出香烟像五月天气一样温和。当时美国吸烟人数年年上升，而万宝路却销量平平。根据女士们的抱怨将香烟的白色烟嘴换成红色仍不能改变销量。莫里斯公司不得不在40年代初停止生产。二战后，万宝路重新将最新问世的过滤嘴香烟搬回女子香烟市场，将白色与红色过滤嘴宣传为“与你的嘴唇和指尖相配”，然而并未改变销量，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后发现女性烟民绝对数量少，请李奥贝纳为万宝路策划了一场的“变性手术”把原来定位为“女士香烟”的万宝路改变为定位于男性“男子汉香烟”。 变性前后的产品特