双11购物节业务发展盘点

1、走过了十年，双11更加璀璨双11购物节业务发展盘点十年的成长，双11已成为全民的年度性事件从2009年开始，全民狂欢节的亮点越来越多201420152018当天成交额9.36亿当天成交额0.5亿当天成交额191亿当天成交额52亿当天成交额243亿当天成交额350亿当天成交额1207亿当天成交额912亿当天成交额2135亿当天成交额1682亿淘宝商城以“光棍节” 的名义开启了“ 双11 ”20092010京东、苏宁等平台加 入了“双11”促销季20112012201310-12 日 ，交易额超过25亿当天下单交易额是去年 的2倍以上当天交易额达到35亿当天交易额当天下单量同 比 增 长 130%

2、1-11 日 ，累计下单额1598亿1-11 日 ，同 比 增 长累计下单额59%1271亿拼多多加入了“双11” 促销季20162017当天刷新单当天 0 时 -当天全渠道当天全渠道当天全渠道当天全渠道日销售记录18 时 总 成 交件数同比订单量同比 增长358%订单量同比 增长193%销售同比增 长约180%订单量同比 增长132%增幅487%数据来源：媒体公开报道当日GMV2.057亿总物流订单数同比增长 逾300%3大促侧重点各有不同，合力推动“双11”再创新高天猫与支付宝、淘宝、优酷、UC浏览器、高德地图、饿 了么、口碑、飞猪等阿里的生态应用进行联动。聚划算集中推动下沉市场新供给，发

3、布1000个品牌定制款，带动2000个产业带5000家数字化工厂提供直供货品。三大战略：打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉 新兴市场。九大布局：5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜等。省时：发布“随时”，将即时配送向全品类拓展。省力：满足3公里范围内用户的到家服务需求。省钱：保价产品贵就赔 ，可享受就近补差、退款。省心：推出全场景一站式的会员权益。扩展“百亿补贴”活动覆盖范围，为超过2万款品牌商品 提供消费补贴。部分商品有全平台拼单实付达标满返活动。15.55.82.32019年“双11”当天主要电商平台商品成交额指数100.0天猫淘宝京东拼多多苏宁易

4、购数据说明：电商平台成交额由供应商提供技术及数据支持，统计范围为天猫淘 宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台在2019年11月11日的成交额。成交 价格基于商品在各平台的标签价，未剔除平台及商家补贴、会员折扣、销售满 减等优惠。成交额不包含以下订单：（1）拍下但未支付的订单；（2）单笔大 于5万元人民币的订单；（3）单个用户单日超过50万元人民币的订单。图表中 数据经指数化处理。 4头部平台在“双11”当天的日活跃用户数量有较大增长11月11日当天是各平台在“双11”促销季中活动的高潮，也是日活跃用户数据在此期间的最高峰。各平台越来越注重对于站外流量的获取，以及对于站内用户的精细化运营，而新增

5、用户数量和用户留存率的提升，也使得在2019年“双11”当天，活跃用户与去年同期相比，在数量上有了非常明显的提高。 48,516.115,010.89,913.71,468.910,00020,00030,00040,00050,000拼多多京东2019年“双11”当天主要电商平台活跃用户情况单位：万苏宁易购0手机淘宝 易观千帆 9,712.34,281.52,404.4326.12,0004,0006,0008,00010,000拼多多京东2019年“双11”当天主要电商平台活跃用户同比增长量单位：万苏宁易购0手机淘宝 易观千帆5历经十年，2019“双11”特征明显8销售策略：平台引导用户需

6、求前置化转移，提高供求两端满意度10.1810.2111.10开始时间早分成两阶段持续时间长传统模式：产量预测难度大，产销难以平衡供过 于求供小 于求增加原材料 采购成本销售利润得不到充分释放产生大量库存， 增加仓储成本库存商品滞销， 影响现金流回收用户影响后期排 产计划 集中爆发式物流，降低了物流效率，增加了物流成本购物体验差：价格波动，使买入时机难确定商品数量太少，抢购难度过大多种商品集中购买，导致成功 率不高预售模式：产销平衡，供求双方满意度高供求 平衡能合理推进生产 与市场计划销售既能明显提高利润， 又能释放库存风险， 加快资金周转速度仓储减少库存，在降低 仓储成本的同时， 提高仓库利

7、用效率物流分流物流高峰，在 提高物流效率的同 时降低物流成本改善了购物体验：买入窗口期延长购买成功率大为提升收货等待时间减少用 户 需 求 前 置 化以用户需求决定生成生产用户需求2019年双11，大部分主流平台都开启了预售模式10.3111.2人群场景：针对下沉市场的APP，在双11更为强调价格因素大众用户有不同的品类偏好对购物方式有不同的理解有不同的价格承受区间购物驱动因素有差异购物决策过程不同为下沉市场深度定制， 解决其用户的不同需求主要关注 下沉市场差异化的视觉风格独特的购物流程设计不同的营销方式设计有区别的选品策略商品价格区间差距明显淘 宝 特 价 版京 喜苏 宁 拼 购拼 多 多下

8、沉市场用户8内容营销：用户、商家的关注点均逐渐从图文转向直播用户得到满意度主播得到收入商家得到流量用户商品广告搜索比较商品的功能 品牌 价格 购买决策决策过程中，用户考虑因素较多，需 要消耗较高的时间成本与机会成本主播主播让渡时间 商家让渡毛利 用户让渡议价权购买决策用户基于对主播选品能力、议价能力、品 控能力和服务能力的信任，直接进行决策图文时代直播时代(决策链相对较长)(决策链相对较短)跨品类主播 垂类主播 店铺自播SALE9品牌物种：更多新兴品牌参与双11，为电商平台注入更高活力新的消费观念更注重品质、实用性、 便捷性等更高的消费能力可支配收入的持续提高新的生活方式生活环境的改变， 新事

9、 物的不断产生新的消费人群90后、00后、银发群体 逐渐成为消费主体之一新的消费需求更细分的消费需求新品类新品种创立新品牌 以新定位匹配新 需求、新品类营销能力建设借助电商平台的大数据能力， 进行精准营销，快速提高知 名度和影响力供应链建设生产能力建设借助电商平台对供应链的整 合能力，增强生产的柔性化 和抗风险能力增强新兴品牌 的综合能力借助双11大促，新兴品牌为电商平台注入了活力10大促过后，在余温中冷静思考电商未来之路经济增速虽有一定程度的放缓，但居民消费信心依然较强6.8% 6.8% 6.7% 6.7% 6.8% 6.7% 6.5% 6.4% 6.4%6.2% 6.0%7%6%5%4%3

10、%2%1%0%17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3数据来源：国家统计局 易观整理117116 116 116118122128126127125 126 126127126123121 122122126125122127127126129 129 129128125128100105115114 115110 11212012513017-0117-0517-0918-0118-0518-0919-0119-0519-09数据来源：国家统计局 易观整理一方面中国主动进行了经济结构的调整和优化，提升经济发展质量；另一方面受

11、全球经济持续增长乏力、国际贸易不确定因素增加等外部因素的影响，近几年以来中国的GDP增速有一定程度的放缓。在中国居民可支配收入的不断提升，教育、医疗、养老等各种基础保障建设的不断完备，居民储蓄率始终保持在较高水平等因素的共同 作用下，中国消费者信心指数维持了向上的趋势，2019年以来更是保持在了125以上的相对高位。2017年以来中国每季度GDP同比增速2017年以来中国消费者信心指数8%13512下沉市场消费升级将带来新兴增量随着中国的整体城镇化进程推进， 下沉市场的生活方式将随之发生变化对县乡农村的政策倾斜，居民可支配收入的提 高，用户对于商品的更新换代速度和品质要求 提升县域级别的供应条

12、件将不断改善，市场愈发走向规范基础建设的加快，配套的网络设施和物 流可触及的范围将不断扩大电商平台针对下沉市场的打法更加成熟， 针对下沉市场的挖掘进一步加深，逐渐引 导至品牌类消费下沉市场有更强的消费力针对下沉市场的产品在不断升级下沉市场将迎来消费升级政策的倾斜与市场环境的变化促使下沉市场具备了进一步升级的条件。而下沉市场相对于一二线市场在消费观念、消费水平等方面的滞 后性，使得各电商平台能在综合运用新产品、新模式的同时，还能借用在一二线市场上的成功经验，进行更为有效的运营。13中产阶层的消费观有更趋理性的倾向在意健康开始为未来的自己着想， 将身体健康视为实现高质 量生活的必要条件，在保 健品

13、、健身等方面的消费 日益增多注重精神消费为了更有前途的未来，舍 得在教育上进行投入；为 了有更愉悦的心情，会在 娱乐、旅游等方面有更多 的消费权衡效率与价格会在商品价格与其所能发 挥的效用之间进行比较， 并更注重从更长远的角度 去看待所节约的时间与精 力，对扫地机器人、洗碗 机等商品的消费正是例证拥抱变化更愿意选择有科技含量、 面向未来的新兴产品，与 社会的发展关联得较为紧 密， 例如选择使用AR 产 品、刷脸支付等中产阶层更理性的消费观，使得他们更看重产品和服务与自己的内在关联。这也将促使电商 平台协助上游厂商更有针对性的在产品上挖掘和增添更深层次的属性，以满足中产阶层对产 品的绿色环保、品

14、质高效、富有科技含量等方面的需求。14用户分层将促使平台挖掘更深层次的社会因素现在有相似的家庭结构有普遍的消费观物尽其用价廉物美够用就好多囤货，防风险过去家庭组成模式 更多样化家庭规模 小型化单亲 家庭单孩 家庭丁克独身两孩 家庭观念和内心感受更多样化取悦自己随遇而安极简生活 不安全感享乐孤独感爱互动精品化即用即买消费至上个性化 实用消费观更多样化用户更多元化的消费观，使其需求更难有效精准的与产品相匹配。而电商平台在大数据方面 的优势，则可以在用户行为的基础上深度挖掘用户的消费动因，及其产生上述动因的社会因 素，进而形成相应的产品设计、开发和营销模型与流程，并据此对合作伙伴进行赋能。15快速决

15、断型消费有较强吸引力，发展空间较大形态快速决断型消费：能在较短时间内做出消费决策，并立即实施的行为诞生背景需求升级(对商品和服务的要求更高、 更多)需求变迁 (内部、外部因素的变化使需 求内容有所改变)新 需 求 的 诞 生 ( 新科技、新物种的出现萌生 了大量新需求)需求碎片化(同一类消费会分成多次完成)直播外卖无人售卖 直播打赏 直播带货 智能零售终端 口红机抓娃娃机 特点非计划性购物消费的品类、品种随机性强具有实时反馈的特点大多数为临时性需求有较强的场景化设计外部因素容易诱发冲动消费有一定的时效性流量来源多渠道化能为用户带来快速、实 时的满足感，使其缩短 决策流程和时间用户消费决策过程中的 多个步骤将被简化，使 用户的转化率提升并不是传统渠道的对立 面，可为销售方带来用 户和销量的增加影响可以带给用户便捷的消 费体验，增加其再次消 费的可能性16电商未来的发展，流量主义将让位于供应驱动供应方卖方买方平台撮合信息交 互信 息 交 互卖方 推广买方主 动