(5年高职)市场营销教学课件汇总完整版电子教案全书课件(最新)

1、市场营销 市场营销1-1 需求规模估算 市场营销项目一 分析市场营销机会项目二 目标市场与定位选择 项目三 营销策略制定项目四 营销综合应用训练【项目一概述】 市场机会分析项目设课程入门训练：以就近企业（如校园超市）为背景，测算需求规模；然后采取选择性任务训练： 训练选项一：训练系列-贯穿课程。即以自选企业为背景，为该企业开发新产品为起点展开项目及任务 训练选项二：以教材案例资料为背景，分别展开企业及产品分析、外部环境分析、竞争对手分析。项目一主要任务分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会1-4 竞争对手分析1-3 外部环境分析1-2 企业及产品分析1-1 需求规模估算任务1-1 需

2、求规模估算【任务布置】 估算本校学生一年生活性支出总额及支出结构； 从校园超市的角度，估算一年的营业收入。知识要点 1需求测量有关概念3预测未来需求2估算当前需求导入视频:CCTV2商道销售一百亿为何不赚钱?市场规模测算市场是什么？测算什么市场？怎么测算？一、市场是什么？市场与市场营销市场传统：交易的场所经济学：买主和卖主的集合营销学：买主角度 市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场三要素（特定的标的）市场 = 人口购买欲望购买力 = 人口需求三者之间的关系思考：如何理解中国市场很大，中国的市场前景非常广阔？经典案例荒岛卖鞋二、测算什么

3、市场？市场规模即市场容量，是一个特定产品的购买用户数（或销售量、销售额）。市场维度：产品空间时间市场阶段：现实市场（现有市场或已购用户） 潜在市场（未来市场或 有需求的未购用户）市场层次：总体市场规模（市场需求总量） 企业市场规模（企业市场份额或称 公司需求）有关概念1、市场需求 在评估营销机会时，首先是估计总的市场需求。 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。2、公司需求 公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。其计算公式为： Qi = si Q 式中：Qi = 公司i的需求 si= 公司i的市场份额

4、Q = 市场总需求 公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。三、怎么测算总体市场规模估算当前需求需求估算估算未来需求.(一) 估算当前需求营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。1、总市场潜量 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是： Q nqP 式中：Q = 总市场潜量 n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量 q = 一个购买者的平均购买数量 P = 每一平均单位的价格 2、地区市场潜量 估计各个不同城市、州和国家

5、的市场潜量。有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。 (1)市场组合法 市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法。 (2)多因素指数法 与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。因为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的。最常用的估算方法是一个简单指数法。（1）市场组合法 ：辨别该地区所有潜在购买者及潜在购买量如奶粉，主要购买者：婴幼儿、老人 每年新生儿1700万人，某地占5

6、%，20%奶粉喂养，年人均消费27公斤；该地人口7800万人，老年人比例9%，人均消费0.5公斤 该地区奶粉市场潜量估算=？（2）多因素指数法 ：对每个因素赋予一个特定的权数进行估算 如“购买力年度调查”算式： Bi 0.5yi 0.3ri+ 0.2pi 其中： Bi = 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi = 地区i的个人可支配收人占全国的百分比 ri = 地区i的零售销货额占全国的百分比 pi = 地区i的居住人口占全国的百分比如yi为6.7%、 ri为5%、 pi为1.4% ，则Bi为5.13以前面奶制品为例，该地区市场潜量=？3、行业销售额和市场份额 除了估计总的潜量和地区潜量

7、外，公司还需要知道已经发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估计竞争者的销售额。 (二) 预测未来需求销售额预测3阶段： 1、宏观经济预测 2、行业预测 3、公司销售预测 预测的方法有： 1、购买者意图调查法 2、销售人员意见综合法 3、专家意见法 4、市场测试法 1、购买者意图调查法 这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。2、销售人员意见综合法 当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。 3、专家意见法

8、公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。公司可以召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议请专家们交换观点并做出一个小组的估计（小组讨论法）。或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）。或者由专家们提出各自的估计和设想，由公司审查、修改，并继之以更深化的估计（德尔斐法）。 4、市场测试法 在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或

9、地区的情况下。 训练一：在校学生消费规模估算 在校生学生人数在校生学生的月支出（分几档及每档大约人数）在校生校内消费比例，推算校内消费额消费比例中食品、文具、日用品、通讯等的支出比例校园超市内消费支出估算针对估算结果，如果你是超市负责人，对现在的校园超市经营有何建议？ 训练二：某产品在某区域的需求量估计2-3人一组,确定背景企业(建议选择消费品生产企业,可以是亲朋好友的企业,也可以是拟创办企业,也可以其他已有企业),选定拟营销推广的一类产品按照相关方法对拟开拓的地区进行该产品地区需求量的估测 Thank You !市场营销1-2 企业及产品分析【任务布置】 任务选项一 自选一企业，以该企业作为

10、本课程学习的基线或平台，依次展开课程所设项目、任务的学习、训练。本次任务是收集、分析企业资料和现有产品开始，拟一新产品作为完成后续工作任务的起点。 任务选项二 “步步高”企业及产品分析1-2 企业及产品分析1-2-1 企业介绍怎么写1-2-1新产品开发的趋势案例导入：欧琳集团介绍思考：该份公司介绍涵盖了哪些信息？ 公司简介一般包括以下几个方面： 1. 企业概况：这里面可以包括注册时间，注册资本，公司性质，技术力量，规模，员工人数，员工素质等； 2. 企业发展状况：公司的发展速度，有何成绩，有何荣誉称号等； 3. 企业文化：公司的目标，理念，宗旨，使命，愿景，寄语等； 4. 企业主要产品：性能，

11、特色，创新，超前一、新产品的概念与分类 (1)全新新产品，是指采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的新产品。 (2)换代新产品，是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的，性能有显著提高的新产品，也称部分新产品。 (3)改良新产品，是指采用各种改良技术，对现有产品的性能进行改进，提高其质量，以求得规格型号的多样和款式花色的翻新。 (4)仿制新产品，是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，也称本企业的新产品。 1-2-2 新产品开发的趋势二、新产品开发趋势 (1)高性能化 采用高新科技开发有时代超前特征的新产品。 (2)多功能化 增加产品功能，由单一功能发展成为多用途、多功能

12、的产品 (3)微型化、转型化 利用新技术、新材料、新工艺，简化结构，缩小体积，达到高性能、紧结构、小体积、轻重量。 (4)方便化、简便化 现在人们更重产品使用的方便性。 (5)节能化 能源节约型产品是产品开发的重要方向。 (6)多样化、系列化 以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法。这一方法对于培养消费群体、扩大销售具有积极的意义。 (7)知识化、智慧化。 (8)人性化、情感化。Thank You !市场营销1-3 外部环境分析【任务布置】任务选项一根据自选企业，分析近些年外部宏观环境的变化给其带来的机会和威胁，形成分析报告。任务选项二阅读下述背景资料，并搜集党中央在近两年

13、关于厉行节约反对浪费的相关政策和规定，试分析其对具体哪些行业带来什么样的影响？要求能有相关的数据说明。月饼业遇10年来最冷中秋 预计行业销售大跌约3成（教材案例）【知识要点】1-3-1 宏观环境与营销一、营销活动与营销环境二、宏观环境因素1-3-2 市场营销环境评估一、环境机会与威胁评估二、SWOT分析1-3-1 宏观环境与营销一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业市场营销有关的外部因素的集合。 营销环境分为两类：一类是对企业产生直接影响的微观环境；另一类是对企业产生间接影响的宏观环境。宏观 营销 环境微观 营销 环境企 业营销活动二、宏观环境因素 宏观环境因素主要有人口、经济、技术、

14、政治法律、社会文化、自然地理等 （一）人口环境1、人口增长 2、人口的年龄结构 3、人口的性别差异4、家庭结构 5、受教育状况 6、人口的地区分布7、人口迁移想一想：目前，我国人口情况表现出些什么样特点？ （二）经济环境购买力也是构成市场潜量的基本要素，企业分析经济环境主要是从人们的购买力变化中发现其趋势，从而确定这种趋势对于企业的机会性和障碍有多大。经济环境因素主要包括：经济发展状况、居民收入变化、消费结构、储蓄、消费信贷等。 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 自然资源 可再生资源不可再生资源短再生期长再生期无限资源有限资源（三）自然环境（物质环境）（四）技术环境 科学技术是

15、第一生产力，同时新技术的产生和应用也会导致新的营销问题。企业应该对新技术的发展予以关注。每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。传真机危害了邮政行业，复印机损害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。以手机行业为例，阐述技术的运用！（五）政治法律环境政治环境： 指企业市场营销的外部政治形势。世界上最不安全的国家，你觉得？法律环境： 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。二胎政策？环保的规定？新能源汽车？（六）社会文化环境社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。谈谈你知道的宁波佛教情况？或

16、者佛教对我们生活的影响体现在哪些方面？1-3-2 市场营销环境评估一、环境机会与威胁评估二、SWOT分析 市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁与机遇两种情况。 威胁是营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，造成消极影响； 机遇是营销环境变化给企业带来的有利条件和新机会，发生积极影响。一、环境机会与威胁评估机会1、公司发明一种高效电动小汽车2、公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车3、公司发明一种更有效的 减震汽车4、公司发明一种更有效的 汽车污染控制系统吸引力大 小小成功概率高 低1234威胁1、竞争者发明了一种高效电动小汽车2、严重的漫长的经济萧条3、汽油价格提高4、更严格的

17、汽车污染控制法令严重程度大 小小出现概率高 低1234二、SWOT分析SWOT是英文Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（挑战）的缩写。SWOT分析被广泛地应用于不同的领域、行业、项目的机会决策。这里我们把该方法作为企业宏观环境评估的分析方法加以运用。通过SWOT分析，可以明确市场机会和企业自身条件的关系，找出在这些机会和挑战面前的竞争优势和劣势。例如，某人要在自己的居住的小区附近开一个面包店，经过思考和调查后发现如下事实（见表2-4）：在表2-4里，评估的项目既不详细也不完整，且没有分值的衡量。因此，这是一个非常基本的简

18、单SWOT分析。简单的SWOT分析主要应用于所涉及因素不多、低成本的业务拓展和投资决策。 本企业 竞争对手优 势有资金、有自己的门面 位置好品牌加盟、经营一年 劣 势没有经验、缺少人手位置不好、门面较小机 会小区大居民多老顾客多、生意技巧好挑 战还有人要开面包房新店的竞争Thank You !市场营销1-1 需求规模估算【任务布置】任务选项一为选定企业（前选）进行竞争状况的调查分析。任务选项二 如果你是农夫山泉的市场总监，根据下述资料及查找其它相关资料，撰写一份农夫山泉产品的市场竞争分析报告，报告中能有简单的对策建议。【知识要点】1-4-1 竞争者分析识别谁是竞争对手了解竞争者的目标确认竞争者

19、的战略优势和弱点判断竞争者的反应模式1-4-2 竞争者的战略分析竞争战略的一般形式不同竞争者的战略1-4-1 竞争者分析(一)识别谁是竞争对手(二)了解竞争者的目标(三)确认竞争者的战略优势和弱点(四)判断竞争者的反应模式想一想：识别竞争者你能做好吗？ 如果你是一民族品牌汽车企业负责人（比如长城汽车），试根据长城汽车的不同车型，分别找出他们的竞争品牌或车型？1-4-2 竞争者的战略分析(一)竞争战略的一般形式1、成本领先战略企业可以选择的具体措施包括：（1）采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。（2）在生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成本。（3

20、）在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。（4）严格控制各项管理费用。适用范围市场需求具有价格弹性、标准化的产品、产品有相同的使用方式、转移选择供应者成本较低风险影响投入、价格竞争致行业利润下降1-4-2 竞争者的战略分析2、别具一格战略企业在执行差别化战略时也就有多种选择。 （1）产品质量。 （2）产品可靠性。 （3）产品创新。 （4）产品品牌。 （5）产品服务。适用需求多样化、有实力满足、竞争少风险顾客分流、盲目差异化、价格高而影响竞争力1-4-2 竞争者的战略分析3、集中一点战略集中一点战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发

21、挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。集中一点战略有两种变化形式；一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得别具一格优势，称之为别具一格集中。所以集中一点战略可以看作前两种战略在市场的局部范围内的运用。运用条件：能细分、资源有限、有竞争优势1-4-2 竞争者的战略分析（二）不同竞争者的战略1、市场主导者 老干妈2、市场挑战者 王守义3、市场追随者 老干爹4、市场补缺者 陆龙兄弟1、市场主导者战略行业内享有最高的市场占有率，并主导行业营销走向说一说不同行业的市场主导者找一找自己企业所在行业的市场主导者市场主导者的战略选择扩大整体市场

22、规模提高市场份额保护已有市场占有率必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量堵塞漏洞 以攻为守注意:有效经济成本垄断风险2、市场挑战者战略大多在行业中处于第二位、第三位，甚至更低名次说一说不同行业的市场挑战者找一找自己企业所在行业的市场挑战者3、市场追随者战略保持和逐步提高竞争力紧随 有距离跟随有选择追随仿制者战略核心：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路链接：新产品市场战略的一种选择 做一个快速跟随者优点降低财务风险借鉴市场先入者的经验和教训无偿享用顾客教育等利益使产品更符合顾客需求缺点丧失市场号召力受制于“游戏规则”错误估计产品和市场4、市场补缺者（利基者）战略核心：不与那些大中企业竞争，而专

23、营那些大公司忽略或是不屑一顾的小市场成功关键：专业化，有专业化的技术、人才、产品或促销手段最终用户专业化产品或产品线专业化产品特色专业化服务专业化渠道专业化项目二市场细分【任务完成】完成任务选项一，建议的工作步骤：（一）行业竞争情况资料收集；（二）资料分析整理；（三）形成竞争报告。完成任务选项二，建议工作步骤：（一）资料查找与阅读；（二）梳理农夫山泉近年受到的恶性竞争情况；（三）形成竞争分析报告；（四）讨论得出对策建议。Thank You !市场营销2-1 细分市场项目二 学习目标知识点：1、熟悉市场细分（或顾客分类）标准、方法、步骤及有效性；2、熟悉目标市场确定选择及进入方法；3、熟悉产品定

24、位点确立原则及定位方法。技能点：1、能就新产品（或新品牌）进行市场细分（顾客分类）2、能为新产品（或新品牌）选择合适的目标顾客（群）3、能为新产品（或新品牌）确立恰当的定位点。项目概述 以案例资料或自选企业为背景，展开某产品的市场细分、目标市场选择以及确立定位点。选项一：为自选企业的新产品作顾客分类及评价，确定目标顾客、确立产品（品牌）之定位。选项二：“四季沐歌”太阳能热水器的潜在顾客细分、选择目标顾客、设计定位点。 1、对“四季沐歌”太阳能热水器可能的顾客做细分，并描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。 2、在顾客分类的基础上，为“四季沐歌”太阳能热水器确定合适的目标顾客。 3、为

25、“四季沐歌”太阳能热水器重新设计定位点。项目二 主要任务目标市场与定位选择目标市场与定位选择目标市场与定位选择2-3 确立产品定位2-2 选择目标市场2-1 细分市场2-1 细分市场【任务布置】任务选项一 为自选企业的新产品做顾客分类及评价。在规定学时内完成自选企业与竞争企业的目标市场分析，形成报告。任务选项二 为“ 四季沐歌” 太阳能热水器进行潜在顾客分类，并描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。1234市场细分标准特性细分利益细分情境细分细分指标比较市场细分方法单一因素法综合因素法系列因素法细分工作程序知识要点一、细分市场市场区划、市场分片、市场区隔案例导入：他她营养素水 概念1

26、概念：从区别潜在顾客不同需求出发，根据潜在顾客需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为若干个的工作过程相似需求的消费者群体的组合2、依据依据：消费者需求和购买行为的差异性和同类性市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。同质偏好分散偏好集群偏好同质集群分散（一）市场细分标准特性细分地理细分人口细分心理细分行为细分利益细分情境细分地理细分地区地理位置行政区划城镇大小大城市、小城市、乡镇地形与气候地形平原、丘陵、山区、沙漠气候热带、亚热带、温带、寒带地域文化人口细分年龄：婴幼儿、儿童、青年、中年、老年性别、收入、职业、教育水平家庭规模：单身家庭(1人)、单亲家庭(

27、2人)、小家庭(23人)、大家庭(46人，或6人以上)家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍即问即答：根据市场细分的概念图1中的人群，你觉得可以怎么分成两个以上的小群体？使用行为细分时间:购买时间、使用时间利益：功效、用途、质量、服务、经济、方便、速度、购买数量：大量用户、中量用户和少量用户购买频率：经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者）购买习惯(对品牌忠诚度)：坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者消费者待购阶段消费者对产品的态度场合（购买和使用）：一般场合、特殊场合回家每天喝一点利益细分 消费某一特定产品时寻求的利益（效用）时髦者 保守者 理性者 内向者 享乐主义者情境细

28、分互动讨论：案例:市场细分-米勒啤酒案例:汇源果汁(二)细分指标比较特性细分是根据产品和消费者的属性、特征来进行界定的，是一种描述性的市场细分利益细分更进一步，不仅立足于对消费者的理解，而且根据因果关系来进行市场细分情境细分思考的立足点是采取什么样的营销行为可以导致消费者购买自己的产品或服务想一想：某家电企业老总有次在美国发现那边几乎每个家庭都有一台儿童冰箱，他就想中国家庭基数这么大，随着人们消费水平的提升，儿童冰箱在我国必大有可为。但是几年做下来的效果并不理想，请你结合市场细分的概念和其应具备的条件对“儿童冰箱”市场做一简要分析？（三）市场细分的方法1、单一因素法2、综合因素法。运用两个或两

29、个以上的标准对市场进行细分。3、系列因素法。也是运用两个或两个以上的标准来细分市场， 顺序是由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行常用方法综合因素法系列因素法牙膏市场成人儿童洁齿家用酒店护齿健齿美齿不同原料不同香型 教材P081 想一想:请仔细分析“爱丽丝”化妆笔的市场细分表，请阐述进行下述细分的理由，及请你列出该公司应重点推广的人群是？（四）市场细分的工作程序七步细分法（伊杰麦卡锡）： 选定产品市场范围。 估计潜在顾客的基本需求。 分析不同需求，形成具有相同需要的细分市场。 剔除顾客群的重叠需求。 细分市场命名。 进一步细分或合并。 评估各细分市场的规模大小，估算可能

30、的获利水平。 【任务完成】完成任务一选项一，建议的工作步骤：（一）自选企业新产品市场细分的标准（潜在顾客分群）。（二）自选企业细分市场（顾客群）及其命名、特征描述。完成任务选项二，建议工作步骤：（一）提示：搜索太阳能行业“七剑客”的产品资料：包括功能、品牌、产品规格、顾客群、价格、广告等；查询“四季沐歌”企业和产品资料。（二）进行实地的调查和二手资料收集，归类、分析可能的客户类型：1、在选择的典型地点或范围进行调查；2、列出市场可能的顾客以及需求情况；3、讨论分析可能顾客的不同需求，初步分类，至少从中选出三个比较大的群体。4、为选出的群体定名，并描述顾客的特点。5、估算可能顾客的市场规模。技能

31、训练P086-087 训练要求与步骤：1、请充分收集、了解汉麻、汉麻世家等相关资料；2、从国内市场角度，将雅戈尔汉麻产品的潜在顾客进行分类；3、描述各类潜在顾客的特征。Thank You !市场营销2-2 选择目标市场任务2 选择目标市场【任务布置】任务选项一根据前一工作任务开展的市场细分工作，按照目标市场选择的标准，对潜在目标市场进行评估，并考虑可以选择的目标市场策略。任务选项二续任务一案例资料，在顾客分类的基础上，重新为“四季沐歌” 太阳能热水器确定合适的目标顾客。细分市场的评估1324目标市场应具备的条件目标市场选择策略目标市场进入战略知识要点目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。

32、市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）(一)细分市场的评估市场规模和增长潜力（细分市场需求定量分析）市场的吸引力（企业需求与销售潜力）企业目标和资源（企业成本分析）细分市场评估的内容1、评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具有适合的规模和增长潜力适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。2、评估“市场吸引力”一个具

33、有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。3、评估“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。 想一想：查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市场对其

34、进行评估？估算出一年的市场容量。（二）目标市场应具备的条件3.竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈2.企业优势符合市场的特征1.拥有较理想的现实需求和潜在需求（三）目标市场的选择模式市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化以不同种产品来满足各类顾客群的消费需求以不同产品来满足若干顾客群的消费需求以一类产品来满足某一类顾客群的消费需求以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求以一种产品来满足各类顾客群的消费需求营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场战略）（差异性市场战略）（集中性市场战略）（四）目标市

35、场进入战略1、无差异性市场战略特点优点缺点主要是市场适应性差将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场 。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大营销组合整体市场2、差异性市场战略缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细

36、分市场3细分市场43、集中性市场战略营销组合细分市场特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。缺点：市场经营风险较大。【任务完成】完成任务选项一，建议的工作步骤：（一）明确目标市场选择的标准；（二）资料整理，评估目标市场；（三）设计目标市场进入的策略；（四）形成任务报告。完成任务选项二，建议工作步骤：（一）资料查找与阅读；（二）了解相关宏观环境背景；（三）大众餐饮消费特点；（四）大众餐饮消费市场评估。技能训练P096-097 训练要求与步骤：1、仔细阅读上述材料，

37、请分析小米手机的目标市场策略？2、根据邦华的市场定位，请你完成该企业的目标市场评估方案及完成该企业的目标市场进入战略分析报告。Thank You !市场营销2-3 确立产品定位【任务布置】任务选项一 利用产品定位知识，为自选企业的新产品（品牌）确定定位点及定位宣传方案。任务选项二 续任务一案例资料，在市场细分及目标顾客重新确定的基础上，为“四季沐歌”太阳能热水器设计定位点。知识要点1131、基本能进行有效的产品差别识别分析并进行正确选择2、熟悉定位传播的基本手法3、正确理解定位长期性与动态性的统一差别化与产品定位产品差别途径工具定位的确立与传播（一）差别化与产品定位114 目标消费群和竞争者是

38、定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异（一）差别化与产品定位里斯和特劳特所下的定义：定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。具体地说：指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。115定位的不同说法品牌定位目标市场定位产品定位116 品牌定位 产品院 定位目标市场定位差别化是指设计一系列产品差别，来区分本企业的产品与竞争产品的行为。企业可以通过以下四个方面来突出自己的产品与竞争产品的不同之处，即提供更好、更新、更快或更便宜的产品来创造价值。

39、更好更新更快更便宜1有形产品差别化特色性能质量一致性耐用性可靠性风格与样式设计3人员差别化称职谦恭诚实可靠负责沟通2服务差别化订货方便送货安装客户培训客户咨询维修4形象差别化品牌个性与形象标志环境与气氛活动项目（二）产品差别化的途径与工具1有形产品差别化特色性能:OPPO手机一致性耐用性:一次性打火机和ZIPPO可靠性风格设计：北京布鞋1192服务差别化订货方便送货:红地毯、鞋套；京东与唯品会安装：宜家自己动手客户培训客户咨询维修:汽车4S店服务其他，有形化（如送纪念品） 特色服务(85.C)1203人员差别化经过严格训练的人员具有方面的特性：称职谦恭诚实可靠负责沟通121小米科技由微软、Go

40、ogle、摩托罗拉等国内外知名IT企业的优秀软件工程师组建的，员工大多为具有十年经验的工程师，同时也吸纳了少数刚毕业的研究生4形象差别化品牌个性与形象品牌标志环境与气氛特别事件 122资料：3C分析法（定位三角形）123我有竞争对手没有消费者看重的CustomerCompetitorCorporation产品定位的确立定位确立原则多少个定位点可能的错误定位产品定位定位的传播(三)产品定位的确立与传播1、产品定位的确立定位确立的原则重要性：顾客的高价值利益；独特性：我有敌无；优越性：顾客利益相对最优；告知性：顾客可感知；可支付性：消费者的经济承受能力 ；可盈利性：公司将通过该差别化获得利润 12

41、5126单一利益定位双重利益定位三重利益定位2、推出多少个定位点（差异点）3、可能的错误定位不充分定位（过低）混淆定位过分（过高）定位可疑定位：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传1274、产品定位的可选方案1285、关于重新定位原定位错误原定位正确，但需求的变化 竞争的需要技术的发展129重新定位的费用重新定位的收益三、定位的传播传达并送达选定的市场市场营销组合以饮料为例：-品牌设计-包装-产品属性-渠道、卖场布置-促销：广告、SP、公关130131央视一套的黄金时段电视广告132在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道

42、设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。户外广告133广告物料火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ”134举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡促销活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。【任务完成】完成任务三选项一，建议的工作步骤：（一）主要步骤 1、设计、选择出新产品（品牌）的竞争差异点 2、确立该新产品的核心差异点 3、明确产品定位点（二）撰写产品定位报告（如产品名称、产品特点、目标人群特征、产品定位点选择及理由、宣传广告语等）完成任务三选项二，建

43、议的工作步骤： 1、分析竞争者在做什么，是如何定位和宣传的 2、分析消费者购买插座有哪些尚未满足的需求 3、根据产品特点，分析“四季沐歌”太阳能热水器与竞争对手产品可以有的产品差异点 4、结合消费者需求和竞争短板，为“四季沐歌”太阳能热水器选定定位点 5、根据定位点，为“四季沐歌”太阳能热水器的新产品开发和推广设计创意。技能训练P112 雅戈尔“汉麻世家”训练要求与步骤：1、设定 “汉麻世家”品牌（或“汉麻世家”生活馆）目标顾客2、分析“汉麻世家”品牌（或“汉麻世家”生活馆）的竞争、消费及产品特性3、分析该品牌的产品差异4、设计该品牌的定位点，并说明该定位的恰当性。提示：目前而言，雅戈尔“汉麻

44、世家”品牌的定位并不明确，这关乎该品牌的未来市场成功与否或成功程度。综合技能强化训练P112 寻找目标顾客与规划品牌定位设计 请你协助该公司： 1、对该产品可能的顾客做细分，并描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。 2、在顾客分类的基础上，重新为该公司确定合适的目标顾客。 3、为该品牌设计明确的品牌定位点，并设计定位宣传内容。Thank You !市场营销3-1 产品策略制定学习目标知识点：1、熟悉产品组合、品牌、生命周期策略；2、熟悉产品的定价方法和调整策略；3、熟悉产品的分销模式和设计策略；4、熟悉产品的促销手段的运用要求。 技能点：1、能规划新产品组合、设计品牌名称；2、能制定

45、产品的初始价格与调整预案；3、能规划新产品的分销渠道类型；4、能制定产品的促销组合基本方案。 项目概述 以自选企业或案例资料为背景，展开某产品的营销基本策略（4P）的制定与设计规划。选项一：为自选企业的新产品进行产品组合和品牌名称设计、基础价格和价格调整方案制定；渠道类型及初步渠道规划、上市宣传和营业推广策略制定。选项二： 以每个任务（各项策略内容的）资料为基础，分析营销策略的合理性或者规划营销策略。 任务分解任务1 产品策略制定任务6 营销新手段任务2 价格策略制定任务3 渠道策略制定任务5 广告传播方案制定任务4 促销之营业推广策略制定Text3-1 产品策略制定【任务布置】任务选项一 为

46、自选企业或竞争企业做新产品设计产品组合方案及品牌名称设计任务选项二 为湖州丁莲芳公司进行产品组合方案及产品新品牌命名分析。丁莲芳的产品组合方案和新品牌命名教材119-120【知识要点】一、 产品及利益层次从市场营销角度，产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品整体概念三个层次：核心产品 、形式产品、延伸产品。【知识要点】（一）核心产品它是指产品为满足消费者需求所必须具有的功能和效用，是能够给消费者带来的实际利益。资料链接想一想：携程网卖什么？【知识要点】（二）形式产品它是指产品所具有的质量、特色、款式、品牌、包装等可以满足不同消费者需求的具体内容。（三）附加产品

47、它是指消费者购买产品所期望得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、保证等。“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”二、产品组合（一）产品组合、产品线、产品项目1产品组合：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。 产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。2产品线。又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。3产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录

48、上列出的每一个产品。（二）、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 P&G公司的产品组合（部分）为例洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐佳洁士象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶伏尔高小瀑布杜斯柯克斯无咖啡因伏尔高象牙水获利风趣黎明时代维护勇敢者3号海岸独立1产品组合的宽度产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。宝洁公司的产品组合广度为5。 2产品组合的长度产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。宝洁公司的平均产品线长度为：。3产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色品种和规格。宝洁公司的佳洁士牙膏的深度为3*3=

49、9通过计算公司的每一品牌的种类数目，还可以得到宝洁公司产品组合的平均深度。4产品组合的关联度 产品组合的关联度是指各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。宝洁公司的产品都是通过同一销售渠道进入市场，其关联度较大(三)产品线决策削减微利或亏损项目削减资源受限项目产品线扩展产品线削减产品线现代代逐步现代化快速现代化1、长度决策2、削减决策3、现代化决策1、产品线长度决策增加产品线的长度，可以扩大同类产品的市场占有率，但同时会增加企业的产品设计、包装、储运、促销等费用;缩短产品线的长度，虽使企业整条产品线的利润率增大，但又不能更好地满足消费者的需要企业增加产品线的

50、长度，可以采取以下两种策略：（）产品线扩展策略一是向下扩展二是向上扩展三是双向扩展（2）产品线填补决策增加产品项目来增加产品线长度充分利用企业剩余的生产能力，设法填补市场空隙2、产品线削减决策企业要对产品线中的各个产品项目进行定期分析，删减产品线中某些产品项目，使产品线达到最优组合。企业进行产品线的削减有两种情况：一是现有产品线中存在微利或亏损的产品项目，而这些产品项目的市场销售已难以扩大，企业也无法采取措施进一步降低成本来获得满意的利润；二是由于受到企业自身资源的限制，如无法取得足够的原材料，无法获得更多的用于扩大生产的资金和机器设备，企业为保证赢利高的产品项目的生产，也有必要进行产品线削减

51、。3、产品线的现代化强调把现代化科学技术应用到生产过程中去，提高产品竞争力。产品线的现代化改造可以采取两种方式实现：一是逐步实现现代化，这样可以节省资金耗费，但是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间采取措施与之抗衡；二是快速现代化，这种策略虽然在短期内耗费资金较多，却可以减少竞争者。具体采用逐步完成还是一次完成的方式，企业应当在综合考虑市场需求、市场竞争、企业的经济实力与技术水平以及产品改良时机等问题的基础上，再做出正确的决策。想一想某学校自办企业引进了老字号品牌食品和文具用品销售，不久就发现产品销售的并不是很好，想想学校有几千学生，学生消费水平不段提升，食品和学习用品在学校必定有较大市场。但是

52、几年做下来的效果并不是很理想，请你结合产品组合的概念和其应具备的条件对食品和学习用品市场做一简要分析？三、品牌（一）品牌含义品牌是企业的无形资产。品牌是一种名称、术语、标记、符号或它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的同类产品和服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌的象征性含义：品牌属性品牌价值品牌利益品牌文化品牌个性用户暗示（一）品牌含义品牌是企业的无形资产。品牌是一种名称、术语、标记、符号或它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的同类产品和服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌的象征性含义

53、：（二）品牌的设计与命名1、品牌命名，品牌名称在设计时应遵循：（1）易读、易认、易记。（2）暗示了产品类别。（3）新颖独特。（4）合法性。（5）要注意各种禁忌。2、品牌标志设计品牌标志是品牌价值组合的中心，是品牌的主要区分性特征。 品牌标志本身能够创造品牌认知，促使消费者产生品牌联想和偏爱。一般来说，消费者记忆标志要比名称词语更容易 品牌标志设计时应做到：（1）简洁明了，新颖独特。（2）易懂好记，启发联想。（3）功能主导，传播方便表 P&G公司的产品组合（部分）231品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌两者兼用品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称两者并列品牌战略决策品牌扩展多品牌（三）品牌相关决

54、策1、品牌使用者决策决定品牌归谁所有，由谁管理和负责。品牌归属上有以下几种选择：制造商品牌（又称全国性品牌）；经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）；两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌。制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，近些年来经销商的品牌日益增多为什么中间商要煞费苦心来开发自己的品牌呢？这是因为使用自己的品牌可以带来种种利益。第一，可以保证和控制货源。中间商可以找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制。第二，可以控制进货价格，因而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。2、品牌名称决策即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，还是全部使

55、用一个品牌。（1）个别品牌策略企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。好处：有利于分散风险；有效避免把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；有利于占领多个细分市场。缺点是加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位，而且品牌过多，不利于企业创立名牌。（2）统一品牌策略统一品牌也称家族品牌，是指企业对所生产的多种产品使用同一品牌，主要优点是：有利于创立名牌；有助于新产品进入目标市场。缺点：采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平，否则会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。（3）统一品牌和个别品牌并列。一个拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别

56、品牌前冠以公司的商号名称。采用这种策略的出发点是企图兼收以上两种策略的优点。3、品牌战略决策（1）品牌扩展策略品牌扩展也称品牌延伸，是指企业利用已具有影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。优点：有利于新产品快速被市场认识和接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。风险：如果将著名品牌扩展使用到与其形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌形象。（2）多品牌策略多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。优点：多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，既吸引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。提供几种品

57、牌不同的同类产品，可以吸引那些求新的品牌转换者。多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场。有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。风险：使用的品牌数量过多，使企业资源分散于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上。解决的办法就是对品牌进行筛选，剔除那些比较疲软的品牌。（四）品牌重新定位竞争者可能推出一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降；也可能由于新产品的冲击，消费者的品牌偏好发生了变化，以致本企业品牌的市场需求下降。品牌重新定位要在充分调查研究潜在顾客的需求和竞争者的情况基础上，为本

58、企业品牌再定位。四、产品生命周期决策产品生命周期又称产品寿命周期，是指某种产品从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时期 图 产品生命周期的销售曲线和利润曲线（一）介绍期的特点和营销重点 介绍期指产品试制成功后投入产品试销阶段。1、介绍期的特点(1)生产批量较小，生产成本高，风险大。（2）促销费用大。（3）费者对产品尚未接受，销售增长缓慢。（4）产品利润小，甚至出现少量亏损。（5）市场竞争者少。2、介绍期的营销策略这一阶段的策略特点突出一个“快”字，以最短的时间，最快的速度进

59、入成长期。 利用原有品牌提携新产品的销售用优惠、免费等方式吸引顾客试用争取中间商支持，给其优惠或资助。在推广和价格方面，一般可采取以下策略： 快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销高 低高 低价格 （1）快速撇脂策略 这一策略也叫双高策略，是企业以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了使消费者尽快熟悉和了解产品，快速占领市场。采用这一策略的条件是：大多数潜在消费者不知道市场上已存在这种产品目标顾客求新心理强，并愿意支付较高的价格企业面临着潜在竞争，急需建立品牌偏好（2）缓慢撇脂策略 又称高价格低促销策略，指以高价格与低促销水

60、平将新产品推向市场。高价格是为了从每单位销售中获取尽可能多的利润；而推行低水平促销是为了降低营销费用，提高利润水平。采用这一策略的条件是：市场规模和容量都较小消费者对这种产品比较了解，而且顾客能接受适当高价竞争威胁小表 P&G公司的产品组合（部分）（3）快速渗透策略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，获得最大的市场份额。采用这种策略的条件是：市场规模或容量较大顾客对产品不太了解，而且购买者对价格很敏感 潜在竞争比较激烈产品单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降（4） 缓慢渗透策略 也叫双低策略，即采用低价格，低促销费用推出新产品，逐步打入市场。其目的是使产品尽