超越屈臣氏(超市专营店模式)

1、 超越屈臣氏 -超市/专营店模式主题阐述 我们可以做到“形”似”屈臣氏“，但“神”似是什么？”屈臣氏“不是专营店模式的唯一，那我们如何在她的不足中寻找机会，建立差异化？?屈臣氏商店的背景（约10分钟）屈臣氏的成功模式（约15分钟）化妆品专营店的模式（约20分钟）超越屈臣氏（约10分钟）问与答（约5分钟）此次演讲将持续约1个小时主要内容先给大家提一个问题？Q：屈臣氏店铺是什么样类型的店铺？A：不是一般的化妆品店！也不是一般的药店！更不是一般的食品店！那到底是什么类型的店铺呢？健与美(H&B)型商店个人护理商店注：在AC尼尔森的数据报告中，屈臣氏、万宁等商店被列为H&B型商店；不同于传统意义上的化

2、妆品店、食品店、药店屈臣氏商店的背景屈臣氏属和记黄埔旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店，并雇用超过87,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在全球13个区域包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚、爱沙尼亚和斯洛文尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最

3、大规模的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值屈臣氏商店的背景 屈臣氏的”形“表现在：市场与消费者定位店铺选址商品结构屈臣氏的成功模式 “形”明确的市场与消费者定位： 个人护理商店：不同于一般的超市；也不是单一的化妆品专卖店；不是单一的药店；更不是单一的食品店或杂货店以城市1835岁的OL为主要的目标消费者

4、定位于“健康、美丽”商店，为消费者提供”与健康和美丽”相关的产品与服务屈臣氏的成功模式 “形”市场与消费者定位：屈臣氏的成功模式 “形”现状机会/差异化个人护理商店健康、美丽、欢乐1835岁优质女性消费者更齐全的化妆品品类专业性与服务性不强多以OL为主，无法满足其它类型的消费者核心思路： 通过严谨与持续性的“消费者行为调查(Shopper Research)” 和“竞争对手调查(Competitor Investigation) ”来确定差异化市场与消费者定位店铺选址： 紧跟目标消费者：研究目标消费者的行为习惯，发现她们的消费圈严格执行科学的数据收集与分析，制定合理的“捕捉率”数据充分考虑店铺

5、租金成本、客单价等关键的财务数据，提高店铺成功率屈臣氏的成功模式 “形”有效目标消费者数量=目标消费群密度 X 捕捉率店铺选址：屈臣氏的成功模式 “形”现状机会/差异化1级城市商业中心、大型社区、核心办公中心23级城市的核心商业中心1级城市的中型社区、车站等人流量集中的区域23级城市的商业中心34级城市的核心商业街道核心思路： 通过专业和科学的”店铺开发核心流程(Site Development CWP)”来统计与分析目标消费者流量、捕捉率、投入产出分析等商品结构： 商品结构：提供市场领先的品牌商品和独家品牌商品为主，包括：化妆品：包括护肤品、彩妆、香水、护体等个人护理用品：主要指洗发护发、沐

6、浴等药品：包括OTC（非处方药）和部分处方药（必须有药品经营许可证的店铺）等食品：主要指包装类休闲食品等时尚用品：主要指女性消费者常用的小饰品等屈臣氏的成功模式 “形”商品结构：屈臣氏的成功模式 “形”现状机会/差异品牌化妆品：护肤、彩妆、洗护食品：休闲食品、健康食品等健康类商品：药品、健康用品等日用百货：女性日用品等新品牌化妆品本土化妆品品牌个性化和差异化化妆品美容工具及相关的服务核心思路： 通过”品类管理(Category Management)“分析商品结构，确定经营的品牌与规格 屈臣氏的”神“表现在：独特的发现式店铺布局与货架陈列方式保证低价的价格策略领先与吸引力的促销方式员工管理屈臣

7、氏的成功模式“神”清晰的店铺区域划分：有价值的区域“服务”区域“服务”区域“服务”区域“想要”区域 “推动与冲动”区域 “必需”区域 3313 23注：数值代表区域的价值大小：1为最有价值屈臣氏的成功模式“神”清晰的店铺区域划分：与商品陈列结合“服务”区域“服务”区域“服务”区域“想要”区域 “推动与冲动”区域 “必需”区域 化妆品个人护理用品健康类产品食品收银促销健康类产品屈臣氏的成功模式“神”独特的发现式店铺与货架陈列方式：独特的货架设计与作用：设计与充分利用各种独特的货架设计，用于陈列商品，清楚地引导与刺激消费者的购买行为胶箱陈列：主要用于特价，超值特卖商品的陈列堆头陈列和推动式走廊：主

8、要用于特价，或主力推荐商品的陈列屈臣氏的成功模式“神”独特的发现式店铺与货架陈列方式：屈臣氏的成功模式 “神”现状机会/差异化明确的店铺区域设置与布局独特的发现式货架陈列超市货架为主的形象以品牌形象专柜与自主形象货架相结合核心思路： 通过不断地深入研究消费者购买时行为表现，进行“店铺布局与陈列原则(Store Layout Principle)”(屈臣氏G5布局与陈列原则与标准)、货品陈列去吸引消费者的进店机会和驻店时间，刺激与鼓励消费者的购买冲动低价策略：在渠道模式和商品结构相对单一，及市场竞争激烈的挑战下同样商品，低价承诺独家商品，减少价格对比，形成价格优势自由品牌，最小化成本，形成价格竞

9、争优势创新低价表现形式，影响消费者感知屈臣氏的成功模式“神”保证低价的价格策略：屈臣氏的成功模式 “神”现状机会/差异化保证低价策略各种价格体现方式形成低价印象自有品牌，保证低价价格区间差异大低价的印象限制消费群的发展核心思路： 通过制定与执行“定价策略(Price Strategy)”，引导与影响消费者的购买行为；同时，保障财务目标的实现领先与吸引力的促销方式：推陈出新的促销方式：明确与针对性的促销内容：明显的促销表现手法：屈臣氏的成功模式“神”推陈出新的促销方式：超值换购；第1件原价，第2价XX折；10元、20元、30元；加1元多1件等创新促销方式情人节送花、母亲节免费包装等节假日促销方式

10、与手段幸运抽奖；代言人选秀等屈臣氏的成功模式“神”直接的促销表现手法：独特设计的促销陈列工具夸张与醒目的促销POP全方位的促销主题宣传屈臣氏的成功模式“神”领先与有吸引力的促销方式：屈臣氏的成功模式 “神”现状机会促销方式独特创新促销方式较统一并成体系促销宣传方式清晰有效促销方式趋向单一主要促销策略过于导向低价促销政策导向供应商关系紧张会员促销与管理弱核心思路： 通过制定与执行“消费者促销策略(Promotion Strategy)”、“高效消费者回应(ECR)和“促销管理系统”，高效地执行制定的各种促销活动，吸引和激励消费者的冲动性购买员工管理：采取系统化管理体系，适应规模化发展需求，强化执

11、行能力加强人才引进，增加团队新鲜感和活力系统化管理，标准化行为方式，减少人为损失合理利用人力资源，降低人员成本通过培训，提高团队运作与执行能力屈臣氏的成功模式“神”员工管理：屈臣氏的成功模式 “神”现状机会系统化管理执行统一和有效店铺员工与供应商员工矛盾较大员工整体素质有待提高专业知识与服务水平不高培训体系还不完善加强与供应商员工的合作核心思路： 通过执行与加强”员工培训系统(Employee Training System)“，以及”员工职业发展计划(Staff Career Development Plan)”提高员工的工作效率和激励员工的工作积极性总结：通过高效执行“开门7件事”，完成规

12、模化经营模式，占领市场！市场与消费者定位：充分了解并明确目标消费群及她们的需要与需求(Needs & Wants)营销策略与方式：制定并严格执行满足消费者需要与需求的各种经营策略与方式；持续性改进与完善屈臣氏的成功模式问题： 屈臣氏是专营店模式的唯一选择吗？如果不是，那专营店的模式是什么？答案： 不是！专营店的模式有很多选择，每一个模式都可以成功！但屈臣氏成功的”形“与”神“也是专营店成功”形“与”神“化妆品专营店的模式模型理念：结合”开门7件事“的选择性化妆品专营店模式模型市场与消费者定位店铺选址商品结构店铺布局价格策略促销策略员工管理按消费者年龄段、性别选择按店铺位置特点选择 按经营商品的

13、品类选择按店铺与陈列架设计选择 按价格层次选择按促销手段选择按员工特点选择1835岁OL为主个人护理商店12级城市商业中心或办公区化妆品、食品健康品、药品以超市设计为主结合品牌形象低价策略价格促销为主公司员工供应商员工2545岁高收入女性化妆品“糖果”店1级城市商业中心化妆品品牌形象为主中高价格策略礼品促销会员促销公司员工屈臣氏谁？模型理念：结合”开门7件事“的选择性化妆品专营店模式模型市场与消费者定位店铺选址商品结构店铺布局价格策略促销策略员工管理按消费者年龄段、性别选择按店铺位置特点选择 按经营商品的品类选择按店铺与陈列架设计选择 按价格层次选择按促销手段选择按员工特点选择?你呢？ 市场细分、消费者购物行为的创新，将引导化妆品专卖店模式向以下几个方面发展：个人护理商店：屈臣氏、万宁等化妆品“糖果”店：丝芙兰、SASA等药妆店：鸥美药妆等品牌专卖店：DHC、佰草集等化妆品专营店：美程、蓝天等化妆品网络店：卓越、乐妆等化妆品专卖店模式的发展如何超越屈臣氏：数量上超越：450家的规模，如何超越？每周超过250万的消费者购买，如何超越？质量上超越：平均单店日销