(自考)市场营销策划完整版教学课件-整套教程电子讲义(最全最新)

1、市场营销策划目录营销策划概述营销策划书与创意市场调研策划营销战略策划第一章1第二章第三章第四章企业形象策划第五章产品策划第六章目录价格策划渠道策划促销策划广告策划第七章1第八章第九章第十章公共关系策划第十一章网络营销策划第十二章营销策划概述第一章第一节营销策划及其特点、类型和作用第二节营销策划的原则、流程及影响因素第三节营销策划的组织、实施与控制第一章第一节营销策划及其特点、类型和作用 所谓营销策划,是指市场营销策划活动的主体,根据企业的整体战略,在企业内部条件和外部环境分析的基础上,设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素,从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销管理和营

2、销策划作为两个具有内在密切联系的不同概念,二者的区别和联系主要表现在如下几个方面:第一,营销管理是营销策划的土壤,而营销策划则是营销管理的内容之一,它们之间是皮与毛的关系。营销策划是营销管理这个大系统下的一个子系统,它依存于营销管理,没有营销管理,也就不存在营销策划。第二,营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。营销策划作为营销管理的重要构成部分,其功能的充分发挥可以促进营销管理任务的顺利完成和保障市场营销目标的实现。第三,营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程,而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。营销策划虽然寄身于营销管理之中,却对营销管理具有指导作用。应该说营销策划

3、是整个营销管理的灵魂。第四,营销管理和营销策划的终极目标是一致的,即顾客满意和实现企业利润最大化。一、营销策划的概念第一章第一节营销策划及其特点、类型和作用二、营销策划的特点(二)战略依托性(一)前瞻性(三)科学性(四)目的性(五)程序性(六)创新性营销策划的特点可以归纳如下:第一章第一节营销策划及其特点、类型和作用三、营销策划的类型(一)按作用时间的长短划分可将其划分为过程策划、阶段策划和随机策划。(三)按营销策划的客体划分可将其划分为市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等。(二)按营销策划的主体划分可将其划分

4、为企业内营销策划和第三方营销策划。 (四)按营销策划的目标划分可将其划分为营销战略策划和营销战术策划。01020304第一章第一节营销策划及其特点、类型和作用四、营销策划的作用(一)提高企业的经营管理水平营销策划以需求管理为核心,把市场需求作为市场经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿,以市场营销为龙头改造整个经营管理流程,按市场需求配置企业资源(二)促进企业营销资源的高效配置营销策划是知识高度密集型营销活动,它将企业的营销资源引向能有效满足市场需求的地方,使企业资源的运用更有效率(三)降低企业未来的不确定性营销策划在一定程度上能够克服不断增加的外界环境的不确定性。(四)增强企业的市场竞争实力

5、企业在正确的营销策划的指导下,以消费需求为中心,能够高效率地配置自身的有限资源,更好地满足和创造需求,提高企业的赢利能力,增强企业的市场竞争能力,从而提高企业的整体实力。第一章第二节营销策划的原则、流程及影响因素一、营销策划的原则人本原则营销策划以人力资源为本,通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业发展的理论。0102差异原则营销策划没有固定的模式,营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬套。不同的策划主体和客体以及不同的时间和环境都决定了营销策划文案的差异性。0304整合原则整合原则要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方面以及构成文案的各部分统一起来,形成一个有机整体。效益原则效

6、益原则是指在营销策划活动中,以成本控制为中心,以追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。第一章第二节营销策划的原则、流程及影响因素二、营销策划的流程营销策划作为一种实践性很强的科学性与艺术性相结合的企业市场活动行为,其本身既有严谨的内在逻辑联系性,又有程序上的可操作性。因此,在进行营销策划时,应该按照一定的流程逐步进行,以提高营销策划的质量和科学性。一般来说,营销策划应该按照图所示的流程逐步进行。第一章第二节营销策划的原则、流程及影响因素二、营销策划的流程(一)环境分析1.环境分析的形式2.环境分析的内容(二)营销目标设定营销目标就是营销策划要实现的期望值营销目标的设定

7、要明确,否则策划对象就会很模糊,不易产生策划构想。(三)营销战略策划1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位(四)营销战术策划营销战术策划是营销战略策划由宏观层面向微观层面的延伸,它在营销战略策划的总体指导框架之内,对各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化,以求达到理想的效果。第一章第二节营销策划的原则、流程及影响因素二、营销策划的流程(五)形成营销策划书营销策划书是整个营销策划内容的书面载体,它一方面是营销策划活动的主要成果,另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。(六)营销策划实施营销策划实施,指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、协调和控制活动,是把营销策划方案转化为具体行动的

8、过程。(七)评估与修正1.项目考核2.阶段考核3.最终考评4.反馈改进第一章第二节营销策划的原则、流程及影响因素三、营销策划的影响因素高层管理者支持力度营销策划方案的设计应考虑到使它能够运转的高层管理者,包括高层管理者的管理风格、知识架构、态度等方面,否则一旦营销策划方案缺少高层管理者的支持,它的作用将大打折扣。0102经济环境波动情况经济环境的波动情况对营销策划有着重要的影响,尤其是行业环境的波动更是如此。0304竞争激烈程度在激烈的市场竞争中,营销策划取得成功的概率更加依赖于营销策划自身的质量和营销策划的实施状况,这也对企业营销管理者提出了更高的要求企业自身实力实力强的企业往往雇佣知名的营

9、销策划机构为其服务,而这些知名机构的营销策划方案的质量一般来说都是比较高的,其要价也就相应比较高;由于要价较高,实力一般的企业就无法聘用这样的策划机构为其服务,这在一定程度上影响了这些企业营销策划的质量第一章第三节营销策划的组织、实施与控制一、营销策划的组织(一)选择有效的策划实现途径(二)建立完备的策划组织机构企业进行营销策划,主要可以通过两种途径来实现:一种是通过“自力更生”的方式,即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划;另一种则是借助于“外脑”,即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。当然,企业也可以把“自力更生”与“借助外脑”两种方式结合起来综合运用。

10、策划的过程虽然可以通过不同途径来实现,但无论是哪种,都需要围绕策划的主题设置专门的行动机构,以保证策划工作的顺利进行。所谓营销策划组织,一般也称作营销策划委员会或营销策划小组,它将策划活动所需的各类人员整合在一起,是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。(三)选择优秀的策划人才营销策划活动的成功与出彩,取决于理念和创意,以及高效的组织管理。而无论是理念、创意还是管理,都是与策划人的素质与能力密切相关的。当今的社会,是依赖人才竞争的社会。离开高素质的策划人才,营销策划活动根本无法顺利开展。第一章第三节营销策划的组织、实施与控制二、营销策划的实施01(一)策划的关键在于实施02

11、03(三)策划案实施的步骤04(二)策划实施前的准备(四)实施过程中的注意事项策划的实施对整个策划活动来说既重要又关键。策划者或具体的实施者都必须对策划的实施工作予以高度重视。落实执行组织和人员做好物资筹办工作对相关人员进行培训进行思想动员和部门间协调1.实施模拟2.正式实施3.中间考核1.强制性与灵活性相结合2.做好沟通与协作3.注意实施的进度与效果第一章第三节营销策划的组织、实施与控制三、营销策划的控制(一)控制是营销策划成功的保障(二)做好监督与检查正是因为有了控制,策划活动中的失误、偏差和问题才能被及时有效地解决;也正是因为有了控制,策划活动才能更好地沿着正确的方向顺利进行。可以说,没

12、有良好的控制,就不可能有策划活动的成功。控制是营销策划成功的保障。首先,必须根据策划方案和执行计划的要求设立监督、检查的项目与标准,并广为传达和下发;其次,要制定严格的检查制度和工作标准,使检查工作有章可循;最后,要根据策划活动的具体情况,选用合适的检查方式方法,并制定相应的检查措施。(三)利用反馈实现控制对于营销策划活动来说,信息的反馈是相当重要的。有了反馈,才能有所调整;有了调整,才能实现控制。反馈应贯穿于策划工作的整个过程,即在策划前、策划中以及策划后进行及时全面的反馈。营销策划书与创意第二章第一节营销策划书的撰写与推出第二节创意的内涵第三节创意思维的方法、培养与开发第二章第一节营销策划

13、书的撰写与推出一、营销策划书的结构营销策划方案是企业生产经营的前提和保障,也是规范企业管理的重要方面。鉴于营销策划方案对企业经营和营销管理的重要性,策划人员应更加注重营销策划书的写作。要完成好这项工作,首先要明确营销策划书的结构。一般来说,营销策划书包括如下九个方面的结构。(一)纲要(二)环境分析(三)SWOT分析(四)市场选择与定位(五)企业战略与目标(六)营销策略(七)组织与实施计划(八)费用预算(九)控制应变措施123456789第二章第一节营销策划书的撰写与推出二、撰写营销策划书的注意事项(一)结构完整,层次清晰(二)主线明确,战略统领营销策划书的结构可以简单用如下12个字加以概括,即

14、环境分析、战略制定、策略组合;用字母则可以表示为:SWOT、STP、4P。掌握上述营销理论框架,既可以使我们的策划书结构完整,也可以使内容层次清晰。我们在深入分析一篇文章的时候,总是习惯找出文章的中心,以求更好地体会作者的写作意图,理解各个段落的深层含义以及对表达文章中心所起的作用。营销策划书也应该具备明确的主线,既而围绕这个主线展开分析,也就是要确定策划目标。(三)图表丰富,分析深入策划书中运用丰富的图表无疑是一种最有效的方式。第二章第一节营销策划书的撰写与推出三、营销策划书的推出(一)模拟演练对营销策划书推出过程中,评审委员会或决策者可能会提出的各种问题或质疑,事先进行准备并拟定答案。(二

15、)事前协调不同的人认识问题的角度不同,即使同一个人对同一问题在不同情况下的看法也存在较大差异。消除误解与偏见,获取支持与同情,是事前协调所要努力实现的。(三)准备工具在营销策划书汇报过程中,为了向评审者和决策者们有效介绍、展示策划案,报告者除了要提供必要的资料、图表和进行口头上的说明外,多种表现工具和辅助设备的配合使用也是必不可少的。(四)时机选择时机的选择对于营销策划书能否顺利通过有着重要的影响。然而,仍有不少人尚未意识到这一点,在他们看来,策划完成后随时都可以提案。当然,这种想法是十分错误的。(五)提案汇报当提案前所有的准备工作就绪,策划者就可以利用恰当的时机进行提案了。策划案能否被通过,

16、能否得到认可,关键也就在此一举。第二章第二节创意的内涵一、创意的概念所谓创意,首先就是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子,这也正是“有没有好的创意”这句问话中“创意”所要表达的意思。但是,如果把创意仅仅理解为好的主意、别出心裁的想法或高明的点子的话,那么还没有准确把握住创意的真谛。一个好的创意包含着众多新奇的想法、好的点子或主意,但就这些想法、点子或主意本身来说,却还不是真正意义上的创意,它们只是创造性思维的成果。真正意义上的创意,应当是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为,应当是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心,通俗点讲,创意的过程也就是想出好点子的过程。第二章第二节

17、创意的内涵二、创意的来源(二)创意来源于幻想(一)创意来源于生活(三)创意来源于兴趣(四)创意来源于积累(五)创意来源于“看”的方法第二章第二节创意的内涵三、创意的作用离开了创意,没有了令人惊奇的好点子,策划就不再是策划了,而只能算作计划。从某种意义上说,创意是策划的灵魂。(一)为策划提供点子与方案创意对于策划的作用,首先体现在能为策划活动提供众多新奇的点子、构想与方案。我们知道,创意的过程就是创造性思维发挥与运用的过程。(二)使策划活动更具独特性与创新性创意对于策划活动的另一个作用就是能使策划活动更具独特性与创新性。创意的过程,是创造的过程、创新的过程,各种新奇的想法、主意、点子能为策划活动

18、带来“活力”,使策划方案更加新颖、独特。第二章第二节创意的内涵创意的过程是寻找解决问题的灵感、进行创造性思维的过程。虽然灵感的获得更多地需要我们“打破定式与常规”,但就创意过程本身来说还是有规律可循的。因此,我们可以通过对创意一般步骤的总结,来认识创意的规律和提高创意的技巧。四、创意的流程第二章第三节创意思维的方法、培养与开发一、创意思维的方法(二)群体思维法(一)灵感思维法(三)侧向思维法(四)逆向思维法(五)组合思维法(六)类比思维法创意是一种进行创造性思维的活动,思维的方法对于创意的形成、产生有着巨大影响第二章第三节创意思维的方法、培养与开发二、创意思维的培养(一)创意必需的素质与能力1

19、.乐于接受新观念2.有极强的好奇心3.有很强的直觉4.有敏锐的观察力5.有深刻的感受力6.有丰富的想象力7.有一种模糊的心境8.有过人的毅力9.有多角度思考问题的灵活性10.敢于冒险11.有娴熟的表达能力(二)创意思维的培养方法1.善于观察、体验和深入生活2.培养广泛的兴趣3.储备与积累知识4.磨炼意志力与品格第二章第三节创意思维的方法、培养与开发三、创意思维的开发(1)非逻辑性思维训练。(2)放纵模糊性思维训练。(3)变通性思维训练。(4)求异性思维训练。(1)排除想象的阻力。(2)扩大想象的空间。(3)充实想象的源泉。(一)进行发散性思维训练(二)进行想象力的拓展市场调研策划第三章第一节市

20、场调研策划的概念、特点、意义及流程第二节市场调研策划的内容与方法第三节市场调研报告的撰写第三章第一节市场调研策划的概念、特点、意义及流程一、市场调研策划的概念及特点(二)科学性(一)明确性(三)系统性(四)时效性(五)创新性(六)经济性(七)不确定性市场调研策划也叫调研设计,是指从市场营销的问题与需求出发,有目的、有计划、系统、客观地收集和分析各种市场信息,进而为企业营销策划提供可靠依据的活动过程。市场调研策划具有以下几个特点：第三章第一节市场调研策划的概念、特点、意义及流程二、市场调研策划的意义第一,市场调研策划是企业营销策划的前提和基础。0102第二,市场调研策划可以帮助策划者掌握市场动态

21、变化。0304第三,市场调研策划可以提高营销策划的科学性。第四,市场调研策划可以提高营销策划的质量。第三章第一节市场调研策划的概念、特点、意义及流程三、市场调研策划的流程首先,调研策划的准备阶段,通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标,具体包括以下三个步骤:确定调研的必要性、明确调研问题、确定调研目标;其次,调研策划的设计阶段,包括设计调研方案、选择抽样方法并确定样本量两个步骤;再次,调研策划的实施阶段,根据调研设计进行数据的采集工作,并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析;最后,调研策划的结论阶段,通过综合分析得出调研结论,撰写调研报告并跟踪反馈。第三章第二节市场调研策划

22、的内容与方法一、市场调研策划的内容(一)宏观环境调研1.政治/法律环境2.经济环境3.社会/文化环境(二)行业及竞争状况调研1.现有竞争者的竞争强度调研2.进入威胁调研3.替代威胁调研(三)市场供求状况调研1.市场需求调研2.市场供给调研(四)企业内部调研1.企业发展战略及使命2.企业内部资源(五)营销组合调研1.产品调研2.价格调研4.技术环境5.人文环境6.自然环境4.购买者的价格谈判能力调研5.供应商的价格谈判能力调研 3.企业业务组合及相互关系4.既往业绩与成功关键要素3.渠道调研4.促销调研第三章第二节市场调研策划的内容与方法二、市场调研的方法(一)文案法1.文案法的资料来源2.文案

23、法调研的步骤3.文案法的优缺点(二)观察法1.观察法的类型2.观察法的优缺点3.观察法的适用情况(三)问卷法1.调查问卷的结构2.调查问卷的设计与制作流程(四)访问法1.人员面谈访问法2.邮寄访问法3.电话访问法(五)实验法1.常用的实验法2.实验法的步骤3.实验法的优缺点第三章第二节市场调研策划的内容与方法三、市场调研方法选择的影响因素(一)收集市场信息的能力(二)调研费用(三)调研时间的长短(四)对样本的控制程度(五)对调研人员效应的控制程度通常而言,选择市场调研方法时要考虑如下因素。第三章第三节市场调研报告的撰写一、市场调研报告的内容与格式1.封面2.授权书1.引言2.分析与结果3.结论

24、及建议1.调查问卷及说明2.数据统计图表及详细计算与说明3.参考文献及资料来源索引4.其他支持性材料市场调研报告由前言、主体、附件三部分构成(一)前言(二)主体(三)附件3.目录4.执行性摘要4.调研方法5.局限性第三章第三节市场调研报告的撰写二、市场调研报告的撰写要求及注意事项1.实事求是2.解释充分,结论准确3.符合经济规律及有关政策的规定4.定量与定性分析相结合第一,论证部分必须与市场调研的主题相符合;第二,调研报告要突出重点,切忌面面俱到、事无巨细地进行分析；第三,调研报告要具有可读性,文字要简练、自然流畅、用词恰当,逻辑要严谨、思维层次分明,内容的组织要安排有序;第四,调研报告篇幅恰

25、当;第五,调研报告内容要具有公正性,要完整报告研究的结果,不应略去或故意隐瞒所知事实。(一)市场调研报告的撰写要求(二)注意事项第三章第三节市场调研报告的撰写三、市场调研报告中图表的运用技巧1.基本结构2.表的分类3.设计表格的技巧及注意事项1.柱状图2.直方图3.饼图1.流程图2.象限图3.照片精心设计的图表往往比文字更加直观,便于理解和记忆(一)表 (二)图(三)其他可视图 4.折线图5.曲线图6.散点图营销战略策划第四章第一节营销战略策划概述第二节SWOT分析第三节STP战略策划第四章第一节营销战略策划概述一、战略的含义战略”一词源于西方的“strategy”一词,其原意是指在战争中指挥

26、军队的将军。后来,逐渐演变为将军这一职业所需要具备的心理与行为技巧,或者军队、国家在征服敌人时所应具备的技巧。因此,在古代,西方对于战略与战术往往是不进行区分的。直到近代,西方的军事家们才对战略和战术进行了区分,他们往往认为,战术用来处理细节问题,解决的是怎么做的问题而不是做什么的问题;而战略则是处理重大问题的,用来决定做什么和为什么做的问题。在管理学界,企业战略研究者们认为,战略问题才是企业高层应该特别关注的问题,其具有以下六个特性:第一,需要高层进行管理决策;第二,需要企业投入较多的资源;第三,会影响到企业的长期发展;第四,具有前瞻性;第五,对企业的全局会产生影响;第六,需要考虑企业的外部

27、环境。第四章第一节营销战略策划概述二、企业战略的层次公司战略往往属于公司总体的战略。经营单位战略,属于公司业务层面的战略。职能部门战略由具体的某一项业务对应的职能部门来进行策划。第四章第一节营销战略策划概述三、营销战略策划的流程营销战略策划是对企业营销战略的谋划和规划。企业的营销战略策划要注意与公司战略以及自身所在的业务单位战略相联系。营销战略策划的程序包含以下四个步骤:第一,SWOT分析,即对企业的机会、威胁、优势、劣势进行内外部环境分析;第二,市场细分(Segment),即将市场按不同属性分为多个消费者群体;第三,目标市场选择(Target),即选择其中的一个或几个细分市场作为目标消费者群

28、体;第四,市场定位(Position),即建立并传播本企业产品的关键特征与利益。简单来说,基本营销战略策划就是“SWOT分析+STP战略”。第四章第二节SWOT分析一、外部的机会与威胁分析外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素包括政治/法律环境、经济人口环境、社会/文化环境、技术环境、自然环境;行业环境因素包括供应商、顾客、竞争者、社会公众。1.机会分析。环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域,若能满足该领域的需求,企业就能够有盈利。2.威胁分析。环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果没能采取果断的营销行动,这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。(一)外部环境因

29、素(二)机会与威胁分析第四章第二节SWOT分析二、内部的优势与劣势分析 企业除了分析外部环境外,还需要对内部环境进行分析。内部环境的分析包括对生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力等进行打分,从而评价企业内部的优势与劣势。其中内部的优势是指企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争制胜的因素。它包括企业内部存在的、有利于促进企业生产经营发展的、相对于竞争对手而言所具有的优势资源、技术、产品以及其他方面的特殊能力。而内部的劣势是指企业自身在生产经营过程中所形成的、对企业生产经营活动具有不利影响的因素。劣势包括企业较之竞争对手在某些方面存在的缺点与不足,即影响企业经营效率和效果的不利因素和特

30、征,这些因素使企业在市场竞争中处于弱势地位。第四章第二节SWOT分析三、SWOT综合分析(一)战略列表优势(S)123劣势(W)123机会(O)123SO战略发挥优势利用机会WO战略 克服劣势 利用机会 威胁(T)123ST战略利用优势回避威胁 WT战略克服劣势回避威胁第四章第二节SWOT分析三、SWOT综合分析SO战略:又称扩张战略,适合于企业自身优势明显,并且外部机会较大的情况。在这种环境下,企业应发挥自身优势、利用外部环境机会。0102WO战略又称防卫战略,适合于企业自身存在劣势,但外部机会较大的情况。企业应克服自身劣势、利用环境机会。0304ST战略又称分散战略,适合于企业自身优势明显

31、,但外部威胁较大的情况。在这种情况下,企业应利用自身优势、回避环境威胁。WT战略又称退出战略,适合于企业自身存在劣势,并且环境威胁较大的情况。企业应克服劣势、回避威胁。(二)制定战略第四章第三节STP战略策划一、市场细分(一)市场细分的标准消费品市场的需求差异主要体现在四个因素上,分别为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。因此对消费品市场进行细分也主要可以依托上述四个因素进行,即地理细分、人口细分、心理细分和行为细分;(1)宏观市场细分。常见的宏观细分变量包括企业所处的行业、规模,企业所在的区域、省市,以及企业购买类型等。(2)微观市场细分。企业常用的微观细分变量有关键的采购标准、采购战略

32、、采购的重要性以及企业的革新性等。1.消费品市场细分标准2.工业品市场细分标准第四章第三节STP战略策划三、营销策划的控制1.单一变量因素法单一变量因素法是指根据消费者的某一特征进行市场细分2.多变量因素组合法多变量因素组合法是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素,从多个角度进行市场细分3.系列变量因素法系列变量因素法是根据企业自身的资源与经营特点,对影响消费者需求的诸多因素,由粗到细地进行选择,并以此为依据而进行的市场细分。(二)市场细分的方法第四章第三节STP战略策划三、营销策划的控制(三)市场细分的原则第一,可衡量性,即细分市场的规模、消费能力以及其他相关特性能够被企业测量并比较。0

33、102第二,可盈利性,即细分市场要有足够的消费者或消费能力,使企业有获利的可能。0304第三,可进入性,即细分市场是企业能够借助营销手段进入的。第四,差异性,即不同细分市场的消费者对相同的营销组合会有不同的反应,否则该细分对于企业而言就没有任何意义了。第四章第三节STP战略策划三、营销策划的控制(四)市场细分的程序第二步第二步是进行具体细分。主要工作是利用因子分析法对第一步取得的调查资料进行分析,剔除相关性高的变量,再通过对不同群体的分析找出差异性最大的细分市场,同时根据消费者不同的态度、行为等其他变量,描绘出各个细分市场的轮廓。第一步是确定细分依据,并将这些细分变量加以分层排列。细分依据主要

34、通过市场调查来确定。第三部第三步是评估细分结果。市场细分的目的是识别消费者需求上的差异,以实现营销上的最佳利益。第四章第三节STP战略策划二、目标市场选择(一)评价细分市场(二)选择目标市场(1)细分市场的吸引力。(2)企业自身的资源。(3)企业发展的战略目标。(1)密集单一市场(2)产品专门化(3)市场专门化(4)有选择地专门化(5)完全覆盖市场(三)影响目标市场选择的因素第一,产品和市场的同质化程度。第二,产品的生命周期阶段。第三,竞争者的状况。第四,道德问题。第四章第三节STP战略策划三、市场定位(一)定位的依据(1)产品特性或种类,包含质量、功能、成分等多种属性。(2)产品用途及使用场

35、合。(3)使用者类型。(4)竞争状况。(二)定位的方法 (1)迎强定位。(2)避强定位。(3)重新定位。(4)为竞争对手再定位。(5)企业地位定位。(三)定位的程序1.确定定位对象2.识别定位属性的重要程度3.选择定位方法4.评估定位5.执行定位企业形象策划第五章第一节企业形象及企业识别系统第二节企业形象策划内容第三节企业形象策划导入第五章第一节企业形象及企业识别系统一、企业识别系统的内涵与发展企业形象整体系统也被称为企业识别系统,英文是Corporate Identity System,简称为CIS,即由一个企业区别于其他企业的标志和特征所形成的系统,体现了企业进行整体形象塑造的意识和追求,

36、目的是在公众心中占据特定位置,进而树立独特的形象。它是企业对组织的理念、行为和视觉形象,等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学管理体系。CIS策划起源于欧美国家,第一次世界大战中AEG公司在其产品上使用统一商标,构成了CIS兴起的源头;第二次世界大战中,伦敦地铁将统一字体应用于车票和站牌,二战后全球经济复苏,多元化、国际化、跨行业成为一种趋势。第五章第一节企业形象及企业识别系统二、企业识别系统的构成(一)理念识别系统理念识别系统是一套揭示企业目的和主导思想,凝聚员工向心力的价值观念,主要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险意识等。(二)行为识别系

37、统行为识别系统是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则,表现为动态的识别形式。(三)视觉识别系统视觉识别系统是一套传播企业理念和行为的可感知的要素,表现为静态的、具体化的识别符号。第五章第一节企业形象及企业识别系统三、企业识别系统的特征(一)差异性差异性是CIS的本质特征。CIS的基本出发点是根据企业实际情况,在MIS、BIS和VIS三个方面进行个性化的形象塑造。企业导入CIS,也是为了在战略高度实现差别化经营。(二)传播性CIS是对企业的理念、行为和视觉系统进行标准化设计,通过各种媒体向社会公众展示,目的在于使更多的社会公众接触企业、认可企业,因此,CIS本身便具有很强的传播性。(三

38、)系统性CIS是一项系统工程,它包括MIS、BIS和VIS三个子系统的整体设计,通过这三个子系统的设计和运作,把企业理念、经营宗旨、价值观等传达给社会公众,形成完整的企业形象系统,塑造企业个性,进而帮助企业在市场竞争中谋取有利地位。第五章第二节企业形象策划内容一、企业理念识别系统策划企业理念识别系统是企业赖以生存的动力源泉,是企业形象识别系统的核心,在企业发展中发挥着导向、规范、凝聚和激励的作用。企业理念识别系统主要包括企业使命、企业经营思想、企业价值观等,虽然只涉及三个方面,却描述了企业精神、经营风格、道德规范、行为准则和经营方向等相当丰富的内容。企业理念识别系统的导入拥有自己独特的导入程序

39、,一般来说,有以下几个步骤:分析企业形象现状确定识别要素表述企业理念测试企业理念识别系统实施企业理念识别系统(一)企业理念识别系统的构成(二)企业理念识别系统的策划流程第五章第二节企业形象策划内容二、企业行为识别系统策划(一)企业员工行为规范策划1.员工行为准则2.员工礼仪规范3.员工环境设计与要求(二)企业制度策划1.责任制度2.工作制度3.特殊制度(三)企业风俗策划企业风俗是企业长期继承、约定俗成的文化活动,包括节日、习惯、典礼、仪式等。企业风俗是企业在长期发展过程中自发形成的,因企业的不同而有明显区别,所以成为区别不同企业的显著标志,也是企业行为识别系统的重要内容。第五章第二节企业形象策

40、划内容三、企业视觉识别系统策划(一)视觉识别系统的基本要素1.企业标志2.企业名称3.企业标准字4.企业标准色5.企业吉祥物(二)视觉识别系统的应用要素1.办公用品2.人员服饰3.接待用品4.交通工具5.宣传用品6.广告传播7.环境设计8.产品包装(三)选择的依据1.情趣性2.独创性3.艺术性4.针对性第五章第三节企业形象策划导入三、营销策划的控制一、企业识别系统导入的流程(一)企业实态调研企业实态调研主要包括企业内实态调研和环境实态调研,这两种调研也被称为企业的内环境调研和外环境调研。(二)明确形象概念这个阶段的主要内容包括:成立CIS委员会,明确CIS策划的目的和导入重点,界定CIS的社会

41、定位和市场定位,规定CIS策划的执行和评估方法,制定CIS策划的操作程序等。(三)展开设计内容这个阶段的设计内容主要包括经营理念、对内和对外的行为规范、基本视觉要素、应用要素、对外宣传和对内培训方案、CIS的执行和管理系统等。(四)培训与宣传1.对企业员工培训2.对外发布展示CIS成果3.成立CIS推进小组(五)监督与评估企业形象识别系统的导入属于事前计划,实施过程中,还要对导入和推行CIS的效果进行监督、测定和评估,肯定成绩之时,也要学会发现问题并总结经验。第五章第三节企业形象策划导入二、企业识别系统导入的模式预先型是在企业新建时采用的。在企业设立之初,对企业的经营思想、口号、信条、应用系统

42、设计、企业形象的社会定位、产品开发和推广、战略选择、管理制度和方法等进行设计和规划。扩张型是在企业成长过程,为实现资本扩张时采用的。这时CIS策划需要兼顾现在与未来,对企业形象进行创新性策划。拯救型是指企业在转型过程中,或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的。对于大多数传统型企业来说,在企业改革过程中,为了重新调整经营理念,重塑形象,需要通过CIS的导入来拯救企业的生存以及未来的发展。一般来说,企业导入CIS有以下三种模式预先型扩张型拯救型第五章第三节企业形象策划导入三、企业识别系统导入的时机(一)预先型导入时机(1)企业新成立、变更或重组;(2)创业庆典或重大纪念日;(3)新产品的开发与上

43、市。(二)扩张型导入时机(1)国际化发展需要更新企业形象;(2)企业发行股票或者公开上市;(3)企业决定进军新市场;(4)企业实施多元化经营;(5)与非相关企业合并。(三)拯救型导入时机(1)品牌缺乏差异化,品牌战略需要改变;(2)经营理念落后、出现经营危机; (3)企业名称老化,企业形象差、知名度低,在同行业中竞争力差;(4)竞争产品个性模糊,产品与其商标形象出现矛盾;(5)员工士气低落、人才吸引力差;(6)出现突发事件,产生负面效应。产品策划第六章第一节产品策划概述第二节产品组合策划第三节新产品开发策划第四节产品品牌与包装策划第六章第一节产品策划概述三、营销策划的控制产品是指能够提供给市场

44、以满足需要和欲望的任何东西。具体地说,就是提供给市场以满足消费者需求和欲望的任何有形和无形的东西。菲利普科特勒等学者认为,用五个层次来表述产品概念01020304(一)核心产品(二)基础产品(四)延伸产品(三)期望产品05(五)潜在产品第六章第一节产品策划概述二、产品的分类(一)产品的耐用性和有形性1.非耐用品2.耐用品3.服务(二)消费者购买习惯1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品(三)工业品分类1.材料和部件2.资本项目3.供应品和服务第六章第一节产品策划概述三、产品的策划产品策划是指企业为了使产品或产品组合适应消费者的需要和动态的市场而做出的谋划。产品策划的内容包括:产品组合策划、

45、新产品开发策划、产品品牌及包装策划等。产品策划在市场营销活动中处于重要地位,也具有十分重要的意义:一是保证企业产品的适销对路和利润的实现;二是减轻市场竞争的压力,增强竞争实力;三是通过产品策划提高企业的营销水平,树立和优化企业市场形象,强化企业产品和产品整体组合效果,提高市场满意度。第六章第二节产品组合策划一、产品组合的相关概念(一)产品组合产品组合是指一个特定销售者售予购买者的一组产品,即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。(二)产品线产品线又叫产品大类,是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。产品线是许多产品项目的集合,这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道相同、消费方式相

46、似等特点。(三)产品项目产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品,它们因性能、商标、款式等不同而区别于企业其他产品,也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。第六章第二节产品组合策划二、产品组合的维度(一)产品组合的宽度产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。(二)产品组合的长度产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。(三)产品组合的深度产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。(四)产品组合的黏性产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度,如宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠道进行销售的,该公司的产品线就具有较强的黏

47、性。第六章第二节产品组合策划三、产品组合的策划(一)扩大产品组合策略当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时,就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线,或加强其中有发展潜力的产品线。(二)缩减产品组合策略随着产品大类的延长,设计、工程、仓储、运输、促销等市场营销费用也会增加,终将会减少企业的利润。在这种情况下,需要对产品大类的发展进行相应的遏制,剔除那些得不偿失的产品项目,使产品大类缩短,提高经济效益。(三)产品线策划1.产品线延伸2.产品线填补3.产品线削减第六章第三节新产品开发策划一、新产品的概念与类型(一)新产品的概念新产品是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的,

48、能满足某种消费需求的整体产品。01020304(1)新问世产品。(2)新产品线(4)现行产品的改进更新。(3)现行产品线的增补品。05(5)市场重定位。(二)新产品的类型:06(6)成本减少。第六章第三节新产品开发策划二、新产品开发流程新产品开发过程包括八个阶段:创意产生、创意筛选、概念的发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试、商品化第六章第三节新产品开发策划三、新产品的采用过程三、新产品的采用过程(一)知晓这是消费者获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告,或者是通过间接的渠道获得,如技术资料、商品宣传单等。(二)兴趣兴趣是指消费者不仅了解产品,并且产生了兴趣

49、。在此阶段,消费者会积极地搜集信息,并进行对比,研究分析新产品的具体性能、用途等问题,假如满意,将会产生初步的购买动机。(三)评价这个阶段的消费者主要权衡采用新产品的边际价值,例如,对新产品带来的各方面利益和由此导致的某些方面的损失进行比较,从而对新产品的吸引力做出判断。(四)试用在此阶段,消费者开始小规模地试用新产品,进一步了解产品的各方面属性并做出一定的主观评价。(五)采用消费者在进行产品试用之后,若发现新产品符合其利益需要和心理期望,便会决定全面和经常地使用该创新产品,进而开始正式购买和重复购买。第六章第四节产品品牌与包装策划一、品牌的概念及品牌策划概述(一)品牌的概念国际上公认一个品牌

50、能够表达出六层含义,即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。(二)品牌策划的流程品牌向企业的营销人员以及企业外部的营销策划人员提出了一系列具有挑战性的策划,这些策划的内容十分广泛,并且这些策划内容之间既相互联系,也可以按照策划顺序进行排列,形成一定的流程。(三)品牌策划的内容1.品牌化策划2.品牌使用者策划3.品牌数量策划第六章第四节产品品牌与包装策划二、品牌建设策划(一)品牌命名策划1.品牌命名的类型2.品牌命名策划原则(二)品牌设计策划1.品牌标志的类型2.品牌设计策划的原则(三)品牌定位策划(1)以目标消费者为导向。(2)以差异化为标准。(3)以产品特点为基础。(4)考虑成本效益比。(四

51、)品牌传播策划1.品牌传播模式2.传播媒介的选择第六章第四节产品品牌与包装策划三、品牌发展策划(一)品牌延伸策划(二)多重品牌策划1.品牌延伸的概念及作用。在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。2.品牌延伸的准则。(1)品牌延伸应符合品牌的核心价值。(2)新老产品之间尽量要有较高的关联度。(3)服务系统相同。(4)品牌延伸不能超出限度。1.多重品牌策略的优势2.多重品牌运用策略第六章第四节产品品牌与包装策划四、产品的包装策略(一)包装的概念和种类包装一般是指按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等。(1)首要包装,即

52、用来盛放产品的各种容器,如牙膏皮、酒瓶。(2)次要包装,是保护首要包装的包装物,又称销售包装,如酒瓶常常被放置于专用的纸盒中。(3)运输包装,是为了储存和运输的需要而形成的大包装,如纸箱、集装箱等。(二)包装的作用1.保护商品2.便于储运3.方便消费4.促进销售5.提高价值(三)包装策略1.类似包装策略2.差异包装策略3.连带式包装策略4.复用式包装策略或多用途包装策略5.等级式包装策略6.赠品式包装策略7.改变包装策略8.开窗式包装9.分量式包装策略10.礼品式包装策略价格策划第七章第一节价格策划概述第二节定价方法策划第三节新产品定价策划与价格调整策划第四节价格变动策划第七章第一节价格策划概

53、述三、营销策划的控制(一)价格策划的概念价格策划是指企业为实现长期的营销目标,以消费者需要为中心,围绕定价目标,协调配合各种影响定价的因素,进行价格策划的一系列活动及方案、措施。(二)价格策划的特点1.目的性2.动态性3.前瞻性4.主观创造性5.适度性(三)价格策划的意义第一,企业的营销手段运用效果如何,很大程度上取决于价格策划是否恰当。第二,价格策划是决定企业经营活动市场效果的重要因素。第三,价格策划的重要性还体现在人们所感受到的巨大的价格压力上。第七章第一节价格策划概述三、营销策划的控制企业在进行价格策划时,必须考虑到许多因素,主要包括:定价目标、市场需求、成本、竞争者及其他相关因素。(一

54、)定价目标是企业通过制定特定水平的价格,凭借价格所产生的销售效果实现预期的目的。(二)市场需求市场需求是指在一定时期、一定价格条件下,消费者对产品的有货币支付能力的需要。(三)成本产品的成本是产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。(四)竞争者市场竞争是商品经济的基本特征,价格策划必然会受到竞争的影响。(五)其他相关因素除了上述四种因素之外,其他很多因素也会对企业价格策划产生影响,如组织因素、市场结构类型因素、国家政策因素、消费者心理因素等。第七章第一节价格策划概述三、价格策划的流程(一)选择定价目标企业在确定价格前,应对自身所经营的产品或服务进行明确的市场定位,从而

55、使制定出的价格更有针对性。企业在不同的定价目标下所选择的定价不同,因此目标越明确就越容易制定出合理的价格。(二)分析需求(1)对于富有需求产品的定价,低价比高价更为有利;调整价格时,降价比提价更有利和有效,低价或降价所减少的收入会因为销售量的大幅度提高而得到补偿并有余。(2)对于缺乏弹性的产品定价,高价比低价更为有利;调整价格时,提价比降价更为有利或有效。因为高价或提价减少的销售量会因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余。(三)估计成本成本是制定价格的最低界限,否则企业将无法生存与发展,因此企业需要对各种成本进行预估。第七章第一节价格策划概述三、价格策划的流程(四)分析竞争者企业必须了解竞争对

56、手的产品质量和价格策略,然后根据掌握的竞争者的信息来比质比价。(五)选择定价方法在具体制定价格的过程中,企业可以选择的方法很多,主要包括:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法,三种不同导向的定价法恰恰是不同市场营销导向的体现。(六)确定最终价格首先,必须考虑所制定的价格是否合法。其次,制定并运用相关的定价策略。第七章第二节定价方法策划一、成本导向定价法成本加成定价法,是指在产品单位成本的基础上,加上一定比例的预期利润来制定产品价格的定价方法。具体包括完全成本加成法、变动成本加成法、标准成本加成法。目标收益定价法,又称投资收益率定价法,它是在企业投资总额的基础上,按照目标收益率计算价格

57、的定价方法。在目标收益定价法的思想指导下,企业试图确定出一个能为企业带来所追求的投资收益率的价格。(一)成本加成定价法(二)目标收益定价法第七章第二节定价方法策划二、需求导向定价法(一)感知价值定价法感知价值定价法,是指企业根据消费者对产品或服务的感知价值来制定价格。感知价值包括消费者对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。(二)价值定价法价值定价法是指企业通过提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚,这种方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法,并不是简单地制定低价,而是要求企业重新安排经营活动以降低成本,但又不牺牲产品质量,从而吸引大量的注重产

58、品价值的顾客。(三)需求差异定价法需求差异定价法,是指根据消费者不同的购买力水平、不同的需求欲望、不同的审美偏好、对同种产品或服务的不同需求强度等,制定不同的价格,价格间的差异以消费者需求差异为基础。其主要形式有:顾客细分定价、产品式样差别定价、位置差别定价、时间差别定价、渠道差别定价等。第七章第二节定价方法策划三、竞争导向定价法(一)随行就市定价法随行就市定价法,又称通行价格定价法,是指企业参照主要竞争者的价格(或本行业的平均价格水平)来定价。在某些垄断性较强的行业内,所有的企业都倾向于收取相同的价格。(二)拍卖定价法在商品交易中,有一种独特的竞争定价方法,即卖方预先展示出售的商品,在一定时

59、间和地点按一定的规则,由买主公开叫价竞购,这种通过公开价格竞争的方式形成价格的方法叫作拍卖定价法。(三)密封投标定价法密封投标定价法是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法,一般应用于政府和公用事业的大宗采购,建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。第七章第三节新产品定价策划与价格调整策划一、新产品定价策划市场撇脂定价策略又称“高价法”,是指在产品首次上市时,在竞争者研制出相似的产品或下一代新产品推出前,把价格定得很高,以攫取最大利润,犹如从鲜奶中撇取奶油一样。这种定价策略是瞄准市场上有较高支付能力的消费阶层,将现有市场上可获取到的高额利润拿到手。这是与撇脂定价策略相反的

60、低价策略,即在新产品进入市场初期,企业将产品价格定得相对较低,以吸引顾客,获得较高的销售量,提高市场占有率。好处:第一,低价可以使新产品尽快为市场所接受,利用物美价廉的特点获得长期稳定的市场地位;第二,微利可以阻止潜在竞争对手的进入,有利于控制市场。它的缺点是:企业的投资回收期较长,见效慢,风险大,一旦渗透失利,企业有可能一败涂地;另外,企业在市场竞争中,价格回旋的余地不大。(一)市场撇脂定价策略(二)市场渗透定价策略第五章第三节新产品定价策划与价格调整策划二、价格调整策划(二)地理定价策略(一)心理定价策略(三)折扣与折让策略(四)促销定价策略(五)差别定价策略(六)产品组合定价策略(七)动