现代广告理论与实务(第二版)第13章广告管理

1、现代广告理论与实务 第十三章 广告管理第十三章 广告管理本章提要为了使广告有序进行，步入健康发展的轨道，消除负面影响，为整个社会的生产、消费及社会发展服务，必须对整个广告活动过程及涉及这一过程各环节的组织与个人(主要包括广告主、广告公司及媒介单位)进行管理，以维护广大受众的利益，推动广告健康有序发展。本章主要介绍广告管理的含义、范畴及方法，广告代理制及美、日、英广告管理特色。 第一节 广告管理范畴一、广告管理的含义 广告管理是指对广告话动全过程的管理，包括广告主的设想、广告经营单位的设计制作、广告媒介的发布等一系列过程中人和物的管理。广告管理按照管理者来划分，分为宏观管理和微观管理。 第一节

2、广告管理范畴二、广告管理的范畴 广告管理是对广告活动全过程的管理，广告话动是与公共经济利益密切关联的社会商品经济活动，所以广告管理属于经济管理的范畴 。 第一节 广告管理范畴二、广告管理的范畴广告管理的范围概括起来，包括两方面内容：一是广告活动中涉及的人；二是广告活动的过程及涉及到的物。从宏观上来看，是对广告主、广告经营单位、媒介物中所有的人和物的管理；从微观角度看，是广告主、广告经营单位、媒介物内部的各项管理。 第一节 广告管理范畴三、广告的宏观管理 1广告宏观管理的含义 宏观广告管理，是工商行政管理部门依据有关法规、政策，对广告活动的全过程进行监督、检查、控制和指导话动。 第一节 广告管理

3、范畴三、广告的宏观管理 进行广告管理必须遵循以下原则：以法律为准绳；以政策为指导；教育与处罚相结合；协调与服务原则；综合治理原则。 第一节 广告管理范畴三、广告的宏观管理 2.广告宏观管理的职能 监督职能。 检查职能。 控制职能。 指导职能。 服务职能。 第一节 广告管理范畴三、广告的宏观管理 3广告宏观管理的内容 对广告经营者的管理 对广告主的管理 对广告内容的管理 对广告收费的管理 第一节 广告管理范畴四、广告业的自律所谓广告业的自律，是指广告经营业自身对其广告活动进行自我约束，规范自身行为，共同营造一个良好的广告环境。广告业的自律，既包括了广告公司的自律，也包括广告主、广告媒介的自律。

4、第一节 广告管理范畴四、广告业的自律 世界各国都十分重视广告业的自律，因为只有广告业自身主动净化自己的行为，才能从根本上消除广告的负效应，树立广告业自身的良好形象。广告业的自律，主要是由行业组织及其制定的行为规范来约束的，当然也离不开广告业单个制定的行为规范来约束单个行为。 第二节 广告代理制一、广告代理制的含义 所谓广告代理制，是指在广告活动中，广告主委托广告公司策划和制作广告，媒介单位通过广告公司承揽业务，出售版面和时间的机制。 第二节 广告代理制一、广告代理制的含义 简言之，广告代理制就是广告公司代 理广告主业务，媒介单位代理广告公司业务。广告公司主管广告制作，媒介单位主管发布。在这种情

5、况下，广告公司也叫广告代理公司。广告代理制，使广告分工越来越科学，越来越合理。 第二节 广告代理制二、广告代理制的必要性 广告代理制是和广告公司的产生同时进行的。广告代理制已成为广告业经营国际惯例，也是广告业现代化的标志之一。 实行广告代理制，有利于建立公平的竞争环境，、推动广告业的高速发展；也有利于广告主的广告投资能得到更好的回馈。 第二节 广告代理制三、广告代理制的基本内容 1广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 2兼营广告业务的大众传媒发布的广告，必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不得直接承揽广告业务。 第二节 广告代

6、理制三、广告代理制的基本内容 3.广告代理公司要为广告主提供市场调查、策划方案及媒介计划。为媒介承揽广告业务时，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供为广告主广告费支付能力的经济担保。 4广告主和媒介单位可以自主选择广告公司代理其业务。 第二节 广告代理制四、广告代理制运行的要点 1.广告承揽与发布分开。 2佣金制。 3代理认可制。 4代理充当担保人。 5代理商的独立法人地位。 第三节 国外广告管理一、美国广告管理美国有关广告管理的法律、法规较多，除了全国性的法律之外，各州市也相应制定了许多地方位的法规。 美国政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会 . 第三节 国外广告管理一、

7、美国广告管理美国广告的自律管理是比较出色的，除了各广告企业和媒介都制订了自己的职业行为准则并比较好地执行外，广告业的行业组织也发挥了行业自律的巨大作用。 美国广告管理的消费者监督机制也是比较完善。 第三节 国外广告管理二、英国的广告管理 1907年，英国颁布了比较完整的广告法，这部法是现代广告管理的开端。 英国政府对广告管理的行政机关是商业部、地方度量衡局等。 英国消费者监督主要是通过“英国标准协会”和“消赞者”协会”来进行。 第三节 国外广告管理 三、日本的广告管理 日本的广告管理不同于英美等国家，一是广告管理起步较晚，二是以国家立法机关通过的有关广告的法律出现较迟。 第三节 国外广告管理三、日本的广告管理 日本广告业的自律管理是非常成功的。 日本最主要的广告业组织有：全日本广告联盟、日全广告业协会、日本新闻协会、日本广告主协会，日本杂志广告协会、日本ABC协地、日本DM协会、全日本户外广告业团体联合会、日本国际广告协会等。复习思考