凯勒战略品牌管理详解

1、1.1第1章: 品牌和品牌管理凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院1.2什么是品牌?根据美国市场营销学会 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。 1.3什么是品牌？当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。1

2、.4品牌与产品产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。1.5产品具有五个层次的意义 核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。 一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。1.6品牌远比产品的含义

3、广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。1.7一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。 1.8品牌为什么重要?品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要?1.9品牌对消费者的重要性识别产品的来源追溯制造商责任的来源减少风险降低搜寻成本产品质量的承诺、契约象征意义质量信号1.10降低制定购买决策时的风险在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险:功能上的风险产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。身体上的风险产品对用户或其他人的身体状况或健康构成了威胁。 财务上的风险产品本身并非物有所值。社交上的风险

4、产品可能导致他人的尴尬。心理上的风险产品影响了用户的精神状况。时间上的风险产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品的机会成本。1.11品牌对公司的重要性对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。1.12品牌对公司的重要性简化处理或追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源1.13一切都可以品牌化吗?品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异普通品牌也能被商品化:咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)

5、、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水) 1.14一个商品品牌化的例子德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远，一颗永留传”。1.15什么是品牌化?有形产品服务零售商和经销商在线品牌和服务人与组织体育、艺术和娱乐业地理区域想法和理念1.16品牌强化的源泉“保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。市场第一位会导致

6、失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因，杰拉德特里斯和戈尔德，麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论，1996.1.1。1.17品牌管理的重要性无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。 最具价值的品牌有那些?1.19十大全球品牌品牌2006 (10亿美元)2005 10亿美元)可口可乐微软IBM通用电气因特尔诺基亚丰田迪斯尼麦当劳奔驰67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.8067.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.001.20品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩

7、散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 1.21品牌资产的概念就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形成一致的观点品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。1.22战略品牌管理战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：1. 识别和确立品牌定位和价值2. 规划并执行品牌营销活动3. 评估和诠释品牌绩效4. 提升和维系品牌资产1.23战略品牌管理流程心理地图竞争性参照框架品牌共同点

8、和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效2.24第2章: 基于顾客的品牌资产凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院2.25基于顾客的品牌资产(CBBE)一个强势品牌是怎样形成的？如何才能创建一个强势品牌？“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒, 1993前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。2.26基于顾客的品牌资

9、产差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价 2.27品牌资产的“桥梁”角色品牌是过去的倒影过去投资在品牌营销中的费用的倒影品牌是未来的方向对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.28创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象2.29品

10、牌资产的来源品牌认知（brand awareness）品牌再认（brand recognition）品牌回忆（brand recall）品牌形象 （brand image）强有力的、偏好的、独特的联想 友好酷乐趣创新iphone学习2.302.31品牌认知的优势印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选2.32建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效2.33创造积极的品牌形象品牌联

11、想不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略2.34创建品牌的四步曲 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系2.35消费者普遍关心的品牌问题这是什么品牌? (品牌识别)这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义)我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应)你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系)2.36基于顾客的

12、品牌资产金字塔 共 鸣 显著度判断感受功效形象4. 品牌关系 = 你和我的关系如何?3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何?2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何用途?1. 品牌识别 = 这是什么品牌?品牌创建阶段次级维度的金字塔 共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入判断质量信誉考虑优势 感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感 显著度品类识别，满足要求 功效主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格 形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验2.38品牌显著度（brand salience）品牌认知的深度容易被回忆和辨别强力而且清

13、晰的门类归属品牌认知的广度购买考虑消费者考虑2.39品类构造为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。 产品信息产品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息2.402.41品牌功效维度 主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及感情风格与设计价格2.42品牌形象维度用户形象人口统计学和心理因素的特点实际的或是有志向的团队认知购买及使用情境渠道类型、专卖店、易购性时间 (天、周、月、年等)、地点和使用情境个性与价值真诚、激情、能力、老练、粗犷历史、传统及体验 怀旧 回忆

14、思考：用户形象与品牌个性的关系 真诚：朴实、诚实、健康、愉快激情：勇敢、创新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老练：高端、有魅力粗犷：外向、硬朗2.432.44品牌判断维度品牌质量价值满意品牌信誉专业性可靠性吸引力品牌考虑关联性品牌优势差异化2.45品牌感受消费者在感情上对品牌的反应。从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服

15、务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹感受贺曼品牌贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯 城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。/Chinese/index.asp品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。品牌感受维度温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感2.48品牌共鸣维度 行为忠诚度购买频率

16、及数量态度依恋品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感)品牌自豪感社区归属感家属关系归属主动介入寻求信息组建俱乐部访问网站、聊天室基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知应用:识别品牌资产的关键驱动力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-

17、10J-2判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.51品牌创建的原则顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识品牌创建无捷径 ：与顾客形成充分认知所花时间成正比。品牌应该兼有二元性：理性与感性 品牌应该具有丰富的内涵 ：由具体形象到抽象的个性、价值、历史和体验。品牌共鸣是重要的焦点 ：忠诚度和态度依附度2.52创造顾客价值 顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中2.53公司以顾客为中

18、心吗?公司是否在寻找关爱你的途径和方法?公司是否很好地了解顾客并分别满足他们? 有人对顾客负责吗?公司是否为股东价值进行管理?公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果?资料来源: 劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文, 2004. 2.54顾客关系管理 (CRM)CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。2.55顾客资产布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八个要点是:首先对高价值顾客进行投资从产品管理转向顾客管理考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产寻求降低获取顾客成本的方法追踪营销方案中顾客资产的增加和损失使品牌与顾客资产联系起来监测留住顾客的

19、内在能力为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门2.56顾客资产所有顾客终身价值的总和顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响三个组成要素:价值资产品牌资产关系资产 拉斯特、蔡特哈姆尔（2004）2.57顾客资产和品牌资产的关系 顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点 基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值 品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多3.58第3章: 品牌定位与价值凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院3.59品牌定位是营销策略的核心问题“是指设计公司的产品服务以

20、及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”菲利普科特勒3.60确定一个参照结构通过确立目标市场和竞争性质建立的与理想的品牌联想的异同点是什么？营销人员需要了解:目标顾客是谁主要竞争对手是谁 本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的 本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的 3.61目标市场市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。 市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。市场细分需要在成本和收益之间进行权衡。 3.62牙膏市场的例子 四个主要细分市场:感觉型细分市场:

21、 追求香型和产品外观交际型细分市场: 追求牙齿的洁白忧虑型细分市场: 希望防御蛀牙独立型细分市场: 追求低价格3.63细分标准识别能力: 细分市场能否被容易地识别出来?市场容量: 该细分市场中是否存在足够的潜在销售量?可接近性: 通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场?反应性: 该细分市场对应营销活动的反应如何?3.64竞争特性当决定以哪类消费者作为目标市场时，通常也就决定了竞争的特性 定义竞争时不要过于狭窄例如: 提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在着竞争，还可能与“度假活动”发生竞争。3.65共同点联想和差异点联想差异点联想 (PODs

22、) 是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。共同点联想 (POPs）是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。 3.66品牌定位的指导原则建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:竞争参照框架的定义与传播选择并构建共同点和差异点 3.67竞争参照框架的定义与传播品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务是确定品类成员进行品牌定位更好的一个途径，是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌身份。3.68共同点和差异点的选择吸引力标准 (消费者视角)与自身的关联独特性和优越性可信度可达性标准 (公

23、司视角)可行性 获利性抢先式、防御式和难以进攻式3.69利益和属性的权衡价格和质量便利和品质口味和低热量有效的和温和的大功率和安全普遍的和独有的种类多和简单强大的和精细的3.70实现属性和利益一致的策略开展两个不同的营销计划其他实体的杠杆作用 (如，品牌)重新定义正负相关的关系3.71品牌价值的核心建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以表示510个最重要的方面或者品牌维度的心理地图创建差异点和共同点心理地图 品牌核心价值 品牌精粹3.72品牌精粹连接品牌的“核心和灵魂”与品牌精髓和核心品牌承诺相似 比较短，通常用35个单词的短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神关注点传播性简洁性启

24、发性3.73品牌精粹的设计品牌功能描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。 描述性修饰语进一步阐明了品牌的性质。 情感性修饰语是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益。 3.74品牌精粹的设计情感性修饰语描述性修饰语品牌功能Nike可信的运动性能Disney有趣的家庭娱乐有趣的流行食品3.75内部品牌化组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致对于服务型企业尤为重要3.76品牌审计外部的、专注于顾客的活动品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法 主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定位、个性及绩效3.77品牌审计

25、的重要性 对品牌资产来源的全面审查公司视角顾客视角为品牌设定战略性方向制定最大化品牌长期资产的营销方案3.78品牌审计步骤 品牌盘查 (供应方的观点)品牌探索 (需求方的观点)3.79品牌盘查 目的是针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。品牌元素支撑营销项目对竞争品牌进行盘查确定共同点和差异点品牌精粹3.80品牌盘查 (续)为品牌定位提供基本建议为如何进行品牌资产管理提供前瞻性建议对不同营销活动、品牌延伸、处理冗余附属品牌、产品跨界以及消费者困惑等信息进行一致性评估3.81品牌探索 提供消费者关于品牌想法的详细信息:产品认知偏好独特的联想帮助识别基于消费者品牌资

26、产的来源发掘其核心品牌和竞争对手的知识结构3.82品牌审计大纲品牌审计的目标、范围及方法品牌背景 (自我剖析)行业背景消费者分析 (趋势、动机、认知、需求、细分及行为)品牌盘查元素、当前营销项目、共同点及差异点品牌策略 (品牌延伸、子品牌等)品牌组合分析竞争者的品牌盘查优势和劣势3.83品牌审计大纲 (续)品牌探索品牌联想品牌定位分析消费者认知分析 (与竞争对手相比)竞争对手分析概况SWOT 分析品牌资产评估品牌管理策略的建议 4.84第4章: 选择品牌元素创建品牌资产凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院4.85创建基于顾客的品牌资产品牌知识结构取决于:最初选择的品牌元素 当前被提供的营销项目以

27、及品牌被整合的方式通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相关因素4.86品牌元素选择的标准 可记忆性 有意义性 可爱性 可转换性 可适应性 可保护性 营销者创建品牌资产的进攻策略提升和保持品牌资产扮演的防御角色 4.87可记忆性品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的特征，因此容易被回忆和识别出来。例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色犀牛”，并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中留下印象。4.88有意义性品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等。两个特别重要的标准： 关于品类特征的一般信息有关品牌属性和品牌利益的具体信息 第一个维度是品牌认知度和显著度的重要决

28、定因素；第二个维度是品牌定位和品牌形象的关键决定性因素。4.89可爱性消费者发现品牌元素具有美学上的吸引力了吗? 描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担，建立了品牌认知。 4.90可转换性品牌元素对产品线和品类延伸能起多大作用? 品牌元素能够在多大程度上增加区域间和细分市场间的品牌资产? 4.91可适应性品牌元素越具有适应性和灵活性，它基于消费者价值观和理念变化的更新也就越容易。 例如，可以对标识和广告形象做一次新设计，使它们看上去更具现代感和相关度。 4.92可保护性营销人员应当:选择可在国际范围内受保护的品牌元素 向合适的法律机构正式登记注册积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害4.93品牌

29、元素的选择战术各种被选择的品牌元素能够从内部提升品牌知名度以及促进构造强大、招人喜爱和风格独特的品牌联想的形成品牌名称域名标识与符号品牌形象代表品牌口号包装4.94品牌名称如同任何品牌元素一样，品牌名称的选择也考虑到可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性以及可保护性等六个基本标准。4.95品牌命名原则品牌认知简明朴实易于读写 亲切熟悉而富有含义 与众不同且独一无二品牌联想消费者从中获取的明确和隐含的意义极为关键。特别是，品牌名称可以用来强化产品定位方面的重要属性或利益。 4.96命名步骤界定目标 命名 初步筛选 备选名称的调研 对最后入选的名称进行研究 确定最终名称 4.97统一资源定

30、位器URL(统一资源定位器) 是用来确定互联网上的网页地址的，通常称为域名。 公司可以控告URL的当前所有者侵权，或者从其手中购买此名称，或者事先把所有能想到的品牌名称的变异形式都作为域名进行注册。4.98标识与符号在创建品牌资产，尤其在建立品牌认知方面起着关键作用 。标识范围广泛，包括从公司名称或者商标（即文字标识）到与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标识。 4.99标识与符号的特点是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人类本身或是现实生活。某些是动画人物（比如，皮尔斯贝里的面团宝宝、Peter Pan花生酱的动画人物，以及其他诸多麦片食品的形象代表，如Tony the Tig

31、er，Capn Crunch,Snap,Crackel,&Pop） 另外一些是活生生的人物（比如，哥伦比亚咖啡的Juan Valdez、美泰公司的修理工、麦当劳大叔），新近出现较为著名的形象代表有：美国在线飞人、百威啤酒的青蛙和AFLAC的鸭子等。 4.100品牌口号品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。 品牌口号是品牌宣传的有力方式，因为它与品牌名称一样，能迅速有效地建立起品牌资产。4.101经典品牌口号 “只溶在口，不溶在手。”(马氏巧克力)“有时候你想要一颗杏仁，有时候则不然。” (快乐杏仁)“牛肉在哪里?” (温迪快餐)“浪费心智是最大的不智”（联合国黑人大学基金 ）“

32、你能听到我说话吗?” (威瑞森通讯公司) 资料来源: 蒙特凡恩, 庆祝他们的甜蜜成功, 每日新闻报, 2004, 9，21，A43. 4.102广告曲广告曲是用音乐的形式描述品牌。广告曲通常有职业作曲家创作，其上口的旋律与和声往往会长久地萦绕在听者的脑海中有时甚至不管你是否情愿! 广告曲成为最具价值的创建品牌联想的方式。4.103包装从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个目标:识别品牌传递描述性和说服性信息方便产品的运输和保护便于储存有助于产品消费4.104包装能够影响味觉 人们的味觉和触觉非常容易受到影响，包装物会引导人们思考想要的味道。4.105包装会影响价值 在购买产品许久之后，

33、产品的包装仍然会使他们相信，该产品的购买是物有所值的。4.106包装会影响消费 针对48个不同类型的食品和个人护理产品的调查显示，当包装盒尺寸翻番时，消费者会增加18%32%的产品消费量，原因在于更大的包装尺寸微妙地暗示了更高的“消费标准”。 瓦莱丽福克斯, 英格丽马丁，卡马尔古普塔, 结束的时机: 用途的供给效果 消费者研究杂志,1993,12，20，467-477.4.107包装会影响消费者使用产品的方式 增加成熟期阶段产品使用量的战略之一是，鼓励人们增加该产品品牌的使用场合，比如在早餐时喝汤，或者增加新用途，将烘焙的苏打作为冰箱的除臭剂使用。 一项对402个消费者、26个产品的分析表明：

34、从包装上学习新用途的人数，是通过电视广告学习新用途人数的两倍。 4.108整合所有品牌元素 全套品牌元素构成了品牌识别，所有品牌元素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。品牌识别的聚合性取决于品牌元素之间一致性的程度。5.109第5章: 设计营销方案创建品牌资产凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院5.110概论主要讨论一般营销活动中产品、定价以及渠道策略如何能够创建品牌资产? 营销者如何通过整合这些营销活动来增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增加品牌共鸣? 5.111营销新视野近年来，面对外部市场环境中大量“新经济”的变化，公司营销计划背后的战略和策略都改变了许多：数字化和可联系性 (

35、通过互联网、局域网和移动通信设备)非媒介性和多媒介性 (借助各种新的中间转接设备)定制化和客户化 (通过定制产品或者根据客户需求制造产品)产业聚集 (通过产业边界的模糊化) 5.112品牌管理实践的涵义这些新能力对于品牌管理具体诸多启示。营销者不断抛弃那些在20世纪50-70年代建立品牌时针对大量消费市场的实践，而应用新的方法。 甚至传统行业的营销者也在重新审视其营销实践，并采取非同寻常的做法。5.113整合营销方案和活动 需要有创新性和原创性的思想，并创建新的营销方案，以突破和避开市场中联结顾客的障碍和噪音。 营销者也在不断增加创建品牌资产的非传统性方式。5.114个性化营销所有的这些方法的

36、目的就是为了创造更深刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。关系营销已经变成了构建品牌的重要力量能够迅速通过消费者雷达能创造性的创造品牌联想能增强品牌形象和品牌感知然而, 仍然需要控制和预测传统营销活动。品牌资产模型有助于为其提供方向指示和聚焦营销方案。5.115个性化营销概念体验营销一对一营销 特许营销5.116新营销方法的一致性一对一营销、许可营销以及体验营销都可能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。5.117体验营销考虑消费者体验考虑消费形势评估消费者行为中理性的和感性的因素使用电子化手段5.118一对一营销：竞争原理消费者通过提供信息给消费者增加产品价值消费者反过来通过为消费者提供体验增加公

37、司产品价值为消费者创建转换成本为消费者减少交易成本使消费者效用最大化5.119一对一营销：顾客差异化区别对待不同的客户顾客需求不同对公司不同的价值当前价值未来价值 (生命周期价值)对于那些最有价值的客户，应该给予更多的营销努力5.120一对一营销: 五个关键步骤识别个体消费者和其他消费者通过价值和需求进行区别通过互动活动对顾客作出反应为公司的活动制定方向品牌关系5.121许可营销 (赛斯戈丁)“鼓励消费者参与长期互动营销活动，使他们以增加某些相关信息关注度的方式从活动中获得回报。”预期的亲自的相关的 许可营销与“干扰式营销”相对 5.122许可营销的五个步骤为潜在的消费者提供一种期望给有兴趣的

38、潜在消费者“上课”，向他们介绍产品或服务增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可提供额外的激励，以得到消费者更多的许可一段时间之后，利用许可营销将消费者行为向利润转化5.123基于品牌视角营销方案的整合产品策略定价策略渠道策略营销组合应该基于增强品牌意识以及创建品牌形象来进行设计5.124产品策略感知质量和价值品牌无形属性总的质量管理和质量回报价值链关系营销大规模定制后营销忠诚计划5.125定价策略溢价是创建强势品牌中最重要的品牌资产 消费者价格感知消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌 设定价格创建品牌资产价值定价每日低价5.126渠道策略产品销售或分销的方式，可以对品牌资产和最终的销售成功

39、产生深刻影响。 渠道策略包括对中间商（如批发商、分销商、代理商和零售商）的计划和管理。5.127渠道设计直接渠道 通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。间接渠道通过第三方中间人（如代理商、批发商或分销商、零售商或生意人）出售产品。推动与拉动策略网络营销策略5.128推动与拉动策略生产者如果把营销的努力聚焦在最终消费者身上，它采取的就是拉动策略。 此外，营销者也可以将自己的销售努力定位在渠道中的成员本身，给予直接的刺激，使他们乐意储存产品并出售给最终消费者，这种方式称为推动策略。5.129渠道支持两种“营销伙伴制” 是零售细分和合作广告。 零售细分零售

40、商也是“顾客” 合作广告 生产商支付一定比例的广告费让零售商在其营业厅开展有关生产商产品的促销活动5.130网络营销策略 优势就是既要有实体销售渠道，也要有网上在线零售渠道。波士顿咨询公司认为多渠道销售能以单网络渠道的一半成本获得同等数量的客户，并认为多渠道零售商具有较多优势。 6.131第6章: 整合营销传播创建品牌资产凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院6.132内容提要营销传播 是公司就自己出售的品牌，直接或是间接告诉、说服并提醒消费者的手段。6.133媒体新环境对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。 营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用

41、，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。 6.134营销传播效果的简单测试方法 现有的品牌知识 理想的品牌知识6.135传播的信息处理模型展示注意理解反应意向行为6.136营销传播的选择广告促销事件营销和赞助公关和宣传人员推销6.137广告 广告被认为是建立强有力的、偏好的和独特品牌联想的有效手段其争议性在于广告的具体效应往往很难量化和预测然而，一些使用不同方法的研究显示，广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力6.138理想的广告活动 一个理想的广告活动必须保证:在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。广告的创新策略是消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递

42、的信息。广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确地定位。广告促使消费者考虑购买该品牌。广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。6.139广告的种类 电视广播出版物直接反应互动: 网络, 在线广告移动营销地点: 广告牌; 电影, 航空, 休息室; 植入式广告; 促销点6.140促销促销是指向消费者提供短期刺激，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。 营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最终用户。对消费者促销对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。 对中间商促销对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他

43、中间商成员以经济上的刺激或折扣，要求其存储、展示自己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。 6.141事件营销与赞助事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。 事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻，这样，与目标客户的联系就会更深入、更广泛。 6.142公共关系与宣传公共关系与宣传是指用来促进或保护公司形象及其产品的活动方案。 蜂鸣营销有时，当一个产品进入市场时，虽然没有轰轰烈烈的宣传，但是获得了强有力的顾客基础。6.143人员推销人员推销是指以销售为目的、面对面地为一个或一个以上的购买者进行交流的方式。

44、 取得好销售量的关键对培训的再思考全员参与从最高层做起改革驱动力 建立电子化联系 与客户交流6.144整合营销传播 (IMC)品牌的“声音”通过整合营销传播与顾客建立对话和关系使营销者通过提醒、说服或是提供刺激的方式直接或间接的唤醒消费者有助于通过创建品牌记忆和联系强有力的、令人心爱的或是独特情境的方式建立品牌资产6.145制定整合营销传播方案整合传播选择整合所有可能的传播选择基于效用标准和成本考虑创建一个知识框架。不同的传播选择有不同的优势并且能够完成不同的目标。确定最优的组合6.146评估整合营销传播方案覆盖率: 与采用的每个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播方案之间存在多少重和部分？

45、成本: 人均消费成本是多少?6.147传播方案 A传播方案 C传播方案 B观众整合营销传播中观众传播方案的重叠注: 圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分6.148评估整合营销传播方案 (续)贡献率: 某些品牌资产的“主要效果” 增强品牌感知的深度和广度改善品牌联想的强度、可爱性和独特性一致性: 指不同传播方案传递相同信息的程度6.149评估整合营销传播方案 (续)互补性: 指不同传播方案强调差异性联想及连接的程度。通用性: 指营销传播方案对不同顾客群体的有效性程度不同的传播历史不同的营销细分6.150整合营销传播方案大纲具有分析性: 利用消费者行为和管理

46、决策的框架制定合理的传播方案保护好奇心: 通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如果为消费者创造附加价值主题单一: 广告信息聚焦于目标市场 (寓丰富于简单)整合: 强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗示6.151整合营销传播方案大纲(续)具有创造性: 用独特的方式表达信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想有观察力: 通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形式、消费者、渠道成员和员工具有现实性: 要理解营销传播中的复杂性具有耐心: 从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产7.152第7章: 利用次级品牌杠杆创建品牌资产凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔

47、克商学院7.153图 2-9 创建基于顾客的品牌资产创建品牌的工具和目标 消费者知识效用 品牌福利 选择品牌元素品牌名称可记忆性商标有意义性标识可吸引性特点可转换性包装可适应性口号可保护性 制定营销方案产品有形和无形利益定价价值认知渠道“推拉”策略的整合沟通营销整合和匹配度的选择 次级品牌联想杠杆公司原产地分销渠道其他品牌代言人事件意识有意义性T可转换性 可能的结果更高的忠诚度在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗更多的利润对价格降低的反应有更多的弹性对价格增加的反应有更多的弹性更多的贸易合作和支持增加营销传播的效果和效率可能获得更多的营销机遇更有利的品牌延伸评估 品牌认知深度广度品牌回忆品牌识

48、别购买消费 品牌联想强有力的偏好性的独特的关联度一致性合意的可传送的共同点差异点7.154次级品牌联想杠杆创造更多的品牌联想对品牌知识的影响实体本身的知名度和相关知识实体相关知识的意义实体相关知识的传递性7.155次级品牌联想杠杆品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系:公司 (通过品牌战略)原产地 (通过对产品来源的认同)分销渠道 (通过渠道战略)其他品牌 (通过品牌联盟)品牌联盟的一个特例是“成分品牌”策略 许可授权 (通过许可证)名人背书 (通过名人广告)事件 (通过赞助)其他的第三方资源 (通过奖励和评论)7.156这些次级品牌联想可能导致:品牌联想的反应类型判断 (特

49、别可信的)感受品牌联想的含义类型 产品或是服务绩效产品或是服务形象次级品牌联想杠杆7.157品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售例子:索尼爱立信优佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的 Cheerios小饼干7.158品牌联盟的优点能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品导入费用将品牌含义扩张到相关品类中扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源 7.159品牌联盟的缺点失去控制面临品牌稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散7.160成分品牌品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。例子:混

50、合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙司制成的乐事薯条 英特尔内存7.161许可授权指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。例子:娱乐业 (星球大战, 侏罗纪公园等)连环画以及影视卡通人物 (辛普森一家)服装、饰品设计师 (卡尔文, 皮尔卡丹等)7.162名人背书将注意力吸引到所宣传的品牌上形成对品牌的感知该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象对名人评价的Q排名7.163名人背书：潜在的问题做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义在名人和产品之间必须具备合理的匹配这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低

51、品牌的市场价值许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品名人可能分散消费者对品牌的注意力7.164体育、文化或其他活动 赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。 某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度 7.165第三方资源 营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌第三方资源是特别值得信赖的资源 营销人员常将其用于广告和促销活动中例如: J.D. Power和Associates公司发行量很大的消费者满意指数8.166第8章: 品牌资产评估和管理系统的建立

52、凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院8.167新的责任 实际上，我们今天在营销上每花的一分钱，都应该根据营销投资回报率 (ROMI)去衡量它的效果和效率。 一些专业人士认为，复杂的问题在于根据行业或品类不同，花费销售费用70%（甚至更多） 的营销方案或活动并无助于短期利润增长，但对于改善品牌资产仍然有用。8.168品牌价值链比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化方法。 品牌价值链营销活动的效果营销活动的投资顾客心智市场业绩股东价值创造价值阶段- 产品- 传播 交易活动 员工- 其他- 品牌认知- 品牌联想- 品牌态度- 品牌

53、依恋与品牌相关的活动- 溢价- 价格弹性- 市场份额- 品牌延伸- 成本结构- 盈利能力- 股价- 价格/收益比例- 市场资本总额市场状况增值阶段 明确性 相关性- 独特性- 一致性 - 竞争对手的反应 - 渠道成员的支持 - 顾客的规模和特征 市场动态 增长潜力 风险情况 品牌贡献投资者情绪8.170价值阶段营销项目投资任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡献顾客心智营销方案的实施使顾客出现了哪些变化?市场业绩顾客对市场如何反应?股东价值8.171乘数项目质量乘数营销项目影响顾客心智的能力必须是清晰的、相关的、独特的和一致的顾客乘数顾客心智价值影响市场业绩的程度顾客乘数取决于竞争优势、渠道

54、和其他中间商的支持、顾客规模和情况等因素市场乘数品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映出来的程度市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情况以及品牌贡献等因素8.172品牌资产测量系统为了给营销者提供及时、精确和可以控诉的信息而设计的一套研究程序，以便营销者能够设计最好的短期战术和长期战略。8.173品牌资产测量系统构建品牌审计发展品牌追踪程序设计品牌资产测量系统8.174设计品牌追踪研究追踪研究需要在一段时间内按惯例从顾客那里收集信息通常基于“持续性”原则进行提供描述性和可供诊断性的信息8.175追踪什么顾客追踪调查主要解决品牌面对的特殊的问题产品-品牌追踪公司或家族品牌追踪全球追踪8.17

55、6如何进行追踪研究追踪谁 (目标市场)追踪的时间、地点 (周期如何)如何诠释追踪研究8.177品牌资产管理系统品牌资产管理系统是指为加深对品牌资产概念的理解，改进品牌资产的利用效率，在公司内部设计的一套组织流程:品牌资产宪章品牌资产报告品牌资产责任8.178品牌资产宪章为公司的营销管理和公司之外的营销伙伴提供一个基本的指导原则应该每年更新8.179品牌资产宪章的组成部分从公司的角度对产品资产进行定义并解释它的重要性描述关键品牌的范围为品牌资产做实际的和预期的描述解释怎样测量品牌资产为品牌资产如何被测量提供建议说明营销项目是如何被设计的从商标使用、包装、传播的角度确定处理品牌的正确方法8.180

56、尼克斯球迷尼克斯的品牌宪章情绪上的结合独特地真实一个精彩的事件、场面和活力残酷的、资源丰富的和艰苦的锦标赛水准纽约市的关键部分无限的可能感知满足相貌、感觉和声音出于本能的激动 热切的预感/刺激 斗争的胜利/失败心理利益 个人身份 (同英雄一起) 社会财富/归属经济回报 强烈的体验 童年时代 维持 超越一次非常热情的、专业的和美妙绝伦的纽约体验8.181品牌资产报告把追踪调查的结果及其他相关品牌业绩评估结果测量出来形成每个月、每个几度或是年度报告提供信息说明品牌目前发生了什么以及诊断为什么会发生8.182品牌资产责任组织责任和过程的目的就是最大化长期品牌资产设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任

57、管理副总裁或董事长的职位确保不同事业部、不同区域市场的产品和营销活动，尽可能反映长期品牌资产的精粹9.183第9章: 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院9.184定性研究方法自由联想你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？9.185自由联想李维斯501高品质, 长持久性和耐用性蓝斜纹, 合理伸缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 双层补丁, 红色小装饰口袋自信的感觉衣着舒适和放松诚实的, 经典的,现代的, 亲切的,独立的, 普通的用于户外工作和随意的社交场合

58、西方, 美国人, 蓝领, 努力工作, 传统, 强壮, 坚固的, 男子汉气概的效益属性象征用户形象用户形象品牌个性功能产品叙述体验9.186定性研究方法投射技术用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。 9.187投射技术消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具例子:补充完整和解释法比拟法9.188新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。” 9.189ZMET导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤:故事描述

59、缺失图片图片分类引出构念最有代表性的图片反义图片感觉图片心理地图总结性图片插图9.190品牌个性和价值品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。五大因子真挚 (务实, 健康, 喜悦)刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚)能力 (可靠, 聪慧, 成功)精致 (高档，迷人)粗犷 (适于户外活动，坚强)珍妮弗阿克, 19979.191识别关键品牌个性的关联分析 布什 凯里咖啡当肯甜甜圈星巴克技术IBM苹果汽车福特宝马零售凯马特特给塔快餐麦当劳 赛百味2004 年美国大选, 随机抽样投票 9.192经验法 通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值

60、的消费者反应。 经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。 9.193定量研究方法品牌认知品牌形象品牌响应品牌关系9.194品牌认知品牌识别在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素)品牌回忆消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力无提示回忆与提示回忆9.195品牌认知猜测的修正 任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测战略启示 提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式