中国豪华车市场洞察报告

1、中国豪华车市场洞察报告突围立势，领航增长新机遇主力车型售价区间28万40万，中型轿车、紧凑型SUV中级豪华车主力车型售价区间16万-28万，小型及紧凑型轿车入门豪华车进阶豪华车主力车型售价区间40万70万，中大型轿车、中型SUV、紧凑型性能车、小型跑车高级豪华车主力车型售价区间70万以上，大型轿车、中大型及大型SUV、中型及以上性能车、紧凑型跑车报告研究：研究范围：本次专项研究涵盖14个豪华车品牌，包括奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹、路虎、 英菲尼迪、返歌、林肯、特斯拉、玛莎拉蒂、保时捷。超豪华品牌不在本次研究范围之内。产品分层：为便千聚焦研究得出更为准确的结论，本次研究将

2、豪华车产品以车系颗粒度分为四层。分层依据结合车系主 销车型的价格区间，以及车系类型级别。价格基千汽车制造商建议零售价MSRP豪华车市场现状及发展趋势Chapter 1豪华车市场宏观销量解读豪华车市场格局变化及归因洞察宏观市场销量：中国乘用车市场遇“寒冬“未影响豪华车的逆势上扬，在2020年豪华车引领车市V字反弹的率先转正2018年中国汽车市场经历了30年来首次销量负增长，2019年车市继续下探，但在整体车市遭遇寒冬的背景下，中国豪华车市场的表现却未受到 过多影响，同期销量连年攀升，逆势上扬的表现为豪华车的破局向上奠定了基础，而在2020年的特殊时期期间，整体车市下行，其中豪华车率先 在4月迎来

3、同比增长表现，豪华车市场的上升开启。2017-2019 中国乘用车市场销量表现2017-2019 中国豪华车市场销量表现数据来源：中汽数据终端零售数据 2017.1-2020.48 8% % 5% % 3% % % % 8 %8 8%8 %8 6%8 5%8 % 3 5 6 8 3 3 8 销量增长率-8 %-3 8%- %-8 %- %-6 %-5 %- %-3 %- %- % % 5 5 35 3 5 5 5 8 销量增长率 5 2 - 8 %-3 6%-8 %- %-8 %-6 %- % - 8%- % % % 豪华车同比增长率 3 乘用车同比增长率2020年1-4月乘用车豪华车同比增长

4、表现豪华车市场格局之变：但豪华车市格局变换，市场集中度愈发向头部靠拢，BBA三强进一步巩固领先地位但在豪华车整体销量攀升的背景下，豪华车市场内部格局发生改变，市场集中度愈发明显，二线豪华品牌出现分化态势，雷克萨斯强势入驻20万 销量阵营，而传统二线强势品牌捷豹路虎跌幅明显，已在二线阵营中被拉开身位。2019年BBA中国销量及增长率表现+8.5%+12.8%+5.2% 强销量 9.3%二线豪华品牌销量 5.6%2019年BBA与其余豪华品牌的销量增长表现2019年雷克萨斯以21.7的同比 增长表现强势入驻20万阵营但捷豹路虎以25.7的同比跌幅已 近10万销量 ， 豪华阵 营中逐渐被拉开身位BB

5、A三强进一步拉开与 豪华品牌的差距，领先地位渐强2019年沃尔沃以25.1的同比增 长达成近16万的年销量表现其余豪华品牌销量表现数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.01-2019.12豪华品牌TOP5销量占比86.1%87.4%2018年2019年豪华品牌市场集中度提升 销量愈发靠拢头部品牌豪华车逆势增长&格局之变归因1:2019年乘用车销量份额增长聚焦高线市场，而豪华车抓住了低线城市渗透的增长红利豪华车的逆势增长以及内部格局之变源于几方面首先，在近两年整体乘用车市场举旗销量下探的背景下，整体乘用车市场的销量份额增长更 加聚焦在高线市场，而豪华车在低线城市的份额渗透增长表现更加显著，豪

6、华车更好地抓住了低线市场的增长红利。2.0%1.0%0.0%-1.0%-2.0%-3.0%-4.0%4.0%3.0%一线城市六线城市二线城市三线城市豪华车(18-19)销量份额增长率四线城市五线城市乘用车(18-19)销量份额增长率2018-2019年分城市级别乘用车豪华车销量份额增长率豪华车在低线市场销量份额 增长率优势明显优于整体大盘数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.01-2019.12豪华车逆势增长&格局之变归因2:20-50万价区的主销豪华车销量增幅显著，且不断丰富的产品矩阵得到市场认可其次，除C级产品外，豪华车其余的产品细分市场均呈现出同比增长的表现，不断丰富多元的产品矩阵均

7、得到市场认可；同时豪华车低价格入门 产品的同比大幅攀升也是豪华车销量变化的重要原因。0.5%5.6%26.0%48.9%4.9%7.1%6.5%0.6%15-20万20-25万25-35万35-50万50-75万75-100万100-200万200万以上销量同比 +60.7%2019年豪华车不同价格段销量分布及同比增长情况20-25万25-35万35-50万销量同比 +9.9%销量同比 +20.8%A0级A级B级C级D级201920182018-19豪华车不同产品级别销量除C级小幅同比下滑 外，其余细分市场销 量均呈现同比增长数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.01-2019.12豪华车

8、逆势增长&格局之变归因3:随着新能源车市场的稳步发展，豪华品牌纷纷入局或布局新能源战场，部分品牌的新能源战略已成效20182019+98.9%单位 辆1000009000080000700006000050000400003000020000100000中 源、保 捷 源、特斯拉等 均有良好的 表现，部分 的 源 略逐见成效。宝马新能源截止2019年国内累计销量破5万2018-2019豪华品牌新能源车销量变化2019年特斯拉国内销量超4万2019年保时捷新能源销量激增同比增长224% 销量超过45000台同比增长240% 销量超过7000台 2019 同比增长38% 销量超过30000台数据来

9、源 中汽数据终端零售数据 2018.01-2019.12豪华车市场战略布局此外，豪华品牌纷纷围绕“女性”、“下沉”、“个性”、“电动”的结构调整机会，探寻增量契机高 进行了一 列优化 调整林肯 用 推出 验平台 Her Way 她之道 ； 主专属平台 She s Mercedes 聚焦“她”力量，用心关注女性需求加强低级别城市布局，拥抱下沉市场用户城 争 夺 增长空间化 已 实 现 国 加长 不断细化 矩阵网络 以 BB 代表 主流 已实现三 城 以 上 完整 并 四 五 城 拥有高 度个性化产品布局，迎接中产消费升级跟进电动趋势，强化新能源产品布局不 断 实 高 个 化 矩 阵 以 迎接 多

10、 阶 个 化 升 需求整 国 8 以 上 M 4 M Z4 8 M8等高 个 化 极高e r es ar 女 性个 性下 沉电 动巨量引擎豪华车用户生态Chapter 2巨量引擎豪华车兴趣用户基盘不同档次豪华车用户决策路径分层特征洞察不同档次豪华车用户特征的差异化分析巨量引擎豪华车兴趣用户：巨量引擎积累了大量的豪华车基盘用户，分层覆盖了全面的豪华车兴趣、意向及行动人群2.4亿+豪华车汽车内容阅读用户3月豪华车内容阅读人群*2.4亿+3月豪华车内容互动人群*6400万+3月豪华车意向人群*4000万+3月豪华车留资人群*50万+豪华车整体市场的销量攀升，潜在受众亦在不断扩充，而巨量引擎拥有庞大的

11、豪华车内容阅读兴趣群体，此夕，在阅读 互动 意向 留资的用户 决策链路的各个层级均全面覆盖了广阔的用户基盘。阅读人群：月度阅读过豪华车内容的独立用户互动人群：月度对于豪华车内容产生过匋赞评论分享关注的独立用户 意向人群：月度匋击豪华车广告或主动搜索豪华车关键词的独立用户留资人群：月度在懂车帝留资豪华车的独立用户数据来源：巨量算数 2020.03豪华车汽车兴趣用户分层基盘（统计2020年3月豪华车内容分层行为用户）豪华车汽车兴趣用户基盘（统计2020年3月单月豪华车内容阅读用户）巨量引擎豪华车用户研究方向及说明：接下来我们将针对不同档次的豪华车用户进行两方面的研究决策路径分层特征研究用户特征及关

12、注偏好研究通过对不同档次豪华车 类别的横向以及用户决 策路径的纵向交叉分析， 洞察不同档次豪华车用 户在决策路径上的行为 特点通过对不同档次豪华车 用户特征、产品关注点、 兴趣偏好等方面的差异 化洞察，挖掘不同细分 用户的内容消费特征及 需求偏好豪华车内容阅读人群豪华车内容互动人群豪华车意向人群豪华车留资人群决策路径分层特征入门级豪华车用户：入门豪华车用户的决策转化意愿逐级增强，其中互动意向流转的能力相对突出逐层用户 份额变化*入门级豪华车用户流转特征“入门级豪华车用户份额逐级增长 互动-意向份额增幅相对显著”入门级豪华车用户虽然在首层的阅读人群 分布占比较低，但具备了从阅读互动意 向留资逐层

13、份额增加的特点从了解 车型内容到最终留资的过程中，入门级豪 华车用户在整体豪华车用户中的占比随层 级下钻而逐步提升，该细分用户拥有流 转能力逐步增强的特征。同时在各层级 流转表现中，该类用户的互动意向流转 能力相对显著，互动用户更容易产生主动 了解相关广告或搜索获取相关内容的行为 特点。阅读人群互动人群意向人群留资人群入门级豪华车用户份额整体豪华车用户量逐层用户份额变化：流转层级间，每个层级的入门豪华车用户占整体豪华车入门比例的差值 数据来源：巨量算数 2020.03决策路径分层特征中级豪华车用户：中级豪华车用户拥有与入门级细分一致的用户路径决策特点，此外还兼具显著的购买意愿特征逐层用户 份额

14、变化*中级豪华车用户流转特征“中级豪华车用户份额逐级增长， 增幅逐层扩大，留资转化能力强”中级豪华车用户份额逐级增长的表现与入 门级用户流转特征一致，该细分用户同样 拥有流转能力逐步增强的特点，此外用户 份额增幅逐层扩大，尤为突出的表现即意 向 留资人群的转化增幅能力强劲，作为 豪华车市场主要销量聚集的细分领域，巨 量引擎的该级别用户群体拥有着流转能 力随层级下钻愈发显著的特点，同时 亦展现了较为突出的购买意愿。阅读人群互动人群意向人群留资人群中级豪华车用户份额整体豪华车用户量逐层用户份额变化：流转层级间，每个层级的中级豪华车用户占整体豪华车入门比例的差值 数据来源：巨量算数 2020.03决

15、策路径分层特征进阶豪华车用户：进阶豪华车用户的留资决策稳定性高，同时互动人群流转能力强逐层用户 份额变化*进阶豪华车用户流转特征”进阶豪华车用户意向转化能力强， 但互动转化能力的提升空间大”进阶豪华车用户互动意向转化的份额有 所增长，但其他两个层级向下转化时用户 份额均下降，该级别用户中的互动人群 更易产生主动了解相关广告或搜索 获取相关内容的行为特气明显，但相 对后链路转化表现，该细分用户的互动转 化能力相对较弱。同时该细分的意向和留 资两个层级的用户份额占比变化不大，该 级别市场用户从产生意向到最终留资 的过程表现相对稳定。阅读人群互动人群意向人群留资人群进阶豪华车用户份额整体豪华车用户量

16、逐层用户份额变化：流转层级间，每个层级的进阶豪华车用户占整体豪华车入门比例的差值 数据来源：巨量算数 2020.03决策路径分层特征高级豪华车用户：高级豪华车用户的互动意愿高，但交易向行为特征相对较弱；该细分拥有强化用户品牌认知的沃土逐层用户 份额变化*高级豪华车用户流转特征“高级豪华车用户互动流转意愿强， 但后链路用户份额逐层递减高级豪华车用户的互动意愿转化能力强， 符合高级豪华车内容引发用户点赞、热议 的互动特征，但后链路的意向层、留资层 的用户份额逐级递减百万级豪华车更 多属于品牌的量产旗舰车型，能够引发 用户对品牌或产品的向往，增强用 户品牌认知及互动意愿，但由于产品 价格高，对于直接

17、引起用户的交易向行为 能力有限。阅读人群互动人群意向人群留资人群高级级豪华车用户份额整体豪华车用户量逐层用户份额变化：流转层级间，每个层级的高级豪华车用户占整体豪华车入门比例的差值 数据来源：巨量算数 2020.0318-23岁24-30岁31-40岁41-49岁用户特征及关注偏好研究用户基础属性：中级和进阶豪华车用户性别分布差异显著；此外，消费者年龄与产品价格正相关特征明显TGI=118TGI=107TGI=124TGI=152入门豪华车 用户中级豪华车 用户进阶豪华车用户2020年3月不同档次豪华车用户年龄显著性分布特征2020年3月不同档次豪华车用户性别分布显著性特征中级豪华车用户的 男

18、性分布最为显著TGI=110进阶豪华车用户的 女性分布最为显著TGI=160入门及高级豪华车用户的性别分布 与整体豪华车用户性别分布特征类似数据来源：云图 2020 03注释：TGI (Target Group Index) = (目标群体中具有某特征的群体所占比例 丑 总体中具有相同特征的群体所占比例） x 100% 用户特征及关注偏好研究用户省份分布：中级、进阶作为豪华车主销细分，关注用户聚焦销量大省特征明显，而入门级用户的川、皖分布显著1061062019年豪华车销量TOP10的省份中，巨量引擎豪华车关注用户在其中7个省份的分布显著性强2019年豪华车销量2020.03豪华车用户 省份分

19、布TGI入门级豪华用户 分布显著省份105108中级豪华用户 分布显著省份107105进阶豪华用户 分布显著省份108114高级豪华用户 分布显著省份107113 年 注 ：TGI (Target Group Index) = ( 100%用户特征及关注偏好研究用户城市级别分布：“入门级”的低线渗透、“中级”的高线入局、“进阶”的高线红利缩减导致的下沉趋势或成增量契机入门级豪华车用户中级豪华车用户TGI=103进阶豪华车用户TGI=107TGI=110随着多品牌的豪华入门产品 布局，该级别细分用户的低 线城市关注渗透显著性突出入门级豪华车用户 三四线用户分布显著性中级豪华车用户超一线一线用户分

20、布显著性进阶豪华车用户 二线用户分布显著性作为市场主销阵营的中级豪 华细分，高线城市用户分布 的显著性更强随着进阶豪华细分在高线城 市的红利缩减，关注增量略 下沉至二线城市用户数据来源：云图 2020 03注释：TGI (Target Group Index) = (目标群体中具有某特征的群体所占比例 丑 总体中具有相同特征的群体所占比例） x 100%入门级豪华车用户中级豪华车用户进阶豪华车用户用户特征及关注偏好研究达人关注偏好：从用户的兴趣差异来看，“美昧”、“旋律”、“潮流”分别是入门、中级和进阶豪华车用户的三大显 著特征美食美妆萌宠TGI=104TGI=105TGI=106音乐旅游学习

21、TGI=103TGI=103TGI=104时尚明星母婴TGI=104TGI=106TGI=1152020年3月不同档次豪华车用户关注达人的显著性特征 注 ：TGI (Target Group Index) = ( 100%用户特征及关注偏好研究产品关注点：+3.8%外观+8.4%动力+3.2%价格动力价格 NO.12019-2020不同档次豪华车用户产品关注点份额变化2020.03 vs 20219.03入门级豪华车用户高级豪华车用户 “颜值控特征显著2020年3月用户关注外观占比34.2%2020.3 vs 2019.3 外观份额增长+12.9%中级豪华车用户进阶豪华车用户NO.2NO.3高

22、级豪华车用户而从用户的产品关注点趋势来看，“入门豪华用户更重外观、“中级豪华用户动力需求攀升、“进 阶豪华用户价格敏感度有所增强数据来源：巨量算数 2019.03-2020.03用户特征及关注偏好研究关注热度产品：在3月的用户关注热度产品中，BBA第一梯队优势地位明显，用户聚焦市场主销车型奥迪A3宝马1系 奔驰A级 奥迪Q2 宝马2系宝马3系奥迪A4L 雷克萨斯ES冒险家 奥迪Q3发现运动版奥迪A6L 宝马5系 奥迪Q5凯迪拉克CT6奥迪Q7宝马7系 奔驰S级 奔驰GLS 奔驰GLE2020年3月不同档次豪华车用户关注热度产品TOPS入门级豪华车热度产品中级豪华车热度产品进阶豪华车热度产品高级

23、豪华车热度产品数据来源：巨量算数 2020.03巨量引擎豪华车内容生态Chapter 3巨鼠引擎豪华车内容发展态势不同档次豪华车内容趋势特征挖掘豪华车创作阵地分析品牌、经销商、汽车垂类达人豪华车内容供需表现：豪华车内容供需攀升显著，其中用户内容消费需求扩张显著响应市场增量现状，而增长中的供小 千求亦标识着豪华车内容创作的蓬勃生机浏览量发布量巨量引擎豪华车内容的供需增长率（增长率选取2020.03vs 2019.03)豪华车市场销量表现稳步提升， 豪华品牌不断投放多细分市场 的差异化产品，与此同时用户 对于多细分领域的豪华车内容 消费需求亦在不断攀升；从目 前巨量引擎豪华车内容供需增 长的表现上

24、来看，豪华车的内 容消费增长率近两倍于内容发布增长表现，增长中的供小于求”为逆势上扬的豪华车带 来更多的内容创作需求数据来源：巨量算数 2019.03-2020.03豪华车内容互动量：而豪华车内容消费激增的同时也伴随着强势的互动增长表现，内容互动特质相比汽车大盘更加显著+201%+233%+97%+87%2020年3月豪华车内容 互动同比增长率+200%2020年3月汽车内容 互动同比增长率+135%点赞评论分享关注相比整体乘用车，豪华车细分具有的天然产品感官冲击、品牌话题性、创新内容形式等均为其带来更为显著的互动增长表现，互动表现中点赞率 及评论率的增长表现更为突出，内容吸引力及热议特质显现

25、。2020年全量汽车内容互动增长表现2020年豪华车内容互动增长表现数据来源：巨量算数 2019.03-2020.03豪华车内容搜索量：此外，豪华车内容同样激发出用户强烈的搜索意愿，其中搜索增幅仍聚焦BBA的市场主销车型2020年3月豪华车关键词搜索量较去年同期增长超10倍，远高于同期整体汽车关键词搜索量数值，用户对于豪华车内容的搜索意愿更加显著；从 用户搜索豪华车关键词的同比增长来看，TOP10中主要聚集了BBA的市场主销车型。豪华车关键词搜索增长TOPl02020年汽车关键词搜索同比增长表现2020.03 VS 2019.032020.03 VS 2019.03搜索 关键词奥迪A6L宝马3

26、系全量汽车关键词搜索同比增长7.9倍宝马X3奥迪A4L豪华车关键词搜索同比增长宝马5系10.7倍宝马X1雷克萨斯ES抖音+6.7倍懂车帝 +11倍奥迪A3今日+20%西瓜+155%头条视频沃尔沃S90奥迪Q5L数据来源：巨量算数 2019.03-2020.03入门级豪华车内容特征：入门级豪华车内容供给增长最强，热评增幅明显孕育口碑土壤，同时培育高意向用户的能力显著内容创作量同比增长2020.03 vs 2019.03内容生产内容消费内容评论关键词搜索内容消费量同比增长2020.03 vs 2019.03内容评论量同比增长2020.03 vs 2019.03关键词搜索同比增长2020.03 vs

27、 2019.03倍引发主动搜索意愿增幅最 快，培育意向基盘能力强内容引起热评的增长能力 最强，口碑土壤肥沃内容消费增长最快供需增幅特点带来创作机遇入门级豪华车内容的 创作量增幅最高数 源： 算数 2019.03-2020.03中级豪华车内容特征：作为市场热销的中级豪华细分，在内容供需两侧仍有大幅增长空间，但内容吸引力和传播力增势强劲 落后整体豪华 车内容供需同 比增长率差值中级豪华车内容消费量同比增长2020.03 vs 2019.03中级豪华车内容生产量同比增长2020.03 vs 2019.032020年中级豪华车内容供需同比增长表现2020年中级豪华车内容点赞率分享率同比增长表现中级豪华

28、车内容点赞率同比增长2020.03 vs 2019.03中级豪华车内容分享率同比增长2020.03 vs 2019.03相应增长率领 先整体豪华车 表现的差值但内容吸引力增势强劲， 引发用户点赞、传播能 力强中级豪华车内容 供需增长空间较大 内容表现 内容表现数 源：巨 算数 2019.03-2020.03进阶豪华车内容特征：进阶豪华车作为豪华市场最主力的销量细分，内容具备增粉特质，但拥有吸引力的优质内容缺口较大进阶豪华车内容消费量同比增长2020.03 vs 2019.03进阶豪华车内容生产量同比增长2020.03 vs 2019.032020年进阶豪华车内容供需同比增长表现进阶豪华车内容消

29、费增 量落后豪华车表现较多但内容发布增 量则优千整体 豪华车表现2020年进阶豪华车内容账号关注率同比增长表现2020.03 vs 2019.03内容发布增长显著但消 费增幅有限，内容吸引 力提升空间大+120%但内容引发用户长期关 注账号的能力最强进阶豪华车优质内容增 粉能力强，但该细分的 优质内容缺口大进阶豪华车内容表现整体豪华车内容表现数据来源：巨量算数 2019.03-2020.03高级豪华车内容特征：高级豪华车内容“自带流量”特质突出，内容消费增长旺盛，同时兼具显著的内容热评、传播能力 高级豪华车内容消费量同比增长2020.03 vs 2019.03高级豪华车内容生产量同比增长202

30、0.03 vs 2019.032020年高级豪华车内容供需同比增长表现内容消费力增长旺盛，大 幅领先整体豪华车表现但内容 量 增幅 内容 增量 ，但 消费力增长旺盛，高级 豪华车内容具网红特征0%50%100%150%200%250%300% 赞论 同比 率转发关注 同比 率2020年高级豪华车内容互动数据同比增长表现热评、传播 高级豪华 车内容自带流量的显性特 征，但增粉能力井不显著 数 来源：巨 算数 2019.03-2020.03豪华车品牌阵地：多数豪华品牌均在巨量引擎建立了官方阵地，深耕用户沟通、传递品牌价值2017.11.302018.3.12018.3.202018.4.162018.5.162018.6.62018.6.192018.7.132018.8.52019.7.202019.7.12020.3.92019.92019.121亿+2019.2单月视频内 容播放量2020年4月 豪华车品牌蓝V播放量3.4亿+互动量增粉量650万+63万+3亿+2亿+豪华车品牌抖音蓝V入驻历程数据来源：巨量算数 2019.02-2020.04豪华车品牌阵地