菲利普科特勒《营销管理》第14版-

1、 第篇：提供价值 第10章营销管理中国版制定产品战略菲利普科特勒 - 凯文莱恩凯勒 - 卢泰宏1. 产品的特点是什么？可以如何分类？2. 公司如何建立和管理产品组合与产品线？3. 公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最正确方式是什么？5. 在产品生命周期的各个阶段该当采取何种营销战略？本章问题 产品特征和分类产品关系包装、标志、担保和保证管理新产品产品生命周期营销战略飞驰创新营销： 迪士尼营销在中国： 中星微电子创新营销： 索尼营销在中国： 开发适宜中国市场的产品 本章案例：丰田本章内容What is a Product?

2、 产品是指提供应市场以满足需求和需求的任何东西，包括有形产品、效力、体验、事件、资产、组织、信息和创意。 五个产品层次中心产品潜在产品增值产品期望产品根本产品产品分类维度耐久性通途有形性消费品分类便利品非搜索商品选购品特购品工业品分类原资料和零部件供应物和商业效力资本品废品层级需求家族产品家族产品大类产品线产品类型产品工程产品线分析便利产品中心产品主要产品特殊产品产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸什么是第5个P？ 包装，常被称作第5个P，是指设计并消费产品容器的一系列活动。包装的目的识别品牌传送描画性和有压服力的信息便于产品的运输和维护易于家庭储存协助产品的消费新产品类型新问世产品本钱降低新产

3、品线补充产品改良产品再定位产品新产品开发的限制要素缺乏创意市场过于细分来自社会和政府的制约开发本钱资金缺乏开发时间越来越短产品生命周期变短寻觅一个胜利的新产品阶段创意数量经过率每个产品创意的本钱总本钱创意挑选 64 1：4 $ 1 000 $ 64 000概念测试 16 1：2 20 000 320 000产品开发 8 1：2 200 000 1 600 000市场测试 4 1：2 500 000 2 000 000全国上市 2 1：2 5 000 000 10 000 000 5 721 000 13 984 000新产品开发决策过程1. 提出创意2. 创意挑选3. 概念开发和测试5. 商业

4、分析8. 商业化4. 营销战略7. 市场测试6. 产品开发制定未来规划是是是是是是是是放弃创意前往到产品开发阶段？修正产品或营销方案否否否否否否否否是是否否提出创意：发明性方法列出属性强行联络形状分析改动通常的假设新环境心智图横向映射加油站 + 食物咖啡厅 + 互联网谷物 + 零食糖果 + 玩具音频 + 便携产品创意评价工具产品胜利要素权重(a) 打分(b) 得分(c = a x b)独特性或优越性 0.4 0.8 0.32性价比高 0.3 0.6 0.18营销资金充足 0.2 0.7 0.14竞争不猛烈 0.1 0.5 0.05合计 1.0 0.69aa. 00.3为差，0.310.6为普通

5、，0.610.8为好。最小的接受值为0.61概念开发中的名词产品创意产品概念大类概念品牌概念概念测试 a. 产品定位图早餐市场b. 品牌定位图速食早餐市场 火腿和鸡蛋 薄饼热麦片热麦片速食 早餐贵廉价慢快每盎司售价高每盎司售价低低卡路里高卡路里品牌C品牌A品牌C细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2概念测试可传播性和可信性需求程度差距程度感知价值购买意向用户目的、购买时间和购买频率营销战略目的市场规模、构造和行为方案价钱、分销战略和第一年的营销预算长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略市场测试决策在多少个城市测试？哪些城市？测试时长？搜集什么信息？做些什么？挑选初次上市市场的规范市场潜量公司在当地的声誉建立渠道的本钱传媒本钱 产品生命周期产品的生命是有限的。产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。在不同阶段有不同的利润程度在不同阶段，需求不同的战略销售额与产品生命周期普通产品的生命周期维持市场迅速开展的战略提高质量、添加新产品的新能或改良产品外观添加新式样和辅助产品进入新的细分市场扩展渠道覆盖率从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移降价以吸引价钱敏感的购买者成熟期中的阶段开展稳定下降三种产品类型的生命周期营销讨论 产品功能是品牌胜利的关键。对阵 产品