工业产品营销基础培训教材

1、工业产品营销根底基于商用陈列柜的运用思索 1. 什么是“工业产品购买行为？ 各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需求，在可供选择的品牌与供应商之间进展识别、评价和挑选的决策过程。摘自菲力浦科特勒，第190页公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。 产品营销 渠道营销 效力营销 关系营销对待顾客好像对待一项适宜的资产。 2. 工业产品购买的主要特点 购买者少： 我们的客户也就是几百家，经常发生销售的不超越200家。 购买量大： 2003年共有473个物件，平均每个物件销售额超越30万元。 丧失一家客户，能够会损失巨额销售。据统计，历年来对第一大客户农工商的销售额占公司全部销售额的13%！我们有几

2、个“农工商？！ 2. 工业产品购买的主要特点 供需双方关系亲密： 关系表如今：企业对企业，个人对个人。 需求缺乏弹性： 什么是“需求弹性？ 超市企业并不会由于冷柜价钱下降了而多采购冷柜，它们只是根据本人的实践需求来确定购买数量。 需求动摇大： 需求动摇的季节性；需求动摇不是随冷柜的供应关系而变化。 衍生需求： 对工业产品的需求最终来源于对消费品的需求。 这也就是我们不断要关注超市业态的变化，生鲜商品的消费变化，人民的生活程度、饮食习惯的变化的缘由！ 2. 工业产品购买的主要特点 专业采购： 我们的客户在不断的学习生长，对冷柜产品及其行业从无知到了解、到熟习、知晓。 信息不对称引起的买卖双方的搏

3、弈。 影响购买的人多： 工业产品购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。“采购委员会由各方人士组成，经常还有高层经理参与。 冷柜采购金额普通占超市设备投资的20-30%，购买决策是一个复杂的多层次交互的过程。 所谓的“采购委员会并非是指一切客户真的有这样一种机构，而是阐明影响决议冷柜购买的绝非一个人所为，即使是私人企业同样。最后点头的是老板，但能影响老板决议的人和要素还很多。 3. 工业产品购买过程的参与者 超市企业对冷柜的需求来自哪里？ 开新店；旧店改造。 旧店改造涉及冷柜需求的理由是什么？ 运用时间长，设备老化了； 添加或者调整生鲜商品运营规模。 留意：即使开新店或者旧店改造，没有新

4、冷柜需求的情况在逐渐添加，由于运用了店铺调整后的旧冷柜。客户对旧冷柜翻新的需求添加了。 什么是购买过程？ 订货洽谈、签合同、发货、安装交付、保养、维修、收款。 我们不仅仅要提供产品，还要提供效力，尤其是增值效力，当然要平安收回货款，但更重要的是要为下一次购买保管，甚至是加强时机！ 3. 工业产品购买过程的参与者 发起者：指提出和要求购买的人。 能够是老板、分管副总，也能够是设备资产经理、店长，还有能够是商品部、运营部人员。 运用者：组织中将运用产品或者效力的成员。 冷柜产品和效力是不可分的。设备部门和门店是运用者。 影响者：影响购买决策的人，常协助确定产品规格，提供方案评价及情报信息。 设备资

5、产部门、曾经在运用冷柜的门店，甚至是代理店都有能够在技术层面施加影响。其他非技术和价钱要素的影响者同样存在。 决议者：指一些有权决议产品要求和/或供应商的人。 通常是设备资产部门经理，也往往是购买决策方案的提请人。 3. 工业产品购买过程的参与者 同意者：指有权同意决议者或者购买者所提方案行动的人。 最能够是董事长、总经理或者分管副总，有些企业甚至能够是董事会。 购买者：详细实施购买行动的人，指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。有些情况下，购买者或许包括高层经理一同参与谈判。 通常购买冷柜的详细操作是由设备资产部门担任的。 控制者：有权影响营业人员或者信息传送的人，影响完成购买过程的人。

6、在客户那里，有些人也不能忽视，比如财务部的有关人员；工程部负责设备维修的人员。 3. 工业产品购买过程的参与者 既然影响冷柜购买过程的人有那么多，对我们营销行为带来了什么课题呢？ 营销人员必需判别： 谁是主要决策的参与者？ 对哪些决策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策参与者运用的评价规范是什么？ 营销人员该当定期回想他们对各不同决策参与者的影响及其作用的假设。由于客户的组织机构会调整，人员会变动，判别不是一成不变，除了判别本身以外，还要亲密关注情况能否有了变化？ 3. 对工业产品采购人员的主要影响 环境要素：市场竞争信息及其充分性。 组织要素：组织的目的；组织内部对所采购的工业

7、产品以及本次采购行为的要求，组织的程序、规章制度，企业文化。 个人要素：个人动机、直觉与偏好，采购人员的年龄、收入、教育、专业、个性以及风险认识和所接受的文化、价值观。 在猛烈竞争的市场环境中，影响采购人员的要素很多，营销人员必需了解这些要素对采购过程主要影响人的影响，并对这些要素施加有利于我方营销行动的影响。 也就是说，优秀的营销人员要熟习市场竞争者及其产品，熟习客户企业，熟习涉及购买过程的人员。 3. 对工业产品采购人员的主要影响 营销人员必需做到： 了解客户的立场； 超市的市场定位？商品定位？主导价值？企业面临的要挟和困难？ 了解客户的真正需求； 企业：提升档次档次和笼统？学习新的超市运

8、营管理理念和方法？引进竞争机制？分散应付款风险？ 个人：表现任务才干？学习提高？任务绩效？个人私利？ 4. 工业产品营销中价钱的影响要素 在当前曾经白热化的冷柜市场竞争中，价钱成为最主要的竞争手段。同时价钱是营销组合中独一发明收入的要素。 虽然我们不希望发生价钱战，但我们必需应对价钱战。 客户接受产品的价钱，实践上意味着接受它所代表的价值，这里指的是整体价值。 工业产品价钱的影响要素：价钱壁垒 品牌价值：商誉；满足欲；性能；质量。 产品生命周期本钱： 冷柜的总体本钱 = 冷柜的购置本钱 + 冷柜的运用本钱 + 冷柜产品及其效力能够带来的隐形损失。 4. 工业产品营销中价钱的影响要素 工业产品价钱的影响要素：竞争壁垒和锲子 效力价值：效力效果、效率；呼应速度。增值效力。 竞争曾经迫使冷柜供应商延伸到冷柜产品以外的增值效力： 提案店铺设计、商品陈列技术、店铺运营管理技术等；培训讲课；出国调查；市场信息交流；委托其他设备选型甚至采购； 客户关系：基于相互了解与信任之上的企业对