品牌、包装与消费心理

1、第10章 品牌、包装与消费心思引言： 商品是消费行为的客体，消费者的需求最终要经过商品得以实现，商品的属性相对地决议着消费需求的满足程度。同时，个体消费心思的差别构成了消费者对于商品的不同看法，会导致不同的购买行为 引言：如今，消费者对商品的选择性很强，企业处于猛烈的竞争当中，共产品能否受消费者欢迎，直接影响着企业的销售、消费、运营和最终利益。本节课，我们一同来研讨商品的要素对消费心思的影响，这里很多知识与前面讲过的知识有关系，因此，本次课采用讨论法来进展。 一、商品的功能 1、商品的根本功能： 适用的功能 温馨的功能： 平安的功能 耐用的功能 实惠的功能 这些根本功能是一切商品首先需求具备的

2、。当前消费者对商品的选择性越来越强，在根本功能当中，他们越来越注重商品的方便性、温馨性、多功能性与节能性。这就对消费企业的产品提出了新的要求 一、商品的功能 2、商品的心思功能 意味功能 审美功能 自我实现功能 二、品牌称号与标志 1、品牌： 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或效力，并使之与竞争对手的产品或效力区别开来的商业称号及其标志，经过由文字、标志、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，他包括品牌称号和品牌标志两部分。 品牌称号是指品牌中可以用言语称谓的部分，也称“品名，如飞驰、奥迪等。 二、品牌称号与标志品牌标志也称“品标，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓

3、的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌，就其本质来说，代表着销售者对交会给买者的产品特征、利益和效力的一向性的承诺，久负盛名的品牌就是优质的保证。 二、品牌称号与标志1 属性：品牌代表着特定的商品属性2 利益：品牌表达着某种利益3 价值：品牌表达了消费者的某些价值感4 文化：品牌还附有特定的文化5 个性：品牌也反映了一定的个性6 用户：品牌购买或运用产品的消费者类型 二、品牌称号与标志2、品牌称号的心思效应1便于消费者的认知：如“李宁牌服装以人名命名，“庐洲老窖酒以地名命名；“娃哈哈既便于小孩发音，利于模拟，又充溢兴趣，开口便笑。2品牌称号便于消费者对商品笼统的记忆，称号应在五个字以内

4、，因人的短时记忆容量是72个，因此5个字已很不错了，假设过长，消费者很难记住。 二、品牌称号与标志如一个字的品牌：“柒牌男装；“简牌服装；等 两个字的品牌：“青岛啤酒；“长虹彩电；等 三个字的品牌：“海飞丝洗发水；“忘不了西裤；“爽歪歪饮料等 四个字的品牌：“阿迪达斯“伊莱克斯等 五个字的品牌：“美特斯邦威等 二、品牌称号与标志 3品牌称号能方向性消费者的情感“红豆的胜利；“考夫cough的失败 4品牌称号可以启发消费者的联想 “飘柔洗发水联想到一头乌黑亮丽的头发。“七匹狼男装，便人想到男人的伟岸。“克咳让人知道它是可以消除感冒的。 讨论：分析此品牌称号的优劣：1、脑白金2、“杏花村酒3、“晨曦牌圆珠笔 二、品牌称号与标志3、品牌标志的心思效应首先，品牌标志是商品的一种意味，它可以笼统其次，在猛烈的市场竞争中，为了美化商品，突出商品的特征，促进销售，企业在进展品牌标志设计时，也要求品牌标志具有与众不同的新颖别致的艺术笼统。最后，品牌标志还起着加深消费者对商品的印象的作用。 三、商品包装 1、商品包装的物理功能第一、包装具有盛装和维护商品的功能，这是包装最根本的功能第二、包装具有方便功能。第三、商品包装具有标识功能 三、商品包装2、商品包装的心思功能 第一、包装可以美化商品：买椟还珠 第二、商品的包装具有一定的意味功能一方面：包装的质量程度意味着商品的质量；另一方面