(高职)营销策划电子课件完整版PPT全书电子教案

1、完整版课件营 销 策 划完整版课件经全国商业职业教育教学指导委员会审定21世纪高职高专教学改革创新教材市场营销类 项目一CHAPTER ONE走进营销策划走进营销策划点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 了解营销策划工作一知识目标： 认知什么是市场营销策划，为什么要进行市场营销策划；掌握市场营销策划的要素与程序，能对消费者市场的营销策划进行有效地梳理。能力目标： 通过学习训练，提高对消费者市场营销策划存在问题的分析和处理能力。素养目标： 在案例解析和营销训练等活动中，培养学生在市场营销策划过程中，关注营销职业道德和营销伦理问题；培养学生们的与人合作、自我学习的能力。【任务目标

2、】点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本可口可乐跨国经营的秘诀任务1 了解营销策划工作一【任务导入】 可口可乐跨国经营的成功，是实施了“Think local， Act local”，秘诀在于本土化思想。 可口可乐公司在中国的成功是入乡随俗，适应中国文化的结果。思考：（1）可口可乐公司在中国市场是怎样进行本土化的？（2）可口可乐公司的本土化思想能适应未来市场的变化和发展吗？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 了解营销策划工作一策划市场营销策划市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定

3、时间内的营销活动进行创新策略设计。策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。一、策划与市场营销策划点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 了解营销策划工作一【教学互动1-1】互动内容：市场营销策划就是对市场活动提出好的点子，这种说法对吗？互动要求：（1）结合有关市场营销策划的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。一、策划与市场营销策划 【案例解析1-1】 爸爸去哪儿制造的惊喜背景与情境：2013年的夏天，各电视台以各种歌唱类节目为主，已经让电视观众感觉到审

4、美疲劳。10月 11日，爸爸去哪儿的首播让观众一夜沸腾。虽然作为湖南卫视第四季度的重头节目，爸爸去哪儿在播出前更多地是被当作一档常规节目来看，无论是媒体还是观众，大多采取观望的态度。令人意外的是，这个被观众誉为“小清新、大能量”节目，在第一期播出后，不仅引发收视狂潮，还赢得大片叫好声，几乎是“高收视，零差评”的效果。思考：（1）爸爸去哪儿节目的卖点是什么？（2）搜集爸爸去哪儿节目的资料，分析其市场营销策划的成功之处。任务1 了解营销策划工作一一、策划与市场营销策划界定问题拟定策划方案0106市场调研预测成效0207SWOT分析设计应急举措0308确定目标撰写文案0409策划创意0510实施总结

5、任务1 了解营销策划工作一二、市场营销策划程序 【典型业务实例1-1】 可口可乐歌词瓶背景与情境：可口可乐公司在2014年发力推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，创新的瓶身设计让人眼前一亮，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享。任务1 了解营销策划工作一思考：（1）可口可乐公司通过歌词瓶的营销，创新瓶身设计，这样的营销策划成功吗？试说明理由。（2）该案例对你有何启发？二、市场营销策划程序任务1 了解营销策划工作一【教学互动1-2】互动内容：某专卖店把第二季度营销策划的目标确定为提高市场占有率，可否？互动要求：结合所学的知

6、识回答，注意制订目标的精准性。二、市场营销策划程序点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 了解营销策划工作一体验市场营销策划背景与情境： 瓶装水、手机、空调是你比较熟悉的几种产品，请走访其中 一种品牌产品的市场营销人员，查找有关资料，根据广告宣传、网络推广等活动资料，对其营销策划活动进行梳理，列出其营销策划的组 成要素。【营销训练1-1】点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 了解营销策划工作一【营销训练1-1】图1-2 体验市场营销策划操作流程点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本知识目标：认知什么是创意，了解创意对营销策划的作用；熟悉创意的主要来源

7、，掌握创意思维的方法及创意产生的步骤，熟悉创意培养方式和开发途径。能力目标：通过学习训练，提升对消费者市场营销策划活动的创意能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养学生在市场营销策划过程中，关注营销职业道德和营销伦理问题；培养学生们的与人合作、自我学习的能力。【任务目标】任务2 激发策划创意二任务2 激发策划创意二【任务导入】万宝路的牛仔形象万宝路诞生于1924年，为专供女士享用的香烟，销售境况十分凄凉。李奥贝纳主张万宝路保持原有的配方，使用牛仔充当广告的主角，用这个全新的形象投入宣传，一露面便打动了无数美国人的心。背景与情境：思考：（1）李奥贝纳是如何帮助万宝路重塑形象的？（2）创

8、意对营销策划而言，发挥着什么作用？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 激发策划创意二一、认识营销策划的创意创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，是一个进行创造性思维的过程，创造性思维是创意的核心。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本创意步骤1234567界定问题市场调查产生创意实施与检验搜集资料资料整理制作创意文案任务2 激发策划创意二二、创意的一般步骤与方法点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本发散思维法01聚合思维法02想象思维法03任务2 激发策划创意二二、创意的一般步骤与方法创意方法点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 【教

9、学互动1-3】互动内容：管理专家对做窗帘的客户说：“不，你做的不是窗帘生意，而是调节光线的生意。”公司的经营格局由此完全改观了。请问：这两种生意有何不同？互动要求：结合所学的知识回答，注意思维方法的具体应用。任务2 激发策划创意二二、创意的一般步骤与方法点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本M&Ms巧克力豆，是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆任务2 激发策划创意二二、创意的一般步骤与方法【案例解析1-2】画面：电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手。画外音：哪只手里面有m&ms巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为，巧克力“只溶在口，不溶在手”。创意构想：“只溶在口，不溶在手”的广告

10、主题至今未变，牢牢刻在世界各国消费者心中。思考：（1）罗瑟瑞夫斯发现M&Ms巧克力豆与众不同之处对营销策划有何影响？（2）M&Ms巧克力豆的创意主题历经半个多世纪未发生变化，对你有何启发？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本04030201六顶思考帽法寻求诱发灵感的契机，提高想象力突破思维定势，训练发散思维培养创意意识，克服惰性思维任务2 激发策划创意二三、创意的激发点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 激发策划创意二三、创意的激发【典型业务实例1-2】思考：（1）农夫果园的营销策划与同类型的果汁饮料有什么不同之处？（2）“农夫果园，喝前摇一摇”还有哪些潜台词？农

11、夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。任务2 激发策划创意二三、创意的激发【营销训练1-2】体验营销策划创意背景与情境：瓶装水、手机、空调是你比较熟悉的几种产品，请走访其中一种品牌产品的市场营销人员，查找有关资料，根据市场营销策划创意产生的程序，体验进行营销策划的创意开发。【训练目标】了解市场营销策划要素、创新方法的具体方式方法图1-3 体验营销策划创意操作流程【操作流程】任务2 激发策划创意二三、创意的激发点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务3 策划书的编写三知识目标：认知什么是市场营销策划书，熟悉市场营销策划书的结构，掌握营销策划书的正文

12、内容及编写策划书的注意事项。能力目标：通过学习训练，提高营销策划的文字写作能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养学生在市场营销策划过程中，关注营销职业道德和营销伦理问题；培养学生们的与人合作、自我学习的能力。【任务目标】任务3 策划书的编写三【任务导入】 葡萄酒策划未达预期背景与情境：某葡萄酒厂一新品依靠原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩，在其周边80%的省市尚处于产品推广阶段。由于厂家急于扩大该产品的知名度和销售量。试图利用中秋节和国庆节的商机，在商场促销上，演一出好戏。于是，决定在全国的连锁超市中，实行20%的让利促销。这就使它的葡萄酒零售价格并主要的竞争品低出了10%

13、，预计成效显著。活动结束，虽然也提高了不少的销售量，但效果未能达到预期。思考：（1）该葡萄酒策划未能实现预期效果的原因是什么？（2）实现预期策划目标，需要如何着手？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本封面前言目录概要提示正文预算进度表人员分配及场地结束语附录结构内容12345679108任务3 策划书的编写三一、市场营销策划书的结构点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本寻找一定的理论依据01适当举例02利用数字说明问题03运用图表帮助理解04正确合理利用版面安排05注意细节消灭差错06任务3 策划书的编写三二、策划书的写作技巧点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文

14、本免费SPSP策划书编写1优惠SP2竞赛SP3联合SP4服务SP5会员SP6任务3 策划书的编写三二、策划书的写作技巧 【典型业务实例1-3】点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务3 策划书的编写三二、策划书的写作技巧思考：（1）请设定一个主题，针对你选定的一款超市商品，编写SP策划书。（2）各小组利用PPT交流SP策划书。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务3 策划书的编写三二、策划书的写作技巧 【营销训练1-3】 体验营销策划书的基本内容背景与情境：瓶装水、手机、空调是你比较熟悉的几种品牌产品，请走访其中一种产品的市场营销人员，查找有关一手或者二手资料，根据市

15、场营销策划的程序，对其进行营销策划活动进行梳理，并归纳总结其营销策划书的基本结构内容。通过收集整理企业成功的市场营销策划案例实际体验，梳理市场营销策划书的内容，熟悉市场营销策划书的基本结构，能够理解市场营销策划书的有关写作技巧，进一步培养自己收集信息、开展调研、梳理内容、文案整理的能力。【训练目标】任务3 策划书的编写三二、策划书的写作技巧图1-4 体验营销策划书的基本内容操作流程【操作流程】T谢谢观看HANK YOU!项目二CHAPTER ONE审视现状市场调研策划市场调研策划图2-1 项目二内容结构图审视现状市场调研策划市场调研的概念和作用市场调研的对象和内容市场调研的类型和方法市场调研的

16、实施和报告的撰写一二三四点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 确定市场调研的对象和内容一【任务目标】知识目标：认知有哪些市场环境对企业的经营有影响；掌握市场调研中宏观环境和微观环境中的影响因素，能够确定市场调研的对象和内容。能力目标：通过学习训练，提高对市场调研方法的正确应用和处理能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在市场调研过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的概念和作用一（一）市场调研的概念市场调查：市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问

17、题所需要的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。（二）市场调研的作用 市场调研是市场营销运营的出发点。 市场调研有助于企业营销管理目标的实现。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二图2-2 市场营销环境点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二010206030405政治环境技术环境经济环境社会文化环境自然环境人口环境（一）宏观环境的调研点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二（二）微观环境的调研一二三四企业自身环境市场营销渠道企业五消费者竞争者公

18、众（1）供应商（2）营销中间商（3）辅助商（1）消费需求量调研（2）消费结构调研（3）消费者行为调查 (1)愿望竞争者 (2)属类竞争者 (3)产品形式竞争者 (4)品牌竞争者点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二 （1）消费结构调研调研名称调研内容人口构成人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异家庭规模及构成家庭规模就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商品的需求就大收入增长状况经济增长收入水平也会随之相应增加。根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化，当人们收入增加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支

19、则会呈上升趋势商品供应状况以及价格变化商品供应状况指市场上商品的供应是否充足。当商品出于某种原因供应不足或限量供应时，消费者会将其消费投向转移到哪种产品上去?当商品价格提高到定幅度以后，消费投向又会转到哪种产品上去?消费结构调研见表 消费者结构调研点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二名 称内 容习惯型购买根据以往形成的习惯或效仿他人的经验而决定购买，表现为长期惠顾于一种型号的商品或几家商场而不易受外界的干扰。理智型购买根据自己的经验和学识判别商品，对商品进行认真的分析，比较和衡量后才做出决定，而且不愿意外人介入。感情型购买在购买时因感情因素的支配，容易受到某种

20、宣传和广告的吸引，经常以商品是否能符合感官的需要进行购买。冲动型购买消费者为商品的某一方面(商标、样式、价格等)所强烈吸引，迅速做出购买决策，而不愿对商品做反复比较。经济型购买消费者多从经济方而着眼考虑购买，特别是对价格非常敏感，购买高级商品以求好而购买低级商品以求廉的购买行为。随意型购买消费者缺乏购买经验，或随大流，或奉命购买，并乐于听取别人的指教购买行为类型。消费者购买行为类型见表2-3：表2-3 消费者购买行为类型点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二【案例解析2-1】如何开展市场调研背景与情境：调研公司该项目的项目经理带领一名项目组成员，到了该服饰公司，

21、与服饰公司初步沟通，双方就公司欲开发的休闲服装市场调研工作初步达成了共识。面对竞争市场，双方认为市场存在以下问题：（1）品牌定位不清晰（2）服装款式同质化现象严重（3）服装版型差距大（4）市场推广手法雷同项目经理了解到服饰公司希望通过调研，了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，为新开发的品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的对象和内容二思考：（1）为了使调研工作能够实现委托方的意图，什么信息是所需要的？（2）回答完上面的问题，那么又该如何获取这些信息？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的类型三（一）按研究性质分类

22、1探索性研究2描述性研究3因果关系研究（二）按调查对象分类1.消费者调查2.非消费者调查。（三）按调查的产品或服务分类1.快速变动的消费品2.非耐用品调查（四）按资料的来源分类1.文案调查2.实地调查。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本正确选择市场调研的方法四（一）影响市场调研的因素010203因素调研对象调研内容和提问形式 搜集资料的要求 准确性原则时效性原则系统性原则经济性原则正确选择市场调研的方法四科学性原则保密性原则（二）市场调研方法运用的原则点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本【典型业务实例2-2】奶茶饮料的市场调研背景与情境：奶茶发源于我国台湾省，如今已遍

23、布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎,在许多地区市场，远远超过众多世界著名品牌饮料。细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。“立顿”是全球最大的茶叶品牌。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯立顿是这一品牌的创始人。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家中国。进入中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，无论从产品

24、的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着这个“东方茶国”。牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。中国北方的蒙古族、哈萨克族，柯尔克孜等均有制作奶茶的习惯。南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶”， 以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本【典型业务实例2-2】而立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为根本而制成的。立顿奶茶何以在中国这个茶文化如此丰富的国家立足，成为了很多人的疑问。为立顿奶茶进行调研，可以使我们能从根本上了解立顿，区别其与国内一些后起的“立顿式”奶茶企业的区别。思考：（1）假设你是一家市场调研的企业，该如何做一个市场调研方案呢？（2）该

25、案例对你有何启发？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的实施五（一）市场调研的程序1.市场调研的准备阶段2市场调研的准备阶段3.数据资料整理阶段4.市场调查报告（1）提出问题（2）确定目标（3）确定调研项目（4）确定信息来源（5）确定调查时间和费用（1）确定调查内容和调查时间（2）收集“文案”资料、准备实地调查方案。5跟踪调查阶段点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研的实施五（二）市场调查资料分析1资料的审核与编辑2分类和汇总3处理调研数据1 科学性原则2 客观性原则真，准，整，统，简，新点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研报告的撰写六

26、（一）市场调研的程序市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分：0102030406收集信息题目目录概要正文结论和建议05附件点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场调研报告的撰写六2市场调研报告的可行性分析和评价01市场调研报告可行性分析的方法 经验判断法。逻辑分析法。试点调查法。02市场调研报告模拟实施03市场调研报告设计的总体评价方案设计是否体现调查目的。调查方案是否具有可操作性。方案是否科学和完整。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本案例分析市场调研究竟做了什么背景与情境：20世纪初，在美国有一家出口公司，向印度出口小五金制品，畅销产品是一种挂锁。该公

27、司几乎每月都有一船的产品运向印度。但是，这种挂锁不太牢靠，用力一拉就开了，或者用一枚大头针也可以拨开它。1990年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却大幅度下降。老板认为可能是锁的质量问题影响了销路，就对它进行了技术改造。但是事与愿违，改造过的锁根本就卖不动。4年后该公司破产了，被一个原来规模只有他1/10的小竞争者所取代。因为小竞争者了解到：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此，钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失。该公司强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常不方便。对于新生的中产阶级来说，挂锁的功能又明显地无法满足安全需求，于是，销量就减少了。点击添加文本

28、点击添加文本点击添加文本点击添加文本该公司了解到这个情况后，生产了两种锁：一种是没有锁头和钥匙，只有一个拉栓的锁，其售价不到原来的1/3；另一种则相当牢靠，配有3把钥匙，而售价是原来的两倍。结果两种产品都很好销。思考：（1）从该案例你得到什么启示？（2）假设你打算在中东某国开设一家中餐馆，应该进行哪些方面的市场调查？T谢谢观看HANK YOU!项 目 三CHAPTER ONE卖给谁？目标市场选择和定位策划卖给谁？目标市场选择和定位策划点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 分割市场发现机会一【任务目标】知识目标：认知什么是市场细分，为什么要进行市场细分；掌握市场细分的标准、条件

29、和方法，能对消费者市场进行有效的细分。能力目标：通过学习训练，提高对市场细分问题的分析和处理能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在市场细分过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一（二）任务导入任务1 分割市场发现机会精准诉求细分市场下的饮料战百事公司宣布:将在京东正式向中国市场全面推出首款乳饮品桂格高纤燕麦乳饮品。消费者对饮料的消费诉求，已从“方便”、“好喝”、“甜”、“解渴”等向“健康”、“养生”、“功能化”等方向转变，以一款面向大众市场的爆款打天下的时代已经过去了。小茗同学 主要针对的

30、是年轻学生族群。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一一、市场细分的含义市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一市场划分为若干消费者群的分类过程。【教学互动3-1】互动内容：市场细分就是对市场进行分解的过程，这种说法对吗？互动要求：（1）结合有关市场细分的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。任务1 分割市场发现机会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一市场细分的涵义细分标准细分变量地理因素地理环境 城镇大小 地形 气候 交通状况 人口密度等人口统计因素年龄 性别 职业 收入 民族 宗教

31、教育 家庭人口 家庭生命周期等心理因素生活方式 性格 购买动机 态度等行为因素购买时间 购买数量 购买频率 购买习惯（对品牌忠诚度）对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 消费品市场细分标准及变量一览表二、市场细分的标准任务1 分割市场发现机会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一三、市场细分的方法一因素细分法系列因素细分法综合因素法市场细分的方法任务1 分割市场发现机会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一三、市场细分的方法 图3-2 系列因素细分示意图任务1 分割市场发现机会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一 【典型业务实例3-1】 欧莱雅男士护肤品的

32、市场细分背景与情境：随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容等诉求。成熟的消费意识也逐渐开始形成。思考：（1）欧莱雅该如何进行市场细分呢？（2）该案例对你有何启发？任务1 分割市场发现机会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一任务1 分割市场发现机会 【营销训练3-1】 体验市场细分背景与情境：空调、饮料、洗化用品是你比较熟悉的几种产品，请通过调查其中一种产品的消费者、生产厂家以及市场营销人员，并查找有关资料，根据市场细分的标准和变量，选择

33、恰当的细分方法，对其进行市场细分。图3-3 体验市场细分操作流程图点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 选择目标市场二任务目标知识目标：认知目标市场与市场细分的联系；掌握目标市场选择的标准和方法，能够在有效细分的基础上准确选择目标市场。 能力目标：通过学习训练，提高对选择目标市场问题的分析和处理能力。 素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在选择目标市场过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本二任务2 选择目标市场一、选择目标市场的基础评价各细分市场（1）市场规模（2）市场前景（3

34、）市场吸引力（4）符合企业的目标和能力【教学互动3-3】互动内容：电子商务的发展和应用对细分市场的评价产生了什么样的影响？互动要求：（1）结合市场细分评价的指标，尤其是对市场前景的评价，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本二二、目标市场选择方式任务2 选择目标市场1）单一市场集中企业只选择一个细分市场，只生产一种产品，满足一个细分市场的需求。2）产品专业化企业生产一种产品，向各类顾客销售。3）市场专业化企业面对一个细分市场，生产、经营他们所需的各种产品。4）选择专业化企业选择若干个细分市场为目标市场。

35、 5）市场全面化企业生产各种产品或一种产品，满足市场上所有顾客群体的需求，以覆盖整个市场。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本二二、目标市场选择方式任务2 选择目标市场【教学互动3-4】互动内容：一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆，满足少数师生酷爱西餐的需求，或开设一个回族饭菜供应部，满足少数民族同学的饮食习惯，哪一个更可行？互动要求：结合所学的知识回答，注意符合目标市场选择的方式。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本二三、目标市场营销策略A无差异营销B差异性营销C集中性市场营销任务2 选择目标市场目标市场营销策略通常有三种形式：点击添加文本点击添加文本点击添加

36、文本点击添加文本二三、目标市场营销策略任务2 选择目标市场 【案例解析3-1】安踏开辟儿童市场背景与情境：2008年8月，安踏儿童第一家门店在成都伊藤洋华堂正式开业，安踏成为第一家进军儿童市场的国内体育用品品牌。经过六载有余的辛勤耕耘，2014年6月底，安踏儿童拥有门店987家，2014年底安踏儿童将迎来千店时代。从无到有，安踏童装的成长经历成为本土品牌多元化扩张的新样本。思考：（1）安踏公司的目标市场选择经历了哪些模式？（2）根据案例材料，分析安踏公司的目标市场营销策略。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 选择市场目标二三、目标市场行销策略【营销训练3-2】体验目标市场选

37、择背景与情境：在市场细分一节中，你根据市场细分的标准，对空调、家政服务、牙膏等熟悉的行业进行了市场细分，并描述了各细分市场。在此基础上，假设你所在的公司是一家中小企业，请你结合本节所学知识，进行目标市场选择的操作。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 选择市场目标二三、目标市场营销策略体验目标市场选择操作流程图点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务3 市场定位三任务目标知识目标：认知什么是市场定位，为什么要进行市场定位；掌握市场定位的方法，能够结合目标市场的特征，进行有效的市场定位。能力目标：通过学习训练，提高对市场定位问题的分析和处理能力。素养目标：在案例解析

38、和营销训练等活动中，培养同学们在市场定位过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三任务3 市场定位【任务导入】老板抽油烟机的“大吸力”市场定位首先，明确品类。率先提出聚焦“高端厨房电器”。其次，从竞争和认知当中找到自己的位置。就是“吸”再次，寻找心智的空白点。确定了“大吸力油烟机”的品牌定位。最后，迅速地传播出去，抢占消费者的心智思考：（1）老板抽油烟机的成功因素是什么？（2）你如何理解市场定位？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三一、市场定位的涵义和过程1.涵义2.过程任务3 市场定位所谓市场定

39、位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三二、市场定位的方法0102030607任务3 市场定位040508特色定位功效定位质量定位利益定位使用者定位竞争定位价格定位其他方法定位点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三二、市场定位的方法任务3 市场定位【教学互动3-4】互动

40、内容：如何区分目标市场和市场定位呢？互动要求：（1）结合有关市场定位的含义，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三二、市场定位的方法任务3 市场定位【典型业务实例3-2】片仔癀化妆品的市场定位片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效，它拥有500多年历史，闽南人视其为镇宅之宝。近几年，片仔癀药业成功跨界日化行业，片仔癀化妆品的定位逐渐浮出水面：片仔癀化妆品是一款“集东方智慧、适合黄种人美肤、非常规的功效性化妆品”！思考：（1）分析片仔癀市场定位的过程。（2）片仔癀市场定位的方法是什么？点击添加文本点击添加文本点

41、击添加文本点击添加文本任务3 市场定位三【营销训练3-3】体验市场定位背景与情境：通过前两节的操作，你对一家空调、饮料或洗化企业进行了目标市场选择。下面请你结合目标市场的需求特征以及竞争对手的市场定位，提出本企业该产品的市场定位。 体验市场定位操作流程图T谢谢观看HANK YOU!项目四CHAPTER ONE“对症下药”产品策划“对症下药”产品策划点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务目标030201 能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中产品的分析能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在分析产品过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学

42、习的能力。知识目标：理解营销策划中的产品定义；掌握产品整体概念；能够对产品整体概 念进行有效划分。任务一 分析产品一点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务一 分析产品一任务导入营销视角看产品立顿红茶“立顿红茶”立顿的产品做到了基本的标准化，不界定产地、不界定季节。瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。立顿的产品在保存和携带上也很方便，使用（冲泡）更是简单和便利。立顿的品牌是都市的、时尚的、亲民的，立顿品牌不是古色古香、奢侈的、历史的、文化深重的和学究味的，立顿红茶直接和当代生活对接。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务一 分析产品一任务

43、导入营销视角看产品立顿红茶思考：（1）作为茶叶生产厂家，除了考虑产品的品质和功能外，还需要对产品做哪些更深层次的了解？（2）产品和消费者的功能需求、心理需求以及精神、文化等方面的需求有哪些联系？（3）如何通过新产品开发、品牌等方面的营销策划提高产品的附加价值更好地满足消费者的需求？ 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务一 分析产品一一、产品的涵义 产品是指通过占有、使用、消费等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务一 分析产品一二、产品整体概念产品整体概念构成图点击添加文本点击

44、添加文本点击添加文本点击添加文本任务一 分析产品一二、产品整体概念【教学互动4-1】互动内容：消费者购买产品看重的就是产品的品质，这种说法对吗？互动要求：（1）结合有关产品整体概念的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务一 分析产品一二、产品整体概念【典型业务实例4-1】电影衍生品的产品整体概念无论是大圣归来还是捉妖记，电影主角都以“萌萌哒”的形象而深入人心。商家也抓住了这个机遇，顺势推出了各类电影周边产品。有毛绒玩具、摆件、水杯、抱枕、坐垫、手机壳、钥匙链等等，从生活用品到时尚饰品， 思考：

45、（1）如何理解电影衍生品的产品整体概念？ （2）结合STP策划如何分析产品整体概念中的心理产品层及其塑造的方法？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务一 分析产品一二、产品整体的概念【营销训练4-1】体验营销视角分析产品背景与情境：请选择服饰、钟表、食品等行业的典型产品，通过走访该产品的市场营销人员和消费者，查找有关资料，根据产品整体概念，对其进行核心产品层、有形产品层、附加产品层和心理产品层的分析。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务一 分析产品一二、产品整体的概念体验营销视角分析产品操作流程图【营销训练4-1】体验营销视角分析产品点击添加文本点击添加文本点击添

46、加文本点击添加文本任务二 制定价格二任务目标1. 知识目标：学习和把握定价环境分析的主要内容与依据；掌握产品定价的具体方法、策略和目标。2.能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中产品定价的操作能力。3.素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在产品定价过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务二 制定价格二任务导入各大主流合资车企纷纷将战火烧至小型SUV和中大型SUV战场。业内人士分析，大量新车挺进SUV细分市场，带来最直接的后果就是车价的下降，价格战必然会愈演愈烈。思考：（1）如何分析大量新车低价

47、挺进SUV细分市场或将掀起价格战的环境因素？（2）如果你是车企的营销人员，该如何制定SUV的价格呢？ 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务二 制定价格二一、影响企业定价的因素分析431265消费者心理和习惯竞争对手目标市场对价格的敏感程度企业生产产品的成本企业或产品的形象因素企业目标 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务二 制定价格二二、企业定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法1.感知价值定价法2.需求差别定价法3.逆向定价法（三）竞争导向定价法（四）其他定价方法1.捆绑销售定价2.投标定价法3.高标低走法 4.价格分割法 点击添加文本点击添加文本

48、点击添加文本点击添加文本任务二 制定价格二【案例解析4-1】东阿阿胶5年9次涨价从2010年到2014年，在未满5年的时间东阿阿胶发布了9次涨价公告。最近的一次，则是2014年9月13日，将上调阿胶出厂价53%。不少市场人士认为这是“自杀”，近年来，除山东本土的山东福胶集团扩产外，同仁堂、太极药业、佛慈制药等一批上市公司也纷纷加码阿胶行业。东阿阿胶总裁秦玉峰说，养驴产业的问题，实际上是阿胶行业的生死问题。” “借势行业主导，加强引领竞争”。实施单焦点多品牌的聚焦战略，专注于阿胶。让秦玉峰自豪的是，2013年东阿阿胶已经成为OTC市场销售额最大的单品。思考：影响东阿阿胶产品定价的因素有哪些？ 试

49、分析东阿阿胶产品定价的效果。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务二 制定价格二三、企业定价的目标企业的定价目标最大利润 最大市场占有率打击竞争对手维护企业形象维持生存点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务二 制定价格二【教学互动4-2】互动内容：企业制定价格就是要盈利，这种说法对吗？互动要求：（1）结合有关企业定价的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。三、企业的定价目标点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务二 制定价格二三、企业的定价目标【营销训练4-2】体验产品定价背景与情境：请选择服饰、钟表、食

50、品等行业的典型产品，分析影响其定价的因素，确定其定价的方法，明确其定价的目标。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务二 制定价格二三、企业的定价目标【营销训练4-2】体验产品定价体验产品定价操作流程图点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务三 发挥广告威力三任务目标 知识目标：学习和把握广告策划的流程；掌握广告创意的形式、广告媒体选择和广告效果评价。 能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中广告策划的操作能力。 素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在广告策划过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。点击添加文本点击添加文本

51、点击添加文本点击添加文本任务三 发挥广告威力三任务导入2014年8月2日，在中国传统的七夕情人节，北京地铁一号线列车惊现逼真的3D“沙滩”、“海浪”。逼真的3D图画，给整列地铁营造出一片海边的蓝天和沙滩环境，让人犹如置身大海。该广告创意来自统一企业旗下的国内首款海盐果味饮料海之言。思考：（1）海之言公司的海洋列车广告对其产生了哪些影响？（2）如何理解海洋列车广告的广告创意、广告市电和广告媒体的选择？ 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务三 发挥广告威力三一、广告策划的实施过程广告策划流程图点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务三 发挥广告威力三广告创意的表现形式1

52、.夸张表现2.比喻表现3.联想表现4.象征表现 5.突出表现6.写实表现二、广告创意点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务三 发挥广告威力三三、广告媒体的选择1.大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。2.小众传播媒体小众媒体包括户外媒体、售点媒体、交通媒体，还包括直邮和电话等广告媒体。3.新媒体新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务三 发挥广告威力三三、广告媒体的选择【案例解析4-2】未来的广告是按人卖的现在大数据应用技术可以做到“推荐的就是你喜欢的或者需要

53、的”。通过分析大数据，你知道该跟谁讲什么话，不该跟谁讲什么话。对于消费者，这是广告体验的提升；对于广告主，是成本的节省；对于提供广告平台的媒体，则是流量变现的满足。也就是说以后的广告都是“人” 的交易。我选中这个人一次，就付一次钱，你可以给我推荐一万人，但我只选择其中的八千人，剩下的两千人我认为不是我的受众，你可以卖给别人。思考：（1）新媒体和大数据技术的应用对广告媒体的选择产生了什么影响？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务三 发挥广告威力三【营销训练4-3】体验广告策划背景与情境：请选择服饰、钟表、食品等行业的典型产品，结合STP策划和产品整体概念的分析，走访该产品的市场营

54、销人员，分析目标市场的消费行为，对选择的产品进行广告创意策划、广告媒体选择，广告预算安排。三、广告媒体的选择点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务三 发挥广告威力三【营销训练4-3】体验广告策划三、广告媒体的选择体验广告策划操作流程图点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务四 实行产品品牌化、系列化四任务目标 知识目标：理解营销策划中的品牌定义；掌握产品组合策划；能够结合产品组合策划进行品牌策略和CIS的运用。 能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中品牌和产品组合策划的运用能力。 素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在品牌和产品组合策划过程中关注营销职

55、业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。化点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务四 实行产品品牌化、系列化四任务导入宛西集团实现“仲景”品牌化和产品系列化。2009年3月11日，宛西集团董事长孙耀志宣布推出“仲景牌”香菇酱。 “仲景牌”六味地黄丸等药品有着被广大消费者深度认知的“药材好，药才好”做药理念，仲景做酱用料地道，品质肯定差不了。“300粒香菇，21种营养”为“仲景香菇酱，真香真营养”的品牌口号找到了坚实的支撑。思考：（1）宛西集团采用的品牌策略是什么？（2）宛西集团的产品组合策略有哪些？（3）宛西集团通过品牌化和产品系列化起到了哪些效果？ 点击添加文本

56、点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务四 实行产品品牌化、系列化四一、品牌策划1.品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务四 实行产品品牌化、系列化四一、品牌策划2.与品牌相关的概念（1）品牌符号品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、标准色、口号、象征物、代言人、包装等。（2）品牌形象品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。点击添加文本点击添加文本点击添加文

57、本点击添加文本任务四 实行产品品牌化、系列化四一、品牌策划（3）品牌文化品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。（4）商标商标是一种法律用语，是具有显著特征的标志。商标由文字、图形或者其组合构成。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务四 实行产品品牌化、系列化四一、品牌策划3.品牌策略（1）品牌化策略（2）品牌使用者策略（3）品牌数量策略个别品牌策略统一品牌策略分类品牌策略企业名称加个别品牌策略（4）品牌延伸策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本

58、任务四 实行产品品牌化、系列化四二、企业形象策划企业形象策划又名企业识别系统，企业识别系统 (Corporate Identity System) 简称CIS，它由以下三个方面的要素构成：理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）、视觉识别（Visual Identity，简称VI）。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务四 实行产品品牌化、系列化四二、企业形象策划【案例解析4-3】品牌建设的有效工具-视觉锤而视觉往往先于文字被大脑接受，最容易留下深刻的印象。视觉锤的战略价值，是帮助品牌用最简洁、最快速的方式进入心智

59、。聚能环，大市场这个植入产品的可视化的差异点，使品牌在产品层面得以视觉化地体现出来。 产品色彩开创新品类白加黑成为其视觉锤，它形象而生动地传达了这种新型感冒药的治疗理念。思考：（1）企业品牌体现在哪些方面？（2）通过案例分析视觉识别、行为识别和理念识别之间的关系？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务四 实行产品品牌化、系列化四三、产品组合策划产品组合策略策略的优点策略的缺点扩大产品组合策略满足不同消费者的需要、提高占有率不利于专业化完善产品系列、扩大市场规模较高的投资水平分散经验风险缩减产品组合策略集中企业有限资源选择不当易加大经营风险有利于生产的专业化不能满足不同消费者的需提

60、高单个产品的生产效率和质量要产品组合策略分析表点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务四 实行产品品牌化、系列化四三、产品组合策划产品组合策略策略的优点策略的缺点向上延伸策略提高企业的整体形象企业的固有形象不易改变获得较高的利润较高的投资水平提高企业的技术和管理水平向下延伸策略可借助原有的品牌形象处理不当会影响原有好的品牌增加销售额、扩大市场占有率形象完善产品系列产品组合策略分析表T谢谢观看HANK YOU!项 目 五CHAPTER ONE覆盖市场分销渠道策划覆盖市场分销渠道策划覆盖市场分销渠道策划设计渠道结构招募渠道成员创新渠道管理一二三点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添