贵州神奇新产品精乌胶囊规划

1、贵州奇妙精乌胶囊整和推广企划 市 场 环 境 概 述 市场背景概述：整体保健品市场：我国的保健品销售额以15%到30%的高速度在增长。目前我国5亿城镇居民中有近70%的保健品消费者。高质量、高品位的保健品市场需求，仍然具有进一步扩大的潜力。中医药保健品市场： 现有高质量的中医药保健品市场仍有潜力可挖。中医药在我国历史悠久，有着长期广泛的群众基础和良好口碑。中医药保健品市场目前缺乏“固本正源”这一引导性理念的宣传。国内中医药保健品市场缺乏强势品牌引领市场。理由：现有中药保健品缺乏明显单项疗效中高价位消费人群心理倾向：喜洋不喜土；喜贵不喜贱 以后10年保健品市场展望：向国际先进水平看齐，今后国内保

2、健品的进展趋势：细分功能。第3代保健品（功能性）将成为国际市场流行趋势。“唯特色者能生存”进入WTO后，中国保健品市场将受到洋品牌的冲击；同时也为高品质的中医药保健品进入国内市场制造更充分的条件。中医药保健是中国、甚至是国际保健品进展的一大增长点。 消费者概述： 为了深入调查消费者心态，雪瑜轩广告在短期内开展了一定范围内的市场调查，取得的样本，可代表一定范围内的消费者心理。消费者什么缘故买保健品？自服希望滋补躯体；补充自身精力；（68%）给自己良好的心理暗示。送礼借送保健品传情达意，表示关怀之情。送礼送健康，表示自己是时尚中人。2消费者以一个什么样的心态看待保健品？由于目前保健品市场竞争无序、

3、宣传不当、产品良莠不齐，阻碍消费者对产品的信任感。对保健品的消费心理慢慢转型从“买的不吃、吃的不买”向“自购自吃”（已达57%）普遍转移。“从贵族转向平民”这表明一般消费者“防重于治”的养生观念已逐步养成。“有是症，服是药”，即：有针对性的服用保健品。消费者买什么样的保健品？广告宣传名副事实上、确有显著疗效的。近期广告宣传多的。从包装上显示品质高的。消费者对广告的态度？看广告更要看疗效从广告购买转向亲友推举、口碑购买。大规模、有创意的广告宣传关于保健品销售来讲依旧特不重要竞品概述：1 经我们在保健品市场上不完全调查（共调查了207种保健品、五大类），结果如下：其中女性保健品种类繁多，占市场上的

4、50%以上，几近饱和。其次分不是老人类、儿童类、特色单项类。现有保健品市场产品多为：减肥、美容、健脑类等。男性日常保健品牌相对最少。其中补肾、壮阳药品占了男性保健品中的半壁江山。 我们的考虑：由此可见，保健品市场中，为中年男性白领服务的保健品市场潜力还未得到充分开发。案例： 汇仁牌乌鸡白凤丸弃卒保帅 针对特色消费人群汇仁药业主打产品乌鸡白凤丸的处方原是普遍适用男女大众的，为了针对有效购买人群，汇仁药业重新定位：从名称着手，放弃男性消费者，提出：“女的的问题女的办”的口号，凸显自身特色，抢占市场成功。产品概述：初步印象刚拿到精乌胶囊的时候，我们的第一印象是从名字开始的，“精乌胶囊”，容易让人联想

5、到是补充精力、面向白领阶层的保健用品。整合印象通过对产品的进一步了解，我们的认识进一步深化。产品优势： 国家中药爱护品种；名贵中药滋补成份确能起到调理身心的作用。贵州奇妙品牌产品在市场中美誉度高，易获得消费者信赖。产品问题：产品起效相对缓慢；（2-4周起效）消费者普遍关注的单项利益点（即：主治某方面）不尽凸显。贵州奇妙品牌长期缺乏新品造势，品牌危机日渐严峻。综述：综上所述，我们的当务之急是：审时度势，扬长避短，抢占特色市场先机。据此，我们在接下来的广告策略中将进行有针对性的应对。广 告 策 略 产品定位建议：1关于产品定位，我们有两种意见可供选择：第一种意见：从广告传播角度，我们建议将精乌胶囊

6、定位于为中年都市白领（以 男性为主）缓解慢性疲劳综合症、补充体力的高质量、高品位的保健品。第二种意见：客户往往是真正了解市场的。据我们和董事长及保健品营销部成 员沟通之后，我们深深明白奇妙人关于这次精乌胶囊重新上市的良苦用心。从市场营销（特不是立足行业情况）的角度，结合广告传播，我们认为：采纳“放大症状、忽视人群”的手法，以争取更多层面消费者的定位、也是可行的。我们的考虑：今后保健品市场的服务走势是进一步细分市场。即服务消费者人群的细分。现在保健品市场普遍存在的问题是竞品繁多、品牌忠诚度偏低，第二种做法，是否会因精乌胶囊药理特性显效慢等不利因素，反而失去特定消费人群？请董事长及各位领导斟酌。市

7、场营销建议：市场策略建议：凸显中医药产品在保健功能方面的优势：利用国人对中医药的固有认知与信任感，引领保健品市场进展潮流，充分凸显精乌胶囊的中药保健特性，赢取市场先机。扩大奇妙品牌知名度：炒作精乌胶囊，产品本身盈利不是最终目的，更重要的：是增加贵州奇妙品牌的含金量。我们最终的目的特不明确：借精乌胶囊的畅销，拉动、带高贵州奇妙下属其他品牌的销售，继哈六药的轰动效应之后，在社会上掀起新一轮“奇妙高潮”。为此，必须扎实做到以下三点：影视、报刊、户外、pop、广播活动等传播手段必须立体运用。作为传播活动的核心、影视广告的创意必须是高质量的。必须有相当的传播费用，以保证媒体、传播工具运用的有效密度。案例

8、：哈六药开市场先河，使用“单品放大策略”，对产品改工艺、改包装、改剂型，辅以投入大笔广告费，将“盖中盖”、“严迪”、“护彤”等无特色产品成为一定时刻内令市场追捧的金牌产品，当年销售全部过亿元。在重视销售的同时，投入大笔广告费，时刻不忘为“哈六药”品牌造势：从中央台“标王”，到全国范围内的公益广告，不断推陈出新，将“哈六药”从4年前的一般国营企业，变为仅无形资产就达20亿元的药业龙头老大。二者相辅相成，品牌市场之路越走越宽。价格策略：经广泛的市场调查并研究消费者的消费心理与经济实力后，我们建议：奇妙精乌胶囊宜走“优质优价”策略。从价格上看：高价位更益追捧。现有25.8元/盒 （3天）2周起效。决

9、定了精乌胶囊的消费人群的非大众化。平均8.5元/天的价格不高，假如差不多确定此价格，中包装的容量必须达到相当疗程的用量。从消费心理上看：中产阶级重效果胜于重金钞票广告策略：传统的广告传播通常是先选定个产品诉求点后，再依照那个诉求点进一步衍生创意。面对精乌胶囊这种产品特色不甚明显的产品，广告公司的思路并没有被常理束缚，而是反其道而行，先采纳找出有效、富感染力的创意点，在此基础上明晰产品定位，达到宣传目的。 创意阐述：整体风格阐述由于精乌胶囊面对的要紧消费人群是有一定经济能力、讲求产品质量、注重生活品质的社会中坚阶层，我们会从整体形象动身，全方位包装，力求凸显精乌胶囊的品质感。从“三十以后怕什么？

10、”这句引人注意的疑问句开始，点出产品的定位、功能，提醒目标消费者对号入座，从关注自身健康，进而达到购买产品的目的。创意部分我们分为以下 三部分：电视脚本部分(TVC):（详见附件）平面延展部分： 从电视脚本衍生出平面部分报广、海报、POP、包装及与特色活动相配合的物料。 软文标题及推广方向： 保健品市场这块沸腾的战场上，软文宣传因其详尽、灵活的功能，受到了越来越多的青睐。宣传奇妙精乌，我们从着重宣传它的单项利益点治疗失眠动身，紧扣“奇妙”为一个整体线索，分点介绍精乌功效及贵州奇妙企业背景，在宣传产品的同时将消费者的注意力引至贵州奇妙药业，由浅入深，循序渐进，起到配合TVC等空中媒体及推广活动的

11、作用。功能系列 奇妙入梦D.I.Y 简单阐述都市白领（适用人群）入睡困难的缘故，从饮食、生活适应、心理因素等多方面提出一些有用性较强的调整方法，引起患者共鸣，取得患者信任，然后提出失眠、多梦只是躯体问题的表征，要注意标本兼治，带出中医全面调理“固本正源”的理念，提示可选择性的服用一些高质量的保健品来关心睡眠，引出奇妙精乌治疗失眠的理论基础及功效。（请关心补充资料） 倾听精乌 记住奇妙 简介亚健康状态危害及多发人群；产生这种症状的原理；精乌对治疗耳鸣、健忘的理论基础及功效； （请关心补充资料）向消费者简介贵州奇妙已有的名牌产品及雄厚的技术力量，从另一角度给消费者以信心。凸显精乌活力 从此不再无力

12、！简介腰膝酸软的危害及多发人群；介绍症状原理；奇妙精乌治疗腰膝酸软的理论基础（请关心补充资料）及疗效。向消费者简介贵州奇妙已有名牌产品及高科技生产设备（如GMP厂房），从另一角度给消费者以信心。造势系列感受奇妙力量简介奇妙药业的厂房、生产线；质量操纵；奇妙名牌产品市场业绩；奇妙药业集团各成员运用煽动性语言展现奇妙集团公司雄厚的企业实力（全方位、国际化格局）及努力方向。 制造奇妙的人 “态度决定命运”如此的“奇妙人”造就了如此的“奇妙药业”（以张芝庭董事长的传奇经历及人格魅力为例充分讲明）；“事实胜于雄辩”奇妙的企业文化，将整整一批才华横溢、充满激情的业务骨干紧密的团结在一起（例举奇妙历年来赞助的慈善事业）。（详见附件）市场预算：贵州奇妙精乌胶囊差不多预算4000万元人民币可能推广都市 / 地区粤、浙、鄂、鲁、冀、豫、汕闽广告公司建议：4000万元在全国范围内，打一个产品的知名度，总的来讲适合但不足够。理由如下：战略上看：打破贵州奇妙目前无新品上市的局面。贵州奇妙的其他品牌市场美誉度好，但已进入销售平台时期，急需重新吸引消费者注意力、寻求突破口。通过精乌胶囊的热销，带动奇妙其他品牌的销售。提高品牌含金