丰田战略分析

1、 对财务的影响丰田公司全球扩张Contents1、丰田汽车公司，简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，总部设在日本。2、创立于1933年，目前是日本最大的汽车公司，是世界十大汽车工业公司之一。3、自2008始，逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。（一）企业历史（二）丰田汽车车标含义1、三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。2、标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。3、T字象征丰田公司立足于未来，立足于顾客，用户和汽车厂家相互信赖，同时喻示着丰田的高超技术和革新潜力。1、

2、产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械及建筑业等。2、丰田汽车依然是日本军用汽车与装甲车的最大生产商，并且每年负责大量日本装甲车与军用汽车维护。（三）涉足行业（四）丰田发展史1924年丰田佐吉发明“不停止自动换梭丰田自动织机（G型）” 1930年丰田喜一郎开始研究开发小型汽油发动机 1933年在丰田自动织机制作所内设立汽车部 1937年丰田汽车工业公司诞生（注册资本1,200万日元） 1938年举母工厂（现在的总公司工厂）建成投产 1957年首次出口丰田轿车 （美国）1982年丰田汽车工业公司与丰田汽车销售公司合并为丰田汽车公司 1999

3、年在纽约和伦敦证券市场分别上市，日本国内累计汽车产量达到1亿辆 2000年中国四川丰田汽车有限公司建成投产，生产考斯特、霸王。2001年位于法国的独资生产厂家TMMF建成投产2002年F1参战，与中国第一汽车集团公司就全面合作达成协议。中国天津丰田汽车有限公司(现天津一汽丰田汽车有限公司)建成投产2002年10月VIOS威驰作为丰田汽车公司进入中国的第一款国产车型开始销售2004年中国广州丰田汽车有限公司成立2005年LEXUS雷克萨斯品牌在中国第一家经销店开业2006年广州丰田汽车有限公司国产CAMRY凯美瑞轿车下线，LEXUS雷克萨斯品牌三款重量级车型ES350、IS300、LS460登陆

4、中国。天津丰田的卡罗拉下线。2008年2008年2月28日，一汽丰田在珠海正式宣布全新VIOS威驰上市2008年6月26日，广汽丰田雅力士在中国上市2009年2009年5月25日，由广汽丰田生产的汉兰达Highlander正式下线2012年2012年9月28日，日中经济协会会长、丰田汽车董事长张富士夫因专机未能按时起飞，取消了当天前往中国访问的计划。行程取消，估计对丰田在华的销售产生不利影响。二、PEST分析PEST分析P：政治E：经济S：社会T：技术P：政治1、汽车产业作为日本支柱产业的第一大产业，丰田汽车作为日本第一大汽车公司，得到日本政府的大力支持，使得丰田公司在发展中有了强有力的助推器

5、。2、中日两国各方面的合作密切，丰田成立在华合资汽车企业：一汽丰田、广汽丰田。E：经济1、2008年，在遭受能源危机、金融危机的沉重打击之后，全球汽车行业巨头纷纷将低能耗的小型车和新能源汽车作为生存、发展的救命稻草2、买方市场经济政策的助推（中国市场） （1）国家出台汽车产业振兴规划 （2）国家出台支持汽车产业发展优惠政策 （3）国家大力支持汽车节能减排S：社会1、“丰田召回门事件”对其是一个严重的打击。丰田召回门事件起因：2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发关注。政府部

6、门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。2、中日钓鱼岛事件，掀起抵制日货高潮T：技术1、在全球保护环境、节能减排的大趋势下，作为污染大户的“汽车”成为了最被关注的对象，节约能源、降低尾气排放而推出的环保节能技术变得尤为重要。2、重点在安全技术、节能技术、新能源技术、污染控制技术、电子技术、新材料技术等方面下功夫 。三、SWOT分析S 优势O 机会SO分析1、雄厚的资金实力2、精益的生产模式3、完善的品牌结构体系4、庞大的销售网络5、长期稳定的政策6、强势的研发机构7、采用低成本战略1、 随着经济的发展，中国已经成为第一大汽车消费市场。2、中国城市化的步伐加快，农村

7、人口大量融入城市3、良好的技术开发环境P1、与国内企业联盟，利用技术和产品优势开发市场P2、深入了解中国人的消费习惯，设计稳定安全的车型W劣势O 机会WO分析1、丰田公司的危机意识不够强烈2、管理层之间信息不通3、缺乏危机处理人才4、强调全球扩张，产品开发过程削弱。5、丰田供应商管理体系呈现劣势。1、 随着经济的发展，中国已经成为第一大汽车消费市场。2、中国城市化的步伐加快，农村人口大量融入城市3、良好的技术开发环境P1、减缓扩张力度，注重人才培养P2、从本地吸纳人才，加强管理层的沟通P3、投资国内研发机构，加强管理S 优势T威胁ST分析1、价格竞争，利润下降2、新产品蜜月期缩短3、行业竞争激

8、烈4、行销费用增加5、历史原因，中国人的仇视P1、加大研发资金投入，树立行业标准P2、注重宣传效应，重视营销研发P3、和经销商合作，共同分配销售利润1、雄厚的资金实力2、精益的生产模式3、完善的品牌结构体系4、庞大的销售网络5、长期稳定的政策6、强势的研发机构7、采用低成本战略W劣势T威胁WT分析1、价格竞争，利润下降2、新产品蜜月期缩短3、行业竞争激烈4、行销费用增加5、历史原因，中国人的仇视1、丰田公司的危机意识不够强烈2、管理层之间信息不通3、缺乏危机处理人才4、强调全球扩张，产品开发过程削弱。5、丰田供应商管理体系呈现劣势。P1：注重价值感受，重视产品开发过程（T1、W4）P2：加强公

9、司危机管理和人才的培训（T1、T3、T4、W1、W3）P3：重视与供应商的合作（T2、T3、W2、W5）P4：开展公益活动（T5、W5）四、五力及六力模型分析波特五力模型分析1、大型汽车集团几乎都有自己的零配件配套生产厂家，后向一体化现象比较突出。2、由于汽车工业的规模经济性，对供货商来说，采取前向一体化的战略是困难的甚至是不可能的。供应商 议价行业竞争激烈2012 汽车企业世界排名需求多样1、汽车市场需求量大，比如中国2、应对全球消费者市场需求差异3、新能源汽车威胁较小由于汽车工业的高度规模经济性以及国家严格的准入政策，估计能得到审批准入的新的整车汽车生产企业恐怕很少。威胁较小1、作为具有特

10、殊定位的交通来说，汽车几乎没有真正的替代品。2、飞机、火车、轮船作为交通工具来说都有其特殊的定位，制造成本、使用条件、使用方式都与汽车不同。3、在正常情况下，汽车具有安全、方便、灵活的特点，可以不受天气、行驶线路的限制。五、横向、纵向联盟战略联盟战略横向联盟纵向联盟1984年，丰田汽车公司与通用汽车公司共同组建了新联合汽车公司之后丰田分别与大众、福特、雷诺、本田等公司建立联盟丰田与供应商的网络关系以丰田为中心，其他厂商围绕在丰田周围的一种网络结构。但是，丰田与供应商的这种网络又有其独特之处，那就是供应商之间的紧密合作。丰田汽车供应商2供应商3供应商1联盟战略横向联盟纵向联盟优势：1、避免局部过

11、度竞争2、加强与非联盟方的竞争优势3、集中力量占领某一特定市场4、双方互补长短和互通有无，使得产品更加具有竞争力，达到共赢的效果特点：1、如对待员工一般，不断激励供应商改进；2、改善海外采购方式，尽可能本地化供货；3、借助下游网络合理获得成本、质量、实效性的完美结合。联盟战略的优势1、体现了跨国公司的既合作又竞争的格局。2、合作与竞争并不矛盾。在某些方面和范围内合作，又在其他方面展开竞争，这正是现代跨国公司面临的竞争形势，也是汽车业跨国公司必须面对的。盲目扩张疯狂降低成本刹车门踏板门产品质量监督不力亏损严重品牌形象严重受损丰田召回门2010年1月起，丰田在全球陆续召回车辆总量接近1000万辆，

12、召回原因是这些汽车的油门踏板因设计问题在踩下去之后可能无法恢复到正常位置，存在极大安全隐患。2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。召回事件的思考与教训1、销量第一的扩张战略与丰田理念的背离 快速的销售增长和降低成本战略；2、精益化的生产模式带来的质量问题 “零库存 ”关键在于：“恪守生产节拍”、“零库存为王”、“坚决扑灭各种浪费”等追求优良产品的最低成本； 3、丰田的供应链模式值得探讨 使丰田不能通过有效的竞争机制来择优录取价格低质量好的供应商；4、快速的国际扩张和本土化流失THANKS企业的扩张企业扩张是指企业在成长过程中规模由小到

13、大、竞争能力由弱到强、经营管理制度和企业组织结构由低级到高级的动态发展过程。 2007年9月，丰田汽车公司对外公布了其最新版的全球经营战略目标：计划在2009年将年销量提升1040万辆。丰田公司的扩张上升趋势主要体现在：1：全球经营态势近年来，丰田公司在全球的销售业绩不断攀升。2005年，丰田公司全球的总销量比2004年提高8%，为727万辆。2006年继续增长，近900万辆，同比增幅为10%。2：美国市场现状美国一直是丰田公司赢利最大的市场，因此也是丰田公司最重视的市场。根据最新计划，丰田公司将把美国市场的销量提高5%。丰田公司近年来在美国市场的销量一直呈现不断上升之势。2006年，丰田公司

14、在美国的销量比2005年增长12.5%。3：亚洲市场现状近年来，丰田公司在中国市场的表现十分看好。2005年的销量为18.3万辆，2006年，猛增到30.8万辆，同比增长68%。丰田公司中国市场的目标是，2010年销100万辆。综合分析预测通过对丰田公司在美国、欧洲及亚洲市场发展现状的观察和分析，可以发现，丰田公司为实现其全球战略新目标，所采用的方法和措施主要是提高产量、增建工厂、扩大产能和投放新品，在提高畅销、主打传统产品的产量时，大力投放日益广受青睐的混合动力节能环保车型。与此同时，进一步加大对亚洲新兴市场的投资。从全球情况来看，丰田公司在各个地区的市场表现、产能现状和资源优势各不相同、竞

15、争环境也不一样。为了实现称霸的目标，丰田公司正在做着积极的准备。 扩张过度引起的危机：由于丰田在全球积极地扩张业务，召回也开始变得越来越多。丰田在全球激增的召回和质量问题令公司遭受了严重打击。丰田模式中第一是安全，第二是质量，第三是数量，第四是成本。但最近一些年，在优先顺序上出了一些问题。导致汽车本身质量下降。 “召回门”事件。由于丰田汽车踏板以及刹车装置存在问题，丰田汽车自2010年1月起，四个月内在全球一共召回近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失外，丰田汽车还面临着前所未有的信用危机。 不少业界人士分析认为,丰田数年来在快速扩张过程中,“客户至理念有所松动,过度削减成本,忽

16、视质量管理,加之应对危机措施不力,最终酿成恶果。 丰田汽车公司（以下简称丰田）发布了2013年4月至2014年3月丰田集团联合财务报表与2014财年联合财务预测报告（日本的财政年度为前一年4月到次年3月），其范围包括大发汽车公司和日野汽车公司等丰田集团联合财务报表对象范围内的子公司。在全球用户的支持下，经过公司全体员工及包括供应商、经销店在内的合作伙伴的共同努力，丰田集团2013财年销售额达到256,919亿日元（约合人民币15,542亿元），比去年同期增加36,277亿日元（约合人民币2,195亿元），同比增长16.4%。营业利润为22,921亿日元（约合人民币1387亿元），比去年同期增加

17、9,712亿日元（约合人民币588亿元），同比增长73.5%。纯利润为18,231亿日元（约合人民币1103亿元），比去年同期增加8,609亿日元（约合人民币521亿元），同比增长89.5%。丰田将在制造更好的汽车的造车理念下，继续完善收益机制，并积极推动必要的投资，努力实现可持续发展。丰田预测，2014财年（即2014年4月至2015年3月）销售额将达到257,000亿日元（约合人民币15,547亿元），比上一财年增加81亿日元（约合人民币4.9亿元）。营业利润预计将达到23,000亿日元（约合人民币1,391亿元），比上一财年增加79亿日元（约合人民币4.8亿元）。毛利率 20.62%经营

18、利润率 2.07%净利率 1.16%投资回报率 2.04%截止:2013.12.312012.12.312011.12.312010.12.31总收入254.22245.04323.97463.27毛利84.3389.17102.39133.45营业收入2.2-1.04-2.8313.13净收入0.06-2.85-2.2211.74收益表毛利率 20.62%经营利润率 2.07%净利率 1.16%投资回报率 2.04%截止:2013.12.312012.12.312011.12.312010.12.31总收入254.22245.04323.97463.27毛利84.3389.17102.391

19、33.45营业收入2.2-1.04-2.8313.13净收入0.06-2.85-2.2211.74收益表全球扩张在奥田的领导下，丰田从一个在不同国家运作的跨国公司，转变成一个真正的全球化公司。围绕全球化经营，公司建立了许多全球化的理念。（1）统一全球化理念在促进全球化的过程中，统一全球员工的理念是必不可少的，只有全球的员工具有同种理念、同种行为标准和同种目标，全球的员工才能有同样的语言体系和行为规范，这可以保证企业的沟通和相互协调，从而促进全球资源的整合，丰田全球化的进程及生产情况，2001年初，为了促使全球的理念统一，丰田汽车公司印发2001丰田之道，遍布全球的21万名员工人手一本。“丰田之

20、道”汇集了丰田公司的一整套共同价值观、信念和经营方法，使得全球的丰田员工具有共同的理念，它成为指导公司全球化经营活动的要素。（2）全球扩张理念20世纪90年代末，奥田硕等丰田高层领导已形成整套扩张理论。在21世纪，经济全球化急速发展，各个公司需要学习如何应付不同的社会系统和不同国家的消费者。奥田硕认为丰田必须要尽快扩张国际业务的网络，以覆盖尽可能多的、正在形成的新市场，并通过对各个新市场的了解，建立“本土化”运营模式。20022008年丰田的全球销售情况。 20022008年丰田的全球销售情况（单位：100万日元）丰田的海外公司（分别是：天津丰田汽车公司成立，丰田法国的工厂，丰田英国的工厂）金

21、融危机下的丰田一向能够从容应对危机的丰田，也难逃2008年的金融风暴。“丰田正在面对一场史无前例的危机。”2008年12月22日，丰田公司前任社长渡边捷昭公开对外表示，丰田汽车预计截至2009年3月31日,丰田的营运亏损为1 500亿日元（约合16.8亿美元）。丰田出现了1950年以来的首次亏损1.丰田2008年12月份的产生与销售情况数量（辆）同比下降率（%）日本产量244 17525日本销售量77 23417.7出口175 37825.2海外生产234 85224.72.丰田2009年1月份的产生与销售情况数量（辆）同比下降率（%）日本产量209 22440.3日本销售83 31123.4

22、出口91 20956.2海外生产204 06144.83.2010财年第一季度丰田汽车产量情况（单位：辆）地区2008年4月1日2008年7月1日2009年4月1日2009年7月1日增长日本1 252 936761 354-490 982北美325 634201 415-124 219欧洲168 09592 691-75 404亚洲262 388191 745-70 643其他128 13871 700-56 438总计2 137 1911 319 505-817 6861. 危机背后的原因丰田汽车中国投资有限公司的牛煜表示，日元的大幅升值和欧美市场汽车需求的大幅萎缩是金融危机中亏损的主要原因

23、。汽车专家向寒松却认为，尽管丰田在许多方面非常优异，但以前被高速发展所掩盖的弊端和失误在金融危机中集中爆发。巨大亏损的主要原因包括。（1）过度扩张1995年，奥田硕接管丰田之后，宣言“丰田首先要占据全球汽车市场的10%，到2010年要达到通用汽车1995年的市场占有率15%”，全球化的速度骤然提升。速度成为丰田海外扩张的首位，然而快速扩张中质量问题开始显现，2005年产品召回达到顶峰，仅在北美市场丰田就召回汽车238万辆，超过了当年226万辆的销量；2008年12月26日，天津一汽丰田汽车有限公司、丰田汽车（中国）投资有限公司决定召回121 930辆皇冠、锐志、雷克萨斯轿车，不断上升的召回率严

24、重影响了丰田的品牌形象。（2. 措施在金融危机面前，美国的汽车企业主要是走破产和重组的路线，例如通用和莱克萨斯，宣布破产之后重组，迎来第二次生命。日本企业则更愿意着眼于内部，从技术和产品方面应对危机。在金融危机面前，丰田采取的主要措施如下。（1）更换年轻派领导在1998年以来的销量首度下滑之后，丰田汽车公司2009年1月20日正式宣布，52岁的丰田章男副社长升为社长，现任社长，66岁的渡边捷昭将成为副会长，71岁的会长张富士夫继续留任。6月末的股东大会后，将正式执行。“我将竭尽全力带领丰田汽车渡过这一个世纪危机，”丰田章男在日本名古屋举行的新闻发布会上表示。东京Okasan证券汽车业分析师说道，“丰田章男的继任传递出了一个强烈的信息，那就是丰田将加快业务调整的步伐。”丰田章男继任的消息传出后，丰田当日股价上涨2.3%至3 100日元。（2）注重中国市场2009年2月，在丰田汽车（中国）投资有限公司每年一度的媒体联谊会上，正式对外宣布了高层变动情况，丰田汽车（中国）投资有限公司投资有限公司总经理、三位副总经理、公关部部长