北大版客户关系管理第六章客户满意理论

1、第6章 客户满意理论湖北工程学院经济与管理学院北京大学出版社客户关系管理课件2022/8/2511979年6月,IBM董事长约翰奥佩尔在听一位遭受IBM公司职员冷遇的友人的抱怨后,化名向公司订购了一台打字机。在他看来,这是一件十分简单的事情,但是到最后竟然花了15天时间,且几经周折才得到他想要的打字机,这件事深深触动了他。于是他立即召开了领导班子会议,他说:”先生们,在我身上发生的这件事是不能容忍的,是和我们公司的信誉格格不入的.如果我们不能为我们的伙伴即我们的客户提供无可指责的服务,那么别人就可以取我们而代之.我们千万别忘记这一点”这次会议重申被遗忘的两个目标:质量至上,热情服务.以客户满意

2、为导向2022/8/252自此之后,IBM树立起了以客户满意为导向的经营理念。1998年12月,当联邦储备委员会主席格林斯潘准备在国会发表演讲时,查尔斯施瓦布公司担心如果格林斯潘发表了使市场动荡的言论,自己公司的电脑系统能否处理巨大的荷载。于是公司联系IBM,订购电脑,而麻烦是,当时的情况，产品到货大约需要30天的时间,但查尔斯施瓦布公司要求三天提货。IBM承诺没有问题,租了一架飞机将电脑运至查尔斯施瓦布公司,一点没耽误时间。以客户满意为导向2022/8/253IBM认为,丧失一位客户,就会削弱一次销售机会,保持一位客户的时间越长,则在市场方面的投资收益越高。所以要以客户满意为导向,提高客户满

3、意度，从而保持客户，实现客户忠诚。2022/8/2542022/8/255学习内容客户满意的概念客户满意的意义客户满意度的衡量指标客户满意度的监测方法提高客户满意度的途径2022/8/256开篇案例：顾客的一封信 顾客来信：“今天我去逛了一家颇大的时装店，打算给自己买一件新的套装。可是你知道吗，我竟然没有得到应有的服务。当时有三名店员看见我和我先生进入，他们有马上过来服务吗？哼！我在那里试穿了好一阵子，最后空手出来，从头到尾他们连动都没动一下，好像根本就没有我这个人似的。像这样的服务我可不打算花上数百元买一件衣服，别说他们没做成这笔生意，就连未来的生意他们也不要再奢望。” 2022/8/257

4、如果你是这位顾客，你会生气吗？为什么？你对一家时装店感到满意或不满意，是因为什么原因呢？如果你对这家时装店感到不满，你会投诉吗？2022/8/258小结 顾客满意的基础理论是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。 2022/8/259客户满意的概念 理查德奥利弗：客户满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品（或服务）本身或特性的尺度，或者说，它反映了消费者的一次消费经历的愉快水平。2022/8/2510客户满意的概念 亨利阿赛尔：客户满意取决于商品的实际消费效果与消费者预期的对比，当商品的实际效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，就会导致客户不满意。202

5、2/8/2511客户满意的概念 菲利普科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2022/8/2512客户满意度 =客户感知（perceived performance ）/客户期望（expectations） 客户感知的绩效期望的差异，不满意 客户感知的绩效=期望的差异，基本满意 客户感知的绩效期望的差异，高度满意客户满意度2022/8/2513请问影响顾客满意度的因素有哪些？课堂思考：？2022/8/2514客户满意度的影响因素客户以往的消费经历 他人的介绍 企业的宣传 企业因素 产品因素 营销与服务体系 沟通因素 客户关怀 根据

6、菲利普科特勒给出的定义，客户满意度是客户期望和客户感知效果比较的结果。客户期望属于客户心理范畴，感知效果则取决于企业提供的产品或服务实绩，又取决于客户的感知水平，还取决于当时双方关系的情景。因此，可以从客户期望和企业表现两个角度去衡量。 客户期望 企业表现 2022/8/2515 日本有一家企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买。同时也有其它几家商社看中了这块地。但这块地的地主是一位老太太，说什么也不愿意卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到这家企业，想告诉企业的负责人死了这份心。老太太脚下的木履沾满雪水，肮脏不堪。正当老人欲进又退的时候，一位年轻的企业服务人员出现在老人面前：“欢迎光临

7、！”小姐看到老人的窘态，马上回屋想为她找一双拖鞋，不巧拖鞋没有了，小姐立刻把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好拖鞋，小姐才问：“老太太，请问我能为你做些什么？”老太太表示要找企业的负责人木村先生，于是这位小姐小心翼翼地把老太太扶上楼。 案例2022/8/2516 就在老太太踏进木村办公室的一刹那，她决定把土地卖给这家企业。 后来，这位老太太对木村先生说：“我也去过其它几家想买地的公司，但他们的接待人员没有一个像你这里的这位小姐对我这么好，她的善良和体贴，很让我感动，也让我改变了主意。”2022/8/2517投诉对于一个公司来说是好事还是坏事？思考当你对企业不满时，你会

8、怎么做？默默走开？愤而争执？电话投诉？2022/8/2518【英特尔】抱怨带来新生1994年,一位数学教授在使用英特尔芯片时发现，他在研究一些复杂的数学运算时,机器出现了除法错误.他向外界透露这个问题并反映到英特尔公司。英特尔解释：这是由于芯片设计上有一个小错误，计算90亿次除法运算中会出现一次错误。接下来好事的CNN制作了一个短片详细报道此事,随后美国各大媒体开始大规模报道,一个月以后,IBM宣布停止装有奔腾芯片的计算机出厂。至此,英特尔创立已经26年,一直以所谓”每18个月推出芯片”的速度成为企业楷模,但是,转瞬间,英特尔就处于一片指责和怀疑之中。2022/8/2519一向洋洋自得的英特尔

9、不得不承认:自己面对的,不再是一个处理器的浮点缺陷,而是整个业界对英特尔的信心。英特尔立即改变应对措施,不再解释错误,而是果断作出决定:免费为所有用户更换所有有问题的芯片。在花掉5亿美元之后,这场风波平息下来了,危机过后,英特尔对自己提出了两个问题:第一,是什么原因使一个小小的浮点错误导致5亿美元的损失?第二,奔腾处理器的浮点问题是一个孤立的事件,还是发展道路上遭遇的转折信号?后来证明,正是这次事件改变了英特尔跟用户间的关系,英特尔成为一个受消费者欢迎的品牌,使英特尔不再受制于生产商,而反过来控制生产商。2022/8/2520不满意顾客的投诉行为分析投诉不投诉2022/8/2521不投诉并非客

10、户满意 据美国权威调查机构调查，只有1%5%的投诉反映到了高层管理者，45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，50%的客户遇到问题从不投诉。 2022/8/2522正确看待客户投诉客户投诉的价值（1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机（2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会（3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象“顾客的投诉” = 机会2022/8/2523不满意顾客投诉和不投诉的原因分析 顾客投诉产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等 2022/8/2524不满意顾客投诉和不投诉的原因分析 顾客不投诉投诉成本没有适当的投诉渠道投诉

11、无用心理上的担忧 其他因素 2022/8/2525顾客投诉心理分析求尊重求宣泄 求补偿 2022/8/2526客户投诉处理角色扮演实训 以下是三种“客户投诉”的背景材料，请结合所学思考：在面对客户投诉时应怎样处理？在做具体的角色扮演活动前，应从客户、员工以及处理投诉的管理者三个不同角度来思考，各个不同的角色在与其他角色接触时会有一些什么顾忌或担心，讨论后分三个大组客户组、员工组、客户投诉处理组，针对三种情景从每个组中选择三人分别饰演三个角色，略做准备后，展示员工服务客户、员工与客户双方发生冲突、投诉处理人对投诉进行处理（包括对客户、对员工两个方面）的全过程，角色扮演结束后，学生进行讨论，并对三

12、种情景下客户投诉处理的情况进行评价，总结出客户投诉处理的技巧和应注意的问题。2022/8/2527 张原是一位大学教授，在外面享有较高的社会声誉并且有较好的涵养，不会轻易动怒。但他是一个完美主义者，无论什么事情总是要求尽善尽美。 张教授购买了某公司员工方晓推销的产品。该推销员在推销时许诺：您在使用产品之后，会减少疲倦的感觉，睡眠质量也会提高。否则给您退货。可是在使用之后张教授觉得没有产生推销员介绍的效果。于是找到该推销员，但推销员矢口否认当时作出了此种承诺。现在您到总公司决定投诉该员工。 情景一2022/8/2528 王美是一位家庭主妇，高中毕业之后就到家里相夫教子。茶余饭后经常和邻居老太太评

13、价商场的产品。一天她和好友到商场购物。在购买商品的过程中，和服务的小姐发生了争执，她认为服务小姐的态度极其恶劣，让人无法忍受。一气之下就来到商场经理办公室要投诉该小姐。 情景二2022/8/2529 李四是一位资深律师，有扎实的法律功底。李律师在几天以前购买了某公司员工钱立推荐的产品。但是现在该产品已经成了一堆废品，完全不能使用了。李律师很恼火，向投诉处理者提出如果解决不好此事，他（她）将向法院提起诉讼，并且向新闻媒体公开此事。 情景三2022/8/2530餐馆的客户王五请生意场上的伙伴到餐馆吃饭,王五认为餐馆的服务人员不热情,且不报菜名,动作不及时。结帐时王五向餐厅主馆投诉。情景四：2022

14、/8/2531评价表现总结处理客户投诉的技巧和注意事项顾客对处理结果满意吗？员工对处理结果满意吗？ 处理方式对企业发展有利吗？ 2022/8/2532某日，在某购物广场，顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从我商场购买的“晨光”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客李小姐从我商场购买了晨光酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭李小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”，李小姐寻声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。李小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有

15、问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。 2022/8/2533如果你是顾客中心负责人,你会怎么处理？思考2022/8/2534该购物广场顾客服务中心负责人听到后马上前来处理，赶快让那位值班经理离开，又把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了事情的经过。 询问重点： 1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）； 2、确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态； 3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的

16、，大人不在场； 4、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况？ 在了解了情况后，商场方提出了处理建议，但由于顾客对值班经理“有问题去医院检查，我们负责”的话一直耿耿与怀，不愿接受我们的道歉与建议，使交谈僵持了两个多小时之久，依然没有结果，最后商场负责人只好让顾客留下联系电话，提出换个时间与其再进行协商。第二天，商场负责人给顾客打了电话，告诉顾客：我商场已与“晨光”牛奶公司取得联系，希望能邀请顾客去“晨光”牛奶生产厂家进行参观2022/8/2535（晨光牛奶的流水生产线：生产包装检验全过程全是在无菌封闭的操作间进行的），并提出，本着商场对顾客负责的态度，如果顾客要求，我们可以联系相关检验部门对苍蝇

17、的死亡时间进行鉴定与确认。由于顾客接到电话时已经过了气头，冷静下来了，而且也感觉商场负责人对此事的处理方法很认真严谨，顾客的态度一下缓和了许多。这时商场又对值班经理的讲话做了道歉，并对当时顾客发现苍蝇的地点（并非是环境很干净的小饭店），时间大人不在现场、酸奶盒没封闭，已被孩子撕开等情况做了分析，让顾客知道这一系列情况都不排除是苍蝇落入（而非牛奶本身带有）酸奶的因素。 2022/8/2536通过商场负责人的不断沟通，顾客终于不再生气了，最后告诉商场负责人：他们其实最生气的是那位值班经理说的话，既然商场对这件事这么重视并认真负责处理，所以他们也不会再追究了，他们相信苍蝇有可能是小孩喝牛奶时从空中掉

18、进去的。顾客说：“既然你们真的这么认真的处理这件事，我们也不会再计较，现在就可以把购物小票撕掉，你们放心，我们会说到做到的，不会对这件小事再纠缠了！”2022/8/2537反思：处理顾客投诉是非常认真的工作，处理人当时的态度、行为、说话方式等都会对事件的处理有着至关重要的作用，有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索的作用。我们对待顾客投诉的原则是：软化矛盾而不是激化矛盾，所以这需要我们投诉处理的负责人要不断提高自身的综合素质，强化自己对于顾客投诉的认识与理解，尽量避免因自己的失误而造成的不良后果。 2022/8/2538处理投诉的技巧从倾听开始认同客户的感受表示愿意提供帮助解决问题202

19、2/8/2539客户满意的意义客户满意的意义客户满意是企业取得长期成功的必要条件 客户满意是实现客户忠诚的基础 客户满意是企业获取竞争优势的重要手段 2022/8/2540客户满意度的衡量指标 对待竞争产品的态度 对产品价格的敏感度投诉率 重复购买的次数 购买挑选商品的时间 美誉度回头率 顾客流失率对产品质量事故的敏感程度 客户生命周期它反映了企业使顾客持续满意的能力以及企业在市场中的竞争能力。顾客保持率购买额 2022/8/2541客户投诉与建议处理系统客户满意度调查神秘客户 客户流失分析 客户满意度的监测方法2022/8/2542客户投诉与建议处理系统 以客户为中心的企业应当为顾客投诉和提

20、出建议提供方便，如宝洁公司、通用电气公司等，开设了“顾客热线”，为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。再如，许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜好和不满。医院在走道上设置建议箱，为住院病人提供意见卡。 这些信息为企业带来了大量的创意，使企业能更快地采取行动，解决问题，如3M 企业声称它的产品改进主意有23是来自顾客的意见。 更重要的，客户投诉与建议处理系统能及时处理客户不满，弥补企业的失误引起的问题，改善客户满意度。 2022/8/2543互联网时代，论坛、博客、微博等社交类网站大量涌现，每一个消费者都有了话语权，企业要紧跟形势，建立多种渠道及时发现和处理客户的意见和建议，真诚

21、与客户沟通，使客户投诉与建议处理系统成为企业消除客户不满情绪、提高客户满意度、收集客户信息、提炼创意的重要渠道。2022/8/2544客户满意度调查通过客户满意度调查，实现以下目标：（1）测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分 析竞争对手与本企业之间的差距。（2）了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确 客户的需要、需求和期望。（3）检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户 满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施， 以及新的经营发展战略与目标。（4）明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么， 是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随 市场的变化而变化。（5）增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。 2022/8/2545 客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的态度，对这类问题的测量一般采用“李克特五级量表”，该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常不同意、不同意、不一定、同意、非常同意五种回答，分别记为1、2、3、4、5，具体到客户满意度调查，就是要求客户就企业某一方面的表现进行评价，分别设计非常不满意，较不满意，一般，比较满意，非常满意五种选项，分别记为1、2、3、4、5分。