地产策划or报告浩文世纪北京公馆新形象策略构想

1、编号：AD-TEAM2-200701009-A 这是一次涅磐!三年破茧 浴火重生在一次又一次的自我认识中涅磐只是,江湖再也不是以前的江湖! 2006年,千万级豪宅在昆仑公寓的领导下还只是牛刀小试! 2007年,千万级大宅包括公寓则如雨后春笋!公寓类, 2007,高档公寓售价突飞猛进;单价过2万,过3万已经不是市场奇观,单套价格突破千万元大关者比比皆是。热点区域表现尤其明显:CBD 朝阳公园 燕莎 亚奥各版块追涨可谓“动物凶猛”御园联邦公寓泛海国际居住区 柏悦府 御金台荣尊堡公园号NAGA上院 缘溪堂PEKINGHOUSE 裘马都包括北京公馆单价从1.8到4.5万,单套总价从500万到5000万

2、,公寓在空间和价格上大有超越别墅之势!金字塔尖的人就那么多？ 北京公馆，凭什么在中高端稳坐其间200席？ 如何定位?如何突围?实在有必要对北京公馆品牌作一次全面内检！第一次内检营销推广层面的内检市场沉寂长达3年！ 业内猜测颇多,毁誉参半! 市场知名度急剧下跌! 品牌形象一片空白! 营销举措及进度一直线下进行。是否有必要将项目重新命名,以新项目面世收拾山河?市场知名度虽急剧下跌!但业内知名度仍在,市场上并无北京公馆过多的负面信息。业内毁誉参半!对高端物业的销售影响不大,即使有影响,对高端物业来讲,改名之后的影响仍在。事实上是品牌形象一片空白!有利于新项目建立品牌印记,同样也有利于北京公馆的重新高

3、调亮相!改名之后反而可能引发市场的负面猜测。北京公馆案名本身在中高端市场具有较强大的包容性!对于项目产品定位及品牌定位的调整影响甚微!市场沉寂长达3年！盖因营销举措及进度一直线下进行!必须给市场一个合情合理的解释!整体打包销售导致营销一直线下进行合理不合情宝剑锋从磨励出与三年磨一剑!雪藏与捂盘在今天比比皆是!昆仑公寓的诸多实验性质。 合情合理所以,浩文世纪的观点是:北京公馆作为一个曾被业界给予诸多期待和想象的项目,不仅不能将一切推翻重来, 而应在此基础上,以载新形象高调面世,还给市场这份期待和想象。当然,高调亮相的前奏是:给了市场一个合情合理的解释,实现了关于可能性负面传闻的拨乱反正。再次内检

4、SWOT层面的内检-燕莎核心地段 -公建化建筑品质-外循环式双层幕墙系统-户型面积的多样化Strength优势-每户独立的新风系统-恒温地面辐射系统-同层排水系统-家居智能化集成系统结论:地段的价值是项目的核心优势；高科技所带来的现代高品质是项目的重大卖点。-加油站所带来的恐惧心理；-层高的问题；-私密性尚嫌不够；-部分户型纯北朝向；-过于公建化的建筑形象与功能使用的心理错位；-本来从不曾消失,但算重出江湖。Weakness劣势结论:从销售角度看：加油站所带来的恐惧心理可能是决定性的影响。从推广角度看：过于冷调的建筑立面与诸多高科技与功能定位的心理错位可能是最不具有传统高档居住物业认知效果的。

5、-区域内同等物业用地及项目极为稀缺-相当一部分高档别墅项目仍在捂盘(或者看市）。-别墅用地叫停今年进入效应期-奥运即将到来！-顶级物业消费日趋理性，消费者节能及环保意识日益增 强，物业自身品质越来越受到重视。opportunity机会从销售及推广的双重层面：区域价值的认同成为项目破冰信心之强力保障;奥运带来的公寓类投资利好在高房价下尤显珍贵。结论:大量高档(高价)公寓现身京城，市场供大于求。国家调控房地产正值紧要关头，高端物业首当其冲！房价高位运行,投资类客户去意颇浓! Threat威胁结论:市场的集中放量，要求从销售及推广的双重层面都要面对区域客群的扩大化。区域客群的扩大化,既有对北京市场有

6、限客源的争夺,又是对可能性外地市场包括国际市场的巧取豪夺!目标客层界定 境外人士 / 内地客群 20%（约）80%（约） 外企高管 东区本地层峰人士 港澳台人士 山西豪客 外籍人士 东北大佬 唐山老板 投资客户 他们即不象大彻大悟大成者一般刻意低调；也不会象暴发户那样飞扬跋扈；同时也没有守财奴那般的谨慎刻薄。他们财富的积累过程比较轻松，有足够的物质基础来，构建自己的生活王国与精神城堡。其中相当一部分外籍人士将进入我们的视野,即使限外令让很大一部分直接买家无发下手,但很多客户仍将是项目的终极使用者.，特别表现在租赁市场。对于广告,他们是高端品质,高端地位的与市场的链接者,是投资者的信心保障，对于

7、销售,可以在中后期拿出一部分单位进入租赁市场。不论是哪一类客户，他们选择北京公馆!既有商务上的便利,也有投资上的考量,更多的,是对地段价值的认同,对燕莎的认同,对北京的认同,同时也有对项目高品质高形象所带来的身份感和尊贵感的认同。在这样的客群背景下,就没有必要在价格上完全锁定竞争对手!当高档公寓在空间及价格都开始别墅化的时候,连同价位的别墅都是可能的竞争对手。竞争对手扫描只有当我们将目标锁定在同等区域价值的同类物业时,这种竞争的比较才会显得有意义: 燕莎版块 CBD版块 朝阳版块联邦公寓 燕莎板块 均价26000元/平方米 共293套 御金台 CBD板块 均价约40000元/平方米 共180套

8、柏悦居 CBD板块 均价45000元/平方米 共216套瑞士公寓 工体板块均价约33000元/平方米 共198套典型竞争对手案例在与以上级别物业的比较中，北京公馆突显硬伤之痛层高的问题超公建化建筑立面私密性的问题加油站的问题其中，层高与私密性包括加油站都不符合豪宅标准，超公建化建筑又不符合国人传统豪宅的审美习惯所以定位于纯居住的城市豪宅无论是功能上还是形象上都可能叫好不叫座并最终陷入销售瓶颈。既然是在一次又一次的自我认识中涅磐重生！我们就必须采用科学而务实的战略思考方向： 核心策略 项目定位思考方向：燕莎核心世界级服务公寓应该而且必须:以地段价值作为项目价值之首；以服务公寓作为项目形象定位的立

9、足点。当我们以服务公寓而不是以顶级豪宅的姿态来面对市场时!我们发现,层高的问题,私密性的问题,过于公建化的建筑外立面的问题都被很大程度的弱化甚至规避了。退一步,是为了更进一步!以此为立足点，则无论产品本身，还是营销层面推广上必须面对的另一个问题是：服务而且只有最高级的服务才能与北京公馆的气质与渊源相匹配，也才能与柏悦居联邦公寓 御金台 瑞士公寓 等形成相对竞争力。荣尊堡有金钥匙，柏悦居有凯悦酒店管理集团，北京公馆，将引进真正匹配公馆及皇室的英国皇家管家级服务，或引入，或挂靠,或授权，或嫁接。并结合项目其他价值定义出北京公馆之核心策略：燕莎核心现代皇室宫寓北京公馆核心策略燕莎核心的地段注定了北京

10、公馆天生的皇室或贵族血统，这一点无庸质疑!皇室宫寓不仅仅是服务公寓的包装与提升，更是皇家服务落地后的真实体现，同时项目高品质所理应有的尊贵感与身份感得到了恰到好处的彰显。让皇家服务落地 ，生根。野心大一点，可以不计成本引入英国王室管理及服务，从而开创服务式公寓的新标准。或者，引入世界知名酒店管理公司并导入（或嫁接，或授权）皇室服务体系。即使仅导入英式大管家服务模式，也需要一个君主立宪制皇室血统的噱头以完成对定位的落地 ，生根。最现实的可能是，请皇室成员为北京公馆服务加冕，比如，当我们在预算及操作上都无法真正实现英国皇室服务时，具有皇室血统的贵族同样可以帮助我们实现以上目标。如：苏格兰阿尔盖公爵

11、托伊坎贝尔方法一：请起管家团队中人进入北京公馆的服务领域。方法二：当第一种方法难以实现时，请阿尔盖公爵为北京公馆授勋授章，制造噱头！苏格兰阿尔盖公爵简介：今年38岁的托伊坎贝尔(Torquhil Ian Campbell)十三世英国世袭贵族阿盖尔公爵，是英国女王在苏格兰的代表之一。1633年，英王查理一世封阿盖尔伯爵为西部岛屿海军上将。今天，该岛屿依然沿用17响礼炮欢迎阿盖尔公爵。阿盖尔公爵同时也是苏格兰历史上拥有重要地位的坎贝尔部落的首领，领导着全球300多万坎贝尔人，并负责管理着家族财产。坎贝尔家族生意中包含有土地、旅游、森林、矿资源、城堡等，阿盖尔公爵是英国现在26位公爵中最年轻的。阿尔

12、盖公爵继承家族世袭的爵位已经5年，他的父亲5年前去世时，他还在中国香港为芝华士兄弟公司工作，现在，除了履行芝华士兄弟公司品牌大使的职责，他还需要管理家族的产业。现代皇室宫寓 同时也兼顾了项目偏公建化的建筑内涵； 在后期策略的延展上显得游刃有余！ 核心策略延展 通过对项目深入分析、卖点挖掘，我们提炼出项目的三大卖点进行分阶段推广： 第一大卖点：地段的价值第二大卖点：皇室宫寓服务的价值第三大卖点：现代的高品质的价值燕莎核心现代皇室宫寓第一阶段传播主题：传播渠道原则：大众传播为主，窄众传播为辅大众媒体北京青年报 户外 窄众媒体China Daily世界日报、福布斯 安家 新形象亮相与地段的价值1.雪

13、藏三年 始成臻品！2.什么样的建筑，要用去三年时光来精雕细琢？3.昆仑之后，始见臻藏宫寓！ 意义：结合小范围内的公关活动给市场一个合情合理的解 释, 实现关于可能性负面传闻的拨乱反正。第一阶段新形象亮相软文主题：皇室宫寓服务的价值传播渠道原则：窄众媒体为主大众媒体为辅大众媒体北京青年报窄众媒体China Daily世界日报、福布斯空中之家 安家第二阶段传播主题：现代的高品质的价值传播渠道原则：大众媒体与窄众媒体并重大众媒体北京青年报窄众媒体China Daily世界日报、福布斯空中之家 安家第三阶段传播主题视觉呈现报广展示200个使馆的背后承认同一种生活！抚去地缘界限，以纳融五洲气度与胸襟为价

14、值渊源，立足文化原土包容全球秩序/深藏第三使馆区之燕莎核心，北京公馆用最现代的方式，最真诚的礼仪，最沉稳的智慧，广聚寰宇英杰，和谐广域生活。200个使馆的背后臣服同一种生活。北京公馆，很中国，很世界。现代皇室宫寓北京公馆。第一阶段地段价值篇报广举例1000种礼仪的背后存在同一种包容。无论西方搏杀鼓舞人心，还是儒家坚韧耐力无穷如切，如磋，句句珠玑；如琢，如磨，生生不息。纳四海渊源者，承大家风范，从容交流，能言不辨。拂去地缘界限，广聚寰宇大家。1000种礼仪的背后相信同一种包容。北京公馆，很中国，很世界。现代皇室宫寓北京公馆。第二阶段服务篇报广举例500次逻辑思考的推翻只为成就居住的高科技。500

15、次逻辑思考的推翻只为成就居住高科技，室温控制在摄氏20.5度，相对华氏106度，室内风速峰值0.37m/s，这是最合宜的新氧流通速度空气相对湿度81%，亮度控制在32，卧室温度27，噪音控制在47db最小值一个标准的德国设计师。在经过500次逻辑的推翻后，成就了北京公馆的整体性高科技居住标准。现代皇室宫寓北京公馆。第三阶段品质篇报广举例视觉思考的第二种方向公 关 活 动总原则:配合各阶段推广主题第一阶段：在推广前期以小型鸡尾酒会，媒体答谢会或俱乐部沙龙等形式消除北京公馆在业内及媒体界的诸多猜想，同时北京青年报,各地产专业杂志,网站配合作相应之报道如:在昆仑饭店举行昆仑公寓媒体答谢会暨北京公馆产

16、品推介酒会第二阶段:皇室管家服务(授权)签约仪式苏格兰王室世袭主管阿尔盖公爵奢华私人派对及皇室珍品展(权杖/皇冠) 等第三阶段：结合环保及节能住宅主题。如：环保慈善拍卖会。未来型服务公寓建筑艺术论坛。增 值 服 务物业管理类引入知名酒店管理公司,嫁接英式皇家管理服务，提供五星级酒店式VIP客房服务，包括叫醒，整理房间，租车，代定机票，机场接送服务等.租赁服务类代客户出租物业，收取（调整）租金等理财顾问类与中金公司合作推出私人银行服务；与全球性银行（比如汇丰）联手提供包括：帮助客户快速地获得所需要的大额贷款；企业IPO时优先获得股权；投资艺术品；设立离岸公司、家族信托基金；节省税务开支的方法；规

17、划移民要求，为孩子提供教育规划等的服务。关于详细的媒体攻击计划，预算，包括阶段性传播延展应用，视详细营销策略及计划制定，本案暂不提供执行方案。欢迎探讨！深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山”，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没

18、有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态均好全是优点没有优点。市场需要针尖，不是榔头陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传核心价值的挖

19、掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察 Core percipience整体分析holisticanalysis 竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争定位核心概念目标客群 Object Client权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主

20、力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人； 引导客群高级经理人 、政府官员、高级公务员。客群组成 Object Client客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人

21、炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消

22、费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。竞争对手他们是谁：公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。千林山：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围”。地理空间身份群体个体形象三重领域阶层属性和圈子广告/事件/服务体系典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞区隔与市场的产品