企业管理复习资料第十一章 市场研究与市场营销2

1、第十一章 市场研究与市场营销 第十一章 市场研究与市场营销11-1 市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术11-2 市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略11- 市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销本章小结11-1 市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术一、市场与市场需求（一）市场市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？ 市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？菲利普科特

2、勒（Philip Kotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一、市场与市场需求（二）影响市场需求的因素 1政治法律因素 2人口因素 3价格因素 4经济因素 5 社会文化环境因素二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念（二）市场调查与市场调查的程序（三）市场调查的基本方法（四）市场调研表的设计（五）市场调研报告的格式和结构二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；

3、改进对市场营销过程的了解和把握。（AMA，1988） 狭义和广义之分？市场研究的概念狭义： 以企业的产品和竞争对手为对象广义： 社会市场运行环境及其社会生产、分配、交换和消费循环活动的经济现象和经济规律二、市场研究方法与设计（二）市场调查与市场调查的程序市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。 市场调查的程序有以下七个方面组成： 1确定问题 2选择途径 3决定调查方式 4抽样设计5现场搜集资料 6资料分析整理 7编写报告二、市场研究方法与设计 （三）市场调查的

4、基本方法1观察法：直接观察法，行为记录法2访问法：直接访问，间接访问3实验法：市场试验，室内试验 二、市场研究方法与设计（四）市场调研表的设计 一份完整的调研表是由下列部分组成：1、调研表的介绍 2、收集资料部分3、样本特征分类资料部分 4、计算机编号5、作业证明记载二、市场研究方法与设计（五）市场调研报告的格式和结构市场调研报告没有固定格式，一般应包括：（1）扉页，即项目名页（Title Page）。 （2）递交信（Letter of Transmittal）。 （3）委托信（Letter of Authorization）。 （4）目录（Table of Contents）。 （5）表格目

5、录（List of Tablet）。 （6）图表目录（List of Graphs）。 （7）附表目录（List of Appendices）。（8）证据目录（List of Exhibits）。 （五）市场调研报告的格式和结构（9） 经理揽要（Executive Summary）。 （10）问题界定（Problem Definition）。 （11）解决问题的方法（Approach to Problem）。 （12）调研设计（Research Design）。 （13）资料分析（Data Analysis）。 （14）结果（Results）。 （15）局限和警告（Limitations an

6、d Caveats）。 （16）结论和建议（Conclusions and Recommendations）。 （17）附件（Exhibits）。 11-2 市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略一、市场营销组合策略（一）目标市场及其策略目标市场与市场细分化企业选择目标市场的策略： 1无差异市场策略2差异性市场策略3密集性市场策略企业选择不同策略时需要考虑的因素？企业选择不同策略时需要考虑的因素？ 企业能力 产品同质性 产品所处的寿命周期阶段 市场的类同性 视竞争者战略而定一、市场营销组合策略（二）市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的

7、可控制的基本因素的组合。 Eugene 的“4Ps” ： Product Price Place Promotion从“4P”到“4C” Product 产品Pricing 定价Placing 分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通二、产品策略（一）产品整体概念期望产品潜在产品安装质量水平基本效用或利益运送包装品牌式样保证特色维修维修核心产品形式产品延伸产品新转换部分附加部分希望默认的属性产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益二、产品策略（二）产品生命

8、周期策略 产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、 成熟期、衰退期。 时间利润衰退成熟成长引入销售额产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。 产品生命周期策略产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。农夫山泉（养生堂）农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的水源（千岛湖水面下70米无污染活性水 ，“好水喝出健康来” ）、包装（运动瓶盖）、口感（“这水，有我小时候

9、喝过的味道” ，“农夫山泉有点甜” ）等与同行其他企业的差别。从1997年4月养 生堂生产出第一瓶纯净水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。 农夫山泉（养生堂）在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；到2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商，成为中国奥委会的长期合作会员和荣誉赞助商 讨论 1988年娃哈哈儿童营养液投入生产，销量逐年上升，

10、1993年最高销量10亿支，随后销量逐年下滑，1994年推出娃哈哈益智营养液，但仍无法止住下滑势头，到1998年娃哈哈儿童营养液系列生产基本停止。 娃哈哈儿童营养液生命周期历时10年，似乎这是一个产品完整的生命周期。娃哈哈儿童营养液果真到了生命的尽头？产品有没有起死回生的理由与机会？ 二、产品策略（三）新产品的开发与管理构思筛选产品设想可行性分析产品研制市场试销投放市场。二、产品策略（四）产品组合 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。 产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产

11、品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。 二、产品策略产品线的深度服装皮鞋帽子针织品男士西装男士凉鞋毛线帽卫生衣女士西装女士凉鞋布帽卫生裤男休闲装男士皮鞋礼帽保暖内衣女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装二、产品策略企业一般采用的产品组合方式有: 全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。 产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。华龙面华龙面定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列； 面饼为圆形的“以圆面”系列

12、； 适合少年儿童的A干脆面系列； 为感谢消费者推出的“甲一麦”系列； 为尊重少数民族推出的“清真”系列； 回报农民兄弟的“农家兄弟”系列； 适合中老年人的“煮着吃”系列； 以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。华龙面共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。 在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。 华龙面在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高

13、档系列： 如中档的“小康家庭”、“大众三代” ，高档的“红红红”等。华龙由此打开了北方农村市场。1999年，华龙产值达到9亿元人民币。 从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场 华龙面2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等大城市大获成功。 二、产品策略（五）产品的品牌和包装1产品的品牌 品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌

14、名称、品牌标志、商标。 品牌决策：（1）使用或不使用品牌。 （2）采用制造者品牌还是销售者品牌。 （3）采用统一品牌还是个别品牌。 统一品牌OR个别品牌统一品牌OR个别品牌海飞丝,潘婷,沙萱,伊卡璐，佳洁士，碧浪，汰渍，帮宝适，护舒宝，舒肤佳，玉兰油，激爽，飘柔。 统一品牌OR个别品牌中华，凡士林，力士，和路雪，四季宝，夏士莲，多芬，奥妙，家乐，旁氏，洁诺，立顿，联合利华饮食策划，金纺三、价格策略（一）价格的概念影响企业定价的各种因素:1定价目标2市场需求3竞争者行为4成本5公共政策6顾客心理（二）定价方法1总成本加成定价法 在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利

15、润和税金来确定价格 2边际成本定价法 也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的 3需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价格 4竞争定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据 （三）常用的价格策略1折让策略2地理价格策略3心理价格策略 （四）新产品定价策略和价格变动1撇脂定价2渗透定价3价格变动四、营销渠道策略（一）营销渠道的概念营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种

16、市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。 营销渠道策略1、市场营销渠道（Marketing channel） 指哪些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。2 、分销渠道（Distribution channel） 是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人营销渠道策略供应商制造商中间商消费者辅助商运输、仓储、广告制造商消费者商人中间商代理中间商or（一）营销渠道的概念传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式：生产者顾客；生产者零售商顾客；生产者批发商零售商顾客；生产者代

17、理商零售商顾客；生产者代理商批发商零售商顾客。现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（one to one）销售，“面对面”(face to face)销售等 （二）营销渠道的选择和渠道策略企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额 建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策： 长渠道还是短渠道？宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理

18、商生产者产业用户批发商生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。选择分销（Selective distribution） 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。独家分销（Exclusive distribution）指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较宽渠道：生产者在每一层级上

19、选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某专卖店消费者影响分销渠道设计的因素顾客特性:分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。产品特性:分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。企业特性:分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。中间商特性:分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功

20、能等因素的影响。竞争特性:分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。环境特性:分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。11- 市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销一、市场促销策略概念促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。 一、市场促销策略概念促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。广告：以付

21、款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动营业推广：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单一、市场促销策略概念促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。 影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。广告公共关系营业推广人员推销 消费品 工业品二、人员推销和营业推广（一）人员推销由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起

22、来。特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通 不足：人员推销的成本费用比较高；理想的推销人员不易得到；在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销 二、人员推销和营业推广（二）营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。礼品、代价券、有奖销售、附送样品、现场示范、竞赛、交易折扣、展销会 一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。 三、广告促销（一）广告和广告媒体广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，

23、把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。1报纸广告 2书刊杂志广告 3广播广告4电视广告 5户外广告三、广告决策 广告目标 广告预算 广告信息 媒体的选择本章小结市场营销活动已渗透到现代经济社会的每个角落，企业要在复杂多变的市场经济环境生存和发展，就必须在正确的市场营销观念的指导下，开展有效的市场营销活动。 市场研究是企业市场营销活动的前提。 企业市场营销活动主要包括市场机会的分析、目标市场的选择、市场未来需求的估计、市场营销组合策略的决策等。 企业的市场营销策略首先要解决对目标市场的选择，可以采取无差异市场策略、差异化市场策略和密集性市场策略来有效地实现企业的市场定位。企业要把产品的存在和价值传播给目标顾客，使用广告、人员推销、营业推广和公共关系是最为有效的手段， 进一步阅