锐澳鸡尾酒2016年春季重庆地区广告媒体策略

1、广告媒体研究期末考查题13级广告学2班苏丹2013073221锐澳鸡尾酒2016年春季重庆地区“RIO在，超自在”广告投放媒体策划案一、背景与环境（一）项目简介.项目背景随着多部电视剧以及娱乐节目的走红，被作为道具植入的预调鸡尾酒也开始 成为宠儿，受到年轻消费者的青睐。根据中国酿酒工业协会统计，预调鸡尾酒销 售量激增，预计2020年销售量有望达到1.5亿箱以上，销售金额超百亿元，未 来鸡尾酒市场具有巨大潜力。目前国内预调鸡尾酒市场由锐澳品牌高居榜首，占总消费人群的47%;其次是冰锐占30%;达奇仅占2%。然而RIO锐澳鸡尾酒作为 国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领

2、军企 业。为进一步稳固和提升市场份额，锐澳在 2016年将发起新一轮的营销攻势， 伴着整个市场逐步成熟，RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传.品牌简介上海巴斯克酒业有限公司自成立起就致力于中国ALCOPOPB市场的开发与建立，以传播预调酒文化为己任。源于在欧洲市场成功经验，公司在英国联合了 专业的研发队伍，专门针对亚洲市场研发 ALCOPOP酉，成功将原始配方研制完 成。2003年，在中国进行了 8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的ALCOPOP 洒“RIO （锐澳）”正式诞生，迈出了开拓中国 ALCOPOP场的第一步。RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢 （RIO

3、DE JANEIRO）的简称， 寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。产品特色：缤纷口感， 全球选材，健康考量，时尚感触。是一款具有浪漫气质的时尚饮品。因此RIO的全新广告启用杨洋、郭采洁清新的双人代言。主要利用了视频广告和平面广告进 行品牌宣传，传递品牌精神。.广告目标2016年RIO锐澳配合新的营销策略推出全新的广告主题 “RIO在，超自在”，以提升品牌知名度，扩大市场份额。本广告媒体策划方案针对重庆市场制定春季 广告媒体投放计划，利用有限的媒体资源使广告能有效的与核心目标群沟通进而 影响更多的人，提升RIO锐澳在重庆消费者中的品牌知名度和美誉度，配合营销策略，提高市场占有率。

4、.广告媒体预算根据对重庆市场的考察和评估，以及营销策略的计划。媒体投放预算为人民 币1000万元。因此，广告媒体投放的费用应当限制在人民币1000万以内。（二）受众分析.目标受众RIO此次广告投放主要针对个性时尚、乐于社交、喜欢新鲜刺激的后年轻群 体，年龄在18-25岁。.受众特点这个年龄段的消费者追求个性自由，讲究情调、品位和生活质量，更宽容、更多元化，容易易接受新鲜事物，欣赏前卫、追逐时尚，敢于冒险。多为大学生、都市白领，喜 欢聚会、社交。不可忽视的一点是， 通过调查发现，鸡尾酒的消费者性别构成中女性消费者 占主要份额。.受众媒体接触习惯经过调查发现，这一群体接触的广告媒体频率由高到底依次

5、为：网络媒体、 户外媒体、公关交通媒体，电视、杂志、报纸。（三）竞争者分析在整个市场中RIO鸡尾酒的主要竞争对手为百加得冰锐朗姆预调酒，是百得加酒业旗下的一款果汁酒品。目前在市场中占据第二大市场份额。 冰锐无论从包 装、口味还是从战略上都是锐澳的直接竞争对手。除此之外的啤酒和其他酒类也 在一定程度上作为锐澳的竞争者。冰锐的营销策略：与锐澳宣传的低调不同，百加得的宣传显得非常高调。例如2011年12月15日，百加得（Bacardi ）推出鸡尾酒文化及 Home Party概 念的线上活动”一起来 Mix混派”。一起来Mix混派”充分利用了人人网这类 社交网站高效的人际互动特点，通过网友自媒体传播

6、的方式向其人际圈子发散信 息，从而吸引更多的网友参与活动，了解百加得（Bacardi ）的品牌及产品。2015年冰锐紧跟锐澳步伐，在锐澳植入热播电视剧何以笙箫默后，冰 I 锐也同样在克拉恋人中植入自己的广告，以及在网络热播时尚综艺节目爱 上超模中也有广告赞助。更早年，也曾与锐澳共同植入热播情景剧 爱情公寓除了主要的电视剧和综艺节目的广告， 冰锐还在ktv夜场，超市卖场等线下 进行促销广告，与锐澳形成激烈的竞争格局。（四）重庆地区广告媒体环境分析重庆地区的广告类型主要包括报刊、电视、网络、公共交通、户外等。媒体 种类繁多，影响面广。其中主流媒体有重庆日报（含晚报、晨报）、重庆卫视、重庆有线、大渝

7、网、华龙网、商界等。随着信息技术的发展和社会环境的变化， 重庆地区的新媒体广告也得到了进一步的成长， 新媒体是信息科技与媒体产品的 紧密结合，其信息内容的海量性、传播节奏的时效性、开办方式的开放性、媒体 与受众的互动性及其所拥有全新的传播渠道、传播受众、传播模式和传播效果， 较之传统媒体具有无可比拟的优越性。因此越来越受到广告主的青睐。二、媒体目标.具体媒体目标通过整个广告媒体推广，实现 90%目标受众每人观看广告5次，70%的目标人 群观看广告3次。广告到达率为80%,有效到底率60%,广告到底频次为5次。.广告投放区域此次广告投放区域为整个重庆市场，包括重庆主城区及少量周边区县，以主 城区

8、为主。重点区域为年轻消费群体经常出入的各大商圈以及娱乐休闲场所。.广告投放时间广告投放时间为2016年春季即2016年1月4月。共计四个月的时间。在这段时间里是中国聚会最为密集的时期。 工作了的人准备结束一年的工作，作 为总结会和同事一起聚会庆祝，公司也会准备年会之类的活动。放假期间亲朋好 友的聚会更不用说，在中国的传统里就是这段时间最为频繁。 而作为学生群体也 是同样的，学期课程结束，大家都会期末以团体或者班级的形式进行聚会，回家 也会与多日不见得朋友聚会。因此在这段时间进行鸡尾酒的广告投放能够很好的 与目前受众进行沟通，刺激消费，增加销售额。在四个月的时间里广告投放的力 度从1月到而2月逐

9、渐增加，3月到4月逐渐减少，使整个广告投放过程做到有 的放矢，循序渐进。三、媒体选择策略.总体思路投放方式采用中心辐射，点面结合，将多种媒体交叉组合。投放标的为整个 品牌而非某个产品。围绕大学生和白领两大主要消费群体的媒体接触习惯和生活 方式选择投放媒体，从传统媒体到新媒体的结合运用，公共媒体与特殊媒体交叉 组合，实现最大的目标群体覆盖。广告形式主要为视频广告和平面广告， 所以在 选择时要考虑广告与媒体的适应性。.媒体选择学校主要选择重庆地区的知名大学：重庆大学、西南大学、西南政法大学、 重庆医科大学、重庆工商大学、重庆理工大学、重庆师范大学、重庆交通大学、 重庆邮电大学。在这些学校的销售地点

10、按照影响范围投放相应数目的广告。理由重庆地区的这几大高校人数约为 60万人左右，选择在高校投放广告可 以广泛的覆盖到目标人群，销售地点的广告，一方面可以近距离接触到目标受众， 提高有效到达率，同时可以刺激购买，促进销售。电影院主要选择主城区规模较大覆盖率较高的商圈区域主要的电影院。广告形式主要为播放电影映前广告。理由：RIO锐澳的核心目标消费人群为追求时尚个性的年轻人，无论是在校 大学生还是都市白领，电影院都是他们经常出入的场所，而且一般这一群体的约 会模式也是由逛街、看电影、聚餐、唱歌组成，因此在电影院播放的映前广告能够精准的接触到目标人群，加深品牌在消费者脑海中的印象，同时自然而然的成 为

11、朋友聚会时的一种酒类选择。推荐：万达院线UME国际影城商场选择重庆地区的主要超市卖场，以永辉超市为主，其他超市如新世纪， 人人乐等做适当投放。理由：永辉超市在重庆地区的覆盖区域是超市卖场里最广泛的， 同时超市的 布局也一般是交通便利，人流量较大的地方，在重庆市民中有较好的口碑。因此 超市投放的广告不仅能够直接与目标消费者沟通， 促成直接的购买行为，也可以 培育潜在消费者，提供品牌知名度。推荐：重庆主城区永辉超市卖场写字楼选择在主城区人流较大的区域写字楼，主要以电梯广告为主。理由：电梯几乎是上班族的必用工具，电梯广告能够近距离与目标人群接触， 面对面的进行广告信息的传递，大画幅，鲜艳的广告画面给

12、电梯里无聊的人留下 深刻的印象，可以起到很好的品牌宣传效果。Ktv按区域划分，每个区域投放 4到5家ktv的包房ktv开机广告。理由：Ktv包房作为产品的直接购买和消费场所，是我们要进行广告宣传的 重中之重。包房里的ktv开机广告就如同是给客人一个提示性的选择，既能起到 广告宣传的作用又能促进销售。同时在ktv娱乐场所消费的人又是我们的目标消 费者，所以在这里投放的广告可以实现精准投放，使广告效果达到最大化。户外广告选择公交车车身广告和户外广告牌和商圈 LED显示屏。理由：户外广告的目的是进行整体性的覆盖和宣传，弥补重点宣传和精准投放的不足。公交车车身广告具有流动性极强特点， 覆盖面广，因此要

13、选择几条线 路交错进行，确保最大范围的覆盖城区。户外广告牌画幅巨大，可见度强，加上 锐澳平面广告绚丽多彩的画面风格， 会给人留下深刻的印象，起到很好的品牌宣 传作用。推荐：重庆媒体伯乐公交广告 重庆九龙坡区杨家坪文化广场、渝中区民权 路重百大楼、江北区北城大街“龙湖”北城购物广场、沙坪坝凯德拉克广场LED轻轨交通广告选择主要选择三号线、一号线、二号线几条人流量较大覆盖地 区较广的主要线路，广告类别为轻轨站灯箱广告，和轻轨内视频广告。理由：轻轨是重庆市民的主要公关交通工具，人流量大，覆盖面广，上下班人群 为了方便，多数会选择乘坐地铁。止匕外，灯箱广告全天候亮灯，色彩绚丽夺目， 视觉冲击力强；距离

14、观赏，长时间接触，有利于加强品牌记忆。可 10个或30 个为一组，套装发布，网络覆盖。车厢内视频广告，正面到达候车人群，广告到 达率高；乘客主动关注广告，传播效果更好；内外呼应有层次感，品牌表现生动； 长时间近距离接触，有助于品牌记忆。推荐：南坪站灯箱广告、牛角沱站灯箱广告 视频选择三号线轻轨车厢视频播放器新媒体主要选择外卖客户端广告，如美团，大众点评，饿了么。和支付宝客 户端广告理由：近年重庆地区的外卖市场快速增长，年轻消费者是主力军。他们一方 面追求时尚个性，同时又希望购物方便快捷，手机客户端成为他们了解时尚和实 现流行的工具。而外卖客户端的用户中有80%为在校大学生和都市白领，刚好与 锐

15、澳的目标消费群相符合。而且外卖客户端的行业特质与锐澳的饮品类属性也十 分的符合，这样能准确的将广告信息传递给目标群体。支付宝选择已经成为年轻人的手机钱包了，有了它出门已经不用带钱包了， 因此支付宝应该是年轻人使用频率较高的手机客户端。因此将广告投入在客户端 上，能够有效的接触目标消费者，同时也可以配合相应的锐奥营销活动，促进销售。推荐：美团客户端登录页面广告，大众点评客户端、支付宝客户端活动页 面广告四、媒体具体投放情况.学校的销售点广告重庆九大高校：重庆大学、西南大学、西南政法大学、重庆医科大学、重庆 工商大学、重庆理工大学、重庆师范大学、重庆交通大学、重庆邮电大学平均每个高校投放7个售卖点

16、的广告广告投放日期为1月1日至1月30日、3月1日至IJ 3月31日共计2个月。费用：单价 1000/月 X2X9X7=12600（M.电影院映前广告主要投放商圈内的影院，包括解放碑商、南坪、沙坪坝、观音桥、以及巴南 区万达广场、大学城熙街、七大主要商圈每个商圈投放 3到2个影院平均每个影 院8块屏幕。广告投放日期为：1月1日到2月29日共计2个月费用：7x3x8x10000/月x2=3360000元（没有找到相关信息估计的价格）.永辉超市卖场广告主要投放覆盖重庆主城地区的永辉超市，永辉在重庆主城约为50家，计划投放其中的30家卖场广告。投放日期：1月1日至3月31日费用：30 x3x1000

17、0=900000元.ktv包房开机广告主要选择主城区规模比较大的ktv进行投放，包括银乐迪、帝豪按照辐射范 围分区域投放。共计投放12家投放日期：1月1日至4月31日共计4个月费用：4x12x9000=432000元.公交车车身广告选才 3条经过不同区域的公交车投放车身广告推荐媒体机构重庆媒体伯乐 公交广告公司投放日期：1月15日至3月15日共计2个月费用：7000/辆/月 x2x3=42000元.户外广告牌户外广告牌主要为主城区人流量较大，上下班高峰期区域的户外广告牌例如重庆南坪星光时代广场对面电梯通道的户外广告牌整个主城区共计投放 50块户外广告牌。投放日期：1月1日至4月30日共计4个月

18、费用：3000 x4x50=600000元.LED屏幕视频广告主要选择投放在重庆九龙坡区杨家坪文化广场、渝中区民权路重百大楼、江北区北城大街“龙湖”北城购物广场、沙坪坝凯德拉克广场的LED播放视频广告投放日期：2月1日至2月29日费用：3000+7000+5000+6000=2100加.楼宇电梯广告分区域选择写字楼和小区的电梯进行广告投放，在选择是主要人口的年龄 结构比重，例如如解放碑财富中心，英利国际大厦多为创业公司，年轻群体的比 重较高。主要在主城区选择10栋写字楼和10个青年社区作为投放地点。投放日期：1月1日至1月31日、4月1日至4月31共计2个月费用：3000 元/栋 x20 x2=120000元.轻轨交通广告轻轨交通广告选择三号线视频播放广告和南坪轻轨站2块灯箱广告，牛角沱4块灯箱广告投放日期：灯箱1月15日至2月15日视频2月1至3月31日费用：灯箱20万/月x4+40 x2