市场调查与预测-预测基础

1、第8章 市场预测基本原理 市场预测概述 定性预测法 时间序列预测法 回归分析预测法1市场预测概述市场预测含义与特征市场预测的分类定性预测方法个人经验判断法及其应用集体经验判断法及其应用头脑风暴法 德尔菲法定量预测方法定量预测法的特点与分类移动平均法指数平滑法季节指数法预测方法选择的影响因素市场预测的原则回归预测法经验判断法专家意见法市场预测的步骤时间序列预测法内容提要商品经济寿命周期预测法市场调研预测法联测法/转导法交互影响预测法2市场预测概述市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预先的估计和推测。对现有的未知的潜在市场进行预测，目的在于了解现有市场的潜力，更好地进行生产经营决策；对未来

2、市场的发展变化进行预测，目的在于把握市场发展变化的趋势，以便更好地决定今后应采取的行动。特点预测对象具有不确定性市场预测具有目的性市场预测具有科学性市场预测的可能性预测误差具有不可避免性3市场预测概述市场预测的分类按预测期长短分类：长期预测、中期预测、短期预测按预测的范围分类：宏观市场预测、微观市场预测按预测的性质分类：定性预测、定量预测4市场预测概述市场预测的原理系统性、连贯性、类推原理、相关性基本步骤确定预测的目标、预测需求收集、整理相关资料选择预测方法建立预测模型评价预测模型利用模型进行预测分析预测结果，提出预测报告预测方法的选择合适性、费用、精确性5SCMS:系统M:模型C:结论错误的

3、模型和结论；错误的模型却碰巧获得了正确的结论；错误地解释了模型运行的结果；正确的模型对系统做出科学预测；系统分析错误，由错误的模型而得出的盲目预测；系统分析错误，盲目建模，盲目预测；系统分析错误，盲目建模，预测错误；6定性预测方法定性预测方法定性预测法又称定性判断法，是对未来市场发展的性质进行预测分析和推断。它可以对未来市场发展的方向、性质、趋势及重大转折点等进行预测分析，也可以对未来市场发展的规模、水平、速度、结构、比例等进行判断预测分析。优缺点：经验是感性和理性的综合，它是从实践中摸索和总结出来的，定性判断具有科学性；简便易行；能综合分析各种影响因素，可以弥补数学预测方法的不足；容易受到预

4、测者心理、情绪、知识水平等方面的影响，个人经验判断凭借经验和个人的知识，主观随意性过大。7定量预测方法定量预测法定量预测法是以大量的数据资料为基础，根据预测目标中的经济变量之间的数量关系，建立预测模型进行预测分析和推断，对市场未来发展变化的规模、水平、结构、速度、趋势等从数量上做出预测说明。回归分析预测法时间序列预测法优缺点： 注重于事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响。比较机械，不易处理有较大波动的资料，更难以预测事物质的变化。8定性与定量方法相结合【例】 某公司研制出一种新兴产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没

5、有历史数据可以获得。公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的销售量。8位专家提出个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。 9专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量150075090060075090055075090022004506003005006504005006503400600800500700800500700800475090015006007501500500600125051002003502

6、20400500300500600630050075030050075030060075072503004002504005004005006008260300500350400600370410610平均数34550072539055077541557077010 平均值预测： 在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判断为主。则如果按照8位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：11 加权平均预测： 将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：12中位数预测： 用中位数计算

7、，可将第三次判断按预测值高低排列如下： 最低销售量：300 370 400 500 550 最可能销售量： 410 500 600 700 750 最高销售量： 600 610 650 750 800 900 125013中间项的计算公式为： 最低销售量的中位数为第三项，即400。 最可能销售量的中位数为第三项，即600。 最高销售量的中位数为第四项的数字，即750。 将可最能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：14市场定性预测方法 经验估计法 专家意见（评估）法 商品经济寿命周期预测法 市场调研预测法 转导法 交互影响预测法15

8、经验估计法经验估计法是由和预测内容有关的经营管理人员、业务人员以及专家，凭借他们所拥有的知识、经验、信息与综合判断能力，来进行市场预测的一种方法。经验评估法主要形式有销售人员意见综合法业务主管人员评判预测法主观概率预测法16经验估计法销售人员意见综合法销售人员意见综合法是集合销售人员的预测方案，加以归纳、分析、判断，确定企业的预测方案的一种预测方法。销售人员意见综合法首先由企业领导根据经营的需要，向全部销售人员介绍预测的市场形势，提供有关资料确定预测期限；然后销售人员根据企业要求提出各自的预测方案；最后进行综合分析判断，确定企业的销售预测值。销售人员意见综合法对短期市场预测效果较好。17经验估

9、计法销售员销售预测值（百万元）期望值销售人员权重预测值（百万元）乐观预测事件概率一般预测事件概率悲观预测事件概率1180.2160.5140.315.80.416.222210.3170.6150.118.00.33170.2150.6130.215.00.318经验估计法主观概率预测法主观概率预测法是带有定量性质的定性预测。主观概率预测法的过程是首先确定调查的专家，并根据所选择的专家的影响力分别确定各专家的权重；然后将预测对象的出现概率交由所选择的专家进行预测；然后计算专家预测的加权平均值。19专家意见（评估）法专家意见（评估）法是根据专家的经验与判断，从专家处收集有关信息，从而对有关变量进

10、行预测的一种定性方法。专家意见（评估）法主要有：专家会议法头脑风暴法德尔菲法20专家意见（评估）法头脑风暴法头脑风暴法包括直接头脑风暴法与质疑头脑风暴法。头脑风暴法是通过共同讨论具体问题，鼓励创造性活动的一种专家集体评估法。直接头脑风暴法鼓励与会专家在不重复的前提下自由发表意见，并不允许反驳他人意见；鼓励与会者吸收他人观点，以修改补充与完善自己观点。质疑头脑风暴法与直接头脑风暴法的形式相反，要求与会者对已经形成的假设意见不作正面论证，而是提出各种质疑与批评。21专家意见（评估）法头脑风暴法讨论的问题不宜太小，不得附加各种约束条件；倡导提新奇设想，越新奇越好；提出的设想越多越好；鼓励结合他人的设

11、想提出新的设想；不允许私下交谈，不得宣读事先准备好的发言稿；与会者不论职务高低，一律平等相待；不允许批评或指责别人的设想；不允许对提出的创造性设想作判断性结论；不得以集体或权威意见的方式妨碍他人提出设想；提出的设想不分好坏，一律记录下来；22专家意见（评估）法德尔菲法德尔菲法是专家会议法的改进与发展，它以匿名的方式反复征询参与预测过程的专家意见，并对专家意见进行统计分析。德尔菲法预测的实质是：利用专家的主观判断，通过信息沟通与不断反馈的过程，使预测意见逐步趋于一致，接近实际值。德尔菲法的特点是：匿名性，反馈性，预测结果的统计特性。德尔菲法既可以用于短期市场预测，也可以用于长期市场预测。23【例

12、】6个专家对4个评价指标的评价结果得分不考虑专家权威程度：权重分别是0.41,0.31,0.18,0.1024 常用专家的擅长系数和专家意见一致性系数等指标来估计专家评分方法所定权重分配的相对合理性。（1）擅长系数：某一评估专家的水平可用对擅长领域中所提问题作出正确应答的概率来评定 ，即所谓“擅长系数”。计算公式为： 其中，q为擅长系数, p为错答率。 理想的“绝对正确”评估专家，p=0,q=1。通常在选择评估专家时,其擅长系数q不应低于0.80。256个专家对4个评价指标的评价结果的一致性系数计算表23104303104304204104指标D评分秩（R4）18.534332.53秩（R3）

13、302030504030指标C评分11.522122.52秩（R2）408070604050指标B评分7112111秩（R1）5090608070100指标A评分秩和Ti654321评价对象23104303104304204104指标D评分秩（R4）18.534332.53秩（R3）302030504030指标C评分11.522122.52秩（R2）408070604050指标B评分7112111秩（R1）5090608070100指标A评分秩和Ti654321评价对象26（2）专家意见一致性系数 :设参与权重评估的专家数为m，待评价指标数为n，则反映m个专家对全部n个指标权重评估的一致程度的

14、指标称为一致性系数，以表示,其计算公式为：式中 当有相同秩次时，要对 进行校正为相同等级的数目27本例因有相同秩次，用校正公式：一致性系数在01之间取值，越接近于1，表示所有专家对全部评价指标评分的协调程度越好。当然，一致性系数越大越好，这说明各评价因子的权重估计较为稳定可靠。28商品经济寿命周期预测法商品经济寿命周期商品的使用寿命又称自然寿命，是指商品的使用期限，即商品从投入使用到损坏报废为止所经历的时间。商品的经济寿命又称市场寿命，是指一种商品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。商品经济寿命周期是指商品的产生、发展和衰亡的全过程。大体可以分为四个阶段：试销期，新产品研制成功投入市场

15、试销的时期；成长期，新产品经过试销期后，已被市场广泛接受，产品大批量进入市场的畅销期；成熟期，产品经历畅销时期后，开始进入销售增长逐渐减慢的平稳时期，此阶段延续的时间可能很长。衰退期，产品持续滞销，销售量逐年递减的时期。29商品经济寿命周期预测法商品经济寿命周期预测方法关键：正确判断目前和未来商品经济寿命周期所处的阶段，以便对未来的市场前景作出预测，为制定生产经营策略提供依据。商品销售状况判断法试销期，商品销售量小，增长缓慢；成长期，商品销售量迅速扩大，增长幅度大；成熟期，前期商品销售量增长减慢，后期商品销售量趋于稳定或徘徊不前；衰退期，商品销售量逐年下降。30【例】某地历年彩电零售量 （单位

16、：万台）年份零售量年份零售量年份零售量1978197919801981198219831984198519860.050.060.080.110.180.210.380.481.041987198819891990199119921993199419953.024.828.4614.8018.1925.9636.1849.7151.6919961997199819992000200120022003200461.8693.06105.14108.2086.6380.1285.1473.8684.1531商品经济寿命周期预测法耐用消费品普及率判断法耐用消费品是指价值高、使用年限较长的消费品。耐用

17、消费品普及率一般是指一定时空范围内平均每百户家庭拥有某种耐用消费品的数量。耐用消费品普及率与商品经济寿命周期各阶段之间的数量对应关系如下：试销期，普及率5%以内。成长期，前期普及率5%50%，后期50%80%。成熟期，普及率80%90%，达到90%以上时，则市场需求基本满足，商品经济寿命周期转入衰退期。衰退期，普及率逐渐递减。32【例】某市城镇居民百户耐用消费品的年底拥有量 年份消费品19971998199920002001200220032004摩托车洗衣机电冰箱彩电空调家用电脑电话家用汽车11.689.173.0100.516.32.61.70.213.290.676.1105.420.0

18、3.83.30.315.191.477.7111.624.55.97.10.318.891.580.0116.630.89.719.50.520.492.287.4120.535.813.334.00.622.292.987.4126.451.120.662.90.923.593.188.5128.554.423.473.41.024.893.689.5129.360.626.878.61.333商品经济寿命周期预测法耐用消费品普及率判断法利用耐用消费品普及率预测未来市场的需求量【例】2011年彩电普及率为129.3台/百户；预计2012年底达到130.8台/百户，城镇居民家庭为58.6万户，

19、居民彩电需求占社会需求量的87%，则2012年彩电社会需求量为34市场调研预测法市场调研预测法，是以市场实地调查获得的资料为基础，经分析判断，推算市场未来需求（或销售）量的预测值。常用的推算方法有:市场测试法市场因子推演法联测法购买者意向调查法35市场调研预测法市场测试法市场测试也称试销，是受控试验的一种应用，在有限的但是被精心挑选的市场，即所谓试销市场中进行。进行市场测试包括以下步骤：确定市场测试是否必要将直接推出新产品的成本、失败的风险、成功的可能性以及相关利润进行比较。考虑到竞争者仿制产品并将其推向全国市场的可能性和速度。考虑生产市场测试产品所需投资与产品投放全国市场所需投资。要考虑新产

20、品上市失败可能严重损害一个公司的实力和声誉。选择市场测试方式制定详细的测试程序和执行计划分析测试结果36【例】某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市（300万户）中一典型的区域试销该产品。试销结果表明该消费区域中有40%的家庭使用过这种洗浴液，而且其中有28%的家庭重复购买，即试销区顾客对这种产品的重复购买率为40%28%=11.2%。试销区每年家庭消费量平均为1.5千克。企业准备将这一新产品投放整个城市。企业该产品在这个城市的年销售量预测值为多少？37市场调研预测法市场因子推演法市场因子是指市场中能引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法是通过分析市场因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某

21、类产品的最大市场总需要量。为此，市场因子通常是指能决定商品的使用者的实际需要因素。38【例】某家用电器公司通过市场调查得知，当地市场中，每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、录像机、微波炉等）为40套。通过调查历年当地市场结婚对数资料，推测下一年度结婚对数为8000对。则下年度用市场因子推演法预测新婚市场家用电器的市场潜量。39市场调研预测法联测法联测法就是以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测值。 【例】某空调厂家为开拓四个城市产品市场，拟用联测法预测2012年此四城市居民家庭对空调的需求量。

22、 居民家庭对空调的需求受气候、收入水平、供电状况等因素的影响。假设用X1，X2，X3，X4分别代表企业准备开拓的四个城市，四个城市的居民收入水平、气候条件、供电状况都大体相当。所以，可以用某一城市市场需求抽样调查资料，分析判断后联测其它三个城市的市场需求量。预测过程按下面步骤进行。40了解四个城市市场2011年的空调销售量及城市居民户数的资料。通过调查，收集资料如下表：根据企业资金条件与市场调查难易程度选择某一市场进行抽样调查，测算该市场2012年的市场需求。假设选择X1城市进行市场抽样调查，经调查得到如下资料：X1市场2012年每100户对空调的需求量为8台，即需求率为0.08。那么，X1城

23、市2012年空调市场需求量为：市场X1X2X3X4实际销售量（台）居民家庭（万户）销售率（台/户）200050.0416004.50.03624006.20.03912003.20.03841根据X1城市2012年的市场需求率测算其它三个城市2012年的市场需求率。 由上表，各城市市场2011年实际销售量的差异较大，除前面提到的影响因素外，城市居民家庭户数也有很大影响作用。为消除各市居民家庭户数对销售量的影响。可以用销售率反映各城市的消费水平。即： 2011年各城市的空调销售率便可计算，如表中所示。各地市场销售率的差异可以近似地反映各市场之间需求水平的差异。这样，两市场销售率之比近似此两城市需

24、求率之比。42 假设四城市的销售率分别为C1，C2，C3，C4；需求率分别为D1，D2，D3，D4。经分析认为，2012年四城市的空调销售情况基本与2011年持平。那么，我们可以用2011年四城市的销售资料求出的销售率和2012年X1城市调查结果得到的需求率资料来联测X2，X3，X4三城市2012年空调需求率。计算公式为：43这样由各城市需求率就能推算出各城市市场需求量。即：44市场调研预测法购买者意向调查法直接向消费者提出问题，询问其购买意图和购买的概率。在满足以下三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行为；购买者愿意把其意向诉诸调

25、查者；通常用购买意向表调查经常性购买产品和耐用消费品的选择情况。这种量表只要求应答者对他们购买一件新产品的可能性作一个主观判断。45市场调研预测法购买者意向调查法【例】购买者意向调查问卷 如果29英寸彩色电视机的售价是1500元，而且在您周围可以购买到，您将： 肯定买一台 可能买 可能不买 肯定不买46【例】购买者购买概率调查问卷 如果29英寸彩色电视机的售价是1500元，而且在您周围可以购买到，您选择买一台的概率： 肯定会买（99%） 基本上会买（90%） 很可能买（80%） 比较可能（70%） 可能购买（60%） 可能购买（50%） 有可能买（40%） 有可能买（30%） 也许会买（20%

26、） 也许会买（10%） 几乎不可能购买（1%）47两种量表得到的结果可以根据经验相互转化。假设以历年追踪调查为基础，调查者可以得到几条有关产品信息：回答“肯定会买”的人中有63%在12个月内实际购买了产品；回答“可能会买”的人中有28%在12个月内实际购买了产品；回答“可能不会买”的人中有12%在12个月内实际购买了产品；回答“肯定不买”的人中有3%在12个月内实际购买了产品。假设29英寸彩色电视机的调查结果如下：肯定买一台 40% 可能买 20%可能不买 30% 肯定不买 10%假设样本在市场尚具有代表性，那么48转导法转导法也称连续比率法，是以间接调查所得的某项经济指标预测值为基础，依据该

27、指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。转导法的预测模型 上式中，Y为预测目标下期预测值；G为本期某参考经济指标观察值；k为参考经济指标下期增或减的比率；t1，t2，tn为预测目标与参考经济指标间客观存在的相关经济联系的比率系数；n为相关经济联系的层次数。49转导法 【例】某服装商店经营各类服装，现在要预测商店儿童服装2012年在当地市场的销售额。进行预测时，可按以下步骤进行：取得有关的间接资料。首先，通过国家政府或当地政府所公布的资料，收集当地市场2011年的商品零售总额以及与2011年比2012年的增长速度。假设当地市场2011年的商品零售总额为85亿元，2012年的增长速

28、度为8%。然后，经过调查收集当地服装市场占地区零售总额的比重、该商店经营服装在当地服装市场中的市场占有率和该商店的儿童服装占商店服装销售额的比重等资料，假设分别为10%、3%和20%。50转导法将收集的资料代入转导预测模型，便可计算出2012年该商店在当地市场上儿童服装的销售额预测值为550.8万元。即：对市场进行分析550.8万元仅仅是该企业在当地市场上儿童服装的销售总额预计值。要分析当地儿童服装市场上的竞争情况。要分析儿童服装市场需求变化情况。还要对80%以上的消费者能够接受的价格水平进行预测。分析企业采取何种促销手段，使消费者更容易接受。51交互影响预测法 交互影响预测法是20世纪60年

29、代在德尔菲法和主观概率预测法的基础上发展起来的。这种方法用主观估计每种事物在未来出现的概率以及所有事物之间相互影响的程度，进而对事件发生的可能性及其变化进行预测。52交互影响预测法构造交互影响矩阵设有一组预测事件为： ，用德尔菲法或者主观概率预测法估计事件 即将发生的概率分别为 。仍采用德尔菲法定性估计：若事件 发生将对事件 生产生的影响。一般分为三种：正影响、负影响、无影响。可以量化表示为 显然， 描述了如果事件 发生将对事件 发生产生的影响方向。53交互影响预测法事前量化或定义影响程度S。例如，一般S取值在0到1之间；S=0无影响，S=0.2微弱影响，S=0.4弱影响，S=0.6较强影响，

30、S=0.8强影响，S=1极强影响等。 量化影响程度后，采用德尔菲法或者主观概率预测法定性估计若事件 发生将对事件 发生所产生的影响程度，用 表示。即 其中， 表示如果事件Di 发生对事件Dj发生所产生的影响程度。54交互影响预测法由Kij和Sij确定交互影响元素aij=KijSij (i,j=1,2,n)，并称aij为交互影响系数。可以得到交互影响矩阵表。55交互影响预测法交互影响的应用 考虑到不同事件之间的相互作用和相互影响，需要计算校正概率。修正的具体方式采用经验公式： 其中， 表示事件Di发生后，事件Dj将要发生的概率。Pj为本次修正前Dj将要发生的概率，aij为交互影响系数。当事件Di发生对事件Dj发生所产生的影响为： 当正影响时： ，推进Dj的发生； 当负影响时： ，抑制Dj的发生； 当无影响时， ，不影响Dj的发生。 在此基础上，我们需要对事件发生的概率进行模拟估计。其具体步骤如下：56交互影响预测法在D1,D2,Dn中随机选取一个事件，设为Dm，其发生的概率为Pm。 产生一个随机数字 ，比较Pm与 的大小，如果 认为事件D