淘宝直播“带货矩阵”跟踪报告VIP

1、核心观点1流量回顾整体观察商家开店趋势稳步提升，商品投放小幅增长，客单价持续提升。5月超26.45万家店铺投放商品6,270.3万 件次，直播时长1,076.66万小时：5月份数据跟踪显示，淘宝直播店铺总数为26.45万家，日均开播店铺数为9.76万家，环比提 升10%，期间最高开播店铺数达10.49万家，较上月增加9,037家。总直播商品件次为6,270.26万件（含重复计算），日均投放 商品数207.45万件，环比提升10.67%，期间最高投放商品数为223.04万件/日。期间店铺总直播时间达1,061.25万小时，环比 增长11.3%。5月客均单价为290元，环比增长13.2%：5月数据

2、跟踪显示，月客均单价提升至290元，较上月增加33.8元，环比 增长13.2%；值得注意的是，5月20日客均单价高达1047.27元，表明特定节日里的营销效果显著。品类数据整体回顾衣、食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类。排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示， 5月份女装及女士精品品类占比仍然遥遥领先，但较上月下降了3.3PCT；其次占比排名靠前的品类分别是美容护肤、珠宝饰品、 零食坚果、彩妆香水、粮油米面调味品等。5月带货矩阵显示，手表、特色手工艺、特色酒店环比增长明显：5月份数据跟踪显 示，TOP100的主播直播带货增长最快品类分别是手表、特色手工艺以及特价酒店，反应出疫情

3、好转后，跟出行旅游相关的品 类有较大提升。TOP100主播5月直播时长较4月提升17%：5月数据显示，TOP100主播5月份直播时长为1.49万小时，较上月 提升了17%，从各频道占比来看，频道6.18、逛市场、买全球、村播占比有一定提升，美妆占比下滑严重；值得一提的是，直 播数据表明，5月底TOP100主播已陆续为618购物节预演。TOP100带货矩阵手表、特色手工艺、特色酒店环比增长明显。5月份数据跟踪显示，TOP100的主播直播带货增长最快品 类分别是珠宝、手表、特色手工艺以及特价酒店，反映出疫情好转后，跟出行旅游相关的品类有较大提升。具体看珠宝类提升 2PCT，占比达5.19%；手表类

4、提升1.87PCT，占比达1.99%；美容护肤/美体/精油提升1.86PCT，占比达9.93%。从TOP100主 播带货商品来看，品牌类商品无折扣占比达到44.7%，半价折扣以上商品的占比为18.5%，无折扣与高折扣占比双高特征明显， 而白牌类商品无折扣占比约81%，折扣商品占比明显低于品牌商品。对于品牌厂商而言，折扣商品尤其是高折扣商品的投放叠 加头部主播效应，有利于发挥其品牌传播和推广效应。头部主播精细观察李佳琦与薇娅保持榜单前2，高力度补贴主播聚划算百亿补贴官方大吸眼球。5月份数据跟踪显示， UVTOP10榜单中，李佳琦与薇娅继续居直播热度榜前两位，粉丝数分别达到2659.3万和2514

5、.2万，本月观看人次分别为18.86 亿和36.12亿人次，开播时长分别为77小时和93小时，月合作商家数分别为2876家和3577家次。整体来看，李佳琦深耕护肤美 妆领域，逐渐向其他多品类带货拓展，薇娅带货趋于均衡，呈现多品类带货状况。五大细分行业带货品牌明细。根据TOP100主播在1-5月的带货商品情况，我们整理了五个细分行业的主要带货品牌，具体是家 用电器（8个，美的、格力、海尔、苏泊尔、华帝、美菱、九阳、万和）、美妆护肤（8个，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、 珀莱雅、丸美、完美日记、半亩花田）、休闲食品（4个，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、百草味）、生活用纸（4个，洁柔、 心相印、维

6、达、清风）、黄金首饰（4个，老庙、周大生、周大福、周六福）。风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等。CONTENTS目录流量回顾整体观察总直播资源稳步提升品类数据整体回顾疫情过后，出行带动消费矩阵变化现象级主播精细观察高补贴吸睛，壁垒高筑细分行业带货产品数据明细附注风险因素2资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组1 流量回顾：总直播资源环比稳定双位数增长5月超26.45万家店铺投放商品6,270.3万件次，直播时长1,076.66万小时：5月份数据跟踪显示，淘 宝直播店铺总数为26.45万家，日均开播

7、店铺数为9.76万家，环比提升10%，期间最高开播店铺数 达10.49万家，较上月增加9,037家。总直播商品件次为6,270.26万件（含重复计算），日均投放商 品数207.45万件，环比提升10.67%，期间最高投放商品数为223.04万件/日。期间店铺总直播时间 达1,061.25万小时，环比增长11.3%。场均投放商品数较上月提升1.42%，店均投放商品数与上月持平： 5月份数据跟踪显示，直播场均 投放商品数为35件，较上月增加1件；店均投放商品数为21件，与上月持平。淘宝直播店铺数与商品投放数1200002501000002008000015060000400001002000050

8、00直播店铺数商品投放数-万件-右轴场均、店均投放商品数4035302520151050单场直播投放商品件数单店铺投放商品件数3资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组1 流量回顾：主风播云大势起，时势造英雄本月日均开播主播数环比增长19.7%，店铺主播增长明显：我们观察到5月数据显示，淘宝直播月 度开播主播总数为11.46万人，本月日均主播数为58,188人，环比增长19.7%，其中日均达人主播 数为30,270人，环比增长4.6%，日均店铺主播数为27,850人，环比增长41.7%，5月份店铺主播开 播数占比增加至48%，环比

9、提升7.4PCT，已占据半壁江山，店铺的自主运营动力提升。时均UV500人以上主播占比7.31%，长尾效应显著：我们观察5月数据显示，淘宝直播期间月度时 均观看人数5000以上的主播数为700个，占主播总数的0.61%；时均观看人次在500-5000以上的 主播数为7,657个，占主播总数的6.7%；时均观看人次在500以下的主播数为106,287个，占主播 总数的92.93%，反映出主播长尾效应明显。5月时均UV主播分布（人）90,00082,79980,00070,00060,00050,00040,00030,00023,48820,00010,0004,3213,33635234801

10、00以下100-500500-1000 1000-5000 5000-9000 9000 以 上开播主播类别情况（个）700006000050000400003000020000100000达人主播数店铺主播数4资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组5月份全网各频道主播占比（%）1 流量回顾：穿搭、珠宝、母婴等频道主播占比居前穿搭、珠宝、母婴、鲜花萌宠、美食及家具为热门商品品类赛道：各领域主播的分布占比，尤其 是头部主播的数量占比，直接体现了各领域投放热度以及受众关注度。横向来看，5月数据显示， 主播频道分布主要

11、集中在穿搭、珠宝、母婴、鲜花萌宠、美食、家居、乐活、美妆、潮店及男士 等频道， 其在全网主播占比分别为23.51%、18.45%、8.7%、8.57%、8.4%、7%、5.65%、 5.28%、3.86%及2.33%。TOP100主播5月直播时长较4月提升17%：5月数据显示，TOP100主播5月份直播时长为1.49万小 时，较上月提升了17%，从各频道占比来看，频道6.18、逛市场、买全球、村播占比有一定提升， 美妆占比下滑严重；值得一提的是，直播数据表明，5月底TOP100主播已陆续为618购物节预演。25%20%15%10%5%0%穿搭珠宝 母婴鲜花萌宠美食 家居 乐活美妆 潮电 男士

12、买全球 亲子 村播 逛市场 其他 大牌馆 旅行本地生活汽车 医美医疗闲鱼 金融近2月TOP100主播各频道直播时长占比及变化80%2%70%60%1%50%0%40%30%-1%20%-2%10%0%-3%4月5月环比变化PCT5资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组客均单价（元）1 流量回顾：五月3客3.均8元单价达290元，环比提升5月日均投放总商品数148.49万件，单店日均投放商品数为15件：5月份数据跟踪显示，日均投入 总商品数为148.49万件（不含重复），环比增长8.13%，单店日均投放商品数为15件，与上月持 平。5月客均单价为290元，环比增长13.2%：5月数据

13、跟踪显示，月客均单价提升至290元，较上月增 加33.8元，环比增长13.2%；值得注意的是，5月20日客均单价高达1047.27元，表明节日里的营 销效果显著。资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组120010008006004002000直播带货商品数（万件）及单店投放数（件）18020160140120151008010604052000总商品数（万件）单店平均投放商品数-右轴672 品类回顾：疫情过后，出行经济带动消费矩阵回暖资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组衣、食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类。排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据

14、显示， 5月份女装及女士精品品类占比仍然遥遥领先，但较上月下降了3.3PCT；其次占比排名靠前的品类分别是 美容护肤、珠宝饰品、零食坚果、彩妆香水、粮油米面调味品等。5月带货矩阵显示，手表、特色手工艺、特色酒店环比增长明显：5月份数据跟踪显示，TOP100的主播直 播带货增长最快品类分别是手表、特色手工艺以及特价酒店，反映出疫情好转后，跟出行旅游相关的品类 有较大提升。TOP100主播带货前20大品类分布情况100% 5.82%7.21%2.20%10.25%32.97%2月美容护肤/美体/精油饰品/流行首饰/时尚饰品新 童装/婴儿装/亲子装奶粉/辅食/营养品/零食4.99%6.37%2.21

15、%8.47%33.25%3月珠宝/钻石/翡翠/黄金箱包皮具/热销女包/男包 手表大家电4.71%6.18%3.21%8.94%33.41%全年彩妆/香水/美妆工具洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 男装特价酒店/特色客栈/公寓旅馆90% 80%70%60%5.58%50%7.37%2.08%40%10.16%4.30%4.32%6.72%4.48%3.08%5.19%8.07%9.93%30%20%36.07%34.33%31.94%10%0%1月4月5月女装/女士精品零食/坚果/特产粮油米面/南北干货/调味品女士内衣/男士内衣/家居服女鞋咖啡/麦片/冲饮水产肉类/新鲜蔬果/熟食厨房电器2 品类回顾

16、：100-500元价位为带货主流商品资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组100-500元价位为头部主播带货主流，占比约为40%：5月数据跟踪显示，低价商品占比有所回落， 8000元以上的高端商品占比显著提升，具体来看，超过8000元以上的占比约6.9%，环比提升1.4 PCT； 2000-8000元价格区间的商品占比约6.7%，环比下降0.6PCT；1000-2000元价格区间的商品占比约 5.9%，环比略有提升；500-1000元与100-500元价格区间的商品占比分别为12.6%和39.4%，环比持 平；100元以下价格区间的商品占比约28.4%，占比有所回落。TO

17、P100主播带货商品价格区间100%90%80%70%4.3%5.5%6.7%12.5%5.0%7.2%6.7%11.9%4.5%6.5%6.0%11.6%5.5%7.3%5.4%12.5%6.9%6.7%5.9%12.6%5.5%6.9%5.9%12.2%60%50%39.3%36.9%40.2%39.5%39.4%39.4%40%30%20%10%31.8%32.3%31.3%29.8%28.4%30.2%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年100元以下100-500500-10001000-20002000-80008000元以上8资料来源：淘宝

18、直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组2 品类回顾：品牌推广与销售促销效应兼具直播带货的整体折扣力度在减小：跟踪数据显示，2-5月TOP100主播带货商品的平均折扣率显向下趋势， 表明随着直播带货关注度的提升，其折扣力度在减小，整体来看，全年的平均折扣率为20.6%，5月份的 平均折扣率为19.2%。5月份TOP100主播带货的商品中，49%的商品未提供折扣优惠，较上月提升 1.84PCT，而在有折扣优惠的51%的商品中，16.1%的商品促销7折以上，较上月下滑2.66PCT；19.4% 的商品促销5折以下，较上月环比提升1.4PCT。从品牌角度看，品牌商品高折扣与无折扣占比双高明显：跟踪数据

19、显示，品牌类商品5月无折扣占比达到 44.7%，较4月提升3PCT，半价折扣以上商品的占比为18.5%，占比较4月下降1.5PCT，整体呈现无折扣 与高折扣占比双高特征，而白牌类商品无折扣占比约81%，折扣商品占比明显低于品牌商品。对于品牌 厂商而言，折扣商品尤其是高折扣商品的投放叠加头部主播效应，有利于发挥其品牌传播和推广效应。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组1-5月TOP100主播带货商品折扣力度100%23%80%22%21%60%20%40%19%20%18%0%17%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5

20、-7折5折以下平均折扣率(右轴)2020-042020-05品牌2020-042020-05白牌4-5月TOP100带货商品中品牌与白牌折扣力度100%80%60%40%20%0%无折扣5折以下5-7折7-9折9折以上90-500元低价位商品折扣率趋势往下：TOP100主播带货商品价格矩阵显示，100元以下的商品近一半有 折扣优惠，年初至今的平均折扣率为18.7%，近4月的折扣率趋势往下;100-500元的商品约58%有折扣优 惠，近3月的折扣率趋势明显往下。500-2000元中价位商品折扣率维持在20%左右：数据显示，500-2000元价位的商品约45%提供折扣优惠， 近4个月的月均折扣率维

21、持在20%。2000-8000元中高价位商品折扣率维持在16%左右：数据显示，中高价位的商品有近半提供了折扣优惠，2-4月的折扣率先下降后保持在16%上下。8000元以上高价位商品折扣率下降显著：数据显示，高价位商品享有折扣优惠的占比仅为25%，近4月 折扣率有明显下降趋势，5月的平均折扣率为7.4%，反映出目标客户对高价位商品的折扣敏感性不高。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组2 品类回顾：价n格型区间商品折扣折扣率呈100元以下元商品折扣率分布及平均折扣率100%25%80%20%60%15%40%10%20%5%0%0

22、%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）100-500元商品折扣率分布及平均折扣率100%24%80%23%60%23%40%22%20%22%0%21%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。10资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直

23、播眼、中信证券研究部数据科技组2 品类回顾：价n格型区间商品折扣折扣率呈500-1000元商品折扣率分布及平均折扣率100%24%80%60%22%40%20%20%0%18%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）1000-2000元商品折扣率分布及平均折扣率100%30%80%20%60%40%10%20%0%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）2000-8000元商品折扣率分布及平均折扣率100%30%

24、80%60%20%40%10%20%0%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）8000元以上商品折扣率分布及平均折扣率100%30%80%60%20%40%10%20%0%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。11必需消费品折扣占比大，竞争激烈，箱包珠宝护肤等可选消费品差异化竞争，让利幅度小：跟踪数据 显示，TOP100主播的前10大带货品类中，食品和家用类等必需

25、消费品的60 -80 商品有折扣优惠；服装 箱包、饰品珠宝、彩妆护肤等可选消费品类的折扣商品占比在20 -40 之间。春夏新品上线，服装饰品类商品折扣力度有所下降：TOP100主播的前10大带货品类显示，美容护肤精 油、彩妆香水美妆工具等品类折扣力度不断加大，女装女士精品、珠宝黄金、饰品流行首饰、箱包皮 具男包女包、女士男士内衣居家服等品类优惠力度有所下降，零食坚果特产、粮油米面干货调味品、 洗护清洁剂卫生纸等品类折扣稳定。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组2 品类回顾：TOP10带货品类商品折扣女装女士精品折扣率分布及其平

26、均折扣率100%16%80%15%14%60%13%40%12%20%11%0%10%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）美容护肤精油折扣率分布及其平均折扣率100%28%80%25%22%60%19%40%16%20%13%0%10%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。12资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部

27、数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组2 品类回顾：TOP10带货品类商品折扣珠宝钻石翡翠黄金折扣率分布及其平均折扣率100%15%80%13%60%11%40%9%20%7%0%5%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）零食坚果特产折扣率分布及其平均折扣率100%42%80%40%60%38%40%36%20%34%0%32%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7

28、折5折以下平均折扣率(右轴）彩妆香水美妆工具折扣率分布及其平均折扣率100%30%80%27%60%24%40%21%20%18%0%15%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）粮油米面干货调味品折扣率分布及其平均折扣率100%32%80%30%60%28%40%20%26%0%24%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。13资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据

29、科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组箱包皮具女包男包折扣率分布及其平均折扣率2 品类回顾：TOP10带货品类商品折扣饰品流行首饰折扣率分布及其平均折扣率100%20%80%15%60%10%40%20%5%0%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右轴）女士男士内衣家居服折扣率分布及其平均折扣率100%18%80%16%60%14%40%20%12%0%10%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折洗护清洁剂卫生巾纸折扣率分布及

30、平均折扣率100%29%80%28%60%27%40%20%26%0%25%2020-012020-022020-032020-042020-05全年无折扣9折以上7-9折10%20%30%0%60%40%20%100%80%2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05全年无折扣5-7折9折以上5折以下7-9折平均折扣率(右轴）5-7折5折以下平均折扣率(右轴）5-7折5折以下平均折扣率(右轴）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。14153 现象主播回

31、机顾构：加高速补扩贴张吸睛，签约MCN全网5月TOP10主播直播情况（按时UV）排序主播粉丝数(万人)PV（万）UV（万）本月直播 场次本月合作商 家次数本月播出总时 长（小时）时均UV投放商品 数签约机构较上月排 名变化1李佳琦Austin2659.29188644.422518.4522287677.12326,5623493美腕不变2薇娅viya2514.17361156.442228.4322357793.67237,9025528谦寻文化不变3烈儿宝贝412.4945964.62474.97262689115.2441,2167050达人有店 铺不变4聚划算百亿补 贴官方183.55

32、10510.03324.08752631.44103,079864达人主播新进5陈洁kiki310.0435366.94317.3125963100.5731,5517124宇佑文化-16小翱小BABY60.6914906.99299.80422135191.5415,65212710意涂不变7大晶ada54.4411692.95261.6037922174.9614,9527117优娃不变8演员叶璇57.9812117.98228.20272697107.6621,1963896宇佑文化-39雪梨_Cherie1378.41137020.71213.31451582313.416,80610

33、792宸帆不变10安安anan464.0410676.56203.51291638135.6315,0059422谦寻文化+1资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组李佳琦与薇娅保持榜单前2，高力度补贴主播聚划算百亿补贴官方大吸眼球：截至5月30日数据， UVTOP10榜单中，李佳琦与薇娅继续居直播热度榜前两位，粉丝数分别达到2659.3万和2514.2万，本 月观看人次分别为18.86亿和36.12亿人次，开播时长分别为77小时和93小时，月合作商家数分别为2876 家和3577家次。5月新进UVTOP10主播仅达人主播聚划算百亿补贴官方，一方面反映出头部主播地位稳 固，

34、另一方面高力度补贴很吸受众眼球；开播场次和时长最高的为雪梨_Cherie，开播45场次，直播时 长313.4小时；投放商品最多的为小翱小BABY，本月投放商品高达12710件。此外，TOP10头部主播有 8家签约了MCN机构。注：数据取自2020年5月1日至5月30日16李佳琦深耕护肤彩妆领域：近5月数据显示，李佳琦带货聚焦于美容护肤和彩妆香水等品类商品，5月 期间二者占比达49%，较上月下滑1.7PCT，与此同时，前8大品类外的带货数量和占比逐月增加，体 现了李佳琦向其他多品类带货拓展的趋势。李佳琦5月日均带货28件，环比增加3件。薇娅趋于多品类带货：近5月数据显示，薇娅前三大带货品类分别为

35、美容护肤、零食坚果及女装女士 精品，合计占比约为39%左右，且三者分布相对较为均衡，而紧接着的前五大货品占比在4%-8%间， 合计占比为30%，总体而言，薇娅较为全面，趋于多品类带货。受520节日及薇娅521感恩节的双节 带动，薇娅5月日均高达44件，环比增加14件。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组1-5月份薇娅直播带货主要品类占比及月度带货量3 现象主播回顾：李佳琦VS薇娅，变与不变1-5月份李佳琦直播带货主要品类占比及月度带货量100%443328386352981192020-012020-02美容护肤/美体/精油

36、零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮水产肉类/新鲜蔬果/熟食其他697008110760050073804009710130020017321010002020-042020-05彩妆/香水/美妆工具洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 粮油米面/南北干货/调味品 美发护发/假发带货商品总数(右轴)80%60%7740%10820%1870%2020-0398705959469641171511482100108110177182329148318400200600100080040%20%60%80%267100%12000%02020-012020-022020-032020-042020-05美容护

37、肤/美体/精油女装/女士精品饰品/流行首饰/时尚饰品新 粮油米面/南北干货/调味品 其他零食/坚果/特产彩妆/香水/美妆工具 咖啡/麦片/冲饮洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 带货商品总数(右轴)注：李佳琦直播带货数据源于李佳琦Austin账号的每日直播带货商品，薇娅直播带货数据源于薇娅viya账号的每日直播带货商品。国外护肤品牌折扣小，国内休闲食品折扣力度大：我们整理了李佳琦和薇娅带货商品的上市公司情况， 从其折扣力度看，国外欧莱雅集团、 LVMH集团、雅诗兰黛、资生堂等公司的美妆护肤品牌折扣较低， 国内的三只松鼠、洽洽食品、来伊份、良品铺子等公司的休闲食品折扣力度大。李佳琦和薇娅分别带货国内上

38、市公司数量为22家和31家：1-5月的跟踪数据显示，李佳琦带货了上海家 化、来伊份、伊利股份、良品铺子、美的集团、华熙生物等22家A+H公司的产品，薇娅带货了三只松 鼠、伊利股份、华熙生物、九阳股份、洽洽食品、盐津铺子等31家A+H公司的产品。数据来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组李佳琦带货主要公司情况薇娅带货主要公司情况3 现象主播回顾：李佳琦VS薇娅，变与不变注：李佳琦直播带货数据源于李佳琦Austin账号的每日直播带货商品，薇娅直播带货数据源于薇娅viya账号的每日直播带货商品。180160140120100806040200100%90%80%70%60%50%40%30

39、%20%10%0%欧莱雅集团宝洁集团 雅诗兰黛集团三只松鼠 联合利华 飞利浦 爱茉莉 伊利股份 华熙生物 美的集团 屈臣氏 LG集团 百胜中国 LVMH集团 KOSE集团 九阳股份 洽洽食品 周黑鸭 周大生 御家汇 资生堂高露洁棕榄 海澜之家 云南白药 蒙牛乳业无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下数据来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组商品数量300100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%欧莱雅集团LVMH集团 雅诗兰黛集团资生堂 宝洁集团 上海家化 联合利华 来伊份 爱茉莉 中国旺旺 伊利股份 良品铺子 美的集团LOCCITANE拜尔斯道夫 九阳股份

40、华熙生物 罗莱生活 苏泊尔 光明乳业高露洁棕榄 KOSE集团 安踏体育 综医研集团 松下电器250200150100500无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下商品数量174. 细分行业带货产品明细附注核心品 牌带货情况18美妆护肤家电休闲食品生活用纸黄金首饰资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组美妆护肤：国外护肤美妆大品牌折扣小，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂近3个月的折扣率均低于10%，兰蔻、雅诗兰黛月投放量大兰蔻(欧莱雅集团）20007%6%15005%4%10003%5002%1%00%2020-012020-022020-03

41、2020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）雅诗兰黛20008%15006%10004%5002%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）欧莱雅(欧莱雅集团）20025%15020%15%10010%505%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）资生堂25020%20015%15010%100505%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组

42、资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。19资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组美妆护肤：国内美妆护肤产品平均折扣率较大珀莱雅20050%15040%30%10020%5010%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）丸美（丸美股份）6040%5030%403020%2010%1000%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）完美日记（广州逸仙非上市公司

43、）70044%60050042%40040%30020038%100036%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）半亩花田（济南君姿玫瑰非上市公司）25060%20056%15052%10048%5044%040%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。20资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼

44、、中信证券研究部数据科技组家用电器格力（格力电器）350045%300040%250035%200030%150025%100020%50015%010%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）美的（美的集团）150050%40%100030%20%50010%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）海尔（海尔智家）70030%60025%50020%40015%30020010%1005%00%2020-012020-022020-032020-042020-05苏泊尔2

45、50054%200052%50%150048%100046%50044%042%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）月度投放数平均折扣率（右轴）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。21资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组家用电器华帝（华帝股份）100046%80044%60042%40040%20038%036%2020-012020-022020-0320

46、20-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）九阳（九阳股份）60070%50060%40050%40%30030%20020%10010%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）美菱（长虹美菱）140027%120026%100080025%60024%40020023%022%2020-012020-022020-032020-042020-05万和（万和电气）80033%60032%40031%200030%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放数平均折扣率（右轴）月度投放数平均折扣率（右轴）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证