产品经理产品文案评测的底层逻辑

1、编辑导语：若想让更多用户知晓、使用你的产品，文案包装则十分重要，好的产品文案可以帮助产品在用户心里建立一定形象，潜在地加深产品和用户之间的情感关联。那么，如何检测你的文案好坏？本篇文章里，作者就产品文案的本质与自检逻辑等方面进行了总结，一起来看一下。“A diamond is foreve这句广告词是珠宝大王戴比尔斯在 1939年所用的广告词，中文翻译 “砖石恒久远，一颗永流传”，曾被美国广告时代评为 20世纪经典广告创意之一，自此，砖石被定义为爱情的见证。可见，文案可以给产品进一步附加各种无形的价值，这些无形价值带来的体验满足感，远远超过了产品本身。如何让自己的文案影响用户的思想，把产品的附

2、加价值提高？针对这个问题，即使研究过很多文案相关的书籍，我相信也绝不是仅靠 “灵光一现 ”就能一劳永逸的，我们得掌握一定的文案自检底层思维逻辑，在实践中来不断修正与改进我们的产品文案，这也就是我们为什么要对自己的文案进行评测的原因。文案离不开产品，产品更离不开文案，任何产品本身是不具有语言表达能力的，他们只能依靠本身的属性，对外传递信息。对于产品来说，大小、颜色、形状、品牌均相同的两本笔记本电脑，它们自身所传递的信息对用户的购买决策是没有任何区别的，它们需要文案的加持来把自己推荐给用户，把 “我是谁，我能给你带来什么价值，我的优势是什么 ”等等信息说清楚讲通透，在用户心中形成更加立体的形象。对

3、于文案来说， “人类失去联想，世界将会怎么样”这句话，所表达的信息是倡导人们要敢于有想象力，但当这句话与联想电脑这个产品结合后，所表达的意思就有另一番滋味了。经典的文案广为流传，优秀的产品好评连连，产品与文案相辅相成，互相成就，这就是产品文案的魅力所在。文案的目标就是用文字去影响人的认知和行动。有些文案就表达得很直白，比如：需要注意的是，不仅仅是产品需要文案达成促销、宣传的作用，我们很多公共服务机构也在用文案影响人们的认知和行动。乍眼一看，世上文案千千万，句句读上还不乱，口口相传指日可待。可事实上，产品的文案是用户真正喜欢的么？我们该如何审查产品的文案呢？每个产品都有自己对外传递信息的核心卖点

4、，写文案要按照这个卖点来写，否则你的产品文案要么看上去很别扭，要么就是浪费时间。举个例子：情人节的晚上卖玫瑰花这个产品。一个小姑娘看到街上人来人往的喊道 “下午新鲜摘下的玫瑰花，朵朵鲜艳，价格实惠，好看不贵” 。用户视角：这个花很新鲜很便宜，但对我有什么价值呢，需要的时候再买吧。另一个小姑娘喊道 “哥哥，您身旁的这位女士真漂亮，今晚只有这漂亮的玫瑰花才能配得上她的气质，来束玫瑰花送给您的女伴吧” 。用户视角：有这么漂亮的玫瑰花做衬托，这钱花得特别值。“卖点 ”抓不住，效果自然就天差地别。“卖点 ”的精准度评审的关键在于是否对产品有更为清晰的认知：举个例子：城市客栈它是区别于酒店与民宿的另外一种

5、线下综合服务体，更偏向针对客户多样化需求来给予定制化的服务方案。为了更清晰地认知到我们的产品，通过三环模型来分析产品的优劣势与用户需求通过整理分析，最后能用一句话来形容我们的产品。这句话就是我们对外宣传的 “卖点 ”所在。通过对产品的梳理，我们也会发现一个问题：卖点有很多，该怎么选？这里就不得不提到关于产品的两个关键词： “需求动机 ”与 “同质化竞争”。1）第一类：竞争区这类产品在市场不缺乏消费能力的客户，但竞争压力大。此时， “卖点 ” 的有效性关键在于是否突出差异化优势。差异化可以是产品属性上的差异化，也可以是价值观上的差异化。从产品属性上来看：OPPO手机和VIVO手机产品怎么样，我们

6、不做评论；但是对于广告文案 来说，OPPO和VIVO的广告文案，抓住了客户的痛点，就一个差异化优势重 点宣传，瞬间抓住了客户的眼球，这个就是广告文案最大的胜利。如果产品属性上没有特别突出的竞争优势，则可以在价值观上体现差异化：2）第二类：红利区这类产品具有海量的市场前景，但目前还未有标准的产品来满足市场，客户需求是客观存在但有可能还未被唤醒或更好地去激发。此时， “卖点 ” 的有效性关键在于对用户痛点的理解。在还没有 O2O 这个概念的时候，普遍的方式是通过电话来订餐，饿了么与美团等的市场教育下，用线上APP基本取代了传统的电话订餐。这个市场从青涩到成熟的周期可以称为红利期。红利期的文案就是围

7、绕唤醒需求展开。对类似 “送餐慢、品类不多、质量不好”等传统的痛点进行抨击。“饿了就用饿了么 ”、 “美团外卖送啥都快” ， “做高品质的外卖 ”等文案都是围绕之前的客户痛点在一一对话。基于对客户需求的理解，用各自的初生产品去占有市场，结合市场反馈优化产品，到市场成熟时，最终走向同质化严重的竞争区。3）第三类：压力区从压力区开始，用户需求变弱了，同时竞争也非常激烈，这种情况对我们产品的文案功底就要求特别高，因为你的产品对于用户来说是可有可无的，没 有足够的理由，客户并不会为此买单。此时， “卖点 ” 的有效性关键在于客户分析的深度，并给客户一个充分的理 由。比如家政服务，对于还未有需求意识的客

8、户，如果用 “专业服务， 10分清洁 ”这种文案区唤醒需求，我估计成功率不会高于1%，因为它不细分，不深入。如何细分，这个比较简单，家政的客户对象是哪几类人群、有什么特征等，这个与用户画像是一回事，就不在这里展开说明画像的有效性判断了。但对于客户分析的深入度评价，可以从三个层次来说明：这三个层次的关系是逐渐深入的，如果你给客户的 “理由 ”不够充分，那么就往下一层考虑你的文案。举个例子说明：智能门锁的文案分析路径。4）第四类：开发区典型的创业型产品，没有足够的客户需求与市场参与者的培养，用户对产品的感知度会非常的低。此时， “卖点 ”的有效性关键在于没有陷入自嗨模式，即 “假设你的用户已经了解

9、了你的产品，其实用户不知道你在说什么 ” 。在写文案时，身份没有转变过来，你不再是研发人员、专家，你是用户，你对产品是完全陌生的才对，如何让用户能了解和知道产品的魅力才是最好的m -kz/狂一文案思考模式。消费者在面对一个新的产品时，心里面都装着很多疑问，比如 “你这是个什么东西？ ”“这个东西跟我有什么关系？ ”“我凭什么相信你？ ”等等。符合标准的文案就是针对客户可能存在的疑问进行一一解答。在此阶段，文案的有效与否与数据表现相关，类似于 A/Btest 的思维。策划不需要做文案，但做文案必须要策划。以上我们对产品文案卖点的精准度与有效性进行了评判，但客户是否能够理解并记住文案传达的信息？这

10、里就需要对文案的策略进行审查，往往从以下四方面来考虑：1）用户是谁？（图片源自网络）网友的评论非常热闹，大有要超越 “只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”之势。但实际上，在赶集的大爷大妈们面前，再甜的初恋都早已化为财米油盐。再美的人儿，也抵不过隔壁大爷的 “十元三斤 ”来得实在。就像与人交流一样，看到皎洁的月光，对情感丰富的人会抒发 “今晚月色真美 ”的感叹，但对被生活蹂躏的人只能说 “明晚好晒铺盖”。2）用户需求是否明确，是否强烈用户的需求和动机，决定了用什么方式会更有效地影响客户。第一种：明确自主的刚需。策略通常是解答客户的疑惑，说服用户。比如刚需购买者，更适合“ 100万买正规三房，临近地铁

11、”这类文案。看准刚需用户的需求点，解答他的疑惑，用实际产品去说服。但如果用 “高端臻品，富氧生态”这类文案，估计用户大概率是不会看一眼的。第二种：对用户可有可无。策略通常是通过更精细的场景植入，在对应特定的场景下激发用户的欲望。（图片源自小米官网）典型做法是重构户外使用场景，多个图文逐渐影响用户，感知产品使用场景，产品的功能作用。方太洗碗机的文案更有带入感： “其实这个世界有时候并不是因果循环的。比如我小时候不听话爸妈会罚我洗碗，而以后我的小孩不听话我只能罚他打开洗碗机 ” 。第三种：用户倾向于认为不需要。用户不会买最好的产品，只会买他们认为最好的产品。用户认为不需要，那是因为还没有足够的理由

12、让他相信这个产品能给他带来足够的利益。用户不要，不代表真不需要。有时候用户自己都不太清楚是否需要这个产品，可能只是习惯性的排斥。因此文案只要给消费者制造一个现实和理想之间的缺口，让他们识别到机会或者问题的存在，这样就能唤起消费者改变的动机。比如现实情况：小 A 是才毕业的房产销售，每天通过公交车和打车来满足日常带领客户看房的需求，此时私家车对于他来说是一个没有必要的需求，因为他会觉得资金压力太大、常常堵车等风险。理想情况：小 A 拥有自己的私家车，每日带看量增长 2 倍，客户感知度很好并经常转介绍，为此给他带来源源不断的客户，他的个人收入也发生了翻天覆地的变化。小 A 对于私家车这个需求最开始是认为不需要的，那是因为没有将理想情况放大，并让他意识到现实与理想状态的缺口。3）用户所处场景是否可以直接转化可以直接转化的场景，文案的核心目标是促进用户立即行动。在做文案审查的时候有一些可参考的评判标准。比如标题的样式上满足以下特点：